文|NBS新品略 吳文武
曾被百勝中國寄予厚望的東方既白，最終還是成為了棄子。
01 東方既白永久關(guān)閉
近日百勝中國發(fā)布了2021年年度報告，同時也做了一個重要決定：宣布關(guān)閉肯德基的一個兄弟品牌。
百勝中國宣布終止運(yùn)營旗下中式快餐品牌東方既白，計劃將于2022年永久關(guān)閉東方既白。
截止到2021年底，東方既白在中國市場一共只有5家門店，最后5家東方既白門店分別位于蘇州、深圳、金華和上海。
相信很多朋友的所在城市沒有東方既白，可能連東方既白的名字都沒有聽過。
如今東方既白被永久關(guān)閉，意味著這家曾被百勝中國寄予厚望，甚至曾想將其打造成“中式快餐全球品牌”的商業(yè)夢想最終破滅。
在NBS新品略看來，百勝中國關(guān)閉東方既白，早已在市場預(yù)料之中，只是時間早晚而已，這一天還是來了。
百勝中國最終決定永久關(guān)閉東方既白，意味著這家有17年品牌歷史的餐飲品牌的商業(yè)生命終止于2022年。
02 東方既白發(fā)展簡史
2000年之后，百勝的西式快餐，肯德基業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，一路狂奔的百勝將目光瞄準(zhǔn)了中式快餐賽道。
百勝中國在2004年成立中式餐飲品牌東方既白，2004年5月，東方既白實驗店在上海大華亮相。
在東方既白成立時，彼時的東方既白品牌總經(jīng)理顧浩鐘曾放下豪言：我們要成為最受歡迎的中式快餐品牌。
第二年4月，東方既白第一家正式門店，上海徐家匯美羅店正式開業(yè)，開業(yè)時也曾引發(fā)市場一片轟動。
然而讓市場意想不到的是，東方既白從成立時就被顧客認(rèn)為在口味和品質(zhì)上都缺乏特色。
后來，東方既白還是努力了，不斷改進(jìn)菜單，到2008年已經(jīng)有四川、上海等地口味的飯菜，最多的時候有200個左右的SKU(單獨一種產(chǎn)品)，早餐、正餐、甜品，連下午茶都有了。
2008年，東方既白已經(jīng)在上海有13家門店，決定走出上海。東方既白于2008年3月在北京首都國際機(jī)場T3航站樓開了一家門店。
當(dāng)時的東方既白宣傳稱，東方既白北京店開業(yè)標(biāo)志著全國擴(kuò)張的開始，到了2012年，東方既白在全國市場一共有30家門店。
然而2012年也成為了東方既白的巔峰時刻，從此之后，東方既白陸續(xù)關(guān)閉了在北京、杭州、廣州等城市的多家門店。
到2015年年底，東方既白全國門店數(shù)量僅剩下15家。
其實，東方既白曾低調(diào)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，2020年東方既白曾宣布戰(zhàn)略性調(diào)整，變身包子鋪，主打淮揚(yáng)菜，但還是失敗了。
如今東方既白僅剩的5家門店將在2022年關(guān)店，餐飲業(yè)從此將再無東方既白，肯德基也少了一個“兄弟”。
03 東方既白為何最終被永久關(guān)閉？
百勝是一家國際餐飲巨頭，按實力來說，百勝完全有能力將東方既白打造成中式快餐頭部品牌，但事與愿違。
東方既白曾被寄予厚望，也曾有過巔峰，發(fā)展勢頭也曾強(qiáng)勁，為何最終走向徹底倒閉？
在NBS新品略看來，東方既白的命運(yùn)或許早已注定，有以下幾個方面的主要原因。
第一，東方既白的市場定位模糊，沒有形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。
百勝推出東方既白品牌，定位為中式快餐，但對東方既白的市場定位較為模糊，品牌重視度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
