文｜新熵 白芨
編輯｜月見
2018年12月內(nèi)部員工大會(huì)召開后，以總裁劉熾平為主導(dǎo)，騰訊一口氣裁掉了10%的中層干部。在這場(chǎng)震動(dòng)業(yè)界的管理層換血中，OMG老臣馬立黯然離職。
在此之前，馬立曾長(zhǎng)期擔(dān)任騰訊網(wǎng)副總裁，負(fù)責(zé)研究將精品新聞通過(guò)大數(shù)據(jù)推送給用戶。在與今日頭條斗爭(zhēng)的正面戰(zhàn)場(chǎng)，馬立一度成為騰訊興趣閱讀產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人，執(zhí)掌騰訊給予厚望的天天快報(bào)。但騰訊的后發(fā)制人失效，天天快報(bào)被整合進(jìn)入QQ看點(diǎn)，馬立被淘汰出局。
馬立是企鵝電競(jìng)的三位創(chuàng)始人之一，代表了騰訊OMG對(duì)電競(jìng)產(chǎn)品的媒體傳播支持。另外兩位分別是IEG市場(chǎng)部副總經(jīng)理侯淼、SNG增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱，分別代表IEG對(duì)電競(jìng)產(chǎn)品的營(yíng)銷厚望，以及QQ尋找流量場(chǎng)景的努力。
但隨著創(chuàng)始人的人事變動(dòng)，企鵝電競(jìng)的棄子地位越來(lái)越顯著。劉憲凱被調(diào)任至騰訊音樂(lè)商業(yè)廣告部總經(jīng)理，不再關(guān)注騰訊QQ的商業(yè)變現(xiàn)；侯淼升任騰訊電競(jìng)總經(jīng)理，并不再寄希望于企鵝電競(jìng)直播平臺(tái)的內(nèi)容輸出，而是將目光鎖定在騰訊系的斗魚與虎牙身上。
在2020年10月12日簽訂的重組協(xié)議中，騰訊預(yù)計(jì)將企鵝電競(jìng)游戲直播業(yè)務(wù)以5億美元價(jià)格轉(zhuǎn)讓給斗魚，而同一時(shí)間，斗魚的市值是50億美元，虎牙則是54億美元，企鵝電競(jìng)反而成為騰訊“大直播”體系的贈(zèng)品。
自始至終，企鵝電競(jìng)都身處SNG與IEG的縱橫博弈中。即便在企鵝電競(jìng)用戶猛增的黃金時(shí)代，騰訊仍然緊盯直播賽道的其他玩家。隨著市場(chǎng)監(jiān)管總局叫停騰訊合并虎牙和斗魚的動(dòng)作，騰訊整合游戲直播的美夢(mèng)驚醒，企鵝電競(jìng)直播業(yè)務(wù)的歷史使命也結(jié)束了。
賽馬輸家
熊貓直播黯然退場(chǎng)的最后一夜，整個(gè)平臺(tái)陷入無(wú)序、反智的狂歡。網(wǎng)絡(luò)盛傳一張截圖——女主播正在直播帶有軟色情意味的內(nèi)容，有平臺(tái)超管進(jìn)入直播間并留言稱：“請(qǐng)主播加大力度?！?/p>
如今，類似的末日景象正在企鵝電競(jìng)直播平臺(tái)上演。
從3月1日開始，企鵝電競(jìng)與一批頭部主播陸續(xù)解除了合同，有主播在微博發(fā)表離別感言。企鵝電競(jìng)主播韓跑跑寫道：“5年4個(gè)月22天1972個(gè)日夜，人生雖有離別日，山水應(yīng)有相逢時(shí)。江湖再見，最好的企鵝電競(jìng)?！痹谄簌Z電競(jìng)直播平臺(tái)中，有主播打出“陪大家走到最后”“企鵝不倒不下播”的標(biāo)題。
區(qū)別在于，不同于資金鏈斷裂的熊貓直播，背靠騰訊的企鵝電競(jìng)沒(méi)有陷入爭(zhēng)執(zhí)、討薪的惡性場(chǎng)景中，并為這場(chǎng)分手帶來(lái)一絲偶像劇般的浪漫氣氛。
自始至終，企鵝電競(jìng)都繞不開與斗魚、虎牙等騰訊系直播平臺(tái)的“賽馬”。
