文｜ 有數(shù)DataVision 李康平
編輯｜張澤一
隨著YYDS的UZI退役，抗壓吧被封，電競(jìng)，這個(gè)充斥著年輕人的熱血及荷爾蒙的行業(yè)似乎迅速迎來(lái)了它的落日。
不斷有富二代們放棄自己的俱樂(lè)部，PEVC們也開(kāi)始退出電競(jìng)這個(gè)賽道，天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)的新聞銷(xiāo)聲匿跡，整個(gè)行業(yè)就像三國(guó)末期一般，再無(wú)五虎將的故事。
而此時(shí)，或是回光返照，亦或是新王朝的開(kāi)端。電競(jìng)賽事行業(yè)絕對(duì)的龍頭，VSPN英雄電競(jìng)于2022年1月31日在港交所遞交了自己的招股說(shuō)明書(shū)。
這是一家以賽事運(yùn)營(yíng)為主業(yè)，兼顧商業(yè)化與社群運(yùn)營(yíng)的賽事經(jīng)營(yíng)公司，目前處于國(guó)內(nèi)電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)商第一梯隊(duì)，市場(chǎng)份額超過(guò)75%。
根據(jù)招股書(shū)顯示，VSPN2019-2020年?duì)I收分別為9.27億與8.92億，一看2020年毛利，1.5%，更別提凈利潤(rùn)了，兩年分別為經(jīng)調(diào)整后3949.6萬(wàn)與虧損0.88億元。產(chǎn)生巨額虧損的原因官方解釋為主要受新冠疫情的影響，但即使新冠疫情好轉(zhuǎn)的2021年，前九月經(jīng)調(diào)后虧損3.17億元。
而在2021年，公司又通過(guò)收購(gòu)，一舉拿下5000多名包括職業(yè)選手、主播、解說(shuō)在內(nèi)的電競(jìng)藝人，如此大的手筆又是為什么？
通過(guò)精讀VSPN的招股書(shū)，我們回答三個(gè)問(wèn)題：
1，國(guó)內(nèi)最大的電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)商是如何煉成？
2，最大的電競(jìng)運(yùn)營(yíng)商為何如此難賺錢(qián)？
3，電競(jìng)運(yùn)營(yíng)怎么就變成了“直播帶貨”？
2021年11月7日，中國(guó)的EDG俱樂(lè)部拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍，那天凌晨，電競(jìng)行業(yè)的從業(yè)者或許自己都沒(méi)想到，真有這么多人熬夜關(guān)注比賽。
在當(dāng)前國(guó)內(nèi)電競(jìng)?cè)Γ罨鸬碾姼?jìng)賽事無(wú)非是英雄聯(lián)盟的LPL、王者榮耀KPL、和平精英PEL這些電競(jìng)界的“世界杯”。而2020年觀看KPL職業(yè)聯(lián)賽總決賽的觀眾人數(shù)已經(jīng)破億，很難想象這是一個(gè)十個(gè)人猛戳玻璃板就能進(jìn)行的手機(jī)游戲賽事。
王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽海報(bào)
仔細(xì)看看，這些國(guó)內(nèi)火熱的電競(jìng)項(xiàng)目的游戲版權(quán)方均是騰訊，可以說(shuō)中國(guó)做電競(jìng)，繞不開(kāi)騰訊。
而提升一款游戲的生命力、關(guān)注度以及營(yíng)收的一個(gè)好路子，那就是職業(yè)賽事，騰訊自然也想到了。
但實(shí)際操盤(pán)賽事運(yùn)營(yíng)之后，騰訊發(fā)現(xiàn)這是一項(xiàng)吃力不討好的活，幾百個(gè)城市的線(xiàn)下場(chǎng)地就是個(gè)大麻煩，還有不同游戲涉及到的不同舞臺(tái)布置、轉(zhuǎn)播機(jī)位數(shù)量、編導(dǎo)程序和網(wǎng)絡(luò)支撐都使得規(guī)模化的賽事運(yùn)營(yíng)成為一項(xiàng)“重資產(chǎn)”的生意。
最終就變成了如今騰訊將部分賽事運(yùn)營(yíng)權(quán)交給VSPN這個(gè)獨(dú)立第三方賽事運(yùn)營(yíng)公司的局面。但在決策過(guò)程中騰訊還是留了個(gè)心眼，一方面英雄聯(lián)盟的比賽還是自己來(lái)辦，于是騰競(jìng)體育也應(yīng)運(yùn)而生，另一方面深度綁定VSPN，將其牢牢掌控在手。
根據(jù)天眼查顯示，在2018年5月7日，騰訊投資已經(jīng)以戰(zhàn)略投資的名義入股了VSPN，而且VSPN2020年來(lái)的非執(zhí)行董事侯淼之前就是騰訊控股電競(jìng)事業(yè)部副總經(jīng)理。
