文|談擎說AI

索尼打算生產(chǎn)電動(dòng)車的想法由來已久。早在 CES展會(huì)上，就已經(jīng)展示過Vision-S 01轎車和Vision-S 02 SUV兩款概念車。受制于缺乏汽車制造的基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)驗(yàn)，索尼之前并沒有明確表示要真正生產(chǎn)一款汽車產(chǎn)品。

直到今年的3月4日，日本索尼公司和本田汽車正式宣布合作，雙方將聯(lián)手開發(fā)純電動(dòng)汽車，新款車型預(yù)計(jì)于2025年開始銷售。

對(duì)本田來說，旗下高端品牌謳歌退出中國市場(chǎng)，預(yù)示著其品牌力在減弱，本田正好也需要一個(gè)補(bǔ)充智能化短板的幫手，于是和早就籌謀造車的索尼一拍即合，成就了一對(duì)看似頗有默契的搭檔。

本田社長(zhǎng)三部敏宏致辭中也特別講出了合作的緣由，“索尼和Honda在歷史和文化上有許多相似之處，但各自擅長(zhǎng)的技術(shù)領(lǐng)域卻不同?！蹦敲矗瑑蓚€(gè)“技術(shù)宅”的聯(lián)手，能打造出一款讓人心動(dòng)的電動(dòng)車嗎?

游戲助力營銷，“技術(shù)宅”本田有救了?

索尼造車，沒有人會(huì)懷疑它的能力。

曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的Walkman、被稱為彩色電視機(jī)先驅(qū)的特麗瓏電視、銷量破億臺(tái)的PS游戲機(jī)，都證明了索尼在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力。

新能源時(shí)代，造車門檻降低是公認(rèn)的事實(shí)，隨著汽車逐漸智能化，索尼終于迎來了在造車領(lǐng)域一展身手的機(jī)會(huì)。而且其實(shí)索尼早已經(jīng)是一家出色的汽車零部件和技術(shù)供應(yīng)商。

例如，索尼超高清的電視屏幕，可以移植在車上用于人機(jī)互動(dòng)屏;索尼的車載音響，早就是許多汽車廠商最喜歡使用的品牌之一;索尼的攝像頭既可用于車輛的行駛拍攝(如智己的Carlog)，也可以用于車輛深度視覺感知的探測(cè)。

這些技術(shù)幾乎囊括了新能源智能車所需要的最核心技術(shù)，包括車機(jī)屏幕，視覺傳感器、車載娛樂等。顯然，這些就是智能汽車最關(guān)鍵的智能駕駛輔助和智能座艙的重要組成部分。

尤為可圈可點(diǎn)的是，在目前的汽車市場(chǎng)上，由于智能駕駛功能的風(fēng)靡，使得感知元件的需求倍增，而索尼的CMOS圖像傳感器占據(jù)全球幾乎50%的份額。此外，在激光雷達(dá)和攝像頭上索尼也有技術(shù)積累。

所以，索尼雖然剛剛開始宣布聯(lián)手本田造車，其實(shí)早已經(jīng)是一家出色的Tier 1。

再來看本田，從國內(nèi)市場(chǎng)的銷量來看，本田是僅次于豐田的日系車廠，“買發(fā)動(dòng)機(jī)送車”、“工程師文化”等標(biāo)簽都表明，本田給用戶留下不錯(cuò)的印象。其自研的i-MMD混動(dòng)技術(shù)與豐田THS相比也不遑多讓。

而且，索尼牽手本田，也是經(jīng)典的傳統(tǒng)主機(jī)廠搭配科技公司的組合。正如三部敏宏所說，兩家企業(yè)文化上的相似讓他們合作更融洽，技術(shù)上各有優(yōu)勢(shì)又讓他們互補(bǔ)，所以二者聯(lián)手后，造車的能力不需要質(zhì)疑。

另一方面，在談擎說AI看來，在汽車營銷環(huán)節(jié)，索尼或許也能幫助“兩耳不聞窗外事，一心搞好發(fā)動(dòng)機(jī)”的本田提升品牌知名度。