從產(chǎn)品背景看，企鵝電競(jìng)身上的SNG屬性更為濃厚，“企鵝”的標(biāo)簽注定了平臺(tái)的QQ基因。在主題為“放大招”的2016年企鵝電競(jìng)發(fā)布會(huì)上，劉憲凱將企鵝電競(jìng)定義為騰訊移動(dòng)電競(jìng)生態(tài)的連接器。對(duì)上游，企鵝電競(jìng)對(duì)IEG手游產(chǎn)品提供賽事化解決方案；在下游，騰訊QQ和騰訊網(wǎng)為企鵝電競(jìng)提供社區(qū)和媒體流量，以確保賽事的影響力觸及更多玩家。
而對(duì)外部直播平臺(tái)的投資，則多處表現(xiàn)出IEG意志。在2.6億美元增持虎牙的動(dòng)作中，騰訊COO、IEG總裁任宇昕承擔(dān)了對(duì)外聲明和解讀的工作。此外，任宇昕任大股東的林芝利創(chuàng)信息技術(shù)有限公司主導(dǎo)了騰訊對(duì)斗魚的投資。時(shí)至今日，林芝利創(chuàng)信息技術(shù)有限公司持有武漢斗魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司18.9753%的股份，僅次于大股東陳少杰。
“騰訊看到斗魚和虎牙火了，所以搞了個(gè)企鵝電競(jìng)，但是沒(méi)做起來(lái)?！庇螒蛑辈臉I(yè)者黃極對(duì)「新熵」表示。在企鵝電競(jìng)創(chuàng)立之前的2016年3月，騰訊一度嘗試整合斗魚、龍珠直播合并，但努力最終流產(chǎn)。僅4個(gè)月后，企鵝電競(jìng)成立并殺入游戲直播市場(chǎng)。
在此過(guò)程中，吃皇糧的企鵝電競(jìng)享受了騰訊的頂尖資源，黃極表示，企鵝電競(jìng)享受了騰訊系賽事資源、騰訊QQ的引流資源，甚至騰訊游戲等其它產(chǎn)品都加入了直播窗口引流，而直播內(nèi)容由企鵝電競(jìng)提供。
但在2018年3月8日，騰訊分別向斗魚和虎牙投資了6.3億和4.6億美金，而在此之前，企鵝電競(jìng)與斗魚、虎牙爭(zhēng)奪主播的矛盾已經(jīng)公開化。背后的騰訊意志逐漸清晰——雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。
企鵝電競(jìng)也在失去自己的靠山。騰訊網(wǎng)和QQ手游的流量能力，都在被后入場(chǎng)的短視頻和微信取代，截至2021年7月，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，企鵝電競(jìng)直播平臺(tái)的月活用戶數(shù)是322萬(wàn)，而斗魚和虎牙分別是4117萬(wàn)和2820萬(wàn)。隨著斗魚與虎牙的合并被叫停，企鵝電競(jìng)直播產(chǎn)品失去了最后的價(jià)值，正如WXG取代SNG成為騰訊的社交支柱那樣，企鵝電競(jìng)直播業(yè)務(wù)也成為這場(chǎng)騰訊賽馬游戲中的犧牲品。
溫水煮青蛙
“企鵝電競(jìng)是溫水煮青蛙，打爛了一手好牌?！?/p>
時(shí)至今日，黃極仍然對(duì)企鵝電競(jìng)直播的佛系和不作為感到惋惜。由于含著金湯匙出生，企鵝電競(jìng)直播沉浸在騰訊嫡系資源制霸直播市場(chǎng)的美夢(mèng)中。
在黃極看來(lái)，企鵝電競(jìng)沒(méi)有強(qiáng)力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有從外部招聘強(qiáng)力的直播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，平臺(tái)將精力放在承接騰訊系手游賽事上，而不知道如何做大平臺(tái)的月活用戶基數(shù)。
