文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文婕
3月中旬，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司公布了截止2021年12 月31日的年度財(cái)報(bào)。
在過(guò)去的一年里，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店所代表的保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額為227.7億港元，同比增長(zhǎng)14%，創(chuàng)7年來(lái)最大增幅。但另一邊，但屈臣氏的利潤(rùn)卻持續(xù)下滑，利潤(rùn)僅有18.08億港幣，甚至低于2020年低谷期的19.52億港幣。
比數(shù)據(jù)更殘酷的，是門(mén)可羅雀的現(xiàn)實(shí)。如果對(duì)商圈內(nèi)隨意可見(jiàn)的屈臣氏門(mén)店稍加留意，就能發(fā)現(xiàn)，它的存在，與當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)似乎已格格不入。
從品牌擠破了頭也想進(jìn)駐屈臣氏，到品牌離不了旗艦店，從年輕人哪怕討厭導(dǎo)購(gòu)也得湊夠“買(mǎi)三免一”到“下頭了，屈臣氏”，在諸多商業(yè)新業(yè)態(tài)的圍攻之下，轉(zhuǎn)型之路也是走一步摔一跤，顧客還沒(méi)導(dǎo)購(gòu)多的屈臣氏日顯尷尬。
電商、美妝集合店圍攻，年輕人“下頭”
如果不是在公交站看到屈臣氏的新廣告，金雅都快要忘記自己還辦有屈臣氏的會(huì)員卡。而即便看到了站臺(tái)廣告里的“火鍋裝備”和“美麗新試界”的標(biāo)語(yǔ)，金雅也毫無(wú)興趣，“上一次有意識(shí)地想去屈臣氏逛一逛，還是在讀大學(xué)的時(shí)候，大概是2018年前后。”
打開(kāi)小紅書(shū)和微博等社交平臺(tái)就能發(fā)現(xiàn)，全國(guó)各地的屈臣氏都在迅速被人遺忘，“屈臣氏也退出歷史舞臺(tái)了？以前只要說(shuō)買(mǎi)東西就會(huì)去屈臣氏，現(xiàn)在我逛商場(chǎng)實(shí)在口渴才會(huì)進(jìn)去買(mǎi)一瓶礦泉水而已?！?、“雖然導(dǎo)購(gòu)不跟人了，優(yōu)惠折扣好像也多了，有的門(mén)店還賣(mài)大牌小樣了，但是就是不愿意去了?！?、“在電商、專(zhuān)柜買(mǎi)不都比屈臣氏香？”……
事實(shí)上，品牌離開(kāi)屈臣氏的腳步似乎比消費(fèi)者的腳步還來(lái)得更早一些。鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，大部分美妝品牌，多在2015年前后就開(kāi)始布局電商平臺(tái)。國(guó)內(nèi)的品牌中，上海家化旗下8個(gè)子品牌，包括佰草集等于2015年入駐了電商平臺(tái)，國(guó)外的品牌中，如今仍然活躍在各大社交平臺(tái)的芙麗芳絲也是于2015年開(kāi)了旗艦店，而Whoo后則是在2014年入駐天貓……
盡管這并不意味著品牌完全脫離了線下渠道，但這對(duì)于線下美妝銷(xiāo)售的沖擊并不算小。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2015-2020年，化妝品包括傳統(tǒng)商超、KA（超市或大賣(mài)場(chǎng)）及CS（化妝品專(zhuān)賣(mài)店）渠道合計(jì)份額從37%降至28%。與此對(duì)應(yīng)的是，2011年電商渠道在化妝品市場(chǎng)占比僅5.3%，而發(fā)展至2020年，其市場(chǎng)份額已逐漸提升至38.0%，遠(yuǎn)超其余渠道成為最重要的零售通路。
更不用提在此期間，直播電商開(kāi)始成型，而以完美日記為代表的新一代國(guó)產(chǎn)美妝品牌則可以被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)原住民，完全是從線上渠道誕生。
