文｜紅餐網(wǎng) 莘凜
3月24日，九毛九在市場(chǎng)的期待下，公布了2021年度的成績單。2021全年，九毛九實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.79億元，相比2020年多了15個(gè)億，同比增長54.0%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.4億元，相比2020年多賺2.2億元，同比增長177%。
而就在九毛九公布業(yè)績當(dāng)天，海底撈也同時(shí)公布了 2021 年全年業(yè)績財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，海底撈 2021 年實(shí)現(xiàn)收入 411.1 億元，同比 2020 年的 286.1 億元增長 43.7%；期內(nèi)凈利潤虧損達(dá)到了 41.64 億元，幾乎虧掉了一個(gè)九毛九。
在疫情不間斷的影響之下，依舊保持逆勢(shì)增長，凈利甚至跑贏海底撈，著實(shí)彰顯了九毛九的實(shí)力。然而，值得注意的是，2021年全年，九毛九的市值表現(xiàn)并不太好，總市值縮水嚴(yán)重，全年跌幅42%，超100億元人民幣的市值蒸發(fā)，如果從最高點(diǎn)算起，總市值縮水甚至超過60%。
未來，九毛九真的能一如既往地保持增長，成為比肩海底撈的第二個(gè)餐飲巨無霸嗎？
狂奔的九毛九
要回答這個(gè)問題，先要從九毛九的誕生說起。
“世界面食在中國，中國面食在山西”，作為一個(gè)不折不扣的山西人，九毛九的創(chuàng)始人管毅宏1995年南下去到海口，以面食起步，和妻子開了一家名為“山西面王“的面館。
這家57平米、6張小桌、6名員工的小面館深受食客追捧，生意越來越好，在開店的第七年夏天，管毅宏將面館開到了廣州。
一直到2005年，“九毛九”才橫空出世，取代了“山西面王”，定位也從面食變?yōu)榱宋鞅辈讼怠?/p>
而在“九毛九”之前，“山西面王”的全稱是“廣州市麥點(diǎn)九毛九餐飲連鎖有限公司”，可以說，這也為后來九毛九的連鎖經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。之所以沒有沿用這個(gè)名稱，據(jù)說是因?yàn)楣芤愫晗Ｍ幸粋€(gè)專屬自己的名稱及標(biāo)志，“麥點(diǎn)”聽起來不夠有內(nèi)涵，“山西面王”又涉及特定地域。因此，管毅宏便將“九毛九”用作了品牌名稱。
彼時(shí)，恰逢購物商圈的紅利溢出，抓住機(jī)遇的九毛九用三年時(shí)間便圈出了一百家門店。
2015年，在餐飲行業(yè)普遍遭遇經(jīng)營瓶頸之際，九毛九將目光瞄向酸菜魚，推出了“太二”這個(gè)酸菜魚品牌，客單價(jià)在70-90元，主打“酸菜比魚好吃”，在不被市場(chǎng)看好的情況下硬是殺出了一條血路。
此后幾年時(shí)間，九毛九又相繼創(chuàng)立了“2顆雞蛋煎餅”“慫”“那未大叔是大廚”“賴美麗”等多個(gè)品牌，以此來吸引不同的客戶群體。
剛剛披露的2021年年報(bào)顯示，九毛九西北菜、太二酸菜魚、2顆雞蛋煎餅、慫冷鍋串串、慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚、賴美麗青花椒烤魚七個(gè)品牌在去年累計(jì)開店133家，其中包括1家九毛九西北菜、122家太二、1家2顆雞蛋煎餅加盟店、7家慫火鍋及2家賴美麗。
截至2021年12月31日，九毛九在中國85個(gè)城市、加拿大一個(gè)城市及新加坡1個(gè)城市共經(jīng)營453家餐廳，管理17家加盟餐廳，合計(jì)470家。
疲憊的“頭牌”
在九毛九一眾子品牌中，最亮眼的毋庸置疑是太二酸菜魚。九毛九2021年的業(yè)績?cè)鲩L，也得益于太二餐廳網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張。
財(cái)報(bào)顯示，太二酸菜魚門店數(shù)量由2020年的233家增加至2021年的350家，凈增117家，占比約53%；營收方面，太二酸菜魚全年?duì)I收32.9億元，收入占比由2020年的72.3%上升至2021年的78.8%。
不管從門店數(shù)量還是營收貢獻(xiàn)看，太二都是九毛九的核心。作為九毛九陷入增長瓶頸后的新嘗試，太二酸菜魚確實(shí)是拯救九毛九于水火之中的大功臣，其“頭牌”效應(yīng)在疫情的影響下也進(jìn)一步加劇。
而太二的火熱，則主要得益于根植在品牌基因中的差異化打法。
從誕生之日起，太二就選擇了一條差異化的道路。不管是太二的核心IP形象，還是全國統(tǒng)一的門店裝修風(fēng)格，都采用黑白為主色調(diào)的漫畫風(fēng)，透露著濃濃的中二氣息。
線上通過公眾號(hào)獨(dú)樹一幟的漫畫引流，用二次元的方式吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，塑造出獨(dú)特的品牌文化；線下則通過“本店超過四人就餐不接待”“本店不接受拼桌、不加位”“不接受調(diào)整辣度”“本店酸菜魚不外賣”等用餐規(guī)則來加深消費(fèi)者對(duì)于太二的認(rèn)知。