其中的一項(xiàng)重要表現(xiàn)，是企鵝電競(jìng)在直播領(lǐng)域沒(méi)有恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)玩法，而是專注于在已有資源中完成推廣。某種程度上，這是騰訊網(wǎng)和QQ手游將流量變現(xiàn)壓力轉(zhuǎn)嫁給企鵝電競(jìng)的結(jié)果。
以斗魚直播的產(chǎn)品功能為例，平臺(tái)形成了一整套完整的運(yùn)營(yíng)體系，包括用戶的競(jìng)猜、探險(xiǎn)、兌換獎(jiǎng)勵(lì)、養(yǎng)寵物、粉絲頭銜、道具兌換、內(nèi)置小游戲、魚吧社區(qū)等諸多功能。這為用戶的留存提供了更大空間。
相比之下，騰訊網(wǎng)和QQ分別承接了企鵝電競(jìng)的營(yíng)銷、增長(zhǎng)任務(wù)，而相關(guān)產(chǎn)品擁有龐大的流量池。在剛啟動(dòng)的兩年內(nèi)，企鵝電競(jìng)依靠騰訊系產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)引流獲得了不錯(cuò)的用戶增長(zhǎng)，但缺少用戶玩法的特點(diǎn)，致使企鵝電競(jìng)的流量急轉(zhuǎn)直下。有企鵝電競(jìng)主播在社交媒體爆料，企鵝電競(jìng)的人氣嚴(yán)重失真，頭部主播甚至直播一天也收不到一個(gè)價(jià)值五百元的飛機(jī)打賞。
游戲主播則成為企鵝電競(jìng)的受益者。在早期，人氣的快速聚攏使一批頭部主播快速破圈，但在斗魚、虎牙等外部平臺(tái)的挖角面前，企鵝直播陷入頭部主播流失的困境中，其龐大的用戶流量反而成為嫁衣裳。在「新熵」接觸到的游戲直播用戶中，不乏因頭部主播出走而卸載企鵝電競(jìng)的案例。黃極對(duì)「新熵」表示：
“目前不推薦去企鵝電競(jìng)做直播，發(fā)展前景不好，人氣主播都外流了，原來(lái)的頭部是冷宴華，現(xiàn)在大多都去抖音了。”
在短視頻領(lǐng)域，快手、抖音、B站正在以后起之秀的身份爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。與騰訊網(wǎng)、騰訊QQ、企鵝電競(jìng)形成的媒體+社交+游戲直播業(yè)務(wù)閉環(huán)相比，短視頻平臺(tái)的游戲視頻+游戲直播閉環(huán)顯然更具優(yōu)勢(shì)。前者能為直播平臺(tái)帶來(lái)海量啟動(dòng)流量，而后者的雙業(yè)務(wù)相互引流，保證了直播用戶的長(zhǎng)期留存。
盡管在新的直播戰(zhàn)爭(zhēng)中，快手和B站帶有騰訊系的標(biāo)簽，但出于對(duì)電商流量的垂涎，使二者無(wú)意惡化與阿里巴巴之間的關(guān)系。在游戲直播領(lǐng)域，雙方都不滿足于成為騰訊游戲的單純下游，而是希望借道直播做深用戶粘性，并向上游的游戲宣發(fā)進(jìn)軍，這無(wú)疑與騰訊布局游戲直播的初衷漸行漸遠(yuǎn)。
“工具人”的尷尬
2021年7月，斗魚與虎牙的合并方案被叫停，致使兩家公司的市值滑落谷底。隨著游戲直播的單一市場(chǎng)增長(zhǎng)見頂，雙方都在嘗試多元化業(yè)務(wù)破局。
例如，斗魚將直播、視頻、社區(qū)作為平臺(tái)的三大產(chǎn)品生態(tài)，并策劃了一批主播IP化產(chǎn)品，旨在加強(qiáng)平臺(tái)的電競(jìng)社區(qū)屬性；而虎牙則從去年啟動(dòng)直播發(fā)行業(yè)務(wù)，首款代理優(yōu)勢(shì)是柳葉刀科技研發(fā)的太空射擊游戲《邊境》。對(duì)虎牙來(lái)說(shuō)，游戲主播將成為絕佳的游戲營(yíng)銷渠道。
而以上業(yè)務(wù)，騰訊帝國(guó)都早有涉足。很難想象在騰訊整合后的大直播平臺(tái)中，會(huì)有如此多的邊界擴(kuò)張舉措。