品牌走向線上，消費(fèi)者也就接連離去，而屈臣氏大陸業(yè)務(wù)也正是于2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并就此一路式微。
“屈臣氏的價(jià)格一直算不上特別劃算，各種折扣活動(dòng)常常還會(huì)反被吐槽，但電商平臺(tái)為了培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)時(shí)非常擅長(zhǎng)做這一類(lèi)折扣活動(dòng)，價(jià)格也可以壓得更低，消費(fèi)者當(dāng)然就會(huì)用腳投票?！盋athy曾在一美妝品牌負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作，在她看來(lái)，由于屈臣氏內(nèi)的美妝個(gè)護(hù)品牌多為中端品牌，所以受電商沖擊會(huì)更大，“畢竟高端大牌大家更傾向于去專(zhuān)柜，而且大牌的價(jià)格相對(duì)更穩(wěn)定?！?/p>
但這僅僅是屈臣氏面臨的第一場(chǎng)沖擊。相較而言，從2019年開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在全國(guó)各大商圈的美妝集合店，似乎對(duì)屈臣氏的影響更大。
不同于屈臣氏風(fēng)格統(tǒng)一，多年不變的門(mén)店設(shè)計(jì)，以喜燃、話梅為代表的美妝集合店的門(mén)店設(shè)計(jì)更潮、更年輕也更多元，也不同于屈臣氏內(nèi)的品牌較為固定，后者囊括的品牌則多為完美日記、瑪麗黛佳、橘朵和小奧汀等新銳國(guó)潮品牌或熱門(mén)平價(jià)品牌，再夾雜一些近年來(lái)曾火過(guò)一陣的海外小眾或平價(jià)品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。
“現(xiàn)在的年輕人都喜歡‘打卡’，屈臣氏的布局也好，門(mén)店風(fēng)格也好，沒(méi)什么值得年輕人去打卡的。而且像美妝集合店里的品牌，年輕人往往可以在小紅書(shū)上搜到許多種草貼，而屈臣氏里的東西，沒(méi)有什么可以被討論的空間，或者適得其反全是吐槽。”金雅的想法在各大社交平臺(tái)也得以驗(yàn)證。不少網(wǎng)友在微博上表示，“去屈臣氏被導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]了一款產(chǎn)品，立即小紅書(shū)上搜索，發(fā)現(xiàn)全是吐槽，‘導(dǎo)購(gòu)的嘴，騙人的鬼’。”、“但凡我在屈臣氏導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]后搜了下小紅書(shū)，也不至于買(mǎi)下這種東西”……
于是，當(dāng)美妝集合店內(nèi)滿(mǎn)是探店的網(wǎng)紅達(dá)人和打卡的消費(fèi)者，價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)、品牌沒(méi)吸引力的屈臣氏卻早早讓年輕人下了頭。
從惱人的BA到翻車(chē)的主播，走一步摔一跤?
屈臣氏也不是沒(méi)想過(guò)轉(zhuǎn)型，但目前來(lái)看，轉(zhuǎn)型的腳步要么是慢半拍，要么就是摔了跟頭。
幾乎每個(gè)走進(jìn)過(guò)屈臣氏的大學(xué)生和都市麗人，都有一段被BA（導(dǎo)購(gòu)）過(guò)度推銷(xiāo)的經(jīng)歷，而這一點(diǎn)也一度讓屈臣氏飽受詬病。于是，線上線下兩條腿走路，成為了屈臣氏不得不走的轉(zhuǎn)型路。
從2018年起，屈臣氏就開(kāi)始推進(jìn)“O+O”戰(zhàn)略，聲稱(chēng)“利用數(shù)字技術(shù)以更好地洞察用戶(hù)消費(fèi)喜好”。從線上官方店、屈臣氏云店，到“門(mén)店自提”、“閃電送”，屈臣氏正在嘗試進(jìn)行渠道的融合。小程序也經(jīng)歷了改版，從過(guò)去的櫥窗展示式頁(yè)面升級(jí)為精準(zhǔn)匹配推薦頁(yè)面，代入工作、生活、節(jié)日等多元場(chǎng)景。
