文|品牌數(shù)讀 楊絢然 劉昱君
制圖|岳苗苗
圖片來源|迪桑特
“從山頂滑下去時(shí)的刺激，會(huì)讓你瞬間忘記所有煩惱。”近期正在熱播的《假日暖洋洋2》里，陳赫所飾演的創(chuàng)業(yè)者孔令麒對(duì)劉濤所飾演的投資人程蔓說。
這也正是滑雪能夠吸引不少愛好者的原因。而剛剛結(jié)束的冬奧會(huì)，讓滑雪這一原本小眾的體育運(yùn)動(dòng)，迅速走向大眾。年輕人紛紛走向雪場(chǎng)，想要體驗(yàn)一番，在雪場(chǎng)上拍照打卡成為一種時(shí)尚。
滑雪熱度傳導(dǎo)到服裝市場(chǎng)，大批國(guó)際滑雪服品牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)的新興品牌也不斷涌現(xiàn)。
2021年12月，被稱為“滑雪界Dior”的德國(guó)高端滑雪品牌BOGNER在北京王府中環(huán)開設(shè)首店。一些奢侈品牌也積極拓展滑雪領(lǐng)域，F(xiàn)endi不僅在去年冬季推出新一季滑雪服系列，還推出一系列滑雪裝備。
不過，被冬奧會(huì)催熟的滑雪服市場(chǎng)，在冬奧會(huì)之后，還需很長(zhǎng)的時(shí)間去沉淀。一方面，雖然滑雪人數(shù)處在上升階段，但大多都還是嘗鮮行為；另一方面，從日本、韓國(guó)等情況來看，滑雪人次雖然在奧運(yùn)會(huì)迎來了高潮，但卻都在奧運(yùn)會(huì)之后形成了一定程度下滑，直到近兩年才逐漸回升。
這些滑雪服品牌如果想要突破其中限制，則需要在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷和細(xì)分市場(chǎng)努力。在增加雪頭盔、雪鏡、手套等高毛利產(chǎn)品銷售的同時(shí)，進(jìn)一步拓寬滑雪服的穿著場(chǎng)景；通過專業(yè)課程，和滑雪相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作提高嘗鮮者到愛好者的過渡；并且挖掘細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，例如兒童市場(chǎng)，以及滲透率相對(duì)較低但潛力較大的南方市場(chǎng)。
1、瘋狂涌入的滑雪服品牌
中國(guó)的滑雪市場(chǎng)，還有著巨大的空間。這是企業(yè)們?cè)敢狻跋伦ⅰ钡牡讓舆壿嫛?/p>
從數(shù)據(jù)來看，目前瑞士的滑雪市場(chǎng)滲透率為35%，位居全球第一，而日本、美國(guó)分別為9%、8%。反觀中國(guó)，據(jù)《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，滑雪市場(chǎng)人口滲透率僅為1%。
因此，僅去年12月，就有三家國(guó)際品牌首店落地中國(guó)。BOGNER博格納的首家中國(guó)直營(yíng)店在北京王府中環(huán)商場(chǎng)開業(yè)，HEAD SPORTSWEAR海德大中華區(qū)首家運(yùn)動(dòng)服飾店也落地北京。
目前，中國(guó)已集齊了包括Burton、Descente、Salomon在內(nèi)的14大國(guó)際專業(yè)滑雪服品牌。不少奢侈品也在積極拓展滑雪領(lǐng)域，除了Fendi在去年冬季推出新一季滑雪服系列，使用可持續(xù)環(huán)保面料。Chloe 也與法國(guó)滑雪品牌Fusalp聯(lián)名推出膠囊系列。而在2015年前，國(guó)內(nèi)僅有波頓、菲尼克斯、Solomon三家國(guó)際滑雪品牌。
這些滑雪服的價(jià)位均處于千元以上。因此，國(guó)際戶外品牌們都不約而同地選擇了在一二線城市核心商圈的標(biāo)桿購(gòu)物中心開店，來獲取與之匹配的高端用戶。這和目前滑雪用戶的畫像相匹配，《中國(guó)冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，超過64%的滑雪愛好者年齡處于18歲～34歲之間，其中又以 25～34 歲的企業(yè)白領(lǐng)居多。從收入層級(jí)來看，單月收入過萬的滑雪者占比達(dá) 43.3%。
而在高端的另一面，尤其在線上，平價(jià)滑雪品牌也迅速增長(zhǎng)。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前夕的1月份天貓平臺(tái)滑雪裝備銷售額達(dá)1.88 億元，同比增66%，滑雪服的銷售額達(dá)1.27 億元，同比增55%。從淘寶雪具品牌消費(fèi)Top10榜單來看，南恩、COPZZ、迪卡儂的銷量最高，他們的平均價(jià)格，都在300元以下。
迪卡儂中國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)商業(yè)總監(jiān)劉偉對(duì)品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）說，迪卡儂多地出現(xiàn)冰雪裝備購(gòu)買熱潮，熱門雪服、滑雪附件類產(chǎn)品都經(jīng)歷了熱銷斷貨。2021-2022雪季滑雪服全渠道銷售增長(zhǎng)翻倍。
也正因?yàn)槿绱耍?021年，天貓滑雪相關(guān)新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)了兩倍。國(guó)內(nèi)主打平價(jià)滑雪服飾、裝備的本土品牌GOSKI和奧雪文化也紛紛獲得融資。其中，GOSKI宣布獲得2000萬元A+輪融資，由硅谷天堂投資。而奧雪文化則在2021年1月和10月獲得兩輪融資，分別由深創(chuàng)投和寶銳創(chuàng)投投資。
