文|未來跡 劉穎
7年未有之“怪現(xiàn)象”
3月17日,屈臣氏發(fā)布2021年財報,報告中有一個數(shù)據(jù)極為“扎眼”。
屈臣氏中國區(qū)2021年的EBIT利潤率只剩下8%,這和巔峰時期的20%多相比,跌去了六成以上,甚至比疫情最嚴(yán)重的2020年還低兩個百分點?!段磥碹EFuture Beauty》以”都不容易,屈臣氏為沖業(yè)績毛利只剩8%!“為題揭示了這一現(xiàn)象,結(jié)果引起了廣泛討論。
如果對比屈臣氏超過2位數(shù)的營收增長,這一現(xiàn)象就顯得更不尋常。
2021年屈臣氏中國區(qū)零售額達到227.70億港幣(約合人民幣189.00億元),同比增幅高達14%,創(chuàng)7年來最大增幅。與此同時,EBIT(凈利潤+稅金+資金利息)利潤率從2015年的20%逐年降低到了如今的個位數(shù)8%。2021年中國區(qū)EBIT利潤(即息稅前利潤)僅有18.08億港幣(約合人民幣15億元),這一利潤額甚至低于2020年營收低谷時期的19.52億港幣(約合人民幣17.36億元)。
這意味著2021年,屈臣氏中國區(qū)銷售額大漲,但利潤比疫情最嚴(yán)重的2020年還少了2億多元。這是屈臣氏近7年來,未出現(xiàn)過的“怪事”。
這幾年,在屈臣氏身上究竟發(fā)生了什么?難道真的是“時來天地皆同力,遠去英雄不自由”?
誰“偷”走了屈臣氏的利潤?
這幾天,很多同行在追問屈臣氏為什么越來越“不掙錢”了?
《未來跡Future Beauty》和多位零售界資深人士探討,認(rèn)為可能性有三點:
第一、和所有實體零售面臨的壓力一樣,屈臣氏因疫情影響了進店客流。這一點,屈臣氏官方在財報中有所指出,下半年因“區(qū)域性爆發(fā)及全國收緊公共衛(wèi)生措施令客流量下降大受影響,導(dǎo)致利潤的下滑”。
有CS渠道Top連鎖資深操盤手拿自己的經(jīng)營數(shù)據(jù)印證分析,2021年上半年,由于疫情平穩(wěn),生意相對于2020年受影響小很多,上半年屈臣氏同比店鋪增長17.8%和整體毛利率增長13%,屬于正常表現(xiàn),這基本和CS渠道普遍的增長曲線一致。但2021年下半年受疫情反復(fù)影響,實體店鋪無論從客流量還是經(jīng)營信心上都受到較大沖擊,下半年收縮關(guān)店的比比皆是。他猜測,扣除新店和電商的因素,屈臣氏的純線下零售,同店同比下滑應(yīng)該有兩位數(shù)。
缺少了更多線下1對1的溝通試用機會,屈臣氏高毛利的自有品牌銷售很可能下滑嚴(yán)重。自有品牌和獨家代理品牌一度在屈臣氏門店的業(yè)績占超過了35%,而隨著數(shù)字化的推進,更高知名度、更低折扣的品牌成為年輕消費者在線購買的首選,產(chǎn)品力和知名度不夠的自有品牌失去了BA貼柜推銷和結(jié)算加購,更難吸引消費者主動購買。這勢必拖累屈臣氏的利潤。
第二、在屈臣氏的巔峰時期,“和屈臣氏合作就沒打算掙到錢”一直是品牌商們“敢言不敢怒”的心聲。進場費、條碼費、扣點抽成以及長達3個月的賬期都是屈臣氏迥異于傳統(tǒng)CS和新型美妝集合店的“槽點”,進場品牌商也心知肚明,自愿合作更大意義上是將其作為“廣告渠道”觸達年輕人,提升品牌逼格。如今在渠道極度分散的情況下,屈臣氏在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)早已不如當(dāng)年,這很可能影響了“后臺毛利”。
不過,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為引起屈臣氏利潤快速下滑的更重要原因,還在于屈臣氏為了彌補線下客流下滑帶來的營收下滑,從2017年開始,戰(zhàn)略性部署線上。尤其是2020年之后,屈臣氏在線上的擴張極為激進。為了爭奪客流,屈臣氏打起價格戰(zhàn)來連拼多多都“怕”。
以理膚泉的明星產(chǎn)品“B5多效保濕修復(fù)面膜10片裝”為例,《未來跡Future Beauty》對比各大平臺價格發(fā)現(xiàn),在屈臣氏小程序下單只需要132元,外加1.5元的配送費,如果周圍有屈臣氏的門店,快遞小哥半小時就送上門。這是一個極為恐怖的快速服務(wù)+極致低價+正品保障的組合。就連以低價著稱的拼多多上,這款產(chǎn)品折后也需要132.8元,下單后需要最少3天甚至7天消費者才能拿到產(chǎn)品。
這樣的價格加這樣的服務(wù),對屈臣氏的利潤影響可想而知。
上述資深美妝零售人士還指出,屈臣氏加大投入加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,人才、技術(shù)、促銷、快遞、培訓(xùn)和推廣激勵等一系列成本都會隨之增加。目前屈臣氏中國區(qū)有1.8萬名BA,她們不僅要為消費者提供進店服務(wù),還要做小程序、促銷等日常推廣,管理和激勵機制也會發(fā)生變化。
但是,只剩8%利潤的屈臣氏,真的變得“好欺負(fù)”了么?
