文|藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng) 魏無羨
編輯|齊秋實(shí)
繼李寧（02331.HK）之后，安踏體育（02020.HK）在今年的3月22日也公布了自己的2021年年報(bào)。
根據(jù)安踏的財(cái)報(bào)顯示，2021年，安踏收益增長38.9%至人民幣493億元，毛利率上升3.4個(gè)百分點(diǎn)至61.6%，股東應(yīng)占溢利增長49.6%至人民幣77億元。
更為細(xì)致的數(shù)據(jù)是，從品牌來看，安踏收入同比增長52.5%至人民幣240.12億元；斐樂FILA收入同比增長25.1%至人民幣218.22億元；其他品牌收入同比增長51.1%至人民幣34.94億元。
從產(chǎn)品來看，安踏鞋類年度毛利達(dá)111.06億元，毛利率上漲4.7個(gè)百分點(diǎn)至58%。營收達(dá)191.39億元；服裝毛利達(dá)184.04億元，毛利率上漲3.1個(gè)百分點(diǎn)至64.3%，營收達(dá)286.32億元。
這看起來是一份可喜的戰(zhàn)績，但值得注意的是，2021年安踏整體經(jīng)營溢利率較2020年相比下降了3.5個(gè)百分點(diǎn)至22.3%。對此，安踏歸因于兩點(diǎn)：一是安踏業(yè)務(wù)自2020年下半年起采用了DTC模式，這導(dǎo)致店鋪層面租賃費(fèi)用及員工成本有所增加；二為集團(tuán)整體廣告及宣傳開支增加，使得經(jīng)營開支占收益比率上升。
財(cái)報(bào)公布后，安踏股價(jià)于3月22日當(dāng)天上漲了4.88%，但這樣的上漲勢頭頗為短暫，安踏股價(jià)在3月23日又大跌了7.12%。
這樣的下跌并不是短期的表現(xiàn)，自去年8月登頂過190.7港元后，安踏股價(jià)就一直呈現(xiàn)出震蕩下挫的趨勢，是受累于大環(huán)境的拖累， 還是安踏本身的業(yè)績成長并不能令資本市場“安心”呢？
市值中的“泡沫”
去年6月末，安踏市值曾一舉突破5000億港元，用了不到一個(gè)月的時(shí)間便超越了lululemon，在全球知名運(yùn)動(dòng)品牌市值排行排名第三，直逼排名第二的阿迪達(dá)斯。
安踏的市值躥升之快令人驚嘆，鋪天蓋地的贊美抑或宣傳襲來，這是屬于安踏的高光時(shí)刻。但曾經(jīng)能夠坐擁如此高的市值，卻并不完全取決于安踏本身的業(yè)績增長，這樣的高市值中是存在“泡沫”的。
首先從全球資本市場發(fā)生的深刻變化來看，2020年，美國推出了總計(jì)為3.1萬億美元的量化寬松的貨幣經(jīng)濟(jì)政策，為了應(yīng)對美國的這一動(dòng)作，全球很多國家的央行也推出了增發(fā)貨幣的舉措。這帶來了一系列連鎖反應(yīng)：大量超發(fā)的貨幣涌入市場，導(dǎo)致了利率下行，資本市場的價(jià)格被推高，相應(yīng)的，整個(gè)股市的價(jià)格也在不斷升高。
此外，由于中國在2020年實(shí)行了國內(nèi)國際雙循環(huán)的發(fā)展戰(zhàn)略，內(nèi)需被刺激起來，國際上的很多熱錢都流向了防控表現(xiàn)較好的中國。
其次，2021年3月爆發(fā)的新疆棉事件影響甚至改變了很多人的消費(fèi)選擇，耐克和阿迪達(dá)斯等國外品牌的銷售額快速下滑，國產(chǎn)品牌業(yè)績增長顯著。如去年618購物節(jié)，根據(jù)天貓618大促公布的數(shù)據(jù)顯示，耐克和阿迪的銷售額同比下滑均接近30%，安踏則同比大漲了超過50%。
再次，在疫情呈現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展后，國民對于戶外運(yùn)動(dòng)的需求被釋放出來甚至有所增加，這帶動(dòng)了體育用品市場的火爆。
最后，國內(nèi)消費(fèi)市場出現(xiàn)的幾大特征也對運(yùn)動(dòng)體育領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響，這里包括國潮崛起和消費(fèi)降級。前者使得具有中國文化特色、彰顯個(gè)性、表達(dá)態(tài)度的鞋服受到年輕消費(fèi)者的追捧，后者使得具有更高性價(jià)比的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌受到普通消費(fèi)者的青睞。
當(dāng)然，安踏本身在營收增長和品牌營銷等方面也給了市場信心，但在其破5000億港元的市值背后，是有著諸多因素起作用的，安踏曾經(jīng)的高估值多少是含有“泡沫”的。
周期后的“危機(jī)”
縱觀這些年的市場變化，可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場存在著一種周期現(xiàn)象。
2008年，浩大的北京奧運(yùn)會(huì)舉辦了。受此刺激，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌紛紛受益，多家知名品牌選擇在2008年前后上市，上市公司里除了安踏，還有特步國際（01368.HK）和361度（01361.HK）。
上市之后，有了資本的加持，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)張步伐迅猛，根據(jù)國盛證券的估算，當(dāng)時(shí)國內(nèi)門店數(shù)量超過3000家的品牌就有超過15個(gè)之多。
在大型體育賽事的刺激下，消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)行為會(huì)具有非常規(guī)和非理性的特征，而后會(huì)用更長的時(shí)間來對這種消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行消化，加之如奧運(yùn)這樣的賽事屬于短周期性，所以會(huì)造成上游品牌商的銷售下滑。
