文｜車市物語(yǔ)
入華16年的謳歌最近在國(guó)內(nèi)掀起了前所未有的巨大聲浪，只不過(guò)，這次是因?yàn)椤爸幐柰顺鲋袊?guó)市場(chǎng)”的傳聞。
“你也要去謳歌4S店買絕版車嗎？”3月初的一個(gè)周末，網(wǎng)約車司機(jī)見筆者的終點(diǎn)定位在“廣汽Acura北京金港店”，笑著說(shuō)道?！奥爠e人說(shuō)車子是挺不錯(cuò)的，就是沒什么人買，這就退出中國(guó)了，真的是怪可惜的?！彼緳C(jī)師傅感慨道。
位于北京市朝陽(yáng)區(qū)東葦路金港汽車公園的廣汽謳歌4S店，是北京唯一家獨(dú)立的廣汽謳歌4S店。如今因?yàn)榈昝嫔?jí)的原因，廣汽謳歌不得不將展車搬到了隔壁的東風(fēng)本田4S店。即便這樣，也沒有阻擋很多人想來(lái)抄底絕版車的熱情。
北京金港東風(fēng)本田4S店內(nèi)的兩款謳歌車型 | 車市物語(yǔ) 攝
“最近兩天實(shí)在太忙了，每天都有不少人來(lái)看車。大多是看到網(wǎng)上的消息來(lái)的，我們現(xiàn)在清庫(kù)存，優(yōu)惠的力度確實(shí)很大?！?廣汽謳歌4S店的銷售主管劉芫（化名）剛剛送別一位下訂的客戶，她指著大門對(duì)面正在裝修的廣汽謳歌4S店，否認(rèn)了網(wǎng)上流傳的“這里將變?yōu)檫~凱倫4S店”的說(shuō)法。“現(xiàn)在是在裝修，裝修好了就賣謳歌的電動(dòng)車?！敝徊贿^(guò)，劉芫所說(shuō)的謳歌電動(dòng)車，將不再掛謳歌的logo，而是本田的標(biāo)。
針對(duì)謳歌品牌“退出中國(guó)”的傳聞，車市物語(yǔ)向廣汽本田的相關(guān)工作人員求證，對(duì)方回應(yīng)“并沒有官方文件和聲明發(fā)布”。雖未明說(shuō)，廣汽謳歌的命運(yùn)就連劉芫都了然于心：謳歌這個(gè)品牌在中國(guó)將不復(fù)存在。
抄底絕版車
2021年，謳歌相繼停止了中國(guó)進(jìn)口車業(yè)務(wù)和轎車業(yè)務(wù)，謳歌TLX-L也已于2019年停產(chǎn)。目前，北京金港的東風(fēng)本田4S店里，擺放著兩款廣汽謳歌的在售車型，緊湊型SUV-謳歌CDX與中型SUV-謳歌RDX。
劉芫表示，目前主要在消化庫(kù)存車，即便中國(guó)市場(chǎng)沒有謳歌這個(gè)品牌，以后的售后還可以在廣汽本田的4S店正常進(jìn)行。她補(bǔ)充道，目前工廠并沒有停產(chǎn)，還可以接新的訂單，只不過(guò)要看有多少零部件來(lái)定。
“RDX（指導(dǎo)價(jià)32.8-46萬(wàn)元）優(yōu)惠7萬(wàn)元，CDX優(yōu)惠（指導(dǎo)價(jià)22.98-34.98萬(wàn)元）5萬(wàn)元，這個(gè)優(yōu)惠力度很大了?！眲④疽簧蟻?lái)就亮出了底價(jià)，還交代金港這家店庫(kù)存車已經(jīng)不多了。當(dāng)筆者表示想選個(gè)性化的配置，對(duì)謳歌RDX運(yùn)動(dòng)款高配的紅棕內(nèi)飾感興趣時(shí)，劉芫稱，工廠并沒有停產(chǎn)，現(xiàn)在依然可以下定，提車周期大概在一個(gè)月左右。
“買回去就是絕版車了，售后也有保障，日系車耐用，這個(gè)價(jià)格還是合適的。”就在與劉芫交談之際，一位顧客已經(jīng)交了意向金?！氨本┑貐^(qū)也就我們這家店，選擇是最多的。其他的都在廣汽本田的4S店里賣，有的車庫(kù)存已經(jīng)很久了?！?/p>
距離廣汽謳歌金港店21公里的廣汽本田日銀店內(nèi)，同樣擺放著一輛白色的謳歌CDX，門前的停車區(qū)，擺放著數(shù)輛落滿灰塵的CDX的庫(kù)存車。旁邊廣汽謳歌的4S店銷售告訴車市物語(yǔ)，目前他們負(fù)責(zé)售后，新車銷售基本都在隔壁廣汽本田的4S店。
