文|斑馬消費 徐霽
在美股遇挫、1年時間市值縮水76%之后，名創(chuàng)優(yōu)品選擇加速沖擊港交所上市。
“三高三低”商業(yè)模式、SKU的“711”法則講了快10年，名創(chuàng)優(yōu)品還有什么新故事嗎？恰逢此時，其底層的名創(chuàng)合伙人模式遭遇增長瓶頸，亟待破局。
新近孵化的副品牌，潮流玩具集合店TOP TOY能否成為新的增長引擎，還得看接下來與泡泡瑪特、KKV等競爭對手的貼身肉搏。
升級版10元店
1998年，湖北十堰丹江口青年葉國富，中專畢業(yè)后便南下到廣東佛山打工。
摸爬滾打5年，他終于從2003年開始創(chuàng)業(yè)，注冊國富潮流美飾品貿(mào)易行，做十元飾品生意。
3年后，葉國富鳥槍換炮，走上了品牌化之路，將哎呀呀門店開到了廣州。
很快，哎呀呀席卷全國，成為“中國飾品第一品牌”。還拿下達晨創(chuàng)投的億元投資，一度準備到A股上市。
葉國富的第一次成功，核心便在于精準的定位：哎呀呀主要面向14-26歲的女性，其中18-22歲的年輕女孩是核心消費者，飾品定價10-30元，客單價在20元左右。
公司聘請的大量時尚買手，常年流連于日韓、歐美等地，將全球最流行的飾品，經(jīng)甄選后發(fā)回國內(nèi)，再設(shè)計后大量生產(chǎn)。
從那時起，葉國富便形成了標志性的“三高三低”商業(yè)模式：高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價格。
彼時，飾品生意天花板低，哎呀呀能跨過A股門檻。不過，上市失敗反倒激發(fā)了葉國富的升級決心，他把哎呀呀的成功經(jīng)驗，移植到名創(chuàng)優(yōu)品身上，經(jīng)營范圍從飾品擴大到家居全品類。
還是原來的配方，還是熟悉的味道。只不過，10元飾品店的手法，用在了全品類家居店的運作上。29.9元的雙面鏡，29.9元的墨鏡，9.9元的香體噴霧，一次次賣爆。
這是全方位的模仿式創(chuàng)新，產(chǎn)品本身之外，名創(chuàng)優(yōu)品從品牌名稱、布局品類到全面設(shè)計等層面，都模仿了無印良品、優(yōu)衣庫等日系品牌的風(fēng)格——即便“偽日系”的爭議持續(xù)多年，這一風(fēng)格也并未改變。
靠著公司獨特的合伙人制（加盟模式的升級版），名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)瘋狂擴張。從2013年創(chuàng)立到現(xiàn)在不到10年，門店超過5000家，其中中國市場3100家，海外市場約100個國家和地區(qū)共1900家。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品已成為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商，2021年GMV達到180億元。
業(yè)務(wù)瓶頸
生意做到這個份上，名創(chuàng)優(yōu)品還是很難掙錢。
截至6月30日的2019-2021年財政年度，名創(chuàng)優(yōu)品收入分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，凈利潤分別為-2.94億元、-2.60億元、-14.29億元。
同期，公司毛利率分別為26.73%、30.43%、26.79%，虧損額為何大幅增長？這與名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式密切相關(guān)。
雖然公司生產(chǎn)端重度依賴代工廠，銷售端把大部分經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了名創(chuàng)合伙人（加盟商），但是，高SKU模式，還是讓公司在供應(yīng)鏈整合上付出相當大的成本。
為了吸引和保持消費者的興趣，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品更新上采取“711理念”：每隔7天就從龐大的10000個產(chǎn)品創(chuàng)意庫中精心挑選出大約100個新的SKU。
截至去年，名創(chuàng)優(yōu)品品牌每月都要推出550個SKU，現(xiàn)存SKU超過8800個，其中絕大部分為自有品牌商品。
同時，公司作為快時尚運營商，在廣告營銷上一向是大手筆，王一博、張子楓、陳飛宇等頂流藝人，都曾是公司的代言人。
截至2019年、2020年及2021年6月30日止財政年度，公司促銷與廣告費用分別為8560萬元、1.28億元、2.15億元。
就業(yè)務(wù)層面而言，公司引以為豪的合伙人模式，也出現(xiàn)了名創(chuàng)合伙人數(shù)量增速下滑的趨勢。
此前有媒體披露過名創(chuàng)優(yōu)品的加盟成本：特許商標使用金8萬元/年，需要一次性交3年，一次性收取貨品保證金75萬；裝修預(yù)付金2800元/平；承擔(dān)店鋪租金、店鋪員工工資等費用。算下來，一個200平米的店，加盟預(yù)算在200萬元左右。
盡管名創(chuàng)優(yōu)品對外宣稱，加盟商12-15個月能收回門店投資，但是，如此巨大的投入，面對如此低的毛利率，當門店越來越密集，穩(wěn)定盈利便只能成為名創(chuàng)合伙人們的奢望。
數(shù)據(jù)顯示，公司現(xiàn)有門店的經(jīng)營效率，已經(jīng)陷入了下滑的趨勢。最近兩個會計年度，名創(chuàng)優(yōu)品單店平均收入分別下降了19.8%和11.3%。所幸，去年下半年有所恢復(fù)，同比增長了6.8%。
品牌復(fù)制
名創(chuàng)優(yōu)品的成功，是葉國富中國式商業(yè)思維的勝利。
三人行必有我?guī)?。葉國富善于借助外部優(yōu)秀資源，無論是日本的設(shè)計師，中國市場的合伙人，海外市場的代理人，都為名創(chuàng)優(yōu)品的崛起立下汗馬功勞。
一山還比一山高。從初期的富潮流美飾品貿(mào)易行，到風(fēng)靡全國的哎呀呀，再到如今名創(chuàng)優(yōu)品成為真正意義上的全球品牌，葉國富從未滿足，挫而不餒。
它山之石可以攻玉。即便名創(chuàng)優(yōu)品因為自身定位無法實現(xiàn)大規(guī)模盈利，公司也可以從其他地方把錢賺回來。比如說，借助名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計積累、供應(yīng)鏈整合能力、全球的渠道優(yōu)勢，推出其他品牌。
當泡泡瑪特走紅帶火了潮玩市場，公司的潮流玩具集合店TOP TOY便應(yīng)運而生。
TOP TOY以更廣泛的產(chǎn)品價格范圍和更高的客單價，迎合了更廣泛的消費者群體。2020年底推出以來，便開出89家門店，在中國潮玩市場品牌線下門店分部中排名第三。
去年下半年，TOP TOY實現(xiàn)營業(yè)收入2.40億元。或許正是在潮玩業(yè)務(wù)的支持下，公司去年下半年收入54.27億元，增速提升至24.19%，同時破天荒地實現(xiàn)了半年的盈利，凈利潤3.39億元。
未來，名創(chuàng)優(yōu)品或許可以不斷拓寬邊界，以現(xiàn)有的名創(chuàng)優(yōu)品-TOP TOY模式展開復(fù)制。葉國富名下，同樣有若干項連鎖消費類業(yè)務(wù)，如色界美妝、很好喝茶飲、楚云居餐飲等，給未來留下了豐富的想象空間。
但是，先回到現(xiàn)實，名創(chuàng)優(yōu)品的首次品牌復(fù)制，挑戰(zhàn)并不小。泡泡瑪特的優(yōu)勢是以Molly為核心的IP矩陣和以街邊自動販賣機及電商為主的輕渠道，TOP TOY的差異化優(yōu)勢在哪里？