從產(chǎn)品的生命周期來看，汽車產(chǎn)品的生命周期包括市場(chǎng)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。在新能源轉(zhuǎn)型時(shí)期，許多車企都采用“車海戰(zhàn)術(shù)”試水，這意味著市場(chǎng)導(dǎo)入期的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，而且會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

面對(duì)數(shù)不清的各色新車，眼花繚亂的用戶根本不知道怎么選，對(duì)本田來說，推廣新款車型的費(fèi)用也會(huì)增加。

在這種眾多品牌齊登場(chǎng)的艱難鏖戰(zhàn)時(shí)期，如果在營銷上欠缺，發(fā)動(dòng)機(jī)做得再好，恐怕也容易淪落到市場(chǎng)的角落。

近日，豪華子品牌謳歌敗走中國市場(chǎng)的消息傳出，也說明本田的營銷存在短板。謳歌雖然在美國市場(chǎng)大賣，但其設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)打上美國市場(chǎng)的烙印，引入中國后，很多人甚至認(rèn)為謳歌就是一款美國車，CDX定位小型SUV已經(jīng)偏離了中國主流用戶的偏好，品牌logo“撞臉”長(zhǎng)安更讓很多人覺得沒排面。

在長(zhǎng)城推出坦克300、歐拉“三貓”等多種車型試水時(shí)，本田的新款思域在外觀上依然沒有明顯變化，甚至可以用“老土”來形容。以上種種，都反映出本田的品牌營銷已經(jīng)跟不上時(shí)代潮流。

市場(chǎng)洗牌的時(shí)候，得年輕人者得天下，當(dāng)今又是娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游戲?qū)ζ嚑I銷的作用比以往任何時(shí)候都來得更重要。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》中指出，“一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都能以娛樂方式進(jìn)行。”

近幾年來，隨著游戲愈漸走入大眾生活，部分車企開始將游戲作為互動(dòng)營銷的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。例如，奔馳與《極品飛車ONLINE》的深度合作，利用騰訊游戲平臺(tái)和電競(jìng)賽事，提升品牌在年輕人群的認(rèn)知度。

相比于傳統(tǒng)的娛樂節(jié)目和視頻節(jié)目，無論是在線時(shí)長(zhǎng)，還是沉浸式植入體驗(yàn)，游戲獨(dú)有的推廣力度都是單向度的傳統(tǒng)媒介不能比的。所以在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游戲已然是兼具娛樂性和場(chǎng)景感的營銷渠道之一。

根據(jù)近日統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Ampere Analysis發(fā)布的2021年全球主機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)報(bào)告顯示，2021年全球主機(jī)市場(chǎng)的收入創(chuàng)歷史新高，達(dá)到了600億美元(約合人民幣3786.8億元)。

其中，索尼一家占到了主機(jī)市場(chǎng)總營收的46%之多，第二、第三名的任天堂和微軟分別占比為29%、25%?？梢娝髂嵩谟螒蚴袌?chǎng)的地位之高。索尼最暢銷的“GT賽車”，20多年系列累計(jì)銷量為8000多萬套。

對(duì)本田來說，在和索尼合作造車之后，索尼利用其游戲業(yè)務(wù)的推廣能力彌補(bǔ)本田營銷方面的短板，或許也是智能化借力之外的另一項(xiàng)利好。

然而，雖然這次合作看似默契，但不得不說，索尼宣布造車的時(shí)間有些晚。古語云，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，索尼和本田即將面對(duì)的對(duì)手也很強(qiáng)，索尼汽車能否叫好又叫座，恐怕還是有一些懸念。

娛樂內(nèi)容能否成為殺手锏?

