文|鋅財經(jīng) 吳辰光 崔志蕾
快要進入“而立之年”的海底撈患上了“焦慮癥”。
3月1日晚間，海底撈發(fā)布管理層人事任命公告，52歲的創(chuàng)始人張勇卸任首席執(zhí)行官職務(wù)，由原副首席執(zhí)行官兼首席運營官，43歲的楊利娟接班。
同時，新的任命還包括兩名“80”后，分別是出任中國大陸地區(qū)首席運營官的李瑜，出任港澳臺及海外地區(qū)首席運營官的王金平，這兩人將協(xié)助楊利娟提升集團不同地區(qū)的運營效率。
上任后，楊利娟將負責(zé)監(jiān)督集團的管理及戰(zhàn)略發(fā)展，并繼續(xù)推進“啄木鳥計劃”，該計劃是海底撈為扭轉(zhuǎn)因盲目擴張導(dǎo)致業(yè)績下滑的局面，在2021年11月開展的一項強化內(nèi)部管理，收縮業(yè)務(wù)擴張的行動。而楊利娟正是“啄木鳥計劃”的負責(zé)人。
此次人事變動是海底撈發(fā)布2021年財務(wù)預(yù)警的后續(xù)之舉，顯然，屬于張勇的激進時代已經(jīng)過去，業(yè)績開始下坡的海底撈，已從成長期進入焦慮期。
接班的管理團隊雖然年輕，但在專家看來，無非“新瓶裝舊酒”的意味，海底撈只顧關(guān)注擴張不擴張的問題，對于消費者關(guān)注的漲價和食品安全問題，似乎不曾想過。
此外，在剛剛經(jīng)歷了“給消費者貼標(biāo)簽”事件后，一向以高端服務(wù)自居的海底撈名譽掃地。在市場競爭日趨激烈，火鍋企業(yè)同質(zhì)化愈發(fā)明顯的時候，海底撈一旦失去服務(wù)門檻，還有什么牌可打？
或許楊利娟麾下的海底撈，在未來很長的一段時間里，“焦慮癥”不好解。
張勇提前退休
根據(jù)公告，張勇卸任后將繼續(xù)擔(dān)任董事會主席及執(zhí)行董事，雖然還將與公司高級管理層共同