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從會員漲價,看長視頻如何釋放長遠價值

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從會員漲價,看長視頻如何釋放長遠價值

不知不覺中,會員漲價已經成為行業(yè)集體性的動作,而伴隨著此次會員價格上調,新的行業(yè)變化也開始被悄然醞釀。

文丨新博弈 半盞茶

經歷過十多年的發(fā)展后,漲價成為各視頻平臺繞不開的話題。

4月9日,騰訊視頻宣布將于4月20日正式上調會員價格,上漲幅度在5-20元不等。在此之前,愛奇藝也于去年12月宣布上調黃金VIP多種服務價格,調整幅度在9%到20%之間。隨后,芒果TV、咪咕視頻也相繼上調了會員價格。同時期內,海外視頻平臺Netflix同樣上調了包括韓國、美國、加拿大等在內的多國市場的會員價格。

不知不覺中,會員漲價已經成為行業(yè)集體性的動作,而伴隨著此次會員價格上調,新的行業(yè)變化也開始被悄然醞釀。

1、尋找“存量”時代的生存規(guī)則

如果從2018年算起,如今已是行業(yè)回歸理性發(fā)展的第5個年頭。大環(huán)境影響之下,市場格局趨于穩(wěn)定,影視行業(yè)多個環(huán)節(jié)也在轉型階段尋找新的增長突破口,越來越多從業(yè)者不僅開始反思,也在適應新階段的生存規(guī)則。

最直觀的變化是,行業(yè)通過高投入換增長的模式已經成過去時。

騰訊2021年財報數(shù)據(jù)顯示, 2021年第四季度,平臺會員數(shù)量達到1.24億,同比增長僅1%。而在愛奇藝的年度財報中,平臺同期的日均付費用戶數(shù)為9700萬,同比下降5.6%,環(huán)比下降7.4%。可以預見,視頻平臺會員規(guī)模過億之后,波動性的平穩(wěn)狀態(tài)將成為“存量”時代的新常態(tài)。正如愛奇藝創(chuàng)始人龔宇所言:“市場競爭從單純追求數(shù)量向注重質量轉變,運營重點從搶占市場份額向提升運營效率轉變,這已成為行業(yè)頭部企業(yè)的共識?!?/p>

事實上,作為產業(yè)上游與下游之間的連接點,視頻平臺往往是最快感知到行業(yè)變化的一個環(huán)節(jié)。相較于如今的集體上調會員價格,頭部視頻平臺更早嘗試的是在商業(yè)模式上尋求突破。

尤其是在近兩年,平臺間的合作愈發(fā)頻繁。在劇集方面,共同開發(fā)、聯(lián)合播出、版權分銷的項目越來越多,騰訊視頻的《鏡·雙城》《嘉南傳》分別分銷給優(yōu)酷和愛奇藝,優(yōu)酷出品的《司藤》,則分銷給騰訊視頻和愛奇藝,前不久熱播的《獵罪圖鑒》,也由愛奇藝向騰訊視頻分銷。

在電影方面,騰愛優(yōu)一邊著手推動縮短院線電影窗口期,一邊也開始共同建立體系化的網絡電影行業(yè)規(guī)則,并通過分賬模式、單片付費等方向的探索,推動網端電影發(fā)行成為視頻平臺新的業(yè)績增長點。

然而,商業(yè)模式的變化對企業(yè)增收是一個長期的過程。而視頻平臺一面虧損難解,一面又遭遇營收下滑,面對眼下生存和未來的持續(xù)性發(fā)展,多家平臺上調會員價格幾乎已是不得不做出的選擇。至少從目前來看,這一動作能夠更快地在存量市場有效提升用戶ARPU值,成為各平臺在行業(yè)新階段穩(wěn)步發(fā)展的重要一步。

2、C端市場是良性增長的關鍵

2018年第三季度末,愛奇藝來自付費會員的收入首次超過廣告收入。同期,盡管騰訊視頻沒有披露付費會員的收入占比,但平臺彼時接近億級的付費用戶規(guī)模,也能反映出平臺來自會員的收入不斷攀升。伴隨著這一轉變,C端市場越來越深層地影響著視頻平臺的發(fā)展走向。這是一個很難被忽視的變化,背后折射著內容產業(yè)對互聯(lián)網消費群體付費習慣的深度培養(yǎng)。