敲碎自己最堅硬的殼,長出新的鎧甲?
立白集團創(chuàng)始人陳凱旋曾經(jīng)講過這樣一個故事:大部分鷹的壽命只有40多年,它們的指甲會老化,抓不住獵物,羽毛太過于厚,飛不起來,喙會長到胸口,無法捕食獵物。但是,有一小部分老鷹,會在40歲左右先用喙擊打巖石,等待完全脫落后,再長出新的來;再用新長出來的喙把指甲一根根拔出來;等指甲長出來后,再把多余的羽毛一根根拔出來,就這樣5個月之后,老鷹涅槃重生,還能再活30年。
“后臺毛利和自有品牌”曾經(jīng)是拉動屈臣氏高毛利的一雙翅膀,如今181歲的屈臣氏似乎正在將這對翅膀上的羽毛一根根拔出來。
2017年,屈臣氏中國區(qū)新掌舵人高宏達正式提出縮減自有品牌占比,并提出“不考核自有品牌占比,只考核整體店鋪銷售”。并且開始減少導(dǎo)購對消費者的干擾,2021年,屈臣氏甚至為此推出了自嘲式的“靜靜服務(wù)月”,提醒所有導(dǎo)購,對消費者保持禮貌距離。
與此同時,屈臣氏似乎也正在大力度改善和供應(yīng)商的關(guān)系,從原本的對立和博弈,更多的嘗試共創(chuàng)。去年10月WIS推出屈臣氏專供系列;11月,寶潔和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出全新護膚品牌aio,這是寶潔首次與零售商共研、共創(chuàng)護膚品牌。不僅如此,在上周舉辦的上海家化戰(zhàn)略發(fā)布會上,家化方面特別指出,已與屈臣氏實現(xiàn)了VMI(供應(yīng)商管理庫存)項目的3.0階段,有效地降低庫存,優(yōu)化供應(yīng)鏈。
敲碎了自己那些最堅硬的殼,屈臣氏的新鎧甲又該如何長出來?
屈臣氏的O+O究竟在怎么做?
