文｜中國(guó)品牌雜志
“長(zhǎng)城汽車能挺過2022年嗎？”
這是長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾經(jīng)的疑問句。
最近，長(zhǎng)城汽車面臨比較大的壓力。因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車開局不利，2022年的前兩月，長(zhǎng)城汽車是自主品牌榜單上同比下滑最為嚴(yán)重的自主品牌車企。與此同時(shí)，在股價(jià)上，截至3月11日收盤，長(zhǎng)城汽車報(bào)價(jià)29.79元/股，相較于2021年10月26日觸及的最高點(diǎn)69.8元，股價(jià)幾近腰斬。
顯然，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍的“擔(dān)心”正在發(fā)生。
開局不利
讓長(zhǎng)城汽車在市場(chǎng)站住陣腳的是其主打的SUV，整車品牌擁有哈弗、WEY、長(zhǎng)城皮卡和歐拉四個(gè)品牌。
2022年以來，長(zhǎng)城汽車的銷售下滑跡象明顯。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車，1月銷量11萬輛，同比下滑19%；2月，長(zhǎng)城汽車銷量7.08萬輛，同比下滑20.5%，都沒能進(jìn)入汽車廠商銷量排行榜前十強(qiáng)。
具體來看，長(zhǎng)城汽車的銷量主要由“國(guó)民神車”哈弗H6，但這款SUV領(lǐng)域的常青樹，哈弗H6銷量?jī)H僅為19620輛，同比下滑38.13%，
失去“國(guó)內(nèi)SUV銷冠”這個(gè)寶座。
其它品牌銷售也不理想。
新能源汽車的歐拉品牌，2月份銷量6261輛，同比下滑15%；
長(zhǎng)城皮卡，2月份銷量為11637輛，同比下滑23%；
開局不利。
為何長(zhǎng)城汽車2月銷量大跌？
綜合長(zhǎng)城汽車公告等信息了解到，主要是由于博世汽車部件（蘇州）有限公司生產(chǎn)的車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)（ESP）供應(yīng)不足所致。更準(zhǔn)確地說，由于博世作為供應(yīng)商體系，供應(yīng)包括博世安全氣囊控制器、EPBI等物資，導(dǎo)致有關(guān)芯片的零部件均出現(xiàn)供應(yīng)不足的情況，導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車產(chǎn)能跟不上，出現(xiàn)市場(chǎng)終端無車可賣，導(dǎo)致銷量大幅下滑。
“多面網(wǎng)紅”
上世紀(jì)90年代初，被稱為“保定車神”的富二代魏建軍，開始掌舵已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的長(zhǎng)城汽車，推出的第一款車就是硬漢味道十足的皮卡。
1996年3月5日，第一輛長(zhǎng)城迪爾皮卡下線。迪爾皮卡憑借著皮實(shí)耐造的品質(zhì)、超高的實(shí)用性、六七萬元的定價(jià)，成為了小企業(yè)主和個(gè)體戶的最愛。兩年后，長(zhǎng)城皮卡登頂全國(guó)皮卡銷量排行榜。2002年，長(zhǎng)城在皮卡基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，推出第一款SUV賽弗。SUV穩(wěn)步發(fā)展后，長(zhǎng)城又開始進(jìn)軍轎車領(lǐng)域。2007年，長(zhǎng)城推出第一款轎車精靈，后續(xù)又推出絢麗、酷熊、騰翼等車型。遺憾的是，皮卡、SUV的成功沒有在轎車領(lǐng)域延續(xù)，轎車的銷量表現(xiàn)始終不盡如人意。
得益于SUV板塊的迅速增長(zhǎng)，2013年，長(zhǎng)城汽車沖到自主車企老大位置。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中SUV銷量持續(xù)攀升。2014年-2016年，長(zhǎng)城汽車SUV銷量由51.9萬輛增長(zhǎng)至93.3萬輛，兩年間增長(zhǎng)了近80%。
這兩年，長(zhǎng)城SUV主力銷售區(qū)域集中在低線城市和農(nóng)村地區(qū)，隨著消費(fèi)升級(jí)和汽車消費(fèi)人群年輕化，長(zhǎng)城汽車也開始尋求轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)的硬漢如今搖身一變，成為了多面“網(wǎng)紅”。換言之，長(zhǎng)城汽車旗下包括哈弗、長(zhǎng)城皮卡、魏牌、歐拉、坦克及沙龍汽車，每個(gè)品牌的定位也各不相同。
作為一家傳統(tǒng)車企，長(zhǎng)城汽車非常執(zhí)著于打造這些車型的“網(wǎng)紅”身份。
比如，在羅永浩的直播間，能看到長(zhǎng)城汽車的四個(gè)子品牌；在“小朱配琦”的直播間，發(fā)現(xiàn) “好看的皮囊千篇一律，智能的安全觸手可及”的長(zhǎng)城汽車廣告語言，甚至，在《脫口秀大會(huì)》上，脫口秀大會(huì)李誕的嘴里都能說出“長(zhǎng)城汽車”......
