記者｜張喬遇
2020年10月掛牌紐交所的名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE：MNSO），市值曾一度達(dá)到107.74億美元的高點(diǎn)，短短一年多市值大幅縮水，截至2022年4月6日公司總市值只有24.36億美元，較最高點(diǎn)縮水77%。
近日，美股遇挫的名創(chuàng)優(yōu)品開始謀求港交所的雙重主要上市，美銀證券、海通國際、瑞銀集團(tuán)為其聯(lián)席保薦人。
公司財(cái)報(bào)業(yè)績表現(xiàn)并不出彩，報(bào)告期公司營收不增長凈虧損不斷擴(kuò)大，拓店擴(kuò)大下沉市場的同時還面臨單店收入下滑、虧損擴(kuò)大的困局，未來致力于加碼“潮玩市場”的名創(chuàng)優(yōu)品，能靠此找到自己的第二增長點(diǎn)嗎？
單店收入下滑
名創(chuàng)優(yōu)品由葉國富和楊云云夫婦于2013年創(chuàng)立。從10元店做起的葉國富，曾憑借連鎖飾品店“哎呀呀”大火。
國元證券（香港）研報(bào)顯示，“哎呀呀”于2006年起進(jìn)入快速拓店期，2012年前后，最高門店數(shù)達(dá)3000家，SKU超5000個，年銷售額超18億元。
但由于哎呀呀的品類單一，行業(yè)門檻和天花板相對較低，后期發(fā)展受到同質(zhì)化競爭打擊。
名創(chuàng)優(yōu)品于2013年在中國開設(shè)第一家門店，截至2021年12月31日在全球擁有5000多家名創(chuàng)優(yōu)品門店，其中中國有3100多家，海外大約有1900家名創(chuàng)優(yōu)品門店。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年公司通過名創(chuàng)優(yōu)品門店網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品GMV總計(jì)約180億元，成為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。包括生活家居、小型電子產(chǎn)品、包袋配飾、美妝工具、玩具、紡織品、零食香水、文具禮品等。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品品牌發(fā)展也陷入增長停滯。報(bào)告期（2019年6月30日至2021年6月30日止的年度數(shù)據(jù)）各期末，公司名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量分別為3725家、4222家、4749家，在不斷擴(kuò)張。
其中來自國內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品門店主要為名創(chuàng)合伙人門店（加盟），來自海外的名創(chuàng)優(yōu)品門店則更多的為代理商門店。未來，名創(chuàng)優(yōu)品仍將擴(kuò)張門店作為第一大目標(biāo)，致力于向低線城市拓店以打通下沉市場。
雖然門店數(shù)量在不斷擴(kuò)大，但來自名創(chuàng)優(yōu)品的收入?yún)s停滯不前。報(bào)告期公司來自名創(chuàng)優(yōu)品的收入分別為91.44億元、87.22億元和87.36億元。
按照各年名創(chuàng)優(yōu)品品牌的收入除以對應(yīng)門店數(shù)量來粗略估計(jì)單店收入，報(bào)告期公司名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入分別為245.47萬元、206.58萬元和183.95萬元，單店收入不及從前。
推廣和廣告開支大增
報(bào)告期，公司銷售產(chǎn)品的主要成本為存貨成本（庫存成本），即已售存貨的賬面價值和存貨減值，該項(xiàng)成本占到公司成本項(xiàng)下的98%以上，報(bào)告期分別為68.84億元、62.47億元和66.41億元。
2021年6月30日止的12個月中，公司成本支出增速大于收入，導(dǎo)致當(dāng)年毛利從上年27.32億元下降至24.31億元。
實(shí)際上，公司近幾年做了不少廣告宣傳。包括制定IP戰(zhàn)略聯(lián)名迪士尼、漫威、三麗鷗、故宮、bilibili等。如2019年合作故宮推出聯(lián)名款香薰、香水等商品；近兩年公司還尋求當(dāng)紅流量明星代言，包括2020年5月公司宣布王一博和張子楓為公司名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌代言人，2021年6月再次官宣陳飛宇為新一任代言人等。
