文|金融外參
2022年4月7日，企鵝電競(jìng)發(fā)布公告宣布，將于2022年6月7日23時(shí)59分終止運(yùn)營(yíng)。企鵝電競(jìng)經(jīng)過(guò)多番垂死掙扎之后，最終還是選擇了主動(dòng)停運(yùn)，體面離場(chǎng)。不過(guò)“企鵝”此次的官宣實(shí)錘，似乎已在許多人的意料之中。
早在2022年3月初，微博上出現(xiàn)不少主播發(fā)文告別企鵝電競(jìng)時(shí)，就有媒體爆料背后的關(guān)鍵原因是企鵝電競(jìng)業(yè)務(wù)發(fā)展接近尾聲，正在大面積清退主播。
原本企鵝電競(jìng)的運(yùn)營(yíng)情況就一直平平淡淡，再加上近年來(lái)快手、抖音等短視頻平臺(tái)的沖擊，整個(gè)游戲直播行業(yè)持續(xù)承壓，企鵝電競(jìng)更不好過(guò)了。對(duì)于企鵝退出游戲直播市場(chǎng)，可能是早已注定好的結(jié)局。
含金出生，高開低走
作為騰訊旗下的電競(jìng)直播平臺(tái)，企鵝電競(jìng)可以說(shuō)是“含著金湯匙出生”。在發(fā)展初期，有大東家的鼎力相助，企鵝電競(jìng)得以輕易收攬大量資源。
從2016年創(chuàng)立初始，企鵝電競(jìng)就湊集了騰訊內(nèi)部的QQ手游、騰訊網(wǎng)以及騰訊互娛團(tuán)隊(duì)，三方深度整合騰訊內(nèi)外部資源，共同推動(dòng)企鵝電競(jìng)的發(fā)展。這讓企鵝電競(jìng)一開始就擁有《和平精英》、《王者榮耀》等騰訊系游戲的賽事版權(quán)，還有QQ等社交產(chǎn)品作為引流窗口。
有騰訊在前鋪路，企鵝電競(jìng)的起點(diǎn)相當(dāng)高。但可惜的是，手握優(yōu)質(zhì)資源的企鵝電競(jìng)一直以來(lái)都沒能讓騰訊如愿。
正如其名，企鵝電競(jìng)就像企鵝一樣走得慢，甚至在虎牙、斗魚等同類平臺(tái)迅速發(fā)展并斗得火熱的時(shí)候，企鵝還在緩步行走。而之所以形成這樣反差的原因，或許可以追溯到企鵝電競(jìng)最初的產(chǎn)品定位及現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)能力上。
一是受產(chǎn)品定位拖累。最初，企鵝電競(jìng)的定位是騰訊的電競(jìng)生態(tài)“連接器”，平衡著社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)媒體、互動(dòng)娛樂(lè)三方的關(guān)系。即作為上游騰訊系手游賽事的內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)還要為下游的騰訊網(wǎng)、社交產(chǎn)品輸出相關(guān)內(nèi)容，一定程度上為其用戶留存負(fù)責(zé)。
這也就注定了企鵝電競(jìng)在騰訊內(nèi)部生態(tài)充當(dāng)工具的命運(yùn)，雖然說(shuō)，企鵝電競(jìng)在前期有了騰訊資源加持，能夠?qū)崿F(xiàn)迅速集聚用戶，但在后期反倒困于騰訊已有資源，難以向外開拓多元化業(yè)務(wù)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
二是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力有所下降。這些年，虎牙和斗魚在各自的內(nèi)容和體驗(yàn)上進(jìn)行更新升級(jí)，并且也都收獲到了一定的成效，而企鵝電競(jìng)卻深陷在著高層換血、賣身斗魚的困境當(dāng)中，無(wú)心平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的提升。
據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，企鵝電競(jìng)的月活用戶為565.2萬(wàn)，而斗魚和虎牙分別為6070萬(wàn)、7760萬(wàn)?？梢钥吹贸鰜?lái)，企鵝電競(jìng)相比于虎牙和斗魚的運(yùn)營(yíng)水平已經(jīng)差很大一截。
