文|商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯|葛偉煒
夜幕初降，上海大寧音樂(lè)廣場(chǎng)的燈漸次點(diǎn)亮。
白天一直比較冷清的廣場(chǎng)南端，傍晚五點(diǎn)一過(guò)，三三兩兩的年輕人便通過(guò)扶梯上到二樓。扶梯的盡頭是個(gè)小平臺(tái)，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）標(biāo)志性的符號(hào)——小電視正靜靜地等候于此。如果不熟悉，或許會(huì)有些好奇，但這些陸續(xù)到來(lái)的客人顯然并非如此。
這里是B站《人生一串》紀(jì)錄片在上海的第二家官方授權(quán)體驗(yàn)店，2020年8月開(kāi)業(yè)。雖然開(kāi)店之初的火爆場(chǎng)景已經(jīng)不再，但人氣依然不差。即便是工作日的晚上，八點(diǎn)左右店內(nèi)也基本座無(wú)虛席。上月，“人生一串”上海第四家分店落戶浦東。
在上海，以夜生活為特色的餐飲大致有兩種模式，一種是極富市井之氣的大排檔或路邊攤，早期的“彭浦夜市”堪稱(chēng)典型代表；另一種則是連鎖經(jīng)營(yíng)的典范，比如燒烤界的早期網(wǎng)紅“很久以前”。
如今B站開(kāi)了燒烤店，既是打破次元壁的破圈嘗試，同時(shí)也讓人們看到了IP和餐飲結(jié)合后誕生的一種新的可能。
近幾年，隨著國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，知名IP跨界食品、餐飲業(yè)并不少見(jiàn)。那么，“人生一串”授權(quán)燒烤店的背后有著怎樣的故事？全球又有哪些知名IP嘗試過(guò)授權(quán)餐飲？IP授權(quán)餐飲的成功，能被復(fù)制嗎？
走入現(xiàn)實(shí)的人生一串
如果沒(méi)有2018年夏天，紀(jì)錄片導(dǎo)演陳英杰和旗幟傳媒總經(jīng)理王海龍吃的那頓路邊攤，或許就不會(huì)有后來(lái)在B站大火的美食類(lèi)紀(jì)錄片《人生一串》。
燒烤的滋滋啦啦聲，既代表著生活里的真實(shí)，也是藝術(shù)中的美學(xué)。當(dāng)不同的食物在燒烤架上不斷翻轉(zhuǎn)，最后撒上佐料端向食客，這些畫(huà)面簡(jiǎn)直就是美食類(lèi)紀(jì)錄片俘獲人心的最佳利器。
這種視覺(jué)和味覺(jué)上的美感很容易消弭地域與地域，線上與線下的距離。無(wú)論南方人還是北方人，都可以忽略口味上的偏好，眼睛和味蕾的享受才是鏡頭之外最容易產(chǎn)生共鳴的部分。
2018年，《人生一串》第一季在B站播出，獨(dú)特的拍攝視角令其在一眾美食紀(jì)錄片中脫穎而出。如今，《人生一串》紀(jì)錄片已經(jīng)播到了第三季，僅前兩季播放量就已超過(guò)1.8億次。
新消費(fèi)時(shí)代，流量就意味著有商業(yè)機(jī)會(huì)。
第一季紀(jì)錄片拍攝后的第二天，片中出鏡的“錢(qián)鋒炭缸燒烤店”店主郭萬(wàn)強(qiáng)就申請(qǐng)注冊(cè)了“人生一串”的第43類(lèi)（餐飲住宿）商標(biāo)，后來(lái)又?jǐn)U大商標(biāo)注冊(cè)類(lèi)別至第16（紙品、辦公文教）、20（家具及部件）、25（服裝鞋帽）類(lèi)，并以“人生一串”為賣(mài)點(diǎn)公開(kāi)宣傳，甚至還對(duì)外招商。
2020年，《人生一串》的出品方上海寬娛數(shù)碼科技有限公司、旗幟（上海）數(shù)字傳媒有限公司和郭萬(wàn)強(qiáng)打起了商標(biāo)官司。當(dāng)年9月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局判定郭萬(wàn)強(qiáng)持有的“人生一串”商標(biāo)無(wú)效。
商標(biāo)風(fēng)波一方面反映出國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)，另一方面也讓B站在IP確權(quán)方面吸取了深刻的教訓(xùn)。
目前，全國(guó)共有5家經(jīng)B站《人生一串》紀(jì)錄片官方授權(quán)的燒烤店，其中4家在上海，1家在武漢。
上海首店是2019年在楊浦開(kāi)業(yè)的大學(xué)路授權(quán)體驗(yàn)店，大學(xué)路本身和B站有著相似的特性，既是高密度的年輕人聚集區(qū)，也是很多新消費(fèi)品牌的登陸點(diǎn)，開(kāi)業(yè)至今熱度不減。
有數(shù)據(jù)顯示，首店開(kāi)業(yè)三個(gè)月時(shí)間，就接待了4.8萬(wàn)人次的食客，最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)。