反應(yīng)在財(cái)報(bào)上，公司2019年財(cái)年銷售及分銷開支為8.18億元，占當(dāng)期毛利約33%，至2021年財(cái)年，公司銷售及分銷開支達(dá)到了12.07億元，占當(dāng)期毛利約50%。
其中來自推廣和廣告的開支從2020年6月止一個會計(jì)年度的1.28億元同比增長67.22%至2021年6月止一個會計(jì)年度的2.15億元，占當(dāng)期銷售及分銷開支的比例從上一年度的10.79%擴(kuò)大至17.8%。
但公司總收入未有大起色，報(bào)告期公司總收入分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，三年復(fù)合增長率為-1.16%。同期凈虧損分別為2.94億元、2.60億元和14.29億元，其中2021年凈虧損相較于上年同比擴(kuò)大了5余倍。對此，公司表示為是由于受到疫情的負(fù)面影響導(dǎo)致。
另一方面，如何管理海量SKU和對應(yīng)庫存也是公司面臨的一大問題。截至2021年6月30日止財(cái)年，公司在“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌下平均每月推出約550個SKU，為消費(fèi)者提供超8800個核心SKU的廣泛產(chǎn)品組合，其中絕大部分是“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌。
在TOP TOY品牌下提供了約4600個SKU，涵蓋8個主要品類，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、收藏玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。
招股書顯示，公司報(bào)告期存貨分別為13.09億元、13.96億元和14.96億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別對應(yīng)為63天、78天和79天。有所增加。
寄希望于潮玩市場
第一成長曲線增長漸緩情況下，公司將第二成長曲線定位于潮玩市場。
2021年12月，公司推出TOP TOY，截至2021年12月31日共有89家TOP TOY門店，截至2021年12月31日止六個月，TOP TOY品牌為名創(chuàng)優(yōu)品帶來2.40億元收入，占當(dāng)期總收入的4.4%。
TOP TOY截至2021年底推出了4600個SKU，涵蓋8個主要品類，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型以及收藏玩偶等。該年GMV為3.74億元，在中國潮流玩具市場以品牌線下門店為主要GMV來源的參與者中排名第三。
中國潮玩行業(yè)競爭格局較為分散，泡泡瑪特優(yōu)勢突出。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年中國潮玩公司CR5達(dá)21.4%，泡泡瑪特以41億元GMV占11.9%的市場份額領(lǐng)跑行業(yè)。
浙商研報(bào)顯示：平臺型公司相較于渠道商銷售體系鋪設(shè)更為完善，品類較少但自有及獨(dú)家爆款I(lǐng)P勢頭強(qiáng)勁。潮玩行業(yè)十分注重IP的競爭力和IP研發(fā)及運(yùn)營情況，頂級的潮流內(nèi)容資源和強(qiáng)大的IP挖掘及運(yùn)營能力、卓越的全渠道網(wǎng)絡(luò)以及優(yōu)秀的品牌形象為中國潮玩零售市場的入行門檻。平臺型公司如泡泡瑪特、52toys等，一般以此為標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈價值。而以渠道核心競爭力孵化的如TOPTOY等為代表的渠道商類公司也在利用自身優(yōu)勢不斷追趕行業(yè)發(fā)展的腳步。
目前，TOP TOY在IP創(chuàng)作上以7:3的商業(yè)為主，即70%外采+30%原創(chuàng)，其IP壁壘并不高。此外還需支出的是，潮玩市場也存在業(yè)績不及預(yù)期的風(fēng)險。
近日泡泡瑪特公布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年泡泡瑪特營收44.9億元，同比增長78.7%；凈利潤8.54億元，同比增長63.2%；公司毛利率下滑至61.4%，上一年同期為63.4%。業(yè)績不及中泰證券等部分機(jī)構(gòu)預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價從上午休盤時漲6.67%立即轉(zhuǎn)跌，一度跌超8%。