文｜深途 劉丹丹
編輯 | 黎明
愛馳“火”了，字面意思上的“火”。
4月5日上午，愛馳汽車在官方微博發(fā)布公告稱，愛馳汽車系統(tǒng)后臺收到一輛愛馳U5在充電過程中的熱失控報警信息。
公告中的“熱失控”，即車輛自燃。這一時不時發(fā)生在電動車上的事故，每每出現(xiàn)都能引發(fā)全網(wǎng)討論，撥動無數(shù)消費者緊繃的神經(jīng)。但有意思的是，愛馳自燃在輿論端并未發(fā)酵，截至發(fā)稿前，愛馳官微公告下只有20條評論。
連自燃這樣的大事都無法引起人們的關(guān)注，這也從側(cè)面反映了愛馳的慘淡現(xiàn)狀。不過，不怪消費者不關(guān)注，成立于2017年的愛馳，國內(nèi)月銷最高時也只是三位數(shù)水平，著實屬于汽車市場的“隱形人”。
愛馳汽車，這家與“蔚小理”前后腳出現(xiàn)，甚至算是國內(nèi)第一批造車新勢力品牌，經(jīng)此一“火”，還能繼續(xù)挺下去嗎？
自燃也燒不來關(guān)注度
公開報道顯示，4月5日上午，在成都錦江區(qū)白樺林路旁電動汽車充電站內(nèi)，一輛電動汽車發(fā)生自燃，大火很快將車輛吞沒，所幸并未造成人員傷亡。
隨后，該車輛被證實為愛馳U5，愛馳汽車在官微上也發(fā)布公告回應(yīng)稱，已與相關(guān)合作方的技術(shù)專家和服務(wù)團隊組成聯(lián)合調(diào)查組，積極配合相關(guān)部門調(diào)查事故原因，并處理后續(xù)流程。目前尚未有更多信息披露。
新能源汽車起火、自燃、爆炸，對于大家來說，早已不是什么新話題。從新造車品牌中的特斯拉、蔚來、理想、小鵬、威馬等，再到傳統(tǒng)汽車品牌吉利、長安、比亞迪、北汽等，都曾發(fā)生過車輛自燃事件。
目前已知調(diào)查出的事故原因多種多樣，有意外、交通事故造成，也有與電池質(zhì)量或汽車設(shè)計有關(guān)。不過，滿紙專業(yè)術(shù)語的調(diào)查報告對于普通消費者而言太過晦澀，在大家心中，“自燃”幾乎與“產(chǎn)品不安全”劃上了等號。
盡管此次愛馳自燃事故的調(diào)查結(jié)果還沒出來，但在微博相關(guān)信息下的評論區(qū)大多數(shù)是質(zhì)疑之聲。
愛馳陷入爭議，不過這并非是它首次面臨這種狀況。
2019年12月，歐洲E-NCAP發(fā)布的碰撞測試成績顯示，愛馳汽車旗下首款量產(chǎn)中級智能純電動SUV愛馳U5在碰撞中僅拿到了三星安全評價。
作為歐盟地區(qū)權(quán)威性的第三方安全認(rèn)證機構(gòu)，歐洲E-NCAP最高評價為五星，其測試主要從乘員保護、兒童保護、行人保護和安全系統(tǒng)4個維度進行測試。愛馳U5的得分分別為成人乘員73%，兒童乘員70%，弱勢道路使用者（VRU）45%，安全輔助55%。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長、汽車分析師張翔告訴深途：“行人保護得分45%是一個很差的成績，這說明車企開發(fā)產(chǎn)品時在這一塊投入不足或水平不夠；55%的安全輔助意味著愛馳的這方面功能是其產(chǎn)品弱項，在碰撞測試中發(fā)揮作用不大。綜合來說，三星是一個并不算好的分?jǐn)?shù)?！?/p>
而在這一期測試中，同為國產(chǎn)品牌的名爵HS、名爵EZS均拿了五星評價。與這兩款產(chǎn)品對比，愛馳稍顯遜色。
更有意思的是，在傳播層面，愛馳一直強調(diào)自身的德系基因，其與德國西門子聯(lián)袂打造的上饒超級智慧工廠對外宣稱是以德國工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)打造的“物理+數(shù)字”超級智慧工廠。在愛馳汽車的官網(wǎng)中，“超強鋼籠式車身五星+安全防護”和“智能駕駛主動安全保護”也一直是其賣點。
這種官方宣傳和測試成績之間存在的巨大差異，從一開始就給愛馳U5蒙上了層安全疑云。
