記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年的摸索和內(nèi)部改革后，美國(guó)高級(jí)珠寶品牌Tiffany蒂芙尼終于準(zhǔn)備好向外界講述這一百年品牌的嶄新改革方向。
3月18日，在《女裝日?qǐng)?bào)》發(fā)布的一篇專訪中，蒂芙尼現(xiàn)任首席執(zhí)行官Anthony Ledru詳細(xì)講述了品牌接下來三年的改革方向與策略。這是蒂芙尼被收購(gòu)后首次對(duì)外詳細(xì)講述品牌改革規(guī)劃。2021年1月7日， 法國(guó)奢侈品公司LVMH集團(tuán)以158億美元正式完成收購(gòu)蒂芙尼。
蒂芙尼改革涉及產(chǎn)品開發(fā)、升級(jí)零售體驗(yàn)、區(qū)域性戰(zhàn)略調(diào)整等多個(gè)方面。在產(chǎn)品開發(fā)方面，這位首席執(zhí)行官透露，蒂芙尼將重新聚焦旗下多條珠寶系列產(chǎn)品，將從純銀飾品到高級(jí)珠寶系列多線并進(jìn)發(fā)展。
不管是即將在全球市場(chǎng)逐步推廣的全新Botanica Blue Book高級(jí)珠寶系列，還是2021年發(fā)布的Jean Schlumberger史隆伯格Blue Book高級(jí)珠寶系列，都體現(xiàn)了蒂芙尼全新管理層對(duì)高級(jí)珠寶產(chǎn)品的重視。
重點(diǎn)發(fā)力蒂芙尼的高級(jí)珠寶系列，蒂芙尼全新團(tuán)隊(duì)想要展示對(duì)品牌根植于美國(guó)歷史的重視。“我們是一個(gè)有著歐洲傳承的美國(guó)品牌。 ”Anthony Ledru在上述采訪中表示，“我們從美式樂觀主義和歐洲奢侈品的精致中獲益。我相信蒂芙尼是（嫁接了這兩種文化）的橋梁。”
與此同時(shí)，蒂芙尼在未來2至3年內(nèi)，還會(huì)全力發(fā)展腕表、禮品、家居產(chǎn)品和皮具配飾等多個(gè)品類。顯然，全新管理層并不滿足于將蒂芙尼定位為一個(gè)高級(jí)珠寶品牌，相反地，他們想要展現(xiàn)“蒂芙尼式的”生活方式。
Anthony Ledru透露，2022年晚些時(shí)候，蒂芙尼將發(fā)布全新禮品系列商品，到了2023年該類別產(chǎn)品供應(yīng)會(huì)更多。
在2000年之初，蒂芙尼推出的撲克牌、鑰匙鏈、嬰兒撥浪鼓等產(chǎn)品曾在大眾消費(fèi)者中間廣受歡迎。但蒂芙尼去年被收購(gòu)之后，外界普遍認(rèn)為蒂芙尼會(huì)拋棄這部分定價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品線，目前看來這一傳言不攻自破。
“我們有一個(gè)強(qiáng)大的專家隊(duì)伍，他們十分了解禮品和家居商品是蒂芙尼過去的一部分。”Anthony Ledru表示，“我們想要保留這個(gè)傳統(tǒng)。如果你來到蒂芙尼，你會(huì)帶走一盒蒂芙尼藍(lán)盒（Blue Box）。”
蒂芙尼另一個(gè)改革的重點(diǎn)是升級(jí)零售體驗(yàn)。這位首席執(zhí)行官透露，蒂芙尼計(jì)劃每年翻新蒂芙尼30至50間門店，同時(shí)在全球范圍內(nèi)新開數(shù)家精選旗艦店。蒂芙尼將根據(jù)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的情況調(diào)整全新門店視覺設(shè)計(jì)，盡管不會(huì)截然不同，但“將會(huì)以定制化的方式推進(jìn)。”
值得注意的是，原本計(jì)劃在2022年春季完成翻修工作的蒂芙尼紐約第五大道旗艦店，據(jù)悉將推遲開業(yè)時(shí)間在2022年底假日季前后。而美國(guó)當(dāng)代建筑設(shè)計(jì)師Peter Marino取代蒂芙尼前任創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff，帶領(lǐng)蒂芙尼這間標(biāo)志性門店完成翻修工作。
在以中國(guó)為重點(diǎn)的亞洲市場(chǎng)，蒂芙尼將十分重視圍繞鉆石產(chǎn)品，并以愛情和訂婚主題相關(guān)的零售空間打造。同時(shí)，蒂芙尼會(huì)增加在歐洲市場(chǎng)門店，包括在巴黎、米蘭和倫敦等旅游和奢侈品重鎮(zhèn)。但蒂芙尼的大本營(yíng)美國(guó)，會(huì)仍舊是品牌發(fā)力的最重要市場(chǎng)。
如果僅僅是產(chǎn)品革新和零售升級(jí)，蒂芙尼的改革工作還不完整。如何將這些變化快速有效地傳達(dá)到市場(chǎng)，是成功實(shí)現(xiàn)整套改革計(jì)劃的核心之一。
界面時(shí)尚此前分析過，蒂芙尼在2021年采取了不同于以往的營(yíng)銷策略，簽下一個(gè)又一個(gè)全球年輕的流量明星，積極與Supreme等潮牌和當(dāng)代藝術(shù)家積極跨界合作，在營(yíng)銷手段上又借鑒街頭服飾的做法，密集地向市場(chǎng)砸下一個(gè)又一個(gè)重磅，在媒體和市場(chǎng)上引發(fā)巨大反響，成功松動(dòng)了蒂芙尼過往傳統(tǒng)的珠寶品牌形象。
Anthony Ledru稱被收購(gòu)前的蒂芙尼為一個(gè)龐大的“睡美人”。“我們行動(dòng)迅速，不過我相信快速而高效的行動(dòng)并不會(huì)導(dǎo)致失敗。”他表示，“我們生活在一個(gè)瞬息萬變的世界中，（上馬一個(gè)又一個(gè)新的項(xiàng)目）對(duì)于許多來自時(shí)尚界的人來說是一項(xiàng)重要技能——時(shí)尚界推新速度之快，讓你必須馬上做出反應(yīng)——而這是如今硬奢侈品行業(yè)需要適應(yīng)的。”