屈臣氏的電商思路轉(zhuǎn)變,起源于2017年,在屈臣氏官方微信公眾號中曾這樣描述:“2017年開始,屈臣氏相繼實施了一系列合縱連橫的多元化布局和變革……隨著越來越深入的線上線下融合,整合自有電商平臺、優(yōu)化移動端入口成為大勢所趨”。在此之前,屈臣氏的電商主要是依托天貓等傳統(tǒng)電商平臺在進行。
現(xiàn)在回頭看來,這段話幾乎可以視為屈臣氏推動線上線下融合“O+O”新模式的綱領(lǐng)。而屈臣氏的新電商嶄露頭角則是2018年6月5日,剛剛從“屈臣氏萵筍”重新改回來叫“屈臣氏”的官方APP,也是屈臣氏的自建電商平臺,和小米聯(lián)合舉行了小米手環(huán)3的首發(fā),上線2分50秒,就賣出10000臺,這大概讓屈臣氏第一次看到了自建電商平臺的曙光,從此一發(fā)不可收拾。
也是從2018年開始,屈臣氏著手打造“數(shù)據(jù)中臺”,多達80多個技術(shù)項目同時開工,嘗試將同一個用戶在線上線下多維度的數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián),從而為營銷人員提供完整而連續(xù)的用戶畫像,方便洞察消費者。
到今天,屈臣氏O+O新模式的閉環(huán)已經(jīng)打通。
這個閉環(huán)的開端是通過線上線下的全面引流,將消費者引導(dǎo)到屈臣氏的小程序/APP或者門店下單,消費者除了在門店自提,屈臣氏依托美團/餓了么等平臺數(shù)量龐大的快遞小哥,以距離消費者最近的門店為“前置倉”,一二線城市幾乎已經(jīng)全部可以實線“半小時送達”。
和傳統(tǒng)線下門店不同的是,屈臣氏打造的這個O+O閉環(huán),成交并不意味著結(jié)束。
屈臣氏會將線下門店、電商平臺、社交平臺等不同場景下的同一個消費者的相關(guān)行為軌跡和數(shù)據(jù)統(tǒng)一納入“客戶數(shù)據(jù)中心”,并啟動“私域運營”。
從公域和線下引流進來的用戶,屈臣氏以虛擬IP“屈晨曦”統(tǒng)一對外,通過“種草社”“試物所”“屈擼貓”等多個小程序進行互動和運營,進一步增加用戶粘性,補充用戶畫像,增加成交和復(fù)購。
屈臣氏的“種草社”上線一年,累計用戶超過700萬,已經(jīng)沉淀了30萬條用戶評價,這幾乎就是一個屈臣氏版本的“小紅書”;而屈臣氏的“試用所”則有超過5000個社群,100多萬用戶;屈臣氏企業(yè)微信用戶也已經(jīng)超過3200萬人次,并且每5個通過企業(yè)微信咨詢的消費者中,就有2人會下單。
這一系列運營,讓屈臣氏沉淀出了超過150億個消費標(biāo)簽,用來從不同的緯度勾勒目標(biāo)消費人群的畫像。今天,即使是屈臣氏最普通的BA都能一鍵獲取目標(biāo)消費者的畫像,并運用這些信息,針對性地進行服務(wù)。
這也是屈臣氏線上成交量從2020年開始暴漲的原因。數(shù)據(jù)顯示,屈臣氏的小程序,2021年1-8月成交額同比增加了接近300%,累計用戶達到了5000萬。屈臣氏的小程序還因此獲得了2021年上半年神燈獎“最佳小程序獎”。
同時,這也是屈臣氏線下門店新的深度用戶的來源,2021年一年,屈臣氏通過這樣的方式,引導(dǎo)110萬人次去線下門店做了皮膚測試;而類似這樣的服務(wù),還包括免費化妝、免費試用產(chǎn)品等。
從“學(xué)屈臣氏”到“學(xué)不會屈臣氏”還有多長時間?
可以看得出來,在疫情的倒逼下,屈臣氏幾乎是用數(shù)字化的方式把原來的生意重新做了一遍。而長出新“鎧甲”的屈臣氏,其實已經(jīng)是一個“新物種”,很可能會再度成為美妝零售食物鏈上的“巨無霸”。
梳理全球零售變革歷史就會發(fā)現(xiàn),從百貨到超市再到電商,歷次零售變革本質(zhì)上都是效率的提升,而表象則是從打價格戰(zhàn)開始。
從前文中“理膚泉B5多效保濕修復(fù)面膜”的例子可以看出,屈臣氏今天正在掀起的價格戰(zhàn)已經(jīng)快打破電商的天花板,而電商平臺的崛起,當(dāng)年絕大多數(shù)都是以“虧錢”為代價打的價格戰(zhàn),屈臣氏今天,仍然有8%的利潤。
也許正是因為如此,在疫情的影響下,當(dāng)絕大多數(shù)實體店開始關(guān)店尋求利潤的時,屈臣氏并沒有停止開店的步伐,2021年全球開出231家新店,中國區(qū)開出64家新店,中國門店數(shù)量達4179家,在下沉市場的路上依然沒有止步。在德勤(Deloitte)發(fā)布的《2022全球零售力量》報告顯示,屈臣氏位列全球53名,在16家上榜的中國企業(yè)中僅次于京東、蘇寧和阿里巴巴。
值得注意的是,在數(shù)字化加持下,屈臣氏去年下半年悄悄開啟了超級小店模式,有的新店甚至只有10平米,這種輕資產(chǎn)且注重互動體驗的門店形態(tài)一旦遍地開花,屈臣氏在中國市場的觸角很可能將不會止步于“縣城”,是否會深入“社區(qū)”和“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”,不得而知。
“以前行業(yè)都說要學(xué)習(xí)屈臣氏,研究品類管理、模仿促銷,但以后很可能學(xué)不會了!”一位化妝品連鎖企業(yè)的操盤手在研究完新屈臣氏之后,感慨道。
在屈臣氏用調(diào)侃的口吻和年輕消費者互動的諸多話題中,曾經(jīng)設(shè)置了這樣一個選擇題“去不去屈臣氏一起嘗試?”選項有兩個——“去”“不去才怪咧”。
也許這一天,終將來臨!
