文｜礪石商業(yè)評論
為了1954年的那個夏日，推銷員雷克洛克用了半生的時間來做準備，在那一天，他在一家“得來迎”餐廳外，悄悄地觀察了幾個小時。后來，這家“得來迎”變成了“麥當勞”。再后來，麥當勞成為了聞名世界的快餐業(yè)巨無霸。
1954年夏日的一天，一臉皺紋、謝頂、糖尿病和風濕關(guān)節(jié)炎患者、奶昔攪拌機推銷員，52歲的油膩大叔雷克洛克——未來的麥當勞老板，開著自己破舊的凱迪拉克來到圣貝納迪諾，這是一個距離洛杉磯60英里的沙漠小鎮(zhèn)。
在此之前的30多年職業(yè)生涯中，他辦過樂隊，后來長期向餐廳和酒吧推銷紙杯和奶昔攪拌器，兢兢業(yè)業(yè)，一事無成。
專程來此的目的，來自一個優(yōu)秀推銷員天然的好奇心——為什么一家普通的“得來迎”餐廳居然買來8臺5頭奶昔攪拌機？
1、普通的“得來迎”餐廳并不普通
“得來迎”就是“Drive-in”的音譯，其實就是賣給司機熱食的路邊小店，也可以翻譯成汽車餐廳。
汽車餐廳大量出現(xiàn)，更重要的因素是多條州際公路的開通。雷克洛克家住芝加哥，在電影《創(chuàng)始人》中，雷克洛克開車沿著66號公路往返于芝加哥和洛杉磯之間的鏡頭反復出現(xiàn)。電影開始，因為推銷屢受挫折，已經(jīng)心浮氣躁的雷克洛克停車到路邊想買個漢堡吃，漫長的等待時間讓他火冒三丈，這個橋段為雷克洛克之后的時來運轉(zhuǎn)做好了鋪墊。
上午11點鐘，雷克洛克來到餐館的門外，看到的是這樣一幅場景：餐廳是一個立在路口的八角形建筑，占地也就20平米左右。服務(wù)員是清一色的小伙子，穿著整齊的白色衫褲，戴著白色紙帽子。客人們停下車來，在售賣柜臺前排隊，然后拎著一袋袋漢堡包回到汽車上大快朵頤。
他隨機采訪了一個顧客，顧客告訴他：這里只花15美分就可以買一個貨真價實的漢堡，而且不像在其他“得來迎”需要等很長時間。他問另外一個蹲在地上啃漢堡的建筑工人，大概幾天會來一次，工人回答說：我每天都來。雷克洛克一直在外邊觀察到下午兩點半，才走進餐廳找到麥當勞兄弟做了自我介紹。兄弟倆熱情地邀請他參觀后廚，并向他得意地介紹他們?nèi)绾胃倪M餐廳的生產(chǎn)流程，讓客戶用很短的時間就可以吃上熱乎乎的漢堡。
聽著兄弟倆輪番的介紹，雷克洛克激動起來，夢寐以求的未來似乎開始向他招手，他不再想失去這次機會，向兄弟倆發(fā)出一起吃晚飯的邀請，想聽聽他們的創(chuàng)業(yè)故事和未來打算。
2、雷克洛克的機會來了？
參觀和交談之后，他對這家餐飲小賣部做出以下總結(jié)：
他們只賣有限的幾種食品，大大縮減了菜單，而不是像別家為了迎合顧客賣很多種食物和飲料；
他們把食品制作和服務(wù)的每一步都明確步驟，使之規(guī)范化。讓每個員工了解工作完成的細節(jié)并遵照執(zhí)行，而不是根據(jù)自己的習慣來；
產(chǎn)品標準化，每個漢堡都用0.1磅的牛肉餅；
他們用新油炸薯條而不是像別的餐廳用炸過其他食品的油；
價格低，每個漢堡售價15美分，咖啡5美分，薯條10美分。一頓飯30美分搞定。
餐廳老板麥當勞兄弟還帶雷克洛克去見了他們新店的設(shè)計師，在新的設(shè)計方案中，餐廳外觀被設(shè)計成紅白黃三個顏色，鮮亮醒目，在屋頂設(shè)計豎起了兩個大大的拱門。
兩兄弟在開設(shè)一家新店的時候，會在籃球場上把新店的房屋格局畫上，再在上面把廚房所有設(shè)備和工作臺的布局、柜臺等畫上，大家在球場上模擬工作時需要走的路線，以獲得最節(jié)省時間的擺放方案。
