文|港股解碼 遙遠(yuǎn)

2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO)遠(yuǎn)渡重洋在美上市。從創(chuàng)始人葉國富在日本萌生打造時尚連鎖品牌念頭到上市，名創(chuàng)優(yōu)品只花了7年時間。

在這7年時間里，名創(chuàng)優(yōu)品一路狂奔，海內(nèi)外門店擴(kuò)張至4000+家，為全球上百個國家消費者展現(xiàn)中國式的時尚生活日用品。葉國富也用7年時間，從一名草根變成百億身家富豪。

隨著時間的流逝，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)越來越難跑得動了，營收止步、門店擴(kuò)張減速。

資本市場也反應(yīng)及時，在美上市4個月后，名創(chuàng)優(yōu)品股價開啟了跌跌不休的走勢，從最高點累計重挫超80%至近期6.317美元的最低點。

為了按下門店擴(kuò)張的快捷鍵，名創(chuàng)優(yōu)品將融資目的地瞄向了港交所。3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品向港交所遞交了招股書，尋求雙重上市。從招股書看，近年來失速在路上的名創(chuàng)優(yōu)品，確實很有必要上市進(jìn)行“輸血”，才有助于達(dá)到“百國千億萬店”的目標(biāo)。

狂奔過后腳步有所放緩

名創(chuàng)優(yōu)品是一家創(chuàng)意居家生活產(chǎn)品零售商，其定位是“年輕人都愛逛的生活好物集合店”。

名創(chuàng)優(yōu)品店里的產(chǎn)品包括生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包裝配飾和零食等11個品類，這些產(chǎn)品，有超過8800個核心SKU的產(chǎn)品組合，很明顯專為年輕人而準(zhǔn)備的。

正基于走低價策略(又被市場稱為“十元店”)，名創(chuàng)優(yōu)品再輔以加盟的形式，成立以來迅速打開了國內(nèi)外市場，門店遍布在包括中國在內(nèi)的全球100個國家和地區(qū)。在2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品總計有5045間門店，其中中國和海外分別有3168間及1877間。

以2013年為起點，名創(chuàng)優(yōu)品在9年時間里平均每年開店560.5間，拓店速度在國內(nèi)沒有哪家品牌可比擬。那為何名創(chuàng)優(yōu)品能一路狂奔，相比“尚優(yōu)凡品”、“優(yōu)宿優(yōu)品”等曇花一現(xiàn)的品牌似乎沒有增長的阻礙？

首先是名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品性價比高，具有高顏值和高品質(zhì)，每月推出550個SKU的高頻上新速度有利于吸引消費者購買頻率；其次，其供應(yīng)鏈體系較為完善，有1000名供應(yīng)商，并與供應(yīng)商建立了數(shù)據(jù)化連接，商品運營體系較為高效；最后，公司有輕資產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的終端渠道，幫助公司門店快速擴(kuò)張。

近兩年來，名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張步伐整體上還算穩(wěn)，但與2022年實現(xiàn)“百國千億萬店”目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

2019年自2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品平均每年新開約500間門店，比成立以來平均每年新增560間門店有所放緩。在2022財年中期，名創(chuàng)優(yōu)品新增門店有所提速，半年時間同比新增了超過500間門店。

若按照半年新增500間門店算，要達(dá)到萬店目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品還再需5年時間(即到2026)年才能實現(xiàn)萬店目標(biāo)，比預(yù)期的晚了整整4年時間。

下沉市場帶動平均單店收入回暖

名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)開疆拓土的時間可以分為兩個階段，第一階段是2021年以前主攻國內(nèi)一二線城市，第二階段是2021年開始向低線城市滲透，以挖掘更為龐大的市場。

實際上，國內(nèi)三四線城市就是名創(chuàng)優(yōu)品的前身“哎呀呀”誕生之初的主攻市場，但因市場上“十元店”、“五元店”眾多，競爭激烈，“哎呀呀”的增長遇到了瓶頸，很難將網(wǎng)絡(luò)鋪向全國。