按照屈臣氏的預(yù)想，“O+O”的未來(lái)是這樣的：線上通過(guò)小程序打造“既愛(ài)逛又好逛的美麗社區(qū)”，同時(shí)通過(guò)O+O零售模式以線上結(jié)合線下多渠道觸達(dá)消費(fèi)者。到2021年，屈臣氏宣稱(chēng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“O+O”零售模式全生態(tài)覆蓋，基于自身的數(shù)字化建設(shè)成果，搭建了一個(gè)由小程序、企業(yè)微信、一對(duì)一美麗顧問(wèn)等多觸點(diǎn)與顧客搭建溝通平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的長(zhǎng)期溝通及培養(yǎng)。
但事實(shí)上，想在網(wǎng)上打造一個(gè)屈臣氏版本的“小紅書(shū)”沒(méi)那么容易，鋅刻度在屈臣氏的小程序內(nèi)點(diǎn)開(kāi)一熱門(mén)話題發(fā)現(xiàn)，話題下的熱門(mén)貼點(diǎn)贊量也多在兩位數(shù)，討論度遠(yuǎn)不及一個(gè)真正的社交軟件。
很多用戶(hù)對(duì)屈臣氏的客服電話感到不滿(mǎn)
另一邊，線下的導(dǎo)購(gòu)確實(shí)可能沒(méi)那么愛(ài)推銷(xiāo)了，但不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的電話和線上推銷(xiāo)更讓人心煩了?！斑@輩子再也不會(huì)去屈臣氏買(mǎi)東西了，買(mǎi)東西也不會(huì)用會(huì)員卡了，現(xiàn)在進(jìn)去確實(shí)沒(méi)人跟著了，好家伙，一個(gè)月過(guò)去了還要給（我）打電話?！?、“屈臣氏用戶(hù)們，你們最近常接聽(tīng)到來(lái)自屈臣氏的電話跟短信騷擾嗎，時(shí)不時(shí)給你打個(gè)電話?！薄?/p>
還有不少網(wǎng)友懷疑這是一種新型詐騙，因?yàn)榇蟛糠蛛娫挒樗饺耸謾C(jī)號(hào)而非官方電話，但也有消費(fèi)者就此咨詢(xún)官方客服，官方客服表示，“有回訪電話，或者推薦活動(dòng)電話等……這些電話不會(huì)是400或800電話，全部是手機(jī)號(hào)碼的?！?/p>
而企業(yè)微信也成為了線下BA的翻版，不僅讓消費(fèi)者覺(jué)得被打擾，導(dǎo)購(gòu)們也覺(jué)得負(fù)累?！懊刻於家闷髽I(yè)微信加顧客，這也是有目標(biāo)有任務(wù)的，但大部分顧客都很討厭被添加，甚至添加完轉(zhuǎn)頭就刪除了。”田雨曾在讀大學(xué)時(shí)到屈臣氏兼職，最終因?yàn)闊o(wú)法忍受相關(guān)考核任務(wù)離職。
除此之外，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，屈臣氏還收到不少消費(fèi)者的投訴。在黑貓投訴上，截至2022年3月30日，屈臣氏的投訴量已經(jīng)達(dá)到7474條。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，近30天內(nèi)的投訴原因多為退款和發(fā)貨問(wèn)題，且大部分銷(xiāo)售渠道為屈臣氏云店和屈臣氏小程序。
更為突出的一次事件發(fā)生在2022年1月。彼時(shí)的屈臣氏在“1分錢(qián)購(gòu)買(mǎi)面膜”活動(dòng)中，貨源準(zhǔn)備不充分，大量面膜缺貨，無(wú)法兌現(xiàn)寄送給顧客，導(dǎo)致顧客進(jìn)入屈臣氏的抖音直播間表示不滿(mǎn)，結(jié)果主播卻辱罵顧客“像瘋狗一樣咬人”等。
對(duì)于踏入直播間不久的屈臣氏而言，這幾乎是一次重創(chuàng)。盡管屈臣氏迅速發(fā)布了致歉書(shū)，稱(chēng)將缺貨商品進(jìn)行補(bǔ)貨，同時(shí)說(shuō)明直播主播來(lái)自第三方公司，今后將加強(qiáng)對(duì)第三方合作公司的審核監(jiān)管，但消費(fèi)者們的不滿(mǎn)情緒難被消解。
事實(shí)上，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，不少于1月這場(chǎng)活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)面膜的消費(fèi)者直到3月才順利提貨。