簡言之，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場會(huì)隨著大型體育賽事的舉辦和結(jié)束而呈現(xiàn)一種周期性的波動(dòng)，賽事舉辦中，消費(fèi)行為旺盛，品牌賺得盆滿缽滿，賽事舉辦后，消費(fèi)行為萎縮，品牌產(chǎn)品出現(xiàn)過剩。在某種程度上，這有點(diǎn)類似于雙11和618之類的購物狂歡節(jié)，狂歡節(jié)雖然可以在短期內(nèi)誕生巨量銷售額的盛大光景，但也在提前預(yù)支甚至透支消費(fèi)者的購買力。
此外，存在于大公司間的一個(gè)囚徒困境現(xiàn)象更會(huì)縮短這樣的周期。當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品比較好賣的時(shí)候，如安踏、李寧這樣的大品牌會(huì)盡力地多銷售自己的產(chǎn)品，提升市場占有率，但當(dāng)多個(gè)市場參與者都這么做的時(shí)候，產(chǎn)品過剩的情況便會(huì)提前到來。
2008年的北京奧運(yùn)后，國內(nèi)整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)開始出現(xiàn)產(chǎn)品過?，F(xiàn)象，受此影響最大的就是在北京奧運(yùn)上光芒四射的李寧。這種行業(yè)過?，F(xiàn)象經(jīng)過累計(jì)，最終在2012年釀成了一次較為嚴(yán)重的行業(yè)庫存危機(jī)。
為了解決庫存問題，安踏老板丁世忠曾帶領(lǐng)公司所有高管，花費(fèi)一年時(shí)間走遍了全國的500座城市，而后經(jīng)研究，推出了多項(xiàng)措施：取消了過往批發(fā)時(shí)代的大區(qū)制模式、讓公司管理人員直接與經(jīng)銷商對接、在零售店內(nèi)上線了實(shí)時(shí)ERP系統(tǒng)等，同時(shí)加強(qiáng)了對經(jīng)銷商和零售店面的運(yùn)營管理。
最終，及時(shí)調(diào)整策略的安踏在順利度過這次的行業(yè)庫存危機(jī)后，開始慢慢實(shí)現(xiàn)對李寧的超越，成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的老大。
只是，14年后，奧運(yùn)的圣火再次在中國被點(diǎn)燃，情形多少有些相似，已是老大的安踏依然難逃存在于行業(yè)內(nèi)的這種周期“魔咒”。同時(shí)，根據(jù)安踏2021年的財(cái)報(bào)，雖然公司銷售費(fèi)用增長了近乎70%，但是相應(yīng)的銷售增長卻低于40%，不得不說，這是一個(gè)需要令人警惕的信號。
品牌里的“尷尬”
行文開頭中已簡單提及了安踏2021年財(cái)報(bào)的一些數(shù)據(jù)，里面關(guān)于FILA的部分是：2021年，F(xiàn)ILA（斐樂）分部收益同比增加25.1%至人民幣218.2億元，貢獻(xiàn)集團(tuán)整體收益的44.2%。
這再次為存在于行業(yè)內(nèi)對于安踏的一個(gè)認(rèn)知提供了最新的注解，即安踏品牌力并不高，之所以在近幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益翻倍，主要原因在于并購的品牌較強(qiáng)。
斐樂是安踏于2009年花費(fèi)了3.3億元從百麗手中收購來的一個(gè)品牌。收購前，斐樂還處于虧損狀態(tài)，被安踏收購后，斐樂迎來了業(yè)績爆發(fā)，如今更已成為安踏的一顆搖錢樹。在斐樂的成功背后，安踏多年來對于多品牌的培育和堅(jiān)持被業(yè)內(nèi)津津樂道，其強(qiáng)大的運(yùn)營和渠道能力也被外界視為斐樂成功的關(guān)鍵。
但如今這棵搖錢樹似乎成長速度在放緩，根據(jù)安踏財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，2021年上半年斐樂的收入增速相比2019年上半年，已從68.2%下滑到45.1%。斐樂增長顯乏力，安踏旗下的其他中高端品牌并未能順勢補(bǔ)位。這導(dǎo)致，2021年上半年安踏的中高端品牌增長貢獻(xiàn)，相比2019年上半年下降了近20%。
迪桑特是安踏想要著力去培育的一個(gè)中高端品牌，其定位于高端滑雪運(yùn)動(dòng)品牌，安踏也在其身上延續(xù)了斐樂的直營模式，并增加門店數(shù)量，2017年到2021年上半年，迪桑特的門店數(shù)量從64擴(kuò)展到了178家。
早早就簽下谷愛凌的安踏，也在奧運(yùn)前就做了營銷鋪排，為高端冰雪運(yùn)動(dòng)品牌造勢，但隨著奧運(yùn)的結(jié)束，關(guān)于谷愛凌的相關(guān)同款產(chǎn)品銷量并沒有給人以驚喜，這說明在品牌認(rèn)知尚未培育起來時(shí)，如奧運(yùn)這種“景氣度催化”可以發(fā)揮的空間有限。
斐樂是在安踏收購5年后開始盈利的，雖然中高端品牌的市場培育需要一段時(shí)間，但就目前而言，進(jìn)行多品牌布局的安踏內(nèi)部確實(shí)存在著“青黃不接”這一尷尬情形：“搖錢樹”斐樂增速放緩，如迪桑特這樣的定位于中高端的接力品牌尚處市場培育期、未來能否成長為另一個(gè)“斐樂”也存在著不確定性。
結(jié)合李寧2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，成功做響主品牌的李寧展現(xiàn)出了更強(qiáng)的增長潛力，中國體育運(yùn)動(dòng)品牌王者之爭的背后依然暗流涌動(dòng)。打江山易，守江山難。新一輪的周期已然開啟，這一次，誰主沉浮呢？