2、暗藏在火熱下的隱憂
然而，蘊(yùn)藏在火熱市場(chǎng)之下的，是并不確定的未來。
目前，國(guó)內(nèi)主要滑雪的人群還是以旅游體驗(yàn)為主。根據(jù)《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)中旅游體驗(yàn)型的滑雪場(chǎng)占比75%，其中90%為一次性體驗(yàn)客戶。
之所以如此，是因?yàn)閷?duì)國(guó)內(nèi)初學(xué)者來說，變成滑雪愛好者困難重重，其中的原因不僅包括花費(fèi)高、易受傷，也包括滑雪場(chǎng)距離遠(yuǎn)、設(shè)施不完善等問題。當(dāng)前國(guó)內(nèi)大部分滑雪場(chǎng)仍呈現(xiàn)出數(shù)量少、規(guī)模小等特點(diǎn)，存在粗放式管理和滑雪安全保障措施不健全等不足，很多滑雪場(chǎng)只想做“一錘子買賣”。
而滑雪服的銷量與滑雪者的滑雪次數(shù)呈正相關(guān)。根據(jù)在品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）所發(fā)出的問卷顯示，超過50%的人在第一次滑雪時(shí)，都是穿著自己的羽絨服上陣，或者選擇在雪場(chǎng)租賃滑雪服的，只有在準(zhǔn)備長(zhǎng)期滑雪之后才會(huì)購(gòu)入滑雪服。
因此，縱然國(guó)家體育總局提出的“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”，但目前能為滑雪品牌轉(zhuǎn)化來的銷量仍舊有限。
除此以外，擺在從業(yè)者面前更大的難題是，冬奧會(huì)能在多大程度上拉動(dòng)滑雪的長(zhǎng)期發(fā)展？
觀察亞洲主要的滑雪市場(chǎng)——日本的滑雪產(chǎn)業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，在戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，日本滑雪產(chǎn)業(yè)在上世紀(jì)90年代進(jìn)入高潮，但1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)后，日本的滑雪風(fēng)潮開始滑坡，從1992年滑雪人口頂峰的1860萬人，減少到2013年的770萬人。在看上一屆冬奧舉辦地的韓國(guó)，也同樣沒有通過冬奧會(huì)達(dá)到預(yù)期效果，2017年到2018年韓國(guó)滑雪人次較前一年減少10%。
和日本當(dāng)時(shí)處境相同的是，目前中國(guó)也處于經(jīng)濟(jì)下行之中，國(guó)民整體消費(fèi)意愿下降，而滑雪被稱為白色鴉片，為上千的滑雪服買單僅僅是“入坑”的開始。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)南方人來說，僅從機(jī)票、食宿、雪票、教練費(fèi)用來算，平均滑一次雪就需要花費(fèi)近7000元。
拋開外部環(huán)境，就滑雪品牌自身而言，無論對(duì)于成熟的國(guó)際品牌，還是新銳的國(guó)內(nèi)品牌，面臨的挑戰(zhàn)也并不小。
在高端滑雪服領(lǐng)域，由于進(jìn)駐中國(guó)但海外品牌越來越多，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也在加大。這些品牌都具有多年積淀，在國(guó)內(nèi)擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，同時(shí)，基于其自身定位和價(jià)位區(qū)間，目前開店都主要集中在滑雪主力人群所在的一線和二線城市的核心商圈，他們之間如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，來獲取“新中產(chǎn)”的青睞，是首先要考慮的問題。
在目前進(jìn)入國(guó)內(nèi)的14個(gè)國(guó)際品牌中，有12家品牌都已與中國(guó)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)建立合作，借此，這些品牌便利地獲得了包括電商、直營(yíng)零售和市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域的資源。例如BOGNER在正式進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就同步官宣與波司登建立合資公司?？梢灶A(yù)見，借助波司登的已有市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)，將快速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
反觀中低端市場(chǎng)，目前仍處在早期階段，不僅魚龍混雜，頭部品牌的認(rèn)知程度也并不高。對(duì)于年前的國(guó)內(nèi)新品牌而言，如何讓更多的消費(fèi)者所熟知，與迪卡儂等國(guó)際大眾運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如何在研發(fā)能力和創(chuàng)新能力上進(jìn)一步提高，都是他們急需解決的問題。
