文|奇偶派
“好久沒去了，上次去還是去年夏天”。
開在商場負(fù)一樓的屈臣氏，無法留住學(xué)生黨，又不能用品質(zhì)抓住都市麗人的錢包，年輕女性開始離開屈臣氏。
曾經(jīng)的零售美妝鼻祖，存在感越來越弱，今年登上微博熱搜，還是因?yàn)椤爸辈ж浄囀录薄膸p峰走向下坡路，屈臣氏的輝煌沒能經(jīng)歷時間的洗禮。
但如果再次走進(jìn)屈臣氏，導(dǎo)購熟悉又熱情的推薦服務(wù)重新?lián)涿娑鴣怼?/p>
結(jié)賬的時候，收銀員和導(dǎo)購仍然會一起問你要不要辦會員卡，并告訴你，卡激活24小時之后，不僅一個月之內(nèi)的第一筆單，買滿150減20，滿300減40，滿450減60，之后一年之內(nèi)的每個月首筆單滿150還可以減10塊，聽到這里，也許你會很難再心動，并直接以一聲“結(jié)賬”結(jié)束對話。
屈臣氏還是那個屈臣氏，只是顧客的需求變了，但當(dāng)我們詢問身邊屈臣氏曾經(jīng)的顧客，為什么不進(jìn)屈臣氏了，他們不約而同給出相同的答案。
在這些答案中，屈臣氏又面臨著怎樣的掙扎？
01 屈臣氏里沒人了
消費(fèi)者數(shù)量減少是肉眼可見的事實(shí)，即使是身處商場最大人流量的黃金位置，屈臣氏似乎都顯得有些寂寥了。
線上電商興起之前，屈臣氏一直是年輕女客群周末必去的“采購基地”，但如今，十個過路人，也許能有三個進(jìn)入就算不錯了。
武漢銀泰創(chuàng)意城這家屈臣氏，開在商場負(fù)一樓的地鐵入口處，這是整個商圈流量很可觀的人流地段，我們在一個周五下班的黃金時段發(fā)現(xiàn)，這家屈臣氏門店顧客零零星星，幾十米處的茶顏悅色的長隊(duì)移動緩慢。
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出了商圈，另一家開在街邊的屈臣氏就更為慘淡了，一眼望去，除了幾名導(dǎo)購在一排排美妝護(hù)膚產(chǎn)品間徘徊，幾乎沒有看到顧客的身影。
屈臣氏的一名前員工左亭告訴我們，2012年大學(xué)剛畢業(yè)，她就進(jìn)入屈臣氏工作了接近了兩年的時間，那時候線上電商還沒爆發(fā)，屈臣氏特別火，家附近和商圈，到處都是屈臣氏，購物特別方便，那時候的女孩從頭到腳的用品，都會去屈臣氏購買。
對比曾經(jīng)排長隊(duì)結(jié)賬的情況，屈臣氏如今冷清的門店顯然已風(fēng)光不再，左亭也不會再去屈臣氏買任何產(chǎn)品了。在電商沒有崛起之前，選擇比較少，電商爆發(fā)之后，尤其是現(xiàn)在直播間的出現(xiàn)，“選擇太多了，還有屈臣氏的推銷也不靠譜。”
早期去屈臣氏買東西，左亭身邊老是圍繞著推銷員，“讀書的時候本來零花錢就不多，買了不適合自己的東西不說，買了屈臣氏自己家那個水乳，臉過敏了，還有說祛痘的，根本沒用。”
回憶起幾年前被導(dǎo)購胡亂推薦水乳導(dǎo)致臉過敏的經(jīng)歷，左亭現(xiàn)在還有陰影，“所以我不喜歡去屈臣氏買了，那種進(jìn)店被盯著的感覺太不好了。”
好多年不再去屈臣氏，現(xiàn)在想買的產(chǎn)品，她直接在網(wǎng)上購買，稍微比較貴的，她還是考慮去商場專柜。
剛畢業(yè)一年的年輕女性是屈臣氏的主打客群，她們漸漸離開屈臣氏。
毛毛2020年大學(xué)畢業(yè)，如今兩年過去，她再也沒在屈臣氏買過東西。她告訴我們，上次去還是沒畢業(yè)的時候，現(xiàn)在畢業(yè)后，路過屈臣氏，可能會想著進(jìn)去免費(fèi)測一下皮膚狀態(tài)，但是不會買東西了。