對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，2021年是其銷售渠道變革的重要時間點。國內(nèi)三線及以下城市的消費環(huán)境，也逐漸與一二線城市一樣進(jìn)入到了消費升級的時代，對于名創(chuàng)優(yōu)品的價格定位來說，十分適合轉(zhuǎn)向三線及以下城市的市場。名創(chuàng)優(yōu)品門店產(chǎn)品售價通常在10元-40元之間，在低線城市消費者的接受范圍之內(nèi)。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品在2021年將新增門店的重點放在了低線城市上。截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)有約41%的名創(chuàng)優(yōu)品門店位于三線或更低線城市，2021年在國內(nèi)開設(shè)的約70%的名創(chuàng)優(yōu)品新店位于三線或更低線城市。而在此前，名創(chuàng)優(yōu)品門店主要在一二線城市“打天下”，如今下沉步伐走得相當(dāng)快，對2022財年上半年提振拓店速度有所貢獻(xiàn)。

這一策略的轉(zhuǎn)變，有利有弊，但財華社認(rèn)為，整體上是利大于弊的。

先說弊處，因面向的市場有所轉(zhuǎn)變，名創(chuàng)優(yōu)品在2021財年終止的合伙人數(shù)量達(dá)到98個，遠(yuǎn)高于2019財年和2020財年分別為64個和51個的數(shù)量，增加了關(guān)店速度。

利處便是，低線城市消費人群逐步承接了名創(chuàng)優(yōu)品在一二線城市的地位，帶動公司平均單店收入的回暖，也對公司扭虧為盈有幫助。

在2022財年中期(即截止2021年12月31日至6個月)，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入為95.49萬元，同比增長11.29%，是2019年以來的首次正增長。

在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品門店在國內(nèi)已有超過3000間門店，若持續(xù)維持在一二線城市的擴(kuò)張，門店布局過于密集將拉低單店收入，從而拖累利潤水平的增長，餐飲行業(yè)的海底撈(06862.HK)就是前車之鑒。因此，加碼低線城市的滲透，是名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)增長的重要途徑。

這也反應(yīng)在名創(chuàng)優(yōu)品的財務(wù)數(shù)據(jù)上。2022財年中期，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收入為48.18億元，同比增長24.38%，帶動公司整體營收增長24.2%。這其中除了海外市場自疫情中逐漸恢復(fù)以及公司電商帶來增長外，向低線城市滲透也功不可沒。

同期，名創(chuàng)優(yōu)品也實現(xiàn)了扭虧，實現(xiàn)凈利潤3.39億元，去年同期則虧損16.56億元。

切入潮玩市場，能開劈另一增長曲線嗎？

從近兩年來名創(chuàng)優(yōu)品門店擴(kuò)張不及預(yù)期可以看出，單靠創(chuàng)意家居生活產(chǎn)品來支撐其公司持續(xù)增長，不確定因素較多。

名創(chuàng)優(yōu)品也有覺察到，也到了孵化新品牌的時候了。

在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品在其供應(yīng)鏈、零售和輕資產(chǎn)方面的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，決定在年輕人身上挖掘另一個“金礦”——潮玩，和泡泡瑪特(09992.HK)對著干。

名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為，潮玩集合店可與名創(chuàng)優(yōu)品店形成互補，其更廣泛的產(chǎn)品價格和更高的平均客單價可從廣泛的消費群體中“掘金”。

名創(chuàng)優(yōu)品切入潮玩市場也相當(dāng)迅速，大有能與泡泡瑪特掰手腕的勢頭。根據(jù)葉國富的目標(biāo)，Top Toy借助合作IP影響力，將會向泡泡瑪特發(fā)起挑戰(zhàn)。

2021年，名創(chuàng)優(yōu)品在TOP TOY品牌下提供了約4,600個SKU，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、收藏玩偶、一番賞、雕塑等8個品類；

2021年底，TOP TOY門店達(dá)89個，要知道，泡泡瑪特10年時間才開了300家店；

2021年，TOP TOY的GMV達(dá)到3.74億元，在國內(nèi)線下潮玩市場中躋身季軍位置。

從營收層面看，名創(chuàng)優(yōu)品潮玩業(yè)務(wù)增長迅猛。2022財年中期，該業(yè)務(wù)收入達(dá)2.4億元，上年同期則僅為261.7萬元。

數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩市場規(guī)模從2015年的63億元增長至2019年的207億元，未來五年CAGR約 30%，至2024年市場空間將達(dá)到760億元。

未來，名創(chuàng)優(yōu)品的IP創(chuàng)新能力以及供應(yīng)鏈等方面的沉淀，TOP TOY能否在品牌林立的潮玩市場中成為公司的第二增長曲線？在投資者看來，名創(chuàng)優(yōu)品有很大的實力，同時也存在挑戰(zhàn)。