IP最大的特點(diǎn)在于具有情感的連接性。當(dāng)B站的粉絲們把在觀看《人生一串》紀(jì)錄片時(shí)的感受帶入燒烤店時(shí)，就完成了線上線下、片里片外的情感轉(zhuǎn)移和聯(lián)結(jié)。
顯然，如今的B站和消費(fèi)者之間只隔著一個(gè)烤串。
上周，B站公布截至2021年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示2021財(cái)年B站總營(yíng)收達(dá)193.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)62%。其中增值業(yè)務(wù)營(yíng)收、廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收、電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收增速明顯，分別增長(zhǎng)80%、145%和88%。
目前，我們無(wú)法從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中看到IP授權(quán)業(yè)務(wù)所占份額，但據(jù)一位接近B站的人士透露，近幾年B站IP授權(quán)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的收入已經(jīng)成為其重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
他山之石能攻玉？
在全球IP授權(quán)業(yè)務(wù)上，漫威、華納、迪士尼等都是行業(yè)典范。這些品牌旗下IP數(shù)量眾多、知名度高，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)也比較早，這使得他們?cè)贗P的商業(yè)化運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)老到，業(yè)態(tài)多元。
去年，全球首家經(jīng)過(guò)華納授權(quán)的“蝙蝠俠”主題餐廳正式在英國(guó)倫敦開(kāi)業(yè)。和國(guó)內(nèi)不少主題餐廳尚處于IP形象露出的簡(jiǎn)單模式不同，“蝙蝠俠”主題餐廳打造的是貨真價(jià)實(shí)的沉浸式體驗(yàn)。
在設(shè)計(jì)上，餐廳共有五大主題，不同的主題區(qū)域分別融入了相關(guān)的場(chǎng)景和元素。
比如大反派“企鵝人”經(jīng)營(yíng)的一家名叫The Iceberg Lounge 的冰山餐廳，以及哥譚人的娛樂(lè)中心The Monarch Theatre，都被復(fù)刻到了主題餐廳中。
除了場(chǎng)景上的巧妙安排，在餐廳的菜單設(shè)計(jì)以及餐品創(chuàng)新中，也處處表達(dá)著與IP相關(guān)的小心機(jī)，于細(xì)節(jié)之處彰顯出符合IP特征的獨(dú)特性。
此外，餐廳還根據(jù)劇情的需要，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，將顧客就餐時(shí)的氛圍拉滿。
另一個(gè)IP授權(quán)餐飲的成功案例是“阿甘蝦餐廳”（Bubba Gump）。
阿甘蝦餐廳的原型是電影《阿甘正傳》里的一個(gè)餐廳，電影火了以后，“阿甘餐廳”被授權(quán)，電影IP的影響力最終延續(xù)到了線下的實(shí)體餐廳。
阿甘蝦餐廳的內(nèi)部陳設(shè)了不少電影里出現(xiàn)過(guò)的道具和場(chǎng)景，熟悉電影的人，只要來(lái)到這個(gè)餐廳就會(huì)生出一種親切感，而遍布全球的阿甘影迷們也愿意為這份情感買(mǎi)單。
去年，阿甘蝦餐廳隨環(huán)球影城進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。不過(guò)，從大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，其相對(duì)較高的定價(jià)成為一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的槽點(diǎn)。
今年初，由集英萬(wàn)夢(mèng)（上海）實(shí)業(yè)有限公司授權(quán)，DeNA中國(guó)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的SHONEN JUMP CAFE在上海的無(wú)限極薈購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)，這也是《周刊少年JUMP》在中國(guó)的首家漫畫(huà)主題餐廳。
整個(gè)餐廳從入口到室內(nèi)，到處都是從《周刊少年JUMP》火起來(lái)的漫畫(huà)作品。菜單和菜品的設(shè)計(jì)上也極富特色，隨處可見(jiàn)《火影忍者》《鬼滅之刃》等經(jīng)典漫畫(huà)中的標(biāo)志性元素，引來(lái)不少集英社迷前去打卡。