正是在種種影響因素的作用之下，企鵝的直播業(yè)務(wù)一直沒有做出多大起色。久而久之，騰訊也逐漸失去了培養(yǎng)企鵝電競(jìng)的耐心，尤其是在轉(zhuǎn)頭投資了虎牙和斗魚之后，企鵝電競(jìng)在騰訊游戲直播版圖中的存在感更是日益降低。
贏家通吃，敗者出局
原本，企鵝電競(jìng)在游戲直播行業(yè)就沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加之在虎牙、斗魚早已開發(fā)多元化版塊，并建立起自己的護(hù)城河之后，企鵝電競(jìng)才拓展自己的商業(yè)生態(tài)。平臺(tái)生態(tài)起步晚，也間接導(dǎo)致了企鵝電競(jìng)在占據(jù)市場(chǎng)上明顯落人一大步。
數(shù)據(jù)顯示，在2020年的游戲直播市場(chǎng)，虎牙與斗魚占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額，而企鵝電競(jìng)的市場(chǎng)份額僅為3.4%。時(shí)至今日，虎牙和斗魚所占份額的擴(kuò)大態(tài)勢(shì)仍然強(qiáng)勁，兩者合計(jì)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)70%。
事實(shí)證明，縱然有騰訊殷實(shí)的家底作為背書，企鵝電競(jìng)也難逃被虎牙、斗魚等實(shí)力玩家遠(yuǎn)甩在身后的窘境。企鵝電競(jìng)扶不起來(lái)，騰訊便不再將制霸游戲直播的希望寄托于此，不斷收緊了對(duì)企鵝電競(jìng)的下放資源。
特別是在經(jīng)歷賣身斗魚失敗之后，企鵝電競(jìng)對(duì)于騰訊的戰(zhàn)略價(jià)值越發(fā)微小，棄子的地位漸漸明顯。騰訊直接將企鵝電競(jìng)由騰訊互娛全權(quán)打理，緊接著又撤銷了企鵝的游戲直播業(yè)務(wù)部，其直播產(chǎn)品也被拆分轉(zhuǎn)入企鵝電競(jìng)產(chǎn)品中心、T 產(chǎn)品中心以及IEG 戰(zhàn)略管理中心。
核心的直播業(yè)務(wù)被一一瓦解，也就意味著騰訊已經(jīng)寫好了企鵝電競(jìng)終成歷史的結(jié)局。
有不少人認(rèn)為，企鵝電競(jìng)成為棄子的命運(yùn)從騰訊選擇投資斗魚和虎牙時(shí)就已經(jīng)注定了。其實(shí)也不盡然，按照騰訊一貫的打法，即看中哪一行業(yè)就選中行業(yè)內(nèi)的一兩家頭部企業(yè)進(jìn)行投資，不會(huì)把雞蛋全放在同一個(gè)籃子里，游戲直播行業(yè)也不例外。
騰訊在發(fā)展企鵝電競(jìng)的同時(shí)又下注虎牙和斗魚，實(shí)則是想滿足自己制霸游戲直播行業(yè)的野心。對(duì)于老東家而言，三者能夠協(xié)同并進(jìn)無(wú)非是最好的結(jié)果，但遺憾的是，企鵝電競(jìng)經(jīng)營(yíng)效益不佳，盈利遙遙無(wú)期。在目前降本增效的壓力之下，騰訊又在電競(jìng)直播市場(chǎng)中有另外的支點(diǎn)，也就沒必要留下企鵝電競(jìng)繼續(xù)燒錢。
垂類直播，生存不易
不過(guò)以全面的眼光來(lái)看，企鵝電競(jìng)的隕落并不能完全歸咎于騰訊后期的不重視，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起對(duì)游戲直播行業(yè)的沖擊或許才是根本所在。隨著短視頻平臺(tái)在游戲直播行業(yè)不斷深入發(fā)展，企鵝、虎牙、斗魚等近年來(lái)的資源不斷流向抖音、快手、B站，垂類直播平臺(tái)的日子不好過(guò)。
據(jù)小葫蘆研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年，快手和B站的游戲主播數(shù)分別為621.2萬(wàn)和162.4萬(wàn)，虎牙和斗魚分別為234.8萬(wàn)、159.6萬(wàn)，而企鵝電競(jìng)僅為17.2萬(wàn)?？焓謧?cè)谟螒蛑鞑ベY源上已經(jīng)遠(yuǎn)超于垂類游戲直播平臺(tái)，其蓄力撼動(dòng)游戲直播行業(yè)也大有可能。