不僅在管理層與股權(quán)中注入騰訊基因，VSPN的最大客戶(hù)以及最大供應(yīng)商也均是騰訊：根據(jù)招股書(shū)披露，2019年，2020年，2021年前九月份，騰訊帶來(lái)的收益占VSPN總收益的44.6%，48.2%，31.2%，幾乎整個(gè)公司一半的收益都來(lái)自于騰訊。
另外，2021年前9月份斗魚(yú)給VSPN帶來(lái)的收益占總營(yíng)收的16.2%，而騰訊又持有斗魚(yú)37.2%的股份；虎牙也是類(lèi)似的情況，實(shí)際上來(lái)自騰訊系的營(yíng)收占比超過(guò)50%以上。
如果看營(yíng)收占比超過(guò)50%的賽事運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，騰訊系對(duì)其影響就更為夸張，一方面是最大的客戶(hù)，另一方面還是最大的供應(yīng)商。
騰訊旗下的王者榮耀相關(guān)賽事KPL、KGL、KCC，和平精英的PEL、PEC，絕地求生的PUGB幾個(gè)熱門(mén)游戲賽事運(yùn)營(yíng)收益于2019-2021年前九月占據(jù)了VSPN賽事運(yùn)營(yíng)整體收益的79.4%，72.0%，68.4%。
在供應(yīng)商方面，根據(jù)招股書(shū)顯示，2019年，2020年，2021年前九月份，騰訊作為供應(yīng)商帶來(lái)的采購(gòu)成本占收益成本及經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的12.8%，10.4%，9.3%，占比達(dá)到約十分之一。而且招股書(shū)原話(huà)說(shuō)明“騰訊”在電競(jìng)賽事贊助業(yè)務(wù)供應(yīng)商中擁有不可替代的地位，騰訊一旦“斷供”，VSPN的主營(yíng)業(yè)務(wù)可以說(shuō)幾乎是無(wú)法開(kāi)展。
可以說(shuō)，無(wú)論是客戶(hù)還是供應(yīng)商都是騰訊的人，而VSPN就夾在騰訊系中間專(zhuān)門(mén)做賽事運(yùn)營(yíng)這個(gè)苦活。
所以，VSPN與騰訊有著較多的關(guān)聯(lián)交易，但這些關(guān)聯(lián)交易有一紙合約，這些主要賽事的運(yùn)營(yíng)權(quán)將在2023年11月18日之前有效，之后是否續(xù)約尚不可知。
同時(shí)，由于關(guān)聯(lián)交易占比問(wèn)題致使公司在招股書(shū)中不得不做出聲明，在2022年，2023年，2024年限制一部分關(guān)聯(lián)交易的金額上限。
VSPN背靠騰訊這種參天大樹(shù)，招股書(shū)中反復(fù)提到騰訊227次，那么有騰訊一口肉吃，自然應(yīng)該有它一口湯喝，但實(shí)際上并沒(méi)有想象的那么美好。
依靠著騰訊這個(gè)大腿，VSPN通過(guò)加強(qiáng)與騰訊的合作關(guān)系以及不斷舉辦比賽來(lái)提升自己的行業(yè)壁壘。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，VSPN在賽事運(yùn)營(yíng)承包這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了75%的市場(chǎng)份額，較高的行業(yè)集中度使得它一旦上市成功，必是整個(gè)行業(yè)的龍頭股。
2019年-2020年以及2021年前9月三個(gè)時(shí)間周期內(nèi)，僅有2019年取得了盈利，同期營(yíng)收分別為9.27億元、8.92億元和13.22億元，毛利率分別為14.7%、1.5%及-2.8%。
經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)則分別為3949.6萬(wàn)、-8840.6萬(wàn)元，2021年前九月又虧了3.17億元，2019年即使盈利，其凈利率僅為4.3%，整體盈利能力不光不強(qiáng)，還越做越虧。
而同期為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈上游游戲版權(quán)方的騰訊僅2020年第三季度游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收就突破400億，達(dá)到414.22億元，幾乎是VSPN2019、2020年兩年?duì)I收之和的二十倍。
而處于電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈下游的虎牙直播，早在2018年就實(shí)現(xiàn)了盈利，2018年?duì)I收46.63億，凈利潤(rùn)也有4.61億，更別說(shuō)頭部比賽選手動(dòng)輒六七位數(shù)的年薪了[1]。