或許是由于這個原因，在愛馳U5上市至今的兩年多時間里，國內(nèi)消費者對愛馳的熱情并不高。百度指數(shù)顯示，在過去半年里，愛馳汽車搜索指數(shù)最高的是自燃這一天，百度指數(shù)為1516，整體日均值為515，而蔚來整體日均值則為3043。
提及愛馳，一位曾去體驗中心看過實車的消費者對深途說道：“沒有記憶點，產(chǎn)品做工太差?！?/p>
起了個大早，趕了個晚集
作為國內(nèi)最早一批的新造車企業(yè)，愛馳也并非開局不利。正相反，在品牌創(chuàng)立初期，看好愛馳的人不在少數(shù)。
2016年10月，原沃爾沃汽車(中國)銷售有限公司總裁兼CEO付強聯(lián)同騰訊等共同出資組建起一家名為愛馳億維的公司，并對外宣布項目總投資133億元。2017年2月，愛馳汽車正式宣告誕生。
除了一開始在資本圈就獲得騰訊的青睞，在汽車圈，愛馳也吸引了不少傳統(tǒng)車企的高管加盟。前上汽集團CFO谷峰、“奧迪quattro之父”Roland Gumpert、在多家車企負責(zé)營銷的悍將蔡建軍等都先后履新愛馳。也正因此，愛馳一度被看作是傳統(tǒng)車企高管造車的代表。
團隊組建完成后，經(jīng)過一年多的協(xié)商，2019年8月，愛馳汽車、江鈴集團和長安汽車達成三方合作，重組江鈴控股，愛馳正式獲得汽車造車資質(zhì)。而在獲得造車資質(zhì)前，愛馳旗下首款產(chǎn)品愛馳U5就已正式發(fā)布，資質(zhì)到手4個月后，愛馳U5于海南萬寧正式上市。
在石梅灣的海灘上，愛馳汽車不僅宣布上市即交付，同時也公布了愛馳在海外市場的表現(xiàn)：愛馳U5已獲得歐盟整車型式認(rèn)證，首批銷往歐洲的愛馳U5已在瑞士圣加侖、德國慕尼黑、因戈爾施塔特等地完成上牌。
國內(nèi)、歐盟兩地市場同時交付，一度讓愛馳成為當(dāng)時的明星企業(yè)。但造車并非是紙上談兵，新車量產(chǎn)交付只是賽前熱身，真正的考試則由消費者判卷。
來源 / @愛馳汽車
2019年一個不可忽略的現(xiàn)實是，在25萬以上價格區(qū)間，特斯拉Model 3實現(xiàn)國產(chǎn)、理想ONE上市，續(xù)航超過650公里、搭載L3級自動駕駛功能的小鵬P7開啟預(yù)定，蔚來ES8、ES6兩款車型量產(chǎn)交付；在15萬元區(qū)間，零跑S01、小鵬G3已交付一年左右。相較之下，補貼后售價區(qū)間為19.79-29.21萬元、續(xù)航503公里的愛馳U5，并無太大亮點。
對于愛馳U5，愛馳內(nèi)部則寄予厚望。愛馳汽車定下的2020年目標(biāo)是要成為新品牌中的頭部企業(yè)、銷量爭做造車新勢力第一名。但乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年愛馳汽車中國市場銷量為2600輛，而新造車企業(yè)中銷量最高的蔚來已達4.37萬輛。
為了完成銷量目標(biāo)，2020年末，愛馳被曝實施“高管帶貨全員營銷”方案，一時引發(fā)外界諸多討論。然而，即便是全體員工都開始賣車，對于愛馳而言也成效甚微。搜狐數(shù)據(jù)顯示，2021年愛馳國內(nèi)全年共銷售2698輛；2022年1-2月，愛馳共銷售239輛。
在愛馳堅持的海外市場，愛馳公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月20日，愛馳累計出口2783臺，其中2021年出口1676臺；截至3月16日，愛馳汽車業(yè)務(wù)已擴展至全球15個國家。
對于愛馳的海外布局，全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹肯定了愛馳的思路，他對深途說：“出口是很好的一種做法，像愛馳這種主打家用的車型在歐洲市場可能會有一定的發(fā)展空間?！?/p>
不過，在張翔看來，愛馳當(dāng)前并沒有打開歐洲市場?！皭垴Y總共出口了兩千多輛車，這背后的運輸費用、售后網(wǎng)絡(luò)搭建以及維護所需要的資金并不算少，愛馳在海外應(yīng)該是賣一輛虧一輛。”