3、細(xì)分市場(chǎng)或是不錯(cuò)的方向
盡管外部環(huán)境存在諸多不確定性，但對(duì)于滑雪品牌來說，擁有14億人口的中國(guó)市場(chǎng)仍舊是塊不錯(cuò)的蛋糕。
對(duì)于國(guó)際高端品牌而言，除了滑雪本身帶來的增長(zhǎng)，他們看到的更多是高端運(yùn)動(dòng)服飾和奢侈品功能結(jié)合成為“運(yùn)奢”的可能性。這也是為什么，2021年9月，始祖鳥把門店開進(jìn)上海恒隆廣場(chǎng)，成為了這座奢侈品地標(biāo)里第一個(gè)且唯一的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于品牌背后所代表的文化價(jià)值認(rèn)同越來越重視，也正因如此，可持續(xù)成為不少品牌努力的方向。 而戶外運(yùn)動(dòng)品牌背后所代表的運(yùn)動(dòng)精神，則天然賦予了品牌獨(dú)特的精神價(jià)值。
因此，這些品牌一方面通過品牌營(yíng)銷和社群活動(dòng)來傳遞滑雪知識(shí)，推動(dòng)更多人了解滑雪，走向雪場(chǎng)；另一方面也在產(chǎn)品本身絞盡腦汁，來讓滑雪服進(jìn)入更多的生活場(chǎng)景。
lululemon將“瑜伽服”帶入生活場(chǎng)景，成為時(shí)尚單品，這讓滑雪品牌們也看到了另一種可能性。因此，冬奧前的1月，迪桑特推出限量版的針織滑雪服和首個(gè)單板滑雪服聯(lián)名系列，官宣的新代言人彭于晏身穿以滑雪為靈感的生活方式系列亮相。
“相對(duì)而言中國(guó)新生代滑雪者更看重產(chǎn)品顏值，歐洲滑雪者更注重服裝的功能性、實(shí)用性?！眲?duì)品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）說。Templa創(chuàng)始人之一，Dellano Pereira也曾對(duì)媒體提到，歐美的滑雪市場(chǎng)沉浸在滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之中，而中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者更熱衷于街頭服飾的潮流。
只是，滑雪服的保暖要求近乎成為了一種“先天缺陷”，使得滑雪服無法像瑜伽褲一樣擁有更高的穿著頻次。因此，不少品牌也都在向更多的品類延伸。就像Burton除了專業(yè)滑雪服飾，還有衛(wèi)衣、抓絨衫、外套等大眾運(yùn)動(dòng)服飾，以及T恤、襯衫等春夏服飾。在設(shè)計(jì)上，也選擇與潮流品牌或設(shè)計(jì)師聯(lián)名，來打動(dòng)更多的“圈外”消費(fèi)者。
而對(duì)于相對(duì)平價(jià)的品牌，尤其是國(guó)內(nèi)新品牌而言，增加產(chǎn)品的專業(yè)性，從材質(zhì)、工藝和設(shè)計(jì)方面發(fā)力，形成可與海外品牌打成平手甚至超越對(duì)方的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)拓展毛利更高的產(chǎn)品或是不錯(cuò)的方式。
Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，滑雪裝備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡毛利率可達(dá)到70%。事實(shí)上，在迪卡儂，滑雪服裝占比所有滑雪產(chǎn)品超5成。而目前迪卡儂滑雪頭盔、雪鏡、雪服、手套等產(chǎn)品是最暢銷的單品。
除此以外，瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道和潛力市場(chǎng)或許可以獨(dú)辟蹊徑。
成年人滑雪之外，目前兒童滑雪裝備的需求正在加大。
在迪卡儂的經(jīng)營(yíng)中，對(duì)此深有體會(huì)。家庭對(duì)少年兒童生活方式和成長(zhǎng)方式的投入越來越多樣化，以前有夏令營(yíng)，現(xiàn)在有冬令營(yíng)和夏令營(yíng)，而冬令營(yíng)是青少年接觸滑雪的重要方式之一?！叭缃駞⑴c滑雪學(xué)習(xí)的青少年年齡越來越小，十幾年前孩子們普遍從10歲左右開始接觸滑雪，現(xiàn)在4-6歲的孩子逐漸成為青少年滑雪學(xué)習(xí)的新生力量?！眲フf。
同時(shí)，針對(duì)發(fā)展?jié)摿薮蟮哪戏绞袌?chǎng)，如廣州、深圳等地區(qū)不少品牌也在暗自發(fā)力。“滑雪打破地域限制，數(shù)據(jù)顯示南方城市對(duì)滑雪的熱情明顯增加?！钡仙Ｌ毓俜綄?duì)品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示。而他們?cè)谶@個(gè)雪季的滑雪精品展也覆蓋了南方城市：上海、成都和深圳，持續(xù)輸出滑雪文化。
整體看來，目前我國(guó)滑雪服市場(chǎng)仍舊處于相對(duì)早期的階段，很難在短期內(nèi)獲得巨大的爆發(fā)，從而獲取高額價(jià)值，因此企業(yè)對(duì)此要保持足夠的耐心，不斷去打磨產(chǎn)品，挖掘潛在市場(chǎng)，才有可能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。