文|BT財(cái)經(jīng) 游璃
未來新能源車行業(yè)不論是在國(guó)家普及推廣的意愿下，還是從消費(fèi)者的消費(fèi)需求來看，趨于合理的低價(jià)、親民價(jià)肯定是未來的趨勢(shì)。
這些日子，號(hào)稱“比油車更劃算”的新能源汽車，被漲價(jià)消息刷了屏。
努力數(shù)年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)全球化、零部件國(guó)產(chǎn)化的特斯拉一改去年的降價(jià)瘋狂，周內(nèi)連漲3萬，Model 3和Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版分別漲價(jià)1萬元、2.1萬元。隨后比亞迪、廣汽埃安等傳統(tǒng)車企和小鵬、哪吒等造車新勢(shì)力也紛紛宣布調(diào)價(jià)，漲價(jià)范圍從幾千至上萬元均有，超過50款車型被包含在內(nèi)，消費(fèi)者直呼買車堪比投資?！疤彳噧芍芎笥譂q價(jià)，已經(jīng)比我買的時(shí)候貴了9000，這算不算凈賺9000？”
然而就在行業(yè)整體陷入提價(jià)潮的同時(shí)，哪吒和小鵬這樣賣十來萬的車企卻一直霸榜。
根據(jù)EV視界統(tǒng)計(jì)的《全球2021新能源乘用車銷量排行榜》，小鵬汽車排名上升一位，是前20里唯一進(jìn)榜的中國(guó)電動(dòng)汽車初創(chuàng)公司。2月新能源車交付數(shù)據(jù)中，哪吒汽車首次排在第二位，依照2022年前兩個(gè)月銷量計(jì)算，“蔚小理”的排名情況已被改寫為“理小哪蔚”，純電動(dòng)車領(lǐng)域，小鵬與哪吒的交付量領(lǐng)先蔚來接近三千輛。
這背后也折射出消費(fèi)者潛移默化的喜好，福特、大眾上世紀(jì)90年代崛起，依靠的是低價(jià)普及型汽車，為特斯拉打開中國(guó)市場(chǎng)的車型同樣是平民化、大眾化的Model Y。造車新勢(shì)力接下來必須要思考，靠什么接近消費(fèi)者？靠什么打動(dòng)消費(fèi)者？
“貴”不是造車新勢(shì)力的出路
新能源汽車領(lǐng)域，特斯拉的王者地位很難動(dòng)搖。
無論是創(chuàng)始人馬斯克在社交媒體的言論、對(duì)科研技術(shù)的推崇，還是特斯拉團(tuán)隊(duì)面向媒體的公關(guān)態(tài)度、針對(duì)消費(fèi)者制定的銷售策略，都有著作為行業(yè)樣本進(jìn)行分析的價(jià)值。一個(gè)尚未發(fā)育完全的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，明星企業(yè)的行事規(guī)則具有引領(lǐng)風(fēng)尚之用，透過表象窺見本里，則能為場(chǎng)上玩家?guī)砀囝I(lǐng)悟。
從最淺顯的定價(jià)規(guī)則來看，特斯拉的玩法并不復(fù)雜。一言以蔽之，馬斯克玩的就是降價(jià)心跳。
網(wǎng)友“纏中參禪”曾長(zhǎng)期統(tǒng)計(jì)特斯拉車型價(jià)格，他發(fā)現(xiàn)截至2021年7月30日，特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3已經(jīng)經(jīng)歷多輪降價(jià)，從2019年初發(fā)布時(shí)的35.58萬元一路減至23.59萬元，降價(jià)11.9萬，降幅34%。而自2018年進(jìn)入中國(guó)以來，特斯拉調(diào)控價(jià)格達(dá)到17次，漲價(jià)5次降價(jià)12次，2020年開始連續(xù)調(diào)低價(jià)格，調(diào)控幅度從幾千到十幾萬不等。
根據(jù)外媒報(bào)道，特斯拉在中美兩國(guó)的價(jià)格策略不盡相同，2021年特斯拉美國(guó)款提高了十余次Model 3和ModelY的入門版本售價(jià)，中國(guó)市場(chǎng)卻多以控價(jià)、降價(jià)為主。海外咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這是因?yàn)樘厮估燔嚻骄杀颈戎袊?guó)制造的典型電動(dòng)汽車更高，為了搶占市場(chǎng)，特斯拉價(jià)格必須維持在恰當(dāng)?shù)奈恢谩７治鰩煴硎荆骸拔磥硎?，特斯拉在中?guó)地區(qū)的價(jià)格還會(huì)低于世界其他地區(qū)?！?/p>
反觀國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力，越來越貴卻成了常態(tài)。
3月23日理想汽車官宣漲價(jià)，4月1日起理想ONE售價(jià)將從目前的33.8萬元上調(diào)至34.98萬元，漲幅為1.18萬元。長(zhǎng)期把價(jià)格區(qū)間控制在20萬元左右的小鵬汽車，3月21日也已實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，三款車型漲價(jià)各為1.01-2萬元不等，考慮到小鵬本就偏低的原價(jià)定位，價(jià)格上揚(yáng)曲線更為陡峭。