從索尼以往的硬件產(chǎn)品的格調(diào)來看，索尼汽車不太可能是一款走量的平民車型，大概率是一款小眾車，很可能是要對(duì)標(biāo)蘋果汽車。

話說，蘋果的造車計(jì)劃落實(shí)得非常不順利，雖然從2007年就開始布局造車，但從今天來看，顯然是“調(diào)起高了”，主機(jī)廠也有擔(dān)心蘋果成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧慮而不愿意代工。而且計(jì)劃趕不上變化，去年多名汽車業(yè)務(wù)的高管出走，蘋果汽車何時(shí)上市依舊是個(gè)謎。

但事實(shí)上，蘋果雖然造車速度慢，蘋果自身的產(chǎn)品力、硬件生態(tài)、品牌價(jià)值、以及提前上車的CarPlay都決定了蘋果會(huì)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手。

索尼與蘋果相比就沒有太多顧慮，這次宣布與本田合作，行動(dòng)上可以說更加務(wù)實(shí)，可是如果跟中國造車玩家相比，在造車進(jìn)度上還是稍顯落后。

百度聯(lián)合吉利創(chuàng)辦的集度汽車將于2023年上市，小米汽車將在2024年上市，華為借著其他車企的名義已經(jīng)參與造了幾款車，趕在2025年做出自己的汽車也不是沒有可能。所以作為后發(fā)新勢(shì)力車企，索尼汽車的計(jì)劃上市時(shí)間有點(diǎn)晚，更需要憑自己的產(chǎn)品力打動(dòng)消費(fèi)者。那么索尼汽車的殺手锏將會(huì)是什么呢?

從索尼的企業(yè)發(fā)展歷史來看，一開始索尼是一家出色的消費(fèi)電子硬件公司，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)是游戲和音樂，索尼逐漸轉(zhuǎn)型為面對(duì)年輕消費(fèi)群體的內(nèi)容公司。

在2020財(cái)年，索尼所獲取的凈利潤(rùn)總計(jì)達(dá)到了11,718億日元，其中最賺錢的業(yè)務(wù)是游戲和音樂，以及營業(yè)額也很高的影視娛樂板塊。

索尼總裁吉田健一郎說，“我們打算建立我們的愿景，即‘讓移動(dòng)空間成為情感空間’，并有助于以安全、娛樂和適應(yīng)性為中心的移動(dòng)性發(fā)展?！笨梢妰?nèi)容會(huì)作為索尼電動(dòng)汽車的一個(gè)重要賣點(diǎn)，但是能否奏效呢?

新造車勢(shì)力顯然也已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容的重要性。多年前，特斯拉就憑借著 Model S 進(jìn)軍信息娛樂領(lǐng)域，并推出《喵咪斗惡龍》、《茶杯頭》等多款車機(jī)游戲。

去年的特斯拉Model S Plaid交付儀式上，馬斯克挑釁稱“這款Model S的車機(jī)處理器性能達(dá)到了索尼PS5游戲機(jī)級(jí)別”，并現(xiàn)場(chǎng)演示了在車內(nèi)暢玩《賽博朋克2077》。特斯拉簡(jiǎn)直是提前走了索尼汽車的路，希望索尼不會(huì)無路可走。

在剛過去的春季發(fā)布會(huì)上，蘋果也曝光了Apple TV+的一些原創(chuàng)影視作品的劇照和檔期，雖然蘋果還沒造車，但似乎也埋藏了通過CarPlay連通其車機(jī)影視的意圖。

所以特斯拉和蘋果已經(jīng)在娛樂內(nèi)容方面提前布局，游戲和影視似乎也難以成為Vision-S的殺手锏。

落寞的手機(jī)業(yè)務(wù)與缺位的車機(jī)互聯(lián)

事實(shí)上，索尼在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，擁抱互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略，最終向娛樂化轉(zhuǎn)型。盡管有PS4/PS5這樣成功的硬件作品，但除此之外，在智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等主流硬件終端的市場(chǎng)損失過大，以至于索尼的軟硬件融合模式并不理想。