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王瑩是一家公司的審計，需要經(jīng)常出差，已經(jīng)好久沒逛過商場的她，在屈臣氏買過的東西同樣屈指可數(shù)。上次去屈臣氏還是去年夏天，“同事進(jìn)去買理膚泉，我等她的間隙順便買了防曬，就這一次?！?/p>
那是一次沒有任何準(zhǔn)備，偶發(fā)的購買經(jīng)歷，“當(dāng)時看到那一排都是防曬，我有擦得了，就想買個噴霧?！弊詈?，她買了一個不知名的牌子。
現(xiàn)在，如果要買面膜或是其他產(chǎn)品，她都會選擇淘寶或京東官網(wǎng)。
屈臣氏女孩最終都放棄了屈臣氏，對于她們來說，放棄并不單單只有一條理由。價格貴沒有優(yōu)惠、實(shí)體店麻煩且官網(wǎng)下單優(yōu)惠大有贈品、導(dǎo)購煩人……這些都是屈臣氏不再吸引他們的原因。
線下傳統(tǒng)美妝集合店，絲芙蘭走高端，屈臣氏的價格定位并不明確，在中高端，屈臣氏缺乏布局，而在平價區(qū)域，產(chǎn)品又不夠便宜。
據(jù)了解，屈臣氏售賣的產(chǎn)品可分為進(jìn)口品牌、本土品牌以及自有產(chǎn)品。其中進(jìn)口品牌以美寶蓮、OLAY、歐萊雅、芙麗芳絲等平價品牌為主，本土品牌多為蘭瑟、滋色ZEESEA等國貨。
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但價格都是其次，讓王瑩和毛毛更質(zhì)疑的是，屈臣氏的產(chǎn)品到底是不是正品？
“可能是對屈臣氏了解度不高吧，不清楚他們的貨源渠道，而且確實(shí)是感覺到，實(shí)體店員工像是有銷售任務(wù)一樣，你也不知道她們是真心推薦的合適你的，還是她們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)推薦的?！?/p>
毛毛說，如果是為了完成任務(wù)，她就更沒有消費(fèi)意愿了。
02 “煩人”的屈臣氏導(dǎo)購
如果說線上電商爆發(fā)前，年輕女性走進(jìn)屈臣氏，熱情的導(dǎo)購服務(wù)能推銷產(chǎn)品成功，但當(dāng)一批又一批美妝種草博主出現(xiàn)在各個平臺，指點(diǎn)新手小白如何化妝選品，購買護(hù)膚化妝品就是一件目標(biāo)明確的事情。
導(dǎo)購從當(dāng)初的“專業(yè)”變成如今的“煩人”，這成了屈臣氏被詬病最多的問題。
“因?yàn)閴焊恢浪齻冋f的是不是真的，可能以前年輕不懂事的時候會相信吧，現(xiàn)在一般是有目的的購物，自己會做好攻略，想買啥，去哪兒買。”毛毛回憶當(dāng)時被導(dǎo)購?fù)其N的場景。
消費(fèi)者感受到來自導(dǎo)購的銷售壓力，其實(shí)是屈臣氏的利潤構(gòu)成，以及與導(dǎo)購業(yè)績相關(guān)的薪資體系。
據(jù)了解，屈臣氏進(jìn)口品牌、本土品牌、自有品牌三大產(chǎn)品線中，其中，自有商品自2009年上架以來，就一直是屈臣氏重點(diǎn)發(fā)展的品類，銷量占比一度達(dá)到30%~35%，因?yàn)橐?guī)模和成本優(yōu)勢，這部分一直是主要的利潤來源，也在產(chǎn)品線中最為倚重。
據(jù)《第一財經(jīng)周刊》報道，屈臣氏的自有商品數(shù)量超過2000款，占屈臣氏中國業(yè)績的20%。去年屈臣氏的綜合利潤為22%，其中貢獻(xiàn)最大的是自有品牌銷售，其25%的扣點(diǎn)率和成本價格差能加大利潤空間。