而在此之前被網(wǎng)友曝料不漲價(jià)的蔚來，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪起初還回應(yīng)不漲價(jià)傳聞，稱“短期蔚來沒有漲價(jià)的打算”。不過話留余地的蔚來最終還是隨了大流，3月26日早間，蔚來汽車發(fā)出消息表示：“2022款車型將對(duì)智能硬件進(jìn)行重大升級(jí)，預(yù)期升級(jí)后的車型及電池價(jià)格將會(huì)上調(diào)?！蓖瑫r(shí)指出，蔚來在售車型是否漲價(jià)尚未確定，不排除調(diào)升價(jià)格可能。
據(jù)《中國(guó)能源報(bào)》報(bào)道，新能源汽車交付難是車企的通病，除了漲價(jià)，更有甚者還引導(dǎo)消費(fèi)者，采取加預(yù)算升級(jí)配置的方式實(shí)現(xiàn)交車。
“幾何EX3功夫牛上市前宣傳，全國(guó)前1000名預(yù)訂客戶能在上市一周內(nèi)提車，但現(xiàn)在已經(jīng)等了近6個(gè)月，還沒有交車，而且還逼迫低配車主轉(zhuǎn)高配或退款，沒有責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?！毕M(fèi)者投訴處理平臺(tái)上，以上控訴比比皆是。
第八屆中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上多個(gè)部委發(fā)聲，字里行間透露出的意思都指向“合理”二字。產(chǎn)能合理、價(jià)格合理、布局合理是大勢(shì)所趨，相關(guān)部門的最終愿景是推動(dòng)新能源行業(yè)從無序向有序發(fā)展，實(shí)現(xiàn)低價(jià)普及電車，而以“貴”聞名的造車新勢(shì)力們顯然與此背道而馳。矛盾列在眼前，兩方對(duì)陣會(huì)損傷誰的利益，由誰做出妥協(xié)，答案還不好預(yù)料。
造車新勢(shì)力的漲價(jià)邏輯
客觀地說，新能源汽車漲價(jià)不是企業(yè)單方面做出的決定。尤其在如今形成的一系列車企漲價(jià)潮，實(shí)際是多方面原因共同作用的結(jié)果。上游鋰、鈷、鎳等礦藏資源價(jià)格上漲拉高制作成本是一，國(guó)家政策補(bǔ)貼逐漸退坡是二。
大盤皆漲的局面下，漲價(jià)是否會(huì)影響購(gòu)買意愿就成了“羅生門”。
國(guó)海證券的汽車行業(yè)深度報(bào)告中，分析師劉虹辰提到，市場(chǎng)需要理性看待漲價(jià)潮來襲。她認(rèn)為這恰好是對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的一次洗牌，使得市場(chǎng)份額進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)品牌集中?！疤醿r(jià)往往影響消費(fèi)者短期決策，不過從中長(zhǎng)期看，消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期也將隨市場(chǎng)價(jià)格整體環(huán)境變化而改變。”
渤海證券分析師鄭連聲看法與之類似，鄭連聲表示：“短期疫情散發(fā)無法影響行業(yè)復(fù)蘇走勢(shì)”，國(guó)家支持新能源汽車發(fā)展的初衷不改，今年供給激發(fā)需求的邏輯也將持續(xù)演繹，對(duì)今年銷量的預(yù)期不必太過悲觀。
需求側(cè)似乎也有許多支持“漲價(jià)不影響銷量”的聲音，盧雄飛在某家傳統(tǒng)車企從事新能源品牌業(yè)務(wù)，他的觀點(diǎn)是新能源汽車必將成為主流，爭(zhēng)取到的消費(fèi)者數(shù)量則更考驗(yàn)各家本領(lǐng)。他以理想為例，指出業(yè)界均知其前艙塑料用材是可直接燃燒的材質(zhì)，只是“在你看得見的地方做得很好”，企業(yè)在安全性能等方面的選擇更能篩選客戶，與是否漲價(jià)關(guān)系不大。
還有業(yè)內(nèi)人士表示，增程式汽車在北京只能獲得藍(lán)色牌照，而從2023年起，上海也將對(duì)增程式汽車發(fā)放藍(lán)牌。盧雄飛說：“對(duì)于一線城市消費(fèi)者來說，想要入手新能源汽車最好還是趁早，要買增程的話更得抓緊，比純電還是香一些?！?/p>
盡管接近新能源汽車行業(yè)的人士意見較為一致，但在仍保持觀望態(tài)度的消費(fèi)者看來，漲價(jià)仍然對(duì)部分人的購(gòu)買意愿造成了影響。投資人Arvin考慮到電車保值問題，現(xiàn)在還在猶豫，“新能源車的電池每年都會(huì)折損，而且是不可逆的，就像手機(jī)一樣，電池不經(jīng)用，跑不了多少里程?，F(xiàn)在價(jià)格又漲得比較高，一來二去完全抵消了省下的油錢?！?/p>