在2007年最風(fēng)光的時(shí)候，索尼智能手機(jī)曾經(jīng)占全球市場(chǎng)的9%，是世界上第四大智能手機(jī)生產(chǎn)商。但隨著華為、小米等中國手機(jī)廠商崛起，索尼手機(jī)在銷量排名上淪為others。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，在尤為關(guān)鍵的智能手機(jī)業(yè)務(wù)中，索尼Xperia的銷量卻一蹶不振。

但索尼其實(shí)很清楚智能手機(jī)在硬件生態(tài)中的核心地位，據(jù)天眼查APP顯示，索尼集團(tuán)在華投資的全資子公司索尼移動(dòng)通信產(chǎn)品(中國)有限公司，依然將手機(jī)作為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。

而且在去年10月，Xperia與魅族達(dá)成合作，試圖依靠魅族的Flyme系統(tǒng)提升其手機(jī)的本地化體驗(yàn)。但是魅族手機(jī)在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)幾近出局，最近還傳出被吉利收購的消息。以魅族在手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)力，也難以幫助索尼重振手機(jī)業(yè)務(wù)。

手機(jī)業(yè)務(wù)落敗只是索尼硬件生態(tài)陷入危機(jī)的一個(gè)側(cè)面，索尼近些年的產(chǎn)品，無論是手機(jī)、3D電視，還是索尼互聯(lián)網(wǎng)電視等，由于硬件技術(shù)上的差異性不明顯，附加值不明顯，逐漸淪為價(jià)格戰(zhàn)下的犧牲品。

對(duì)造車來說，手機(jī)業(yè)務(wù)落寞最直接的影響就是車機(jī)互聯(lián)落后。

在車機(jī)互聯(lián)方面，蘋果早就有CarPlay、百度有CarLife、華為有HiCar、小米最近也上線了CarWith。這幾家后發(fā)造車企業(yè)都是車還沒造出來，就已經(jīng)不約而同布局了車機(jī)互聯(lián)。

在汽車網(wǎng)聯(lián)化、智能化的趨勢(shì)下，車機(jī)互聯(lián)幾乎成為造車玩家們的必修課，對(duì)后發(fā)的造車企業(yè)來說，提前布局車機(jī)互聯(lián)可能更加必要。但索尼似乎還沒有意識(shí)到硬件短板的本質(zhì)問題所在，連索尼手機(jī)的操作系統(tǒng)都不能給予足夠的重視，當(dāng)然也沒把車機(jī)互聯(lián)當(dāng)回事兒。

假如索尼已經(jīng)有了自己的車機(jī)互聯(lián)產(chǎn)品，在與本田達(dá)成合作后，很容易提供給本田汽車的用戶使用，進(jìn)而反哺衰頹的手機(jī)業(yè)務(wù)。但遺憾的是，現(xiàn)在本田的很多車型都已經(jīng)搭載了蘋果的CarPlay，當(dāng)本田用戶已經(jīng)習(xí)慣于使用CarPlay，即使現(xiàn)在索尼開發(fā)出自己的車機(jī)互聯(lián)，如何讓本田用戶改變多年養(yǎng)成的使用習(xí)慣?

寫在最后：

我們不能否認(rèn)，索尼曾經(jīng)憑借硬件創(chuàng)新技術(shù)做出了許多高品質(zhì)、設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品而傲視全球，但索尼進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，尤其是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，公司戰(zhàn)略重心過于向娛樂內(nèi)容傾斜，同時(shí)輕視硬件與產(chǎn)品本身的價(jià)值，進(jìn)而損失了智能手機(jī)這一重要業(yè)務(wù)的話語權(quán)。

在蔚來、吉利等車企都開始反向造車的當(dāng)下，手機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)于智能網(wǎng)聯(lián)汽車的意義愈加重要，索尼汽車要想吸引更多的用戶，或許還要想方設(shè)法補(bǔ)上手機(jī)這門課。

客觀地講，Vision-S 將在本田的制造能力和索尼的精美設(shè)計(jì)下，讓大家驚艷一下肯定不成問題，但就像同樣精致的索尼手機(jī)一樣，索尼汽車能賣出多少，還有待時(shí)間給出答案。