自有品牌的業(yè)績壓力，傳遞給最下端的門店BA。據(jù)《中國新聞周刊》采訪的一位前員工表示，“屈臣氏規(guī)定，自營產(chǎn)品要在每天的銷售中占一定份額，并且和導(dǎo)購的獎金直接掛鉤?！?/p>
界面新聞采訪的一位屈臣氏導(dǎo)購?fù)嘎?，?dǎo)購工資與會員卡數(shù)量、自有品牌銷售業(yè)績直接掛鉤。
左亭告訴我們，在她工作期間，屈臣氏的推銷極其夸張，幾乎每一個品牌都有自家的BA，“每個人都會給你做推銷、試用講解，可能每一個品牌試下來，你都不知道買什么。”
我們在知乎上發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友表示，在屈臣氏做第三方導(dǎo)購，每天的工作流程是貨架衛(wèi)生、查庫存、近效期，被逼賣他們的自有品牌，“不賣就走人，剩下的才是自己的。”
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但事實(shí)上，我們走進(jìn)屈臣氏，除了一些名氣較大的平價進(jìn)口品牌，如美寶蓮、OLAY、歐萊雅、芙麗芳絲等，很難再發(fā)現(xiàn)品牌感知度高的產(chǎn)品。
回歸其自有產(chǎn)品本身，早年屈臣氏推出的爆款產(chǎn)品，也只是與護(hù)膚美妝不太沾邊的燕窩、骨膠原系列。
但需要注意的是，屈臣氏雖然將自有產(chǎn)品放在核心產(chǎn)品線，但屈臣氏缺少難以拿得出手的自有品牌是毋庸置疑的事實(shí)。
貨架上一排排叫不上名字的面膜、護(hù)手霜、水乳套裝，如果不是導(dǎo)購的貼身介紹，很難引起顧客的注意。
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由于自有產(chǎn)品具有更高的毛利，即便產(chǎn)品感知度低，屈臣氏也很難舍棄。據(jù)新周刊報道，屈臣氏前高管爆料：“銷售占比僅為25%的自有品牌，就能給屈臣氏貢獻(xiàn)超過60%的毛利?！?/p>
難以走出的怪圈是，市場知名度不高的自有品牌，是屈臣氏的利潤保證，因此不得不倚靠導(dǎo)購?fù)扑]。
而在越來越精專的消費(fèi)者面前，導(dǎo)購熱情的貼身服務(wù)，似乎更進(jìn)一步勸退了年輕人。
03 自有商品能賺但遠(yuǎn)不夠
屈臣氏的自有商品銷售要追溯回2009年，該商品體系一經(jīng)推出，就取得了開門紅。
屈臣氏的自有商品體系，包括屈臣氏自創(chuàng)品牌和以屈臣氏命名的商品，以及屈臣氏獨(dú)家代理品牌。到目前為止，該產(chǎn)品線的商品共計超過2000種。
左亭回憶，在2014年前后走進(jìn)屈臣氏，會看到大面積都是屈臣氏的自有產(chǎn)品，這些產(chǎn)品品類豐富，從洗面奶、水乳身體乳、精華、祛痘、眼霜，到喝的用的都有。
奇偶派拍攝 屈臣氏自有面膜產(chǎn)品
店里賣的好Top產(chǎn)品，屈臣氏都會仿照做，讓左亭印象深刻的是仿資生堂的卸妝洗面奶和另一款比較有名的泡泡面膜。
其實(shí)，屈臣氏的自有商品早期品類豐富，但有些產(chǎn)品定位十分討巧，比如腳掌貼、腳后跟貼這些微不足道的小物件，一度是屈臣氏自有商品的一大特色，當(dāng)穿著高跟鞋磨破腳，屈臣氏自然吸引女性消費(fèi)者走進(jìn)門店。
獨(dú)特的商品填補(bǔ)了一些市場的空白，很快迎來銷量的暴漲。去年，在國內(nèi)某一地區(qū)，屈臣氏的抽取式衛(wèi)生紙銷量達(dá)到近1400萬包。
如今走進(jìn)屈臣氏，屈臣氏的自有產(chǎn)品并未消失，屈臣氏莫吉托味蘇打汽水4.5元一瓶，屈臣氏水楊酸棉片55片裝59元一包、純棉美容潔面巾120片裝24元一包……