曾在泛亞汽車技術(shù)中心有限公司擔(dān)任項(xiàng)目架構(gòu)工程師職位的馬曉睿表示，新能源汽車如今漲的錢，很可能是燃油車用戶半年甚至一年的油費(fèi)，“如果你對(duì)車內(nèi)開空調(diào)休息或者那塊免費(fèi)的綠牌不是剛需，那為何不繼續(xù)開燃油車？原材料市場(chǎng)是個(gè)漲跌交易市場(chǎng)，切莫追高，切莫追高。”
馬曉睿提議，哪怕有著破釜沉舟購(gòu)入新能源汽車的勇氣，也建議優(yōu)先考慮尚未漲價(jià)且還沒減配的車型。
低價(jià)不意味缺乏市場(chǎng)
總的來說，漲價(jià)并不是企業(yè)最優(yōu)選，漲得少車企難掩虧損，漲得多消費(fèi)者不肯買賬。雖然新能源汽車因?yàn)槟軌蚣骖櫆p少石油資源消耗和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)，短期內(nèi)給人以“剛需”的錯(cuò)覺，漲價(jià)似乎也無所謂，但這種畸形局面是不可持續(xù)的。
車企減輕壓力的方式，不應(yīng)該是把原材料漲價(jià)和扶持力度減弱等壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈壓低價(jià)格、合理規(guī)劃并充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)基地提高產(chǎn)能，仍然是車企的長(zhǎng)期功課。
在盧雄飛看來，新能源車企目前仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈，為消費(fèi)者提供的選擇很多，尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象，頭部效應(yīng)也并不明顯，品牌們平等競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)還將維持下去，但是未來新能源車行業(yè)不論是在國(guó)家普及推廣的意愿下，還是從消費(fèi)者的消費(fèi)需求來看，趨于合理的低價(jià)、親民價(jià)肯定是未來的趨勢(shì)。
“新勢(shì)力最大的優(yōu)勢(shì)在于車機(jī)系統(tǒng)體驗(yàn)，但是硬件普遍不佳。傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢(shì)在于機(jī)械素質(zhì)，但車機(jī)體驗(yàn)不行。未來的新能源汽車產(chǎn)業(yè)都會(huì)走產(chǎn)業(yè)鏈的方式，各家都是模塊化拼裝，差異化會(huì)越來越低?！北R雄飛說。
不過從前人經(jīng)驗(yàn)來看，另辟蹊徑尋找盈利方式一樣大有可為。既實(shí)現(xiàn)讓利，又讓用戶在心理上感覺“賺到便宜”的玩法，特斯拉和小米是集大成者。
艾瑞咨詢《中國(guó)智能互聯(lián)-汽車產(chǎn)業(yè)變革研究報(bào)告》顯示，特斯拉采用了降低汽車本體價(jià)格，盡可能吸引更多消費(fèi)者，用硬件帶動(dòng)軟件營(yíng)收，讓后續(xù)多次的軟件販?zhǔn)奂吧?jí)，為公司帶來長(zhǎng)期、持續(xù)、穩(wěn)定的現(xiàn)金流。最后形成整車銷售、基礎(chǔ)設(shè)施使用、軟件增值及自動(dòng)駕駛四層商業(yè)飛輪，根據(jù)特斯拉2021年財(cái)報(bào)，服務(wù)類收入貢獻(xiàn)了38.02億美元，在特斯拉總營(yíng)收中的占比為7.1%。
小米的做法和特斯拉如出一轍，知乎用戶張俊智回復(fù)小米營(yíng)銷真相時(shí)表示，這種定價(jià)策略本質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品極度精確的掌握。通過預(yù)測(cè)每個(gè)構(gòu)成要素未來一定周期內(nèi)的價(jià)格漲落幅度，向內(nèi)持續(xù)壓縮成本，保證低價(jià)售出的利潤(rùn)空間，并以此博得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。
過去，新能源車企們默認(rèn)自己面對(duì)著“啞鈴型”市場(chǎng)。一頭是以五菱宏光MINIEV為代表的微型電動(dòng)車，另一頭是由“蔚小理”牽頭組成的智能電動(dòng)車，供應(yīng)鏈管控能力比不過傳統(tǒng)車企的新勢(shì)力們難從低端市場(chǎng)獲利，轉(zhuǎn)頭奔向貴價(jià)與高端，越跑越遠(yuǎn)。
但如今定位為“人民的車”的哪吒，和瞄準(zhǔn)20萬元左右價(jià)格區(qū)間的小鵬崛起，證明低價(jià)并不意味著缺乏市場(chǎng)，反倒代表更大的想象空間和盈利可能。
車企的營(yíng)銷策略或許能夠在一定程度上刺激銷量，然而對(duì)消費(fèi)者來說，真正需要的是豐儉由人的價(jià)格梯形，能夠持續(xù)影響消費(fèi)者的是品牌力和產(chǎn)品力，用合適的價(jià)格，把更好的產(chǎn)品帶給市場(chǎng)，將會(huì)是未來新能源車企爭(zhēng)奪蛋糕的最好手段。