或許是實(shí)力的懸殊，企鵝電競(jìng)沒能像斗魚和虎牙一般扛住高壓的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最終只能黯然退出。俗話說(shuō)“覆巢之下豈有完卵”，拿斗魚、虎牙兩大游戲直播巨頭來(lái)說(shuō)，兩者耕耘行業(yè)已久，競(jìng)爭(zhēng)力尚為強(qiáng)悍，但不得不承認(rèn)，快手們目前對(duì)它倆的發(fā)展也已產(chǎn)生較大干擾。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，斗魚 2021 年全年?duì)I收 91.7 億元，而 2020 年同期為 96.02 億元，按照官方說(shuō)法，其下降的主要原因是直播和廣告等收入同比下降?；⒀罓I(yíng)收增速逐漸放緩，雖在2021年保持了盈利，但凈利潤(rùn)同比有所下滑34.01%至5.83億元。
虎牙也曾披露，利潤(rùn)率的波動(dòng)與其內(nèi)容和電競(jìng)方面的成本投入增加所致，而增速放緩則受外部環(huán)境所影響。雖然未明確點(diǎn)明，但這兩年來(lái)，快手們大肆進(jìn)軍游戲直播領(lǐng)域，一定程度上搶食了虎牙和斗魚的廣告及直播營(yíng)收業(yè)務(wù)。從這可以進(jìn)一步猜測(cè)，虎牙和斗魚的總體營(yíng)收的起伏變化也在深受快手們的影響。
就當(dāng)前情況來(lái)看，快手、B站等外來(lái)平臺(tái)打壓垂類游戲直播平臺(tái)的勢(shì)頭越發(fā)猛烈，虎牙、斗魚且是勉強(qiáng)自保，企鵝電競(jìng)們想要顛覆游戲直播的想法就更加虛無(wú)縹緲了。
企鵝止步，電競(jìng)直播前行
從成立以來(lái)，虎牙和斗魚就一直在相互搶奪主播資源、用戶流量，再有后來(lái)企鵝電競(jìng)的加入更是加劇了這種無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在新玩家不停涌進(jìn)的情況下，對(duì)于在三者都押了真金白銀的騰訊而言，繼續(xù)放任其競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)增加內(nèi)耗，結(jié)果得不償失。
而正處在調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)階段中的騰訊，為了最終達(dá)成理想的優(yōu)化效果，自然會(huì)重點(diǎn)剔除掉部分難有轉(zhuǎn)圜余地的“拖油瓶”。因此在大局面前，運(yùn)營(yíng)不濟(jì)的企鵝電競(jìng)也就成了騰訊減輕內(nèi)耗的犧牲品、被優(yōu)化掉的對(duì)象。
雖然割舍了企鵝電競(jìng)，但騰訊觸須還在虎牙、斗魚兩巨頭身上生長(zhǎng)著。為了一致對(duì)外抗敵，之前騰訊就有意讓兩者合并，雖然最終撮合無(wú)果，但在經(jīng)歷此次棄子之后，騰訊或?qū)⒏嘀匦姆胖迷诨⒀馈⒍肤~身上，頭部游戲直播平臺(tái)的內(nèi)容也將得到很大程度上的補(bǔ)充。
企鵝誠(chéng)然已止步于此，但游戲直播行業(yè)仍在朝著新方向走去。正是有熊貓、全民、企鵝直播等一個(gè)個(gè)平臺(tái)的相繼倒下，不斷激勵(lì)著生存下來(lái)的其他游戲直播平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。
隨著5G時(shí)代正在逐步靠近，游戲直播行業(yè)在未來(lái)或許還有更多可能，比如在5G結(jié)合AI技術(shù)的情況下，游戲直播可以打通更多用戶場(chǎng)景，有更加具有沉浸感的互動(dòng)體驗(yàn)等?？梢灶A(yù)見的是，在眾多外來(lái)平臺(tái)的持續(xù)催動(dòng)及行業(yè)趨勢(shì)不斷刷新下，各頭部游戲直播平臺(tái)將在內(nèi)容、技術(shù)方面進(jìn)行新一輪內(nèi)卷，行業(yè)整體還有加速發(fā)展的可能。