通過(guò)查看出廠銘牌發(fā)現(xiàn)，金港店內(nèi)的謳歌車型生產(chǎn)日期在2021年的11月份。而日銀店門前擺放的謳歌CDX，生產(chǎn)日期在2020年8月份，已經(jīng)是嚴(yán)格意義上的庫(kù)存車了?！爸幐璧能囎右恢倍疾惶觅u?！比浙y店的銷售坦誠(chéng)地說(shuō)道，清完這批庫(kù)存車，也不會(huì)再向廠家訂新車了。
佛山救不了謳歌
銷量數(shù)據(jù)也道出了廣汽謳歌“不好賣”的窘境。最新銷量數(shù)據(jù)顯示，廣汽謳歌2021年全年累計(jì)銷量?jī)H6554輛，同比下滑45.05%，其中CDX銷量為3264輛，RDX賣出了3290輛。遲遲不見銷量有起色，退出中國(guó)對(duì)于謳歌來(lái)說(shuō)，似乎是情理之中。
江湖有傳言，“如果佛山人不買謳歌，謳歌全國(guó)銷量就要腰斬。” 劉芫也指出，謳歌品牌在廣東頗受歡迎，尤其是佛山、順德等地區(qū)?！胺鹕揭粋€(gè)地區(qū)，年銷量的占比可能就有兩到三成?！笨上H一個(gè)地區(qū)的“鐵粉”，并沒有力挽狂瀾的能量：廣汽謳歌大勢(shì)已去。
2014年，謳歌還信心滿滿地提出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“2020計(jì)劃”當(dāng)中，時(shí)任本田技研總經(jīng)理的倉(cāng)石誠(chéng)司稱“到2020年，謳歌的年銷量將達(dá)10萬(wàn)輛”。7年過(guò)去了，謳歌離10萬(wàn)輛的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
“謳歌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，并沒有樹立起豪華的品牌形象，甚至很多人誤把謳歌的車標(biāo)看成是長(zhǎng)安，讓人啼笑皆非”，一位汽車分析師劉明（化名）向車市物語(yǔ)說(shuō)道，在品牌未占優(yōu)勢(shì)的情況，謳歌產(chǎn)品的更新迭代也較為緩慢，且創(chuàng)新不足。
在2016年國(guó)產(chǎn)化以后，廣汽謳歌基本保持每年一款新車的投放，銷量也實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。2016年7月上市的主力車型謳歌CDX，在2017年巔峰時(shí)期年銷量接近1.5萬(wàn)輛；創(chuàng)新不足則體現(xiàn)在車型的改款上。以目前在售的CDX為例，2021款與2020款的區(qū)別還停留在外觀的一些裝飾上，比如前臉中網(wǎng)周圍的銀色飾條調(diào)整為黑色。與此同時(shí)，產(chǎn)品數(shù)量也不斷縮減，只剩下CDX與RDX兩款車型。對(duì)于一個(gè)入華已有16年的品牌來(lái)說(shuō)，這顯然無(wú)法起到有力的支撐作用。
反觀同陣營(yíng)的雷克薩斯，每年基本保持1-2款全新或換代車型的投放，如2021年就發(fā)布了新一代NX、新款ES兩款車型。更讓人唏噓的是，與同樣是日系高端品牌的英菲尼迪、雷克薩斯相比，謳歌在中國(guó)的存在感要弱不少。謳歌在2017年迎來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的巔峰時(shí)刻，年銷量剛突破1.6萬(wàn)輛。而英菲尼迪在2017年年銷量已經(jīng)突破了4.8萬(wàn)輛，更不用說(shuō)雷克薩斯早在2016年就躋身年銷10萬(wàn)輛的俱樂(lè)部。
劉芫也坦言，廣汽謳歌在營(yíng)銷方面顯得很乏力?！昂廊A車陣營(yíng)里，可供選擇的品牌非常多。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，又不太認(rèn)謳歌這個(gè)品牌。” 劉明則表示，即使在國(guó)產(chǎn)化以后，廣汽謳歌身上也很難看到明顯的本土化的東西。在“退出中國(guó)”之前，謳歌都沒能擺脫在中國(guó)市場(chǎng)“小眾”的標(biāo)簽。