增收不增利，“美麗新試界”有人想“試”嗎？
如果說(shuō)以上種種還是表象，那屈臣氏最新的年報(bào)數(shù)據(jù)則更顯其尷尬處境。
正如在開(kāi)頭提及的，屈臣氏增收不增利的困境依然難解——在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，相較于2020年，屈臣氏中國(guó)保健和美容產(chǎn)品的EBITDA和EBIT毛利率均有所下降。其中，EBIT（息稅前利潤(rùn)）為18.08億港幣（約合人民幣14.6億元），毛利率8%，比2020年的19.52億港幣（約合人民幣15.85億元），毛利率10%更低。
盡管屈臣氏在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，“下半年因區(qū)域性爆發(fā)及全國(guó)收緊公共衛(wèi)生措施令客流量下降，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。”但現(xiàn)實(shí)原因可能更為復(fù)雜。
大概也正是在這種憂(yōu)慮之下，屈臣氏在2022年推出了“美麗新試界”的全新品牌主張，聲稱(chēng)將以“視、聽(tīng)、嗅、觸、味”五種感覺(jué)為模型，為顧客打造立體五感美妝消費(fèi)體驗(yàn)，更將線下門(mén)店打造成放松自我、感受關(guān)愛(ài)的第三方場(chǎng)所，顧客不僅可享受屬于自己的變美瞬間，還能與他人一起分享美好，實(shí)現(xiàn)年輕人社交需求的滿(mǎn)足。
但鋅刻度發(fā)現(xiàn)，從線上來(lái)看，一方面屈臣氏小程序內(nèi)的“新奇試”模式其實(shí)早有電商平臺(tái)率先推出，比如天貓的U先試用，算不上什么創(chuàng)新之舉，另一方面從其推出的試用反饋報(bào)告來(lái)看，用戶(hù)的熱情也并不算高，其中一項(xiàng)限量1470分，48429人申請(qǐng)的試用目前僅有1人反饋。
此外，其推出虛擬IP“屈晨曦”和互動(dòng)小程序 “屈擼貓”等，似乎也反響平平?！翱吹贸鰜?lái)屈臣氏的確很努力，但它的小程序現(xiàn)在就像個(gè)大雜燴，又想學(xué)小紅書(shū)做社交，又想學(xué)電商學(xué)試用，還想學(xué)著玩虛擬IP和虛擬寵物，但樣樣都一般?！?0后木雅坦言，她對(duì)屈臣氏沒(méi)有什么具體的“青春濾鏡”，而現(xiàn)在努力年輕化的屈臣氏，也依然打動(dòng)不了她。
再來(lái)看看線下門(mén)店，在疫情的影響下，當(dāng)絕大多數(shù)實(shí)體店開(kāi)始關(guān)店尋求利潤(rùn)的時(shí)，屈臣氏并沒(méi)有停止開(kāi)店的步伐，2021年全球開(kāi)出231家新店，中國(guó)區(qū)開(kāi)出64家新店，據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2021年一年，屈臣氏引導(dǎo)110萬(wàn)人次去線下門(mén)店做了皮膚測(cè)試，這大概也是“美麗新試界”的一部分，但皮膚測(cè)試為其銷(xiāo)售引流了多少，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。而鋅刻度在小紅書(shū)和微博等平臺(tái)搜索“美麗新視界”的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)大部分相關(guān)帖子為屈臣氏門(mén)店員工發(fā)布。
值得注意的是，屈臣氏去年下半年還悄悄開(kāi)啟了超級(jí)小店模式，有的新店甚至只有10平米。有媒體稱(chēng)，“這種輕資產(chǎn)且注重互動(dòng)體驗(yàn)的門(mén)店形態(tài)一旦遍地開(kāi)花，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的觸角很可能將不會(huì)止步于縣城，是否會(huì)深入社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不得而知?！?/p>
但，門(mén)店遍地開(kāi)花，就能改變門(mén)可羅雀的現(xiàn)實(shí)嗎？