另外，非常重要的一點，洗手間被設(shè)計進了餐廳。在麥當勞的老店和其他品牌的餐廳，洗手間通常在停車場的另外一邊，和辦公室、倉庫或者加油站在一起混用。在麥當勞進入中國的早期，干凈的廁所一直是它在中國顧客心中重要的加分項。在此之前，除了去五星級賓館，普通中國人基本沒有享用麥當勞水平衛(wèi)生間的機會。
有關(guān)麥當勞的傳說早已經(jīng)爛大街，但以上這幾個方面，至今依然是支撐麥當勞品牌的核心因素。
畢竟是有著豐富經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，雷克洛克意識到，麥當勞兄弟做到的就是餐飲版的福特汽車流水線。麥當勞的管理經(jīng)營模式天生就是為特許經(jīng)營而生。他熱切地向兄弟倆提出搞特許經(jīng)營的建議。沒想到被澆了一頭冷水，原來兄弟倆早已經(jīng)實驗過，已經(jīng)特許經(jīng)營了幾家店，但都不成功，因為加盟商很難管理，很難讓加盟店達到直營總店的水平。
經(jīng)過再三懇請，麥當勞兄弟答應(yīng)了雷克洛克包辦麥當勞特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的請求。之后的幾十年，雷克洛克努力地工作，其實只解決了最重要的一件事，就是如何讓特許加盟商，達到直營店一樣的管理水平。雷克洛克做到了，成就了后來的全球第一大快餐品牌，并從麥當勞兄弟那里收購了麥當勞。
汽車餐廳這種業(yè)態(tài)在1930年代開始在美國出現(xiàn)。早期的麥當勞其實是路邊漢堡零售店，注意，其實并不是餐廳。麥當勞成為一家真正意義上的餐廳是十幾年后的事情。1966年，麥當勞才擁有了第一家有座位的餐廳。那時，麥當勞已經(jīng)上市，成為家喻戶曉的大品牌。
也就是說，堂食其實是麥當勞在后來不斷擴張的過程中為適應(yīng)在城市中心開店才發(fā)展出來的業(yè)態(tài)。在初創(chuàng)期，麥當勞開的并非是一家典型意義上的餐廳，而是熱食零售店。
回到1954年那個夏日，才是真實的麥當勞“受孕”的時刻。麥當勞兄弟經(jīng)營的熱食店是“卵子”，雷克洛克是“精子”，他們的結(jié)合才有了后來的麥當勞。分析他們結(jié)合時的基因和誕生時的社會背景才能真正管窺到麥當勞成為巨無霸的秘密。
3、麥當勞的“秘密”
上世紀50年代，遍布全國的高速公路網(wǎng)的建成讓汽車餐廳四處開花，店里賣的無非是各種燒烤加漢堡包，很多店都在吸引眼球的服務(wù)方式上下功夫，請年輕美女穿得花枝招展給車上的司機送餐一度十分流行，誰家姑娘漂亮甚至成為各家餐廳競爭的決定要素。一些好萊塢3到18線的女影星也都被高價雇傭到店里兼職，她們穿著超短裙、旱冰鞋，手舉餐盤穿梭于停車場。
麥當勞兄弟卻沒有加入這種舍本求末的營銷大潮，而是走上了另外一條潛心打造產(chǎn)品的道路，在效率和清潔上下功夫，吸引雷克洛克的首先是這一點。
人們總是渲染雷克洛克52歲才開始創(chuàng)業(yè)的傳奇經(jīng)歷，卻很少有人注意到，之前的30多年，他其實一直在為52歲夏日的那天做準備。雖然沒干過餐飲，但此前無論是辦樂隊還是推銷紙杯和攪拌機，他從來都沒有離開過餐飲業(yè)，尤其是銷售奶昔攪拌機，讓他對餐廳廚房十分熟悉。這數(shù)十年的行業(yè)磨練，決定了只有他才會在烈日炎炎中專程開車上千公里去一家餐廳拜訪，并且一眼就看出這家餐廳和別人的不一樣。
麥當勞兄弟創(chuàng)辦了麥當勞，但沒有雷克洛克——一位金牌銷售的加入和接管，麥當勞絕無可能成為快餐業(yè)的巨無霸品牌。而一直有著創(chuàng)業(yè)夢想的雷克洛克，站在麥當勞兄弟的肩膀上實現(xiàn)了自己的夢想。