從業(yè)務(wù)細(xì)分的角度來(lái)看，VSPN的傳統(tǒng)藝能賽事運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)2019-2020分別取得6.2億與4.9億收入，但相應(yīng)的電競(jìng)賽事制作成本兩年分別為4.72億與4.73億，一旦受到外部環(huán)境影響，盈利能力就會(huì)出現(xiàn)下滑，2020年在新冠疫情的沖擊下，毛利就只有1346萬(wàn)元。
但錯(cuò)的也許不是VSPN這公司而是這個(gè)行業(yè)，因?yàn)殡姼?jìng)賽事承包運(yùn)營(yíng)行業(yè)這個(gè)賽道就是不好。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告來(lái)看，2020年電競(jìng)行業(yè)整個(gè)賽道規(guī)模為1372億，大頭還是掌握在版權(quán)方手中比如騰訊，其中PC與移動(dòng)電競(jìng)游戲運(yùn)營(yíng)就占據(jù)整個(gè)賽道的82.22%。說(shuō)白了賣(mài)皮膚才是真正的大頭，而賽事承辦在整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈中占比僅1%，還受到版權(quán)方版權(quán)鉗制，產(chǎn)值也才14億。
2015年-2020年，電競(jìng)賽事增長(zhǎng)最高峰的時(shí)期，復(fù)合年增長(zhǎng)率為45.2%，可基數(shù)實(shí)在太小，預(yù)計(jì)到2026年這個(gè)市場(chǎng)也不過(guò)89億。
而作為賽事運(yùn)營(yíng)方，還要負(fù)責(zé)前期賽事策劃，中期賽事舉辦，后期賽事相關(guān)節(jié)目制作等一系列五花八門(mén)的瑣事，無(wú)論是造勢(shì)還是找場(chǎng)地都需要成本，這都會(huì)削弱這項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利能力。這也就不奇怪為什么富二代們，VCPE們紛紛退出了賽事運(yùn)營(yíng)。
VSPN深耕賽事運(yùn)營(yíng)這個(gè)領(lǐng)域多年自然也發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題：整個(gè)電競(jìng)賽事市場(chǎng)都快被我們一家吃完了還沒(méi)賺到錢(qián)，這事情做的還有什么意思？
因此，我們?cè)谪?cái)報(bào)中注意到公司2019-2021年前九月業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生變化，出現(xiàn)了新業(yè)務(wù)：社群運(yùn)營(yíng)，也就是主播、解說(shuō)等KOL的粉絲群運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。
就財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，商業(yè)化業(yè)務(wù)2019-2020年分別貢獻(xiàn)了2.7與3.1億元的收入，社群運(yùn)營(yíng)第一年2021年前9月份帶來(lái)3.4億的收入；但這新業(yè)務(wù)也不是毫無(wú)成本，僅達(dá)人成本2020年前九月份就支出2.6億。
但這業(yè)務(wù)如何我們還需要VSPN繼續(xù)給出超預(yù)期的答卷。
對(duì)于連年的虧損，招股書(shū)的解釋包括收購(gòu)上海厚瀚以及香蕉游戲這兩家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)公司所引起的相關(guān)運(yùn)營(yíng)成本增加，但舍不住孩子套不住狼，現(xiàn)在的虧損是為了之后更好的盈利。
上海厚瀚公司可能我們不熟悉，但他的子公司伐木累娛樂(lè)我們可能略知一二，旗下藝人包括著名的蕪湖旅游推廣大使大司馬、英雄聯(lián)盟傳奇選手Faker、以及最早的WE戰(zhàn)隊(duì)若風(fēng)等一大批著名主播，這些都是當(dāng)年王思聰王校長(zhǎng)燒錢(qián)燒出來(lái)的頂流。
因此，如今VSPN旗下藝人共計(jì)5589人，且都是通過(guò)2021年年初的收購(gòu)獲得，未來(lái)這些達(dá)人將是VSPN轉(zhuǎn)型最重要的資源。
伐木累娛樂(lè)的“達(dá)人”