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花大力氣打造的自有商品體系，其實(shí)并非單純?yōu)榱颂钛a(bǔ)市場空白。
在傳統(tǒng)的零售模式中，商家可以采取聯(lián)營、代銷的經(jīng)營模式，但這兩種模式帶來的利潤都在25%左右。但如果銷售自有商品，反而可以獲得超過50%的利潤收益。
但弊端在于，聯(lián)營、代銷模式可以將滯銷商品“返廠”，自有商品將承擔(dān)更多經(jīng)營風(fēng)險。自有商品如果想要完成從研發(fā)到生產(chǎn)，需要找到合適的指定代工工廠，再依據(jù)產(chǎn)品方案制造。
就屈臣氏而言，這些商品一部分“貼牌”屈臣氏，另一部分則貼上屈臣氏的其他下屬品牌進(jìn)行銷售。
在一定程度上，自有商品體系的搭建可以增強(qiáng)零售賣場商家在渠道中的話語權(quán)。
據(jù)一位熟悉零售領(lǐng)域內(nèi)情的人士介紹，渠道話語權(quán)的增強(qiáng)，意味著商場在品牌商、代理商的博弈中，將會享受價格優(yōu)勢，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)利潤率的增加。
高性價比的平價自有商品，對消費(fèi)者來說是一道開胃菜，但這并不能作為主餐。
對于線下零售實(shí)體，零售服務(wù)才是屈臣氏的競爭重點(diǎn)，但如今消費(fèi)者對導(dǎo)購的排斥，以及曾經(jīng)的BA罷工事件，不得不倒逼屈臣氏作出縮減國產(chǎn)品牌、自有品牌的改變。
2017年是屈臣氏提出“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷售”，并且減少導(dǎo)購對消費(fèi)者干擾的一年。
“去國產(chǎn)品牌、去自有品牌、去BA”，2017年年初，為了對品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，屈臣氏升級第八代形象店鋪。在當(dāng)時升級的第八代店鋪中，屈臣氏將其國產(chǎn)品牌、自有品牌兩大盈利來源進(jìn)行限制和去除。
到了2021年，屈臣氏推出“靜靜服務(wù)月”，提醒所有導(dǎo)購，對消費(fèi)者保持禮貌距離。
作為長期以來的利潤支柱，在今天的化妝品集營店行業(yè)，前有異軍突起的線上電商，后有雨后春筍冒出的新式美妝集合店，屈臣氏想要削弱自有商品的地位，并不是那么容易。
屈臣氏又開始提升自有品牌的地位。今年2月底，屈臣氏升級旗下自有品牌電商體系，其自有品牌商品的銷售占比已從10%增至15%。
04 寫在最后
每一個老品牌，似乎都會面臨求新求變的問題，屈臣氏也不例外。
繞不開美妝集合店行業(yè)新舊更替的老問題，電商的沖擊下，屈臣氏主打線下渠道的先發(fā)優(yōu)勢逐漸消耗殆盡。
曾經(jīng)的美妝零售巨頭，難掩用戶需求在跟隨時代轉(zhuǎn)變，屈臣氏正在勸退年輕人。導(dǎo)購問題、正品質(zhì)疑、產(chǎn)品老化……多年來，屈臣氏為人詬病的問題，在變幻的行業(yè)市場下爆發(fā)。
問題積重難返，面對消費(fèi)者的流失，商業(yè)模式難題，想要完成全面的革新并沒有那么容易。
參考資料：
1.《屈臣氏:自有品牌銷售占比提升至15%》北京商報；
2.《去國產(chǎn)品牌去自有品牌去BA,屈臣氏第八代店鋪你必須關(guān)注》化妝品報；
3.《屈臣氏：遲來的變革》界面新聞；
4.《屈臣氏抓不住風(fēng)口》連線Insight。
*文中人物為化名