就此輪會員漲價來說,消費者已經不再是一味地抵觸,用戶更在意的是其所支付的費用與內容是否等值,甚至越來越多人愿意為好內容付費。而對視頻平臺來說,C端消費習慣的變化所帶來的影響也值得被重新審視。

實際上,一直以來,平臺都在反復探索C端市場該如何與平臺服務共振。4月8日,在騰訊視頻舉辦的“早春業(yè)務分享會”上,平臺提出將引入“市場價+會員后驗激勵”的舉措,并對合作方公開相關項目的播放指數(shù)、會員開通數(shù)據(jù)等,在會員付費收入與內容創(chuàng)作之間形成更緊密的聯(lián)系。相似地,愛奇藝在前不久則宣布正式升級網絡電影分賬模式,制定“取消平臺定級”、“按時長分賬”等新規(guī)則。

背后的共同指向在于,C端市場的付費行為,未來將更深入地影響內容品質,這是一個雙向驅動的良性增長過程。

舉一個簡單的例子,騰訊視頻的“臻彩視聽”、愛奇藝的“幀綺映畫”等功能都是在會員需求驅動下快速成長起來,但往大了說,也是行業(yè)視聽體驗的一次跨越。更直觀地,網生內容的品質提升也是有目共睹,《鬼吹燈》系列、《你是我的榮耀》《愛很美味》《隱秘的角落》《沉默的真相》《司藤》等兼具口碑與熱度的內容走向市場,會員付費與平臺服務之間的雙向驅動,已然體現(xiàn)為不斷提升的用戶體驗。

誠然,多家視頻平臺上調會員價格,將影響到大幾億付費群體的直接利益。但就行業(yè)發(fā)展來說,會員提價已經成為一個不可逆的趨勢。即便是已經盈利的Netflix,上調會員價格的動作依然頻繁。且就當前國內外市場的整體定價水平來看,此輪漲價過后,國內視頻平臺的會員定價仍在性價比上占據(jù)優(yōu)勢。未來,隨著會員價格與內容品質、用戶體驗之間形成更好的平衡,C端市場驅動的行業(yè)良性增長也將更清晰地顯現(xiàn)出來。

3、最終將轉化為產業(yè)價值

如今,降本增效被更頻繁地提及,會員漲價成為視頻平臺集體性的動作,絕非偶然。

一方面,隨著行業(yè)的理性回歸,市場馬太效應增強,影視內容進入新的創(chuàng)作周期,產業(yè)各個環(huán)節(jié)都在經歷新的變化;另一方面,消費市場與創(chuàng)作群體的精準對接,讓產業(yè)下游與上游的對話更加頻繁,進一步驅動行業(yè)謀求C端商業(yè)模型的更多可能性。在這個過程中,用戶需求與市場創(chuàng)作掛鉤,產出的內容則驅動用戶付費,反映到商業(yè)層面上,會員提價所影響的將是一整個產業(yè)。

牽一發(fā)而動全身。基于付費會員模式,視頻平臺與內容創(chuàng)作者之間產成了分賬、定制、單片付費等諸多合作形式,雙方也由此形成緊密的利益綁定。因此,會員提價表面上是為視頻平臺增收,實際上也將助推一部分內容創(chuàng)作者直接受益,為產業(yè)鏈上游持續(xù)輸血。

尤其是在眼下,市場整體環(huán)境還有諸多不確定性,很難說影視行業(yè)的集體困境還將持續(xù)多長時間。但視頻平臺作為產業(yè)上游與下游之間的連接中臺,所聚集的用戶對內容的需求,讓更多創(chuàng)作者在艱難的生存環(huán)境中找到發(fā)展空間。與之相伴,視頻平臺逐漸成為驅動行業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié),平臺增收能夠更有效地激活產業(yè)鏈的創(chuàng)造力,在滿足消費者需求的同時驅動創(chuàng)作者成長,將C端市場帶來的營收增長轉化為產業(yè)價值。

不可否認,商業(yè)回報是驅動創(chuàng)作者持續(xù)產出優(yōu)質內容的根本動力,但基于平臺連接,所驅動的則是一整個產業(yè)的成長。在這一層意義上,無論是視頻平臺上調會員價格,還是更大規(guī)模的關于降本增效的策略,本質上都是在探索平臺良性成長可能帶來的產業(yè)價值,而這一方向的嘗試,也將在與產業(yè)多個環(huán)節(jié)的深入磨合中,持續(xù)釋放長視頻的長遠價值和創(chuàng)造力。

