文丨新博弈 半盞茶
經(jīng)歷過十多年的發(fā)展后，漲價成為各視頻平臺繞不開的話題。
4月9日，騰訊視頻宣布將于4月20日正式上調(diào)會員價格，上漲幅度在5-20元不等。在此之前，愛奇藝也于去年12月宣布上調(diào)黃金VIP多種服務(wù)價格，調(diào)整幅度在9%到20%之間。隨后，芒果TV、咪咕視頻也相繼上調(diào)了會員價格。同時期內(nèi)，海外視頻平臺Netflix同樣上調(diào)了包括韓國、美國、加拿大等在內(nèi)的多國市場的會員價格。
不知不覺中，會員漲價已經(jīng)成為行業(yè)集體性的動作，而伴隨著此次會員價格上調(diào)，新的行業(yè)變化也開始被悄然醞釀。
1、尋找“存量”時代的生存規(guī)則
如果從2018年算起，如今已是行業(yè)回歸理性發(fā)展的第5個年頭。大環(huán)境影響之下，市場格局趨于穩(wěn)定，影視行業(yè)多個環(huán)節(jié)也在轉(zhuǎn)型階段尋找新的增長突破口，越來越多從業(yè)者不僅開始反思，也在適應(yīng)新階段的生存規(guī)則。
最直觀的變化是，行業(yè)通過高投入換增長的模式已經(jīng)成過去時。
騰訊2021年財報數(shù)據(jù)顯示， 2021年第四季度，平臺會員數(shù)量達到1.24億，同比增長僅1%。而在愛奇藝的年度財報中，平臺同期的日均付費用戶數(shù)為9700萬，同比下降5.6%，環(huán)比下降7.4%?？梢灶A(yù)見，視頻平臺會員規(guī)模過億之后，波動性的平穩(wěn)狀態(tài)將成為“存量”時代的新常態(tài)。正如愛奇藝創(chuàng)始人龔宇所言：“市場競爭從單純追求數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，運營重點從搶占市場份額向提升運營效率轉(zhuǎn)變，這已成為行業(yè)頭部企業(yè)的共識?！?/p>
事實上，作為產(chǎn)業(yè)上游與下游之間的連接點，視頻平臺往往是最快感知到行業(yè)變化的一個環(huán)節(jié)。相較于如今的集體上調(diào)會員價格，頭部視頻平臺更早嘗試的是在商業(yè)模式上尋求突破。
尤其是在近兩年，平臺間的合作愈發(fā)頻繁。在劇集方面，共同開發(fā)、聯(lián)合播出、版權(quán)分銷的項目越來越多，騰訊視頻的《鏡·雙城》《嘉南傳》分別分銷給優(yōu)酷和愛奇藝，優(yōu)酷出品的《司藤》，則分銷給騰訊視頻和愛奇藝，前不久熱播的《獵罪圖鑒》，也由愛奇藝向騰訊視頻分銷。
在電影方面，騰愛優(yōu)一邊著手推動縮短院線電影窗口期，一邊也開始共同建立體系化的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)規(guī)則，并通過分賬模式、單片付費等方向的探索，推動網(wǎng)端電影發(fā)行成為視頻平臺新的業(yè)績增長點。
然而，商業(yè)模式的變化對企業(yè)增收是一個長期的過程。而視頻平臺一面虧損難解，一面又遭遇營收下滑，面對眼下生存和未來的持續(xù)性發(fā)展，多家平臺上調(diào)會員價格幾乎已是不得不做出的選擇。至少從目前來看，這一動作能夠更快地在存量市場有效提升用戶ARPU值，成為各平臺在行業(yè)新階段穩(wěn)步發(fā)展的重要一步。
2、C端市場是良性增長的關(guān)鍵
2018年第三季度末，愛奇藝來自付費會員的收入首次超過廣告收入。同期，盡管騰訊視頻沒有披露付費會員的收入占比，但平臺彼時接近億級的付費用戶規(guī)模，也能反映出平臺來自會員的收入不斷攀升。伴隨著這一轉(zhuǎn)變，C端市場越來越深層地影響著視頻平臺的發(fā)展走向。這是一個很難被忽視的變化，背后折射著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)消費群體付費習(xí)慣的深度培養(yǎng)。
就此輪會員漲價來說，消費者已經(jīng)不再是一味地抵觸，用戶更在意的是其所支付的費用與內(nèi)容是否等值，甚至越來越多人愿意為好內(nèi)容付費。而對視頻平臺來說，C端消費習(xí)慣的變化所帶來的影響也值得被重新審視。
實際上，一直以來，平臺都在反復(fù)探索C端市場該如何與平臺服務(wù)共振。4月8日，在騰訊視頻舉辦的“早春業(yè)務(wù)分享會”上，平臺提出將引入“市場價+會員后驗激勵”的舉措，并對合作方公開相關(guān)項目的播放指數(shù)、會員開通數(shù)據(jù)等，在會員付費收入與內(nèi)容創(chuàng)作之間形成更緊密的聯(lián)系。相似地，愛奇藝在前不久則宣布正式升級網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式，制定“取消平臺定級”、“按時長分賬”等新規(guī)則。