無論是攜手用戶喜歡的明星、大咖，還是通過一些新穎、有創(chuàng)意的跨界營(yíng)銷手段，或者是通過廣告片向消費(fèi)者輸出網(wǎng)紅品牌的認(rèn)知。比如，歐拉品牌面世時(shí)候，其品牌直接對(duì)準(zhǔn)了女性，大呼這是“全球最愛女人的汽車品牌”。
這背后，都是長(zhǎng)城汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變——讓過去悶聲造車的形象，徹底告別了消費(fèi)者，取而代之的，是一代網(wǎng)紅車企。
核心還是技術(shù)
不管怎樣，還是很受用。
這種轉(zhuǎn)變，也為長(zhǎng)城汽車帶來了好處。最直觀的好處就是，體現(xiàn)在哈弗H6的銷量上，其2萬左右的月銷量，常常霸榜SUV銷量的第一名，“國(guó)民神車”名副其實(shí)。歐拉品牌曾經(jīng)也穩(wěn)居新能源汽車第一陣營(yíng)，2021年，歐拉品牌銷量13.5萬輛，貢獻(xiàn)了長(zhǎng)城汽車超98%的新能源汽車銷量。哈弗大狗、歐拉好貓、歐拉黑貓、魏牌坦克300等一眾車型，都成為年度各領(lǐng)域的熱門關(guān)注產(chǎn)品，不論是互聯(lián)網(wǎng)搜索討論熱度，還是到店咨詢?cè)囻{頻次，都在同級(jí)別中居于前列。
無論是底盤基礎(chǔ)，還是終端后勁兒，長(zhǎng)城汽車，在網(wǎng)上，都特別能“打”。
網(wǎng)紅流量，固然是衡量一家車企綜合體系能力的重要指標(biāo)，但汽車企業(yè)要想從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)虹”，就必須從“網(wǎng)紅”蛻變?yōu)橐患腋呖萍计髽I(yè)。
比如，特斯拉在三電系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛平臺(tái)、車聯(lián)網(wǎng)甚至高性能自動(dòng)駕駛專屬芯片、衛(wèi)星、機(jī)器人、火箭方面都有非常深入的研究，而這些不僅是傳統(tǒng)車企力所不及，更是全球范圍內(nèi)不少科技巨頭都難以企及。正是具備了較強(qiáng)的底層核心技術(shù)開發(fā)能力，特斯拉的股價(jià)才能一路上升，銷量也大幅增長(zhǎng)，其銷量碾壓豐田、大眾等車企。因此，網(wǎng)紅流量難以成為長(zhǎng)城汽車高質(zhì)量增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，長(zhǎng)城汽車也亟需找到更硬核的科技能力。換言之，長(zhǎng)城汽車，要想在銷量和股價(jià)擺脫目前的頹勢(shì)，就要在核心技術(shù)上取得真正的突破。
這應(yīng)該是長(zhǎng)城汽車在2022年需要做的主要工作。