 

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

愛奇藝

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不知不覺中,會員漲價已經成為行業(yè)集體性的動作,而伴隨著此次會員價格上調,新的行業(yè)變化也開始被悄然醞釀。

文丨新博弈 半盞茶

經歷過十多年的發(fā)展后,漲價成為各視頻平臺繞不開的話題。

4月9日,騰訊視頻宣布將于4月20日正式上調會員價格,上漲幅度在5-20元不等。在此之前,愛奇藝也于去年12月宣布上調黃金VIP多種服務價格,調整幅度在9%到20%之間。隨后,芒果TV、咪咕視頻也相繼上調了會員價格。同時期內,海外視頻平臺Netflix同樣上調了包括韓國、美國、加拿大等在內的多國市場的會員價格。

不知不覺中,會員漲價已經成為行業(yè)集體性的動作,而伴隨著此次會員價格上調,新的行業(yè)變化也開始被悄然醞釀。

1、尋找“存量”時代的生存規(guī)則

如果從2018年算起,如今已是行業(yè)回歸理性發(fā)展的第5個年頭。大環(huán)境影響之下,市場格局趨于穩(wěn)定,影視行業(yè)多個環(huán)節(jié)也在轉型階段尋找新的增長突破口,越來越多從業(yè)者不僅開始反思,也在適應新階段的生存規(guī)則。

最直觀的變化是,行業(yè)通過高投入換增長的模式已經成過去時。

騰訊2021年財報數(shù)據(jù)顯示, 2021年第四季度,平臺會員數(shù)量達到1.24億,同比增長僅1%。而在愛奇藝的年度財報中,平臺同期的日均付費用戶數(shù)為9700萬,同比下降5.6%,環(huán)比下降7.4%。可以預見,視頻平臺會員規(guī)模過億之后,波動性的平穩(wěn)狀態(tài)將成為“存量”時代的新常態(tài)。正如愛奇藝創(chuàng)始人龔宇所言:“市場競爭從單純追求數(shù)量向注重質量轉變,運營重點從搶占市場份額向提升運營效率轉變,這已成為行業(yè)頭部企業(yè)的共識。”

事實上,作為產業(yè)上游與下游之間的連接點,視頻平臺往往是最快感知到行業(yè)變化的一個環(huán)節(jié)。相較于如今的集體上調會員價格,頭部視頻平臺更早嘗試的是在商業(yè)模式上尋求突破。

尤其是在近兩年,平臺間的合作愈發(fā)頻繁。在劇集方面,共同開發(fā)、聯(lián)合播出、版權分銷的項目越來越多,騰訊視頻的《鏡·雙城》《嘉南傳》分別分銷給優(yōu)酷和愛奇藝,優(yōu)酷出品的《司藤》,則分銷給騰訊視頻和愛奇藝,前不久熱播的《獵罪圖鑒》,也由愛奇藝向騰訊視頻分銷。

在電影方面,騰愛優(yōu)一邊著手推動縮短院線電影窗口期,一邊也開始共同建立體系化的網絡電影行業(yè)規(guī)則,并通過分賬模式、單片付費等方向的探索,推動網端電影發(fā)行成為視頻平臺新的業(yè)績增長點。

然而,商業(yè)模式的變化對企業(yè)增收是一個長期的過程。而視頻平臺一面虧損難解,一面又遭遇營收下滑,面對眼下生存和未來的持續(xù)性發(fā)展,多家平臺上調會員價格幾乎已是不得不做出的選擇。至少從目前來看,這一動作能夠更快地在存量市場有效提升用戶ARPU值,成為各平臺在行業(yè)新階段穩(wěn)步發(fā)展的重要一步。

2、C端市場是良性增長的關鍵

2018年第三季度末,愛奇藝來自付費會員的收入首次超過廣告收入。同期,盡管騰訊視頻沒有披露付費會員的收入占比,但平臺彼時接近億級的付費用戶規(guī)模,也能反映出平臺來自會員的收入不斷攀升。伴隨著這一轉變,C端市場越來越深層地影響著視頻平臺的發(fā)展走向。這是一個很難被忽視的變化,背后折射著內容產業(yè)對互聯(lián)網消費群體付費習慣的深度培養(yǎng)。