總編評論:新屈臣氏對品牌商的新價值,以及對傳統(tǒng)CS門店的啟示
屈臣氏的革新對于品牌商來說,也正在產(chǎn)生新的價值。
其中一種說法是,屈臣氏會重新具有“媒體”價值。分眾傳媒今天大約能覆蓋500個城市,大約3億新中產(chǎn);而屈臣氏,依托越來越多的門店,目前已經(jīng)能覆蓋500多座城市的2.2億用戶,其中90%是18歲到45歲的城市高凈值用戶。對于品牌來說,進屈臣氏可能會重新變成一件有意義的事情。
另外,基于屈臣氏的用戶數(shù)據(jù)中臺,正在給品牌提供一個可以進行“ACER”閉環(huán)操作,不斷貼近消費者的環(huán)境。
以屈臣氏和寶潔合作推出aio品牌為例。
屈臣氏先是發(fā)起和設(shè)置了一系列的皮膚測試活動,結(jié)果引起了幾百萬消費者的興趣和注意(A:awareness-attract);緊接著,屈臣氏引導(dǎo)這些消費者就近去門店體驗,在和消費的溝通中(E:engagement-experience),屈臣氏發(fā)現(xiàn)這些消費者都很關(guān)注產(chǎn)品的功效以及“純凈”;于是,屈臣氏在這個過程中,將這些用戶添加到企業(yè)微信,進行深度溝通,跟蹤服務(wù),并逐步建立一種和aio品牌長久的關(guān)系(C:conversion和R:relationship)。
電商渠道之所以這幾年新品牌層出不窮,就是因為通過大數(shù)據(jù)可以拿到消費者畫像。傳統(tǒng)渠道由于不具備這個能力,品牌一旦進入,就像進入了黑箱子。而數(shù)字化,有效揭開了這個黑箱子。
盡管這個流程看起來沒有新意,但由于屈臣氏有全渠道消費者畫像能力,就讓這一行為的閉環(huán)重讀,變得很有意義。
傳統(tǒng)CS門店面對未來的屈臣氏,其實也不必恐慌。
盡管屈臣氏的這種變革從邏輯上天衣無縫,但落到實處,利益分配、組織結(jié)構(gòu)、管理方式幾乎都面臨巨大的變革,對于屈臣氏這樣一個龐然大物來說面臨的挑戰(zhàn)其實極大。屈臣氏的全面數(shù)字化變革能不能成功,到現(xiàn)在都不能定論。
另外,從本質(zhì)上看,傳統(tǒng)CS門店和屈臣氏其實并不在同一條線上競爭,屈臣氏的核心市場在一二線城市,屈臣氏2019年6月到2021年5月的銷售數(shù)據(jù)顯示,其在三四線市場的銷售額大概占比總銷售額的40%,且主要消費人群為90后和00后。而傳統(tǒng)CS門店,其主力消費人群為35歲以上的熟齡女性。
最后,數(shù)字化這件事情,大企業(yè)有大企業(yè)的玩法,小企業(yè)有小企業(yè)的門道。對于在縣城里,有5-10家店的小型CS連鎖來說,用企業(yè)微信對消費者做好基礎(chǔ)的標(biāo)簽和分級管理,注意打造自己的IP,用私人微信維護好看客情,就已經(jīng)是一種進步。最關(guān)鍵是,借鑒屈臣氏的思路,從數(shù)字化的角度,促進對消費者的理解,重塑銷售和服務(wù)流程。
百貨店的崛起并沒有讓夫妻老婆店消失;超市的崛起也沒有讓百貨店消亡;電商也沒有能干掉實體。
勤奮而聰敏的人們最終都將學(xué)會共處,在新的生態(tài)中找到自己的位置。