業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)IP授權(quán)餐飲業(yè)尚處于起步階段。餐飲品牌與IP合作大多以聯(lián)名或快閃為主，這些合作方式更多的是一種短期營(yíng)銷(xiāo)，而非以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)的品牌打造。
成功之路如何復(fù)制？
近幾年，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在政策及資本的助推下獲得了快速發(fā)展。
根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）數(shù)據(jù)，近年來(lái)全球授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。2019年全球授權(quán)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售收入達(dá)到2928億美元，較2018年同比增長(zhǎng)4.5%。
與此同時(shí)，萬(wàn)億規(guī)模的餐飲業(yè)卻面臨著新的挑戰(zhàn)，新消費(fèi)群體不再滿足傳統(tǒng)的餐飲模式和環(huán)境。
通過(guò)與知名IP合作，可以打造主題式或者沉浸式的體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)新的餐飲選擇。同時(shí)，對(duì)IP而言，通過(guò)破圈的方式積聚新的消費(fèi)群體，也是其延續(xù)生命力的方式之一。
有數(shù)據(jù)顯示，作為中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)，B站當(dāng)前的月活躍用戶量為2.37億，其中35歲以下的月活用戶占比86%。
在這些活躍用戶當(dāng)中，還包含大量能創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容的用戶，一大批紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、綜藝以及虛擬偶像等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從B站誕生，B站已經(jīng)成為一個(gè)IP孵化器。
伴隨著用戶的成長(zhǎng)，B站自己也變身為一個(gè)重量級(jí)IP，并誕生了22娘、33娘、小電視等IP形象。于是，近幾年，B站開(kāi)始嘗試與餐飲業(yè)或地產(chǎn)商進(jìn)行多元化的合作。
比如攜手廣州凱德廣場(chǎng) · 云尚打造了一個(gè)次元食空主題沉浸式美食空間；以22娘、33娘與小電視為主要元素，聯(lián)合Costa推出主題咖啡店；推動(dòng)國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《天官賜?！放c肯德基打造主題店；助力《請(qǐng)吃紅小豆吧》與合興發(fā)餐廳合作，圍繞IP內(nèi)涵打造萌系同款食品，等等。
在紀(jì)錄片方面，除了推出《人生一串》紀(jì)錄片官方線下授權(quán)店外，另一部美食紀(jì)錄片《生活如沸》也來(lái)到上海大學(xué)路開(kāi)起了火鍋店，與“人生一串”成了姐妹店。
不過(guò)，作為中國(guó)首檔聚焦火鍋的美食紀(jì)錄片，《生活如沸》目前在B站的播放量在2200萬(wàn)左右，和《人生一串》相比差距不小。
在線下，火鍋店的表現(xiàn)不算理想，這也是目前火鍋行業(yè)普遍面臨的困境。據(jù)了解，該店目前已處于重裝狀態(tài)。
作為一個(gè)重體驗(yàn)的行業(yè)，餐飲可以成為線上流量的重要承接者。二次元起家的B站想要更加接地氣，選擇從自帶煙火氣的烤串和火鍋切入非常高明。
據(jù)接近B站的相關(guān)人士透露，目前B站上熱播的紀(jì)錄片還有深夜美食《來(lái)宵夜吧》，關(guān)于米粉的《我粉你》，以及關(guān)于早餐的《第一餐》等，這些片子極有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為高質(zhì)量的IP，并成為B站未來(lái)授權(quán)餐飲業(yè)的重點(diǎn)。
不過(guò)，即便擁有大流量的加持，B站要將“人生一串”的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他品類(lèi)也并不容易。中國(guó)的餐飲菜系眾多、地域廣闊，餐品、價(jià)格以及體驗(yàn)才是餐飲業(yè)獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的試金石，否則，流量的退潮也只在朝夕之間。