對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，游戲直播平臺(tái)終究是游戲的下游產(chǎn)品，其核心價(jià)值體現(xiàn)在為游戲帶來(lái)宣發(fā)影響力、提升用戶黏性、拉升生命周期和提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率上，一個(gè)自己做短視頻、開用戶社區(qū)、發(fā)行游戲的直播平臺(tái)，意味著在騰訊內(nèi)部重復(fù)造輪子，造成極大的資源浪費(fèi)。
而這解釋了企鵝電競(jìng)直播業(yè)務(wù)自身的尷尬定位。對(duì)上游，企鵝電競(jìng)是承接游戲產(chǎn)品的內(nèi)容平臺(tái)；對(duì)下游，企鵝電競(jìng)需要對(duì)QQ的用戶留存負(fù)責(zé)。一款產(chǎn)品背負(fù)了雙重KPI——游戲留存KPI和QQ留存KPI。
這注定了企鵝電競(jìng)的中介與工具屬性。盡管外界盛傳，企鵝電競(jìng)是騰訊嫡系軍，資源遠(yuǎn)勝旁系，但嫡系身份同樣對(duì)企鵝電競(jìng)形成掣肘。但對(duì)企鵝電競(jìng)來(lái)說(shuō)，直播業(yè)務(wù)很難獨(dú)立支撐平臺(tái)，不得不依賴上游產(chǎn)品或其它產(chǎn)品的輸血，而在IEG和SNG的雙重壓力下，企鵝電競(jìng)更多被定義為輸出者。用戶可以在任意一個(gè)騰訊游戲里看到企鵝電競(jìng)提供的直播內(nèi)容，但騰訊并不希望用戶在這里討論游戲——他們應(yīng)該到QQ群、QQ公眾號(hào)和QQ興趣部落去，這些產(chǎn)品將承接用戶興趣，實(shí)現(xiàn)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)和主播的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。
2021年，虎牙直播對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了直播互動(dòng)升級(jí)，用戶在直播間內(nèi)打賞，會(huì)有小程序提供的卡通形象感謝致意，并可能觸發(fā)掉寶，乃至影響游戲進(jìn)程。而在企鵝電競(jìng)平臺(tái)，用戶可以輕易感受到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的落差。隨著德云色、張大仙等一批代表性明星主播出走，企鵝電競(jìng)直播平臺(tái)的消亡結(jié)局已經(jīng)注定。
在“大直播”夢(mèng)碎的一個(gè)月后，騰訊IEG果斷調(diào)整了企鵝電競(jìng)的組織架構(gòu)，其中，新成立的企鵝電競(jìng)產(chǎn)品中心將負(fù)責(zé)企鵝電競(jìng)的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)推廣工作，而游戲直播業(yè)務(wù)部則被撤銷，和原游戲直播業(yè)務(wù)部總經(jīng)理殷婷一道，企鵝電競(jìng)直播產(chǎn)品將轉(zhuǎn)入企鵝電競(jìng)產(chǎn)品中心、T 產(chǎn)品中心，IEG 戰(zhàn)略管理中心。
這意味著企鵝電競(jìng)直播業(yè)務(wù)的“死刑”。截至目前，騰訊的游戲直播業(yè)務(wù)主要陣地，已經(jīng)從企鵝電競(jìng)轉(zhuǎn)移至微信視頻號(hào)。對(duì)企鵝電競(jìng)直播產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，過(guò)往輝煌如同云煙，偌大游戲直播江湖，不再有它的容身之地。
（注：文中受訪對(duì)象為化名）