“銷量慘淡是有多方面原因的，與蔚小理這樣的頭部企業(yè)相比，愛馳更像是一個傳統(tǒng)車企?！眹@著愛馳國內(nèi)外的銷售情況，張翔對深途表示，產(chǎn)品層面，愛馳U5在自動駕駛、續(xù)航里程等方面表現(xiàn)中規(guī)中矩，缺乏核心技術(shù)與記憶點，并沒能在20萬級別市場脫穎而出。
在營銷層面，愛馳的領(lǐng)導(dǎo)人以及品牌知名度都不如其他三家，愛馳的體驗店也大多開在比較偏遠的地方，這背后是營銷投入和打法問題。在海外市場，有大眾、雷諾等傳統(tǒng)車企在，歐洲市場同樣競爭激烈，愛馳作為一個中國品牌想要實現(xiàn)歐洲本地化適應(yīng)性設(shè)計本身就是一個難題。
背水一戰(zhàn)，董事長職位換融資
產(chǎn)品沒有記憶點，消費者就不買賬，國內(nèi)外銷量上不去，公司前景不好就吸引不來新投資。造車是一場資金密集型戰(zhàn)爭，在靠賣車取得正向現(xiàn)金流以前，新造車品牌只能靠融資續(xù)命，而愛馳在資金方面并不寬裕。
自2020年以來，愛馳已接連被爆出拖欠員工年終獎、供應(yīng)商款項，以及執(zhí)行副總裁蔡建軍、CEO谷峰等多位高管離職的消息。各社交APP上，關(guān)于愛馳員工15薪不兌現(xiàn)的吐槽不在少數(shù)，多位博主用“務(wù)必三思”“千萬別來”等詞勸告大家謹(jǐn)慎對待愛馳offer。
來源 / 脈脈
而在產(chǎn)品發(fā)布上，愛馳第二款產(chǎn)品U6的上市日期也從2021年第四季度一再延后，至今仍未上市。在這樣的困境下，愛馳最需要的就是資本注入。
天眼查顯示，從2016年至今，愛馳汽車經(jīng)歷8輪融資，其中最近幾輪中出現(xiàn)了滴滴出行、寧德時代的身影，但這兩輪融資金額均未披露。有觀點認(rèn)為，投資愛馳更像是滴滴出行和寧德時代的“廣撒網(wǎng)”行為。
來源 / 天眼查
真正想盤活愛馳的資本方是陳炫霖及其旗下東柏集團，自2017年底至今，陳炫霖已參與愛馳多輪融資，今年1月陳炫霖再次為愛馳注資。不過，伴隨著最新一輪數(shù)億美元融資的到來，愛馳迎來了管理層大換血。愛馳汽車官網(wǎng)最新信息顯示，創(chuàng)始人付強由董事長轉(zhuǎn)任公司總裁，80后投資人陳炫霖擔(dān)任公司新董事長，前蔚來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展副總裁張洋出任CEO。
對于此次人事變動，外界認(rèn)為是投資人內(nèi)部對愛馳現(xiàn)狀不滿的表現(xiàn)。付強則回應(yīng)表示：“陳炫霖具有豐富的汽車行業(yè)投資與運營經(jīng)驗，愛馳汽車及創(chuàng)始人團隊也曾多次力邀陳炫霖先生深度參與公司的股權(quán)投資及日常運營?！碑?dāng)前，距離高層調(diào)整已近3個月，深途在向愛馳汽車方面詢問三位高層最新主抓方向時，得到的答案是“還沒有能對外公布的信息”。
不過，新一輪融資似乎開始見效，深途從愛馳汽車方面了解到，愛馳近期海外市場進展較多，第二款車型U6年內(nèi)登陸歐洲市場。在愛馳的預(yù)期中，U6將助力愛馳在歐洲市場實現(xiàn)過萬銷售目標(biāo)。
U6上市是否會給愛馳帶來起色，還需要時間去驗證。但在張翔看來：“愛馳最大的問題是已經(jīng)錯過了最佳發(fā)展期?！彼J(rèn)為，2020年，在U5未能打開市場時，最好的辦法就是快速推出U6，愛馳確實也準(zhǔn)備這么做，但或許是受限于資金，U6上市日期被推遲至今年。
“在U6缺席的這段時間，中國新能源市場格局初步形成，前有特斯拉、蔚小理、哪吒等品牌強勢領(lǐng)跑，后有小米、集度整裝待發(fā)，愛馳如何能脫穎而出需要重新思考?！睆埾柚赋?，在產(chǎn)品之外的資本層面上，投資人入駐、董事長換人已經(jīng)可以看作是背水一戰(zhàn)，如果愛馳仍舊不能有起色，可能不會再有新資方給愛馳續(xù)命，留給愛馳的機會并不多。
愛馳未來如何，且讓子彈再先飛一會兒，但新能源賽道的競爭激烈程度與日俱增，再加上自燃帶來的影響，愛馳前途未卜。