就此輪會員漲價來說,消費者已經不再是一味地抵觸,用戶更在意的是其所支付的費用與內容是否等值,甚至越來越多人愿意為好內容付費。而對視頻平臺來說,C端消費習慣的變化所帶來的影響也值得被重新審視。

實際上,一直以來,平臺都在反復探索C端市場該如何與平臺服務共振。4月8日,在騰訊視頻舉辦的“早春業(yè)務分享會”上,平臺提出將引入“市場價+會員后驗激勵”的舉措,并對合作方公開相關項目的播放指數(shù)、會員開通數(shù)據(jù)等,在會員付費收入與內容創(chuàng)作之間形成更緊密的聯(lián)系。相似地,愛奇藝在前不久則宣布正式升級網絡電影分賬模式,制定“取消平臺定級”、“按時長分賬”等新規(guī)則。

背后的共同指向在于,C端市場的付費行為,未來將更深入地影響內容品質,這是一個雙向驅動的良性增長過程。

舉一個簡單的例子,騰訊視頻的“臻彩視聽”、愛奇藝的“幀綺映畫”等功能都是在會員需求驅動下快速成長起來,但往大了說,也是行業(yè)視聽體驗的一次跨越。更直觀地,網生內容的品質提升也是有目共睹,《鬼吹燈》系列、《你是我的榮耀》《愛很美味》《隱秘的角落》《沉默的真相》《司藤》等兼具口碑與熱度的內容走向市場,會員付費與平臺服務之間的雙向驅動,已然體現(xiàn)為不斷提升的用戶體驗。

誠然,多家視頻平臺上調會員價格,將影響到大幾億付費群體的直接利益。但就行業(yè)發(fā)展來說,會員提價已經成為一個不可逆的趨勢。即便是已經盈利的Netflix,上調會員價格的動作依然頻繁。且就當前國內外市場的整體定價水平來看,此輪漲價過后,國內視頻平臺的會員定價仍在性價比上占據(jù)優(yōu)勢。未來,隨著會員價格與內容品質、用戶體驗之間形成更好的平衡,C端市場驅動的行業(yè)良性增長也將更清晰地顯現(xiàn)出來。

3、最終將轉化為產業(yè)價值

如今,降本增效被更頻繁地提及,會員漲價成為視頻平臺集體性的動作,絕非偶然。

一方面,隨著行業(yè)的理性回歸,市場馬太效應增強,影視內容進入新的創(chuàng)作周期,產業(yè)各個環(huán)節(jié)都在經歷新的變化;另一方面,消費市場與創(chuàng)作群體的精準對接,讓產業(yè)下游與上游的對話更加頻繁,進一步驅動行業(yè)謀求C端商業(yè)模型的更多可能性。在這個過程中,用戶需求與市場創(chuàng)作掛鉤,產出的內容則驅動用戶付費,反映到商業(yè)層面上,會員提價所影響的將是一整個產業(yè)。

牽一發(fā)而動全身。基于付費會員模式,視頻平臺與內容創(chuàng)作者之間產成了分賬、定制、單片付費等諸多合作形式,雙方也由此形成緊密的利益綁定。因此,會員提價表面上是為視頻平臺增收,實際上也將助推一部分內容創(chuàng)作者直接受益,為產業(yè)鏈上游持續(xù)輸血。

尤其是在眼下,市場整體環(huán)境還有諸多不確定性,很難說影視行業(yè)的集體困境還將持續(xù)多長時間。但視頻平臺作為產業(yè)上游與下游之間的連接中臺,所聚集的用戶對內容的需求,讓更多創(chuàng)作者在艱難的生存環(huán)境中找到發(fā)展空間。與之相伴,視頻平臺逐漸成為驅動行業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié),平臺增收能夠更有效地激活產業(yè)鏈的創(chuàng)造力,在滿足消費者需求的同時驅動創(chuàng)作者成長,將C端市場帶來的營收增長轉化為產業(yè)價值。

不可否認,商業(yè)回報是驅動創(chuàng)作者持續(xù)產出優(yōu)質內容的根本動力,但基于平臺連接,所驅動的則是一整個產業(yè)的成長。在這一層意義上,無論是視頻平臺上調會員價格,還是更大規(guī)模的關于降本增效的策略,本質上都是在探索平臺良性成長可能帶來的產業(yè)價值,而這一方向的嘗試,也將在與產業(yè)多個環(huán)節(jié)的深入磨合中,持續(xù)釋放長視頻的長遠價值和創(chuàng)造力。

 

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。