謳歌為本田e:N讓道
雖然在中國(guó)市場(chǎng)水土不服，謳歌在北美地區(qū)卻一直混得風(fēng)生水起。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，謳歌2021年在美國(guó)銷售新車超過(guò)15.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)14.9%，穩(wěn)居豪華車市場(chǎng)前5強(qiáng)。
在全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮中，謳歌在美國(guó)市場(chǎng)作出了迅速反應(yīng)。去年年底，謳歌北美銷售副總裁Emile Korkor稱：“對(duì)于謳歌而言，我們電動(dòng)化的速度比本田品牌快得多?！蓖瑫r(shí)他還提到，謳歌將完全繞過(guò)混合動(dòng)力車，迅速地轉(zhuǎn)向 BEV（電動(dòng)車）。到2030年謳歌銷量一半以上將會(huì)來(lái)自電動(dòng)汽車。
在中國(guó)市場(chǎng)，謳歌銷量持續(xù)下滑，這也讓謳歌意識(shí)到，徹底電動(dòng)化或許還有新的出路。據(jù)外媒報(bào)道，在美國(guó)，謳歌基于通用的Ultium平臺(tái)打造首款跨界純電動(dòng)SUV。而在中國(guó)，謳歌將全面讓位于本田全新e:N純電家族。根據(jù)本田中國(guó)發(fā)布的電動(dòng)化戰(zhàn)略，5年內(nèi)將推出10款全新電動(dòng)車型。
去年10月，本田正式推出了本田全新e:N家族，并且同步亮相了兩款全新純電動(dòng)SUV—e:NS1/e:NP1，兩款新車未來(lái)將分別由東風(fēng)本田以及廣汽本田生產(chǎn)，并將于2022春季正式上市。
“廣汽謳歌的4S店正在升級(jí)改造，就是為后面轉(zhuǎn)型賣電動(dòng)車做準(zhǔn)備?！眲④菊f(shuō)道，而所謂的謳歌的電動(dòng)車，也是掛的本田的標(biāo)。有消息稱，天津空港謳歌4S店的銷售就曾對(duì)用戶明確表示，“謳歌和廣汽本田在國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車將合二為一，現(xiàn)有的謳歌特約店將轉(zhuǎn)型為本田電動(dòng)e:N的特約店，負(fù)責(zé)本田電動(dòng)車輛的銷售、維修與保養(yǎng)?！?/p>
燃油車時(shí)代，謳歌品牌在中國(guó)市場(chǎng)已然成為絕唱，電動(dòng)化或許是謳歌在中國(guó)唯一的歸宿與出路。只不過(guò)，謳歌在其中無(wú)法擁有自己的“姓名”，只能以“本田”之名繼續(xù)出發(fā)。不過(guò)，這或許是謳歌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的一種策略。畢竟從目前情況來(lái)看，包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌，在切入純電動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)程中均面臨一定的困難。謳歌在燃油車時(shí)代的困局，顯然無(wú)法讓其有自信做得更好。轉(zhuǎn)型售賣e:N或許只是過(guò)渡階段，未來(lái)是否會(huì)引進(jìn)謳歌標(biāo)的純電動(dòng)車，還需要進(jìn)一步觀察。
謳歌在中國(guó)的困局，沒有被國(guó)產(chǎn)所拯救。在不可阻擋的電動(dòng)化時(shí)代，它又能否轉(zhuǎn)身逆襲？