事實(shí)上，這就是太二的“別有用心”。不接受拼桌是為了提高翻臺(tái)率，不接受辣度調(diào)整是為了加深消費(fèi)者的味覺記憶，不外賣則是為了讓更多消費(fèi)者走進(jìn)店里，不過，這條看似嚴(yán)苛的規(guī)在疫情之下已被打破。
從另一個(gè)角度來看，這也是太二酸菜魚的營銷之道，獨(dú)特的營銷邏輯，使它成為了酸菜魚屆的網(wǎng)紅頭牌，數(shù)年如一日的為九毛九輸血。
然而，這張九毛九分外倚重的頭牌，如今也隱隱有了疲憊的跡象。
年報(bào)顯示，太二的翻臺(tái)率正在持續(xù)降低，2018年至2021年，其翻臺(tái)率分別為，4.9、4.8、3.8、3.4。
對(duì)此，九毛九將其歸因?yàn)橐咔?，以及太二餐廳網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)張至客流量及營運(yùn)成本均相對(duì)低的低線城市及邊緣商圈。
酸菜魚本身并不具備太高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，可復(fù)制性又極強(qiáng)，因此入局者也數(shù)不勝數(shù)。目前，市面上主打酸菜魚的連鎖品牌已經(jīng)不在少數(shù)。在這樣的背景下，太二不得不加速搶占市場(chǎng)，形成穩(wěn)定的品類頭牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，以獲取市場(chǎng)紅利。
然而，在市場(chǎng)未明顯擴(kuò)容的情況下，密集新增的門店必然稀釋顧客，導(dǎo)致翻臺(tái)率下滑。
海底撈加速開店后，整體的翻座率從也2020年的每日3.5次下降至2021年的3.0次，其中三線以下城市的翻座率由3.6次下滑至2.9次，在一線、二線和三線城市門店中下降最多。
可以想見，未來，隨著太二門店的繼續(xù)增長，翻臺(tái)率下降的趨勢(shì)仍將持續(xù)。
難打的副牌
除了太二酸菜魚，九毛九也一直在火鍋、烤魚、小吃等賽道上左突右殺，不斷推出副牌來開拓第二曲線，2021年，就新推出了主打青花椒烤魚的賴美麗。
然而除去太二酸菜魚和已經(jīng)叫停的慫冷鍋串串，九毛九剩余五個(gè)子品牌的門店占比不足半數(shù)，營收更是不足25%，目前似乎并沒有為九毛九的業(yè)績提供太多的助力。
以慫火鍋為例，在火鍋這個(gè)品類里，慫火鍋面臨著不小的壓力。
《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示， 從2017年至今，火鍋市場(chǎng)規(guī)模每年的同比增長率一直保持在10%以上，市占率也持續(xù)上漲。
2019年整個(gè)火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模約為5351億元，預(yù)計(jì)到2023年，我國火鍋門店的市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元，約為全國餐飲規(guī)模的12.8%。
巨大的潛力吸引了越來越多的玩家入局。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，截止到2018年中，全國火鍋店數(shù)量約在40 萬。而企查查的數(shù)據(jù)顯示，2019年新注冊(cè)的火鍋企業(yè)數(shù)量為8.8萬家，哪怕是在受疫情沖擊的2020年，截至8月份，新注冊(cè)的火鍋企業(yè)數(shù)量也達(dá)到了3.4萬家。
2021年，朝天門碼頭、巴奴毛肚火鍋、周師兄火鍋等先后獲得融資，撈王、七欣天均已遞交招股書；再加上以陳赫“賢合莊”、鄭愷的“火鳳祥”為代表的明星火鍋“攪局”，這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)白熱化。
此外，火鍋大同小異，消費(fèi)者很難在服務(wù)體驗(yàn)、品牌文化之外發(fā)現(xiàn)各家火鍋店之間口感上真正的差異，品牌很難建立起牢固的護(hù)城河，這造就了極高的洗牌率。之前已有眾多企業(yè)在經(jīng)歷上市失敗、賣身無望之后倒在了半路。
可以說當(dāng)下，火鍋玩家們面對(duì)的不是怎樣“跑得遠(yuǎn)”，而是怎樣才能“活下去”。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，慫火鍋能跑多遠(yuǎn)，還是未知數(shù)。
回到九毛九的一系列副牌上，不難發(fā)現(xiàn)，無論是慫，還是賴美麗，都或多或少地有太二的影子，即主打年輕人市場(chǎng)，擅長IP化的差異化營銷。然而，差異化的營銷從來不是餐飲業(yè)真正的壁壘，即便擁有強(qiáng)勢(shì)的營銷手段，由盛轉(zhuǎn)衰也只在一瞬之間。九毛九之前嘗試過的“不怕虎牛腩”“椰語堂”和“咧嘴”就因表現(xiàn)不佳而被關(guān)閉或剝離。
顯然，九毛九要在其他賽道上跑得更遠(yuǎn)，一味靠“二”營銷并不是長久之道。
小 結(jié)
初現(xiàn)疲態(tài)的“頭牌”，難打的副牌，九毛九的故事要繼續(xù)講下去，或許還需要更多亮點(diǎn)。未來，它能否成為比肩海底撈的第二個(gè)餐飲巨無霸，我們暫且拭目以待。