背后的共同指向在于，C端市場的付費行為，未來將更深入地影響內(nèi)容品質(zhì)，這是一個雙向驅(qū)動的良性增長過程。
舉一個簡單的例子，騰訊視頻的“臻彩視聽”、愛奇藝的“幀綺映畫”等功能都是在會員需求驅(qū)動下快速成長起來，但往大了說，也是行業(yè)視聽體驗的一次跨越。更直觀地，網(wǎng)生內(nèi)容的品質(zhì)提升也是有目共睹，《鬼吹燈》系列、《你是我的榮耀》《愛很美味》《隱秘的角落》《沉默的真相》《司藤》等兼具口碑與熱度的內(nèi)容走向市場，會員付費與平臺服務(wù)之間的雙向驅(qū)動，已然體現(xiàn)為不斷提升的用戶體驗。
誠然，多家視頻平臺上調(diào)會員價格，將影響到大幾億付費群體的直接利益。但就行業(yè)發(fā)展來說，會員提價已經(jīng)成為一個不可逆的趨勢。即便是已經(jīng)盈利的Netflix，上調(diào)會員價格的動作依然頻繁。且就當(dāng)前國內(nèi)外市場的整體定價水平來看，此輪漲價過后，國內(nèi)視頻平臺的會員定價仍在性價比上占據(jù)優(yōu)勢。未來，隨著會員價格與內(nèi)容品質(zhì)、用戶體驗之間形成更好的平衡，C端市場驅(qū)動的行業(yè)良性增長也將更清晰地顯現(xiàn)出來。
3、最終將轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)價值
如今，降本增效被更頻繁地提及，會員漲價成為視頻平臺集體性的動作，絕非偶然。
一方面，隨著行業(yè)的理性回歸，市場馬太效應(yīng)增強，影視內(nèi)容進入新的創(chuàng)作周期，產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)都在經(jīng)歷新的變化；另一方面，消費市場與創(chuàng)作群體的精準(zhǔn)對接，讓產(chǎn)業(yè)下游與上游的對話更加頻繁，進一步驅(qū)動行業(yè)謀求C端商業(yè)模型的更多可能性。在這個過程中，用戶需求與市場創(chuàng)作掛鉤，產(chǎn)出的內(nèi)容則驅(qū)動用戶付費，反映到商業(yè)層面上，會員提價所影響的將是一整個產(chǎn)業(yè)。
牽一發(fā)而動全身?；诟顿M會員模式，視頻平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者之間產(chǎn)成了分賬、定制、單片付費等諸多合作形式，雙方也由此形成緊密的利益綁定。因此，會員提價表面上是為視頻平臺增收，實際上也將助推一部分內(nèi)容創(chuàng)作者直接受益，為產(chǎn)業(yè)鏈上游持續(xù)輸血。
尤其是在眼下，市場整體環(huán)境還有諸多不確定性，很難說影視行業(yè)的集體困境還將持續(xù)多長時間。但視頻平臺作為產(chǎn)業(yè)上游與下游之間的連接中臺，所聚集的用戶對內(nèi)容的需求，讓更多創(chuàng)作者在艱難的生存環(huán)境中找到發(fā)展空間。與之相伴，視頻平臺逐漸成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，平臺增收能夠更有效地激活產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)造力，在滿足消費者需求的同時驅(qū)動創(chuàng)作者成長，將C端市場帶來的營收增長轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)價值。
不可否認(rèn)，商業(yè)回報是驅(qū)動創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的根本動力，但基于平臺連接，所驅(qū)動的則是一整個產(chǎn)業(yè)的成長。在這一層意義上，無論是視頻平臺上調(diào)會員價格，還是更大規(guī)模的關(guān)于降本增效的策略，本質(zhì)上都是在探索平臺良性成長可能帶來的產(chǎn)業(yè)價值，而這一方向的嘗試，也將在與產(chǎn)業(yè)多個環(huán)節(jié)的深入磨合中，持續(xù)釋放長視頻的長遠(yuǎn)價值和創(chuàng)造力。