根據(jù)招股書(shū)顯示，2021年前九個(gè)月，賽事運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化和社群運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的營(yíng)收占比分別為35.3%、34.1%和25.9%，基本形成三分天下的格局。
這里的社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是私域流量的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，俗稱(chēng)“恰飯”，讓主播們賣(mài)賣(mài)鼠標(biāo)鍵盤(pán)、給游戲打打廣告之類(lèi)的，當(dāng)年還有句名言，打職業(yè)不如賣(mài)肉松餅。
但對(duì)于VSPN來(lái)說(shuō)，這些經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)還可以促成藝人與電競(jìng)賽事的良性循環(huán)，一方面通過(guò)達(dá)人引流至電競(jìng)賽事，電競(jìng)賽事影響力擴(kuò)大后反哺藝人。
所以想啟動(dòng)這個(gè)良性循環(huán)的關(guān)鍵在于獲取藝人，VSPN采取了兩方面，一方面就是前文所述的收購(gòu)上海厚瀚與香蕉游戲，另一方面就是自己親自擼起袖子下場(chǎng)干。
VSPN在自己培養(yǎng)藝人這方面開(kāi)始下重注，根據(jù)招股書(shū)中提及2020年9月30日公司為主播“刷禮物”用了270萬(wàn)，到2021年9月30日這一花銷(xiāo)達(dá)到5020萬(wàn)，接近20倍的增長(zhǎng)主因還是收購(gòu)了大量主播，而刷禮物這種營(yíng)銷(xiāo)行為是培養(yǎng)達(dá)人主播最常見(jiàn)最基礎(chǔ)的行為之一，畢竟野生主播自然成長(zhǎng)速度實(shí)在有限。
但在達(dá)人身上下重注并不是完美無(wú)缺，達(dá)人之所以火一方面是因?yàn)楣九囵B(yǎng)，但公司也有培養(yǎng)失敗或者帶來(lái)的收益無(wú)法覆蓋付出的成本的風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)成熟藝人“挾流量自重”的問(wèn)題一直存在，一旦公司不能滿(mǎn)足達(dá)人要求、或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出高價(jià)，藝人跳槽或者單干實(shí)屬常見(jiàn)，而這一行為會(huì)直接公司多年經(jīng)營(yíng)形成的流量付之東流。
這場(chǎng)達(dá)人秀能不能如同招股書(shū)中說(shuō)的那樣推動(dòng)良性循環(huán)，我們還需要持續(xù)跟蹤VSPN商業(yè)化以及社群運(yùn)營(yíng)的具體情況，但這也是未來(lái)VSPN最大的想象空間。
即使全朋友圈的人都為EDG奪冠而裸奔又如何，或許VSPN只覺(jué)得他們吵鬧。
在這個(gè)遍地都是所謂的“萬(wàn)億藍(lán)?！笔袌?chǎng)之下，電競(jìng)賽事滿(mǎn)打滿(mǎn)算不過(guò)數(shù)十億的市場(chǎng)實(shí)在有點(diǎn)不夠看，也難怪有媒體稱(chēng)電競(jìng)這個(gè)賽道“已死”，VSPN不過(guò)是最后一縷余光。王校長(zhǎng)曾經(jīng)在電競(jìng)上投的錢(qián)，最終只有騰訊賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
但轉(zhuǎn)念一想，直播帶貨這個(gè)賽道卻又是足夠大，而這個(gè)賽道沒(méi)能跑出一家上市公司的關(guān)鍵問(wèn)題卻是在“主營(yíng)業(yè)務(wù)過(guò)于依賴(lài)單一頭部主播”。
這對(duì)于VSPN來(lái)說(shuō)卻不是問(wèn)題，賽事運(yùn)營(yíng)本身可能不賺錢(qián)，可它卻能為公司打下牢靠的基本盤(pán)，構(gòu)建一個(gè)以賽事為核心，周?chē)h(huán)繞著一群具有極強(qiáng)影響力的KOL以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的路徑。
電競(jìng)?cè)?nèi)主播，不賣(mài)點(diǎn)肉松餅魚(yú)豆腐什么的，哪好意思說(shuō)在這圈里混過(guò)？
[1]騰訊發(fā)布年報(bào)，游戲營(yíng)收高達(dá)1561億元，位居全球第二！
[2] 曾經(jīng)八年的堅(jiān)持與創(chuàng)造 如今騰訊電競(jìng)的重要拼圖
[3]VSPN招股書(shū)