文|新消費Daily lulu
3月28日，泡泡瑪特發(fā)布了2021年業(yè)績報告。
根據(jù)財報顯示，2021年全年泡泡瑪特實現(xiàn)營收人民幣44.9億元，同比增長78.7%；調整后凈利潤人民幣10.02億元，同比增長69.6%；歸屬母公司凈利潤8.54億元，同比增長63.2%。
從這份成績單來看，無論是自有IP，還是多渠道發(fā)展，泡泡瑪特都有亮眼表現(xiàn)，且相較于前幾年的總營收同比增長率，雖然不如2018、2019兩年的超200%增速，但也高于2020年的49.3%。
對于當下總市值早已腰斬的“潮玩第一股”而言，這份財報應該是一針強心劑。但目前資本市場反饋并不好，昨日午間發(fā)布財報后，股價也在持續(xù)回落，收盤時跌了6%。
今早開盤稍有回緩，但不難看出，市場信心不足。其實，作為潮玩市場的“老大”，泡泡瑪特自上市后，就一直“不好過”。
且看財報，以及泡泡瑪特過去一年的動作及面對的質疑，可以發(fā)現(xiàn)，過去一年間，泡泡瑪特極力想甩掉“盲盒”，以及試圖講清“以IP為核心的潮玩故事”，但效果顯然差強人意。
這篇文章，新消費Daily想從消費者和泡泡瑪特的轉向中去看：盲盒、潮玩，最終會走向何處？
01盲盒始終是泡泡瑪特的營收利器
泡泡瑪特的快速增長，無疑得利于“盲盒”。
即使泡泡瑪特已經(jīng)講了好幾年的IP故事，其創(chuàng)始人王寧也曾多次強調道，“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司?！比欢涫冀K沒有擺脫“盲盒”二字，有不少人認為，其做的就是“盲盒生意”。
從財報來看，自有IP“Molly”依然是收入占比最多的王牌，實現(xiàn)收入7.05億元，同比增長97.6%；Dimoo和SKULLPANDA在2021年分別實現(xiàn)收入5.67億元和5.95億元，同比分別增長了79.8%和1423.8%。
而基于泡泡瑪特的盲盒策略，從Molly到新推出的小甜豆等等，這些IP一開始就是藏于盲盒之中。雖然這兩年泡泡瑪特有推出收藏手辦系列，但從泡泡瑪特天貓旗艦店來看，在其“潮玩手辦”、“可動人偶”兩大類目中，僅有SKULLPANDA OOTD溯光手辦、MOLLY芭蕾舞者兩款產品的月銷1000+，有四五款產品的月銷量在100+到200+，其余均不過百。
同時泡泡瑪特在財報中單獨提出，“2021年內推出的高端潮玩產品線「MEGA珍藏系列」，總計實現(xiàn)收入人民幣1.78億元，自2021年6月發(fā)售的9款1000% SPACE MOLLY系列產品吸引了共計870萬人次參與抽簽?！钡@個數(shù)字與營收比較，仍是星星之火。
可見，收藏手辦模式并未成型，盲盒依然是泡泡瑪特的營收利器。
02盲盒正在消耗泡泡瑪特的價值
從泡泡瑪特上市后的表現(xiàn)來看，盲盒于其而言，是一把雙刃劍，一邊指向營收的營長，而另一邊，從去年開始，盲盒經(jīng)濟貌似在走向“眾矢之的”，而“老大”則首當其沖。
一方面，泡泡瑪特在品控、售后、霸王條款、營銷等方面一直備受質疑。
在小紅書搜索“泡泡瑪特”，排名第一的搜索關鍵詞就是“退坑”，大家紛紛表示“積攢了對泡泡瑪特太多失望”，他們歷數(shù)了幾大罪證：
1、越來越廉價的塑料感、瑕疵嚴重、質量越來越不好了；
2、售后服務不好，返廠速度慢，不僅如此，還有拿到返廠回來仍有瑕疵的娃娃；
3、價格貴了，且花了69、79、89元的日?？钔尥?，轉身就只值10元；
4、隱藏款、大娃娃的二手交易價格倒是高出很多，但一直有消費者反映，類似線下店員工會將稀有款拿走，且去年確實有新聞曝出，店內盲盒有拆封痕跡；
5、饑餓營銷，明明貨很多，但門店要早起排隊限購，且斷貨后導致價格直接飆升；
6、黃牛倒賣、炒隱藏現(xiàn)象嚴重，據(jù)悉，泡泡瑪特一款70cm的INSTINCTOY MEGA EROSION MOLLY 潮流公仔在得物平臺的售價高達99989元。其隱藏款的二手價格也幾乎以高出3-5倍的價格出售。
更有消費者指出，自己早起第一個進王府井泡泡瑪特店，導購指出SP系列沒貨，但結賬時發(fā)現(xiàn)收銀員身后一大堆，這才問出，這批貨線下不賣，需要先線上預約再去取貨。
另一方面，“盲盒”的市場監(jiān)管逐漸從嚴。
今年1月，上海市市場監(jiān)管局率先出臺了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，其中對盲盒式營銷、盲盒炒作、盲盒價格等進行了進一步明確和規(guī)范。
同時兩會期間，盲盒經(jīng)濟同樣受到不少關注，多位代表、委員呼吁盲盒經(jīng)濟以規(guī)范促發(fā)展，包括盲盒隱藏款投放量和抽取概率、盲盒交易禁止項目、公示抽取規(guī)則、不得誘導非理性消費等。
