記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
2月28日，中國(guó)時(shí)尚博主AYAYI在微博、小紅書(shū)等“個(gè)人”社交媒體上發(fā)布了一條蒂芙尼Tiffany Knot系列產(chǎn)品推廣內(nèi)容。AYAYI身著一襲黑衣，撐著一把黑色洋傘，佩戴Knot系列鑲鉆黃金項(xiàng)鏈、手鏈和戒指，在上海武康大樓前拍照留戀。
這一切乍看之下與日常司空見(jiàn)慣的時(shí)尚博主內(nèi)容營(yíng)銷沒(méi)什么不同——除了AYAYI并不是真人，而是近來(lái)在時(shí)尚圈越發(fā)活躍的虛擬偶像。
在社交媒體上，AYAYI打造的人設(shè)是“時(shí)尚博主”，目前在微博和小紅書(shū)上擁有超過(guò)60萬(wàn)粉絲。僅在過(guò)去一個(gè)月，與AYAYI合作的品牌與機(jī)構(gòu)就包含M.A.C魅可、歐萊雅、天貓、蒂芙尼等，以及《出色WSJ中文版》、《時(shí)尚芭莎》登時(shí)尚刊物。AYAYI甚至被2022北京冬奧組委特聘為“知識(shí)傳播行動(dòng)”講解員。
從目前AYAYI已經(jīng)完成的營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)看，其背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是按照時(shí)尚、未來(lái)感、創(chuàng)新先鋒和原宇宙等主要幾個(gè)方面去搭建這位虛擬偶像的人物形象和故事。她是品牌嘗試“元宇宙”等新的營(yíng)銷場(chǎng)景時(shí)會(huì)考慮合作的對(duì)象。
在推廣蒂芙尼產(chǎn)品的這條內(nèi)容中，AYAYI提到了曾在紐約“拜訪”過(guò)美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家Daniel Arsham。事實(shí)上在2月中旬，AYAYI就受邀為Daniel Arsham限量發(fā)售的新作品《結(jié)晶的夢(mèng)幻卡牌》宣傳造勢(shì)。
值得注意的是，這位定居在紐約的藝術(shù)家不僅與AYAYI有過(guò)合作，在過(guò)去一年他還屢次跟蒂芙尼合作，助推這個(gè)轉(zhuǎn)型期的美國(guó)高級(jí)珠寶品牌進(jìn)行形象改造。
2021年9月，蒂芙尼與Daniel Arsham工作室合作，推出了一款限量版“銅銹蒂芙尼羅賓鳥(niǎo)蛋藍(lán)盒”。在這銅雕作品內(nèi)，有一條Daniel Arsham特別設(shè)計(jì)的18k白金雙結(jié)扣手鏈，結(jié)扣上鑲嵌著鉆石和藍(lán)寶石。整個(gè)銅雕蒂芙尼藍(lán)盒與特別版手鏈總價(jià)為四萬(wàn)美元。
2022年2月，蒂芙尼再度聯(lián)手Daniel Arsham，為NBA全明星賽設(shè)計(jì)了一個(gè)限量版“蒂芙尼藍(lán)”（Tiffany Blue）籃球。這款聯(lián)名版籃球售價(jià)超過(guò)570美元，僅在今年NBA全明星賽舉辦地區(qū)的蒂芙尼精品店內(nèi)限量發(fā)售。
這些顛覆性合作創(chuàng)作，對(duì)于2020年以前的蒂芙尼來(lái)說(shuō)是十分罕見(jiàn)的舉動(dòng)。而在過(guò)去一年，蒂芙尼與外部的開(kāi)創(chuàng)性合作可不止這點(diǎn)，還有與紐約潮牌Supreme聯(lián)手推出限量產(chǎn)品，與瑞士獨(dú)立制表品牌百達(dá)翡麗推出150周年紀(jì)念款鸚鵡螺鋼表，以及邀請(qǐng)美國(guó)流行音樂(lè)天后碧昂斯夫妻拍攝全新廣告片。
這些密集且顛覆以往消費(fèi)者認(rèn)知的營(yíng)銷活動(dòng)在媒體和市場(chǎng)上引發(fā)巨大反響，蒂芙尼的老顧客們表示出質(zhì)疑，也有年輕的消費(fèi)者贊揚(yáng)蒂芙尼“更接地氣”了。而這些反饋都是蒂芙尼最新領(lǐng)導(dǎo)層喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
在《華爾街日?qǐng)?bào)》近期的專訪中，分管產(chǎn)品和傳播的蒂芙尼“二把手”Alexandre Arnault提到，“人們帶著雙筒望遠(yuǎn)鏡和狙擊槍在觀察這個(gè)品牌的，每個(gè)人都等著看我們能對(duì)（蒂芙尼）做些什么。人們對(duì)這個(gè)品牌的情感投入實(shí)在是太迷人了，不管是帶著怨恨，還是充滿愛(ài)意。”
被法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)成功收購(gòu)后，Alexandre Arnault在跨界選擇上不拘一格，而營(yíng)銷手段上又借鑒街頭服飾的做法，確實(shí)有效松動(dòng)了蒂芙尼過(guò)往傳統(tǒng)的珠寶品牌形象。在上述報(bào)道中，蒂芙尼首席執(zhí)行官Anthony Ledru表示，“Alexandre（為集團(tuán)）注入了巨大現(xiàn)代性。你必須（為品牌）帶來(lái)新的粉絲，而他采取了非常大的動(dòng)作?！?/span>
這也意味著蒂芙尼不會(huì)繞過(guò)“元宇宙”概念相關(guān)的營(yíng)銷手段。盡管蒂芙尼在過(guò)去一年在全球范圍內(nèi)簽約了多位當(dāng)紅藝人作為品牌代言人，其中就包括中國(guó)演員易烊千璽，以及在冬奧會(huì)上大放異彩的中美混血滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌。
不過(guò)，AYAYI這樣的虛擬偶像更能允許品牌從自身需求出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)更完美匹配品牌所需的營(yíng)銷場(chǎng)景的偶像人設(shè)，去補(bǔ)足真人代言人或是時(shí)尚博主無(wú)法觸達(dá)的人群圈層。