東方既白的門店數(shù)量與肯德基、必勝客等品牌相比，完全不在一個量級，東方既白即使發(fā)展了17年之久，仍然沒有發(fā)展成為頭部中式快餐品牌。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，東方既白只是作為百勝下面的一個副品牌，一直沒有形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
第二，東方既白一系列經(jīng)營策略失誤，注定不能發(fā)展成為行業(yè)頭部品牌。
大家都知道，中式快餐的消費場景是一日三餐，突出便利性，還要有重復(fù)消費場景。
但東方既白后期店面選址幾乎都集中在交通樞紐、會場展館、旅游景點等，比如在北京首都機(jī)場、北京南站、西安咸陽機(jī)場，顧客在這些消費場所都是一次性消費，二次消費都很難。
第三，東方既白產(chǎn)品定位模糊，對顧客沒有吸引力，創(chuàng)新力不足。
顧客對餐飲消費選擇很簡單，西餐就是西餐，中餐就是中餐。
東方既白號稱打造中式快餐，但是主打產(chǎn)品卻是雞扒、豬扒飯、用黑椒汁，顧客吃中式快餐吃出了西餐的感覺，這樣很難占領(lǐng)消費者心智。
同時，東方既白一直沒有拿得出手的招牌菜和當(dāng)家菜，更沒有爆品。盡管東方既白后來有一定的改進(jìn)，但是創(chuàng)新力仍然不足。
第四，中國本土中式快餐連鎖品牌崛起，東方既白漸漸徹底喪失市場競爭力。
最近幾年，無數(shù)中國本土快餐連鎖品牌崛起，僅東方既白大本營所在的上海，就涌現(xiàn)出了小楊生煎、吉祥混沌、蘇州松鶴樓等新老中式快餐品牌，還有就是老鄉(xiāng)雞等中式快餐品牌也加速崛起。
東方既白本來就沒有什么市場競爭力，當(dāng)其他新老品牌發(fā)展如火如荼的時候，東方既白卻在走下坡路。
可見，品牌定位失敗、產(chǎn)品缺乏競爭力、品牌優(yōu)勢不突出、發(fā)展重視度不夠，再加上新冠疫情沖擊，最終還是壓垮了東方既白。
04 東方既白既敗給了自己，也敗給了時代
百勝作為全球餐飲巨頭，盡管如今百勝中國已經(jīng)是一家獨立企業(yè)，但始終擺脫不了“洋廚子做不好中餐”的“魔咒”。
相比而言，百勝中國的肯德基發(fā)展得十分火爆，肯德基的本土化策略也很成功，就算是必勝客也勉強(qiáng)經(jīng)營著，東方既白最終還是成為百勝中國的棄子。
從根本上來說，還是因為東方既白想復(fù)制西式快餐的經(jīng)營模式，但中式快餐的屬性注定復(fù)制不了，招數(shù)失靈了。
無論是東方既白，還是被百勝收購的小肥羊、黃記煌等中餐連鎖品牌現(xiàn)在都在走下坡路，的確有點打臉百勝中國。
如今，越來越多的中國消費者會認(rèn)為洋快餐不健康，消費頻次正在逐漸減少，讓肯德基進(jìn)一步增加本土化產(chǎn)品。
放眼整個中國餐飲行業(yè)近年來的快速發(fā)展變化，百勝中國在中餐業(yè)務(wù)方面顯然沒有跟上時代發(fā)展的步伐。
最近幾年，中國餐飲大生態(tài)正在加速變化，更新迭代速度極快，新中式品牌加速崛起，新餐飲品牌不斷涌現(xiàn)出來。
比如在餐飲賽道中，去年，面食餐飲一條賽道，蘭州拉面一大品類都成為了市場爆品。
就算是簡單的中式快餐連鎖也開啟了品牌化、連鎖化，而且中式快餐品牌有很強(qiáng)的地域?qū)傩浴?/p>
總結(jié)來看，東方既白從高調(diào)誕生，但如今黯然徹底關(guān)門，不僅被消費者拋棄，也被百勝中國拋棄。
說到底，東方既白既敗給了自己，也敗給了時代。
NBS新品略一次都沒有吃過東方既白，曾記得有一次，在深圳會展中心看到過東方既白的送餐盒，可惜以后再也沒有機(jī)會了。
上海是東方既白的大本營，上海的朋友，也要徹底和東方既白說再見了。