315期間，從二手市場炒作，到與肯德基合作的盲盒定制活動等，泡泡瑪特的盲盒經(jīng)濟都備受輿論斥責，其也回應稱，在未來與食品行業(yè)的授權合作中，全部暫停定制盲盒業(yè)務以杜絕可能的食品浪費；也表明過去沒有，未來也不會以任何形式參與潮玩的二手市場。
當然，黃牛盯上的也不僅僅是泡泡瑪特，有人告訴新消費Daily，“獨角獸更坑，相比而言，泡泡瑪特還算有良心。”
但是不可否認的是，消費者入坑，是因為興趣愛好，以及打開盲盒一剎那的驚喜和樂趣，然后當盲盒開始玩起限量饑餓營銷、以及出現(xiàn)黃牛炒作價格后，反而樂趣就沒了。
目前在小紅書分享的這群消費者中，有一部分人完全“退坑”，但還有一部分處于“半退坑”狀態(tài)，他們認為，“主要不去瘋狂追求隱藏款、熱款，只去買自己喜歡的樣式”，“佛系買娃比抽省心多了。”
03難點是IP需要持續(xù)優(yōu)化
再回頭看，泡泡瑪特的財報，可以明顯看出，泡泡瑪特的原創(chuàng)IP孵化能力并不弱，除了此前的MOLLY，還孵化了小甜豆、Yuki、BOBO&COCO等原創(chuàng)IP，可以驗證的是泡泡瑪特孵化超級IP的方法論已經(jīng)形成。
但亦可以看出，“以Molly為首的頭部IP正在老化，但新IP明顯還沒有頂上來”的新老IP斷層問題。
尤其自有IP中，只有SKULLPANDA的增速迅猛，營收占比僅排在molly之后，其余IP的增長都比較慢。而其獨家IP營收增長更為緩慢，占比更是在下滑。
但新消費Daily認為，IP斷層或沒有延續(xù)性的最關鍵并不在于新IP的開發(fā)，而是在于IP沒有故事性。當然，這不僅是泡泡瑪特的痛點，幾乎是中國潮玩品牌都存在這樣的問題。
沒有故事，意味著IP的吸引力需要持續(xù)創(chuàng)造，如何才能持續(xù)？首先打造熱門IP；其次開發(fā)熱門IP的商業(yè)化，如聯(lián)名、出新品等；再者繼續(xù)打造下一個熱門IP，亦或者頻繁授權IP......這幾乎是個死循環(huán)。如泡泡瑪特除了給每一個IP開發(fā)主題，如“molly運動系列”，還與迪士尼、華納、三麗鷗、萬代南宮夢等知名大版權方合作，不斷擴充IP庫并豐富產品款式。
在「新熵」的《誰在搶泡泡瑪特的生意》中也有提到，關于泡泡瑪特的新IP，始終有設計枯竭相關的質疑，例如SKULLPANDA第五代，被許多粉絲直言和限定款雷同，DIMOO的新品大體也被大范圍吐槽難看。
正因為，當前大多數(shù)IP沒有故事內容作為支撐，所以導致其只能過度消耗IP本身，雖然可以快速火爆，但也會如“達摩克利斯之劍”始終懸于頭上，不知何時會落下。
那么可以回歸IP 到底需不需要內容？過去一年，從泡泡瑪特首家概念店落地北京環(huán)球影城，到投資電影《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，再到成立了樂園管理有限公司，不難看出，泡泡瑪特雖然不再說要做中國的“迪士尼”，但始終是沒放下。
然而潮玩IP并不如鋼鐵俠、哆啦A夢等二次元IP，能從故事的角度讓消費者共情，就像迪士尼樂園、環(huán)球影城基本都是由旗下多個故事IP組成的“童話”樂園，每個園區(qū)都代表著一個故事，并非一個單純的游樂場。
沒有故事，或許就意味著并不具備做“迪士尼”樂園的屬性。就更別提，建立一個樂園背后，需要投入大量的資金、時間等重成本。
04現(xiàn)在，中國的潮玩市場在做什么？
當下的潮玩市場，最終的發(fā)展模式可能殊途同歸，即收藏玩具。
如泡泡瑪特這兩年也開始出一些大頭娃娃手辦，越來越多400%、1000%大小的Molly以32cm、70cm的確定形象出現(xiàn)，也被眾多明星潮人追捧，其財報中也特地提到了MEGA珍藏系列；當然其隱藏款也因稀有程度具備一定的收藏價值。
有數(shù)據(jù)顯示，在未來，手辦依然是收藏玩具的熱門品類，人偶、機甲、雕像等購買意愿也逐漸上升，但相比于單純的盲盒玩法，依然有43%的盲盒玩家表示會減少購買，盲盒類潮流玩具或面臨兩極分化的態(tài)勢。
對于泡泡瑪特而言，做手辦、模型，既是甩掉“盲盒”標簽的一種手段，也是未來營收增長的新增長極。
總結而言，在未來的發(fā)展中，潮玩品牌應該注意的核心問題在于：
1、關注產品質量。目前來看，無論是做潮玩品牌，還是收藏玩具，品牌的發(fā)展暫時都還無法擺脫“盲盒”玩法，但盲盒并非只是營銷，歸根結底還是產品，最終要靠質量取勝；
2、IP價值。這些IP的玩法無論是要具備故事文化性、還是稀缺性，要吸引消費者持續(xù)買單、收藏，當下依靠的是盲盒中的隱藏款，或精致的手辦、模型，然而尚不成熟的情況下，已經(jīng)出現(xiàn)了惡意炒作、黃牛泛濫的情況，品牌更應該引領用戶理性入坑，而不是攀比和炫耀心理吸引消費者盲目消費。
在市場逐步加強監(jiān)管的趨勢下，擺脫“盲盒”標簽，或優(yōu)化“盲盒”玩法，已經(jīng)成為潮玩品牌的當務之急。
文中引用數(shù)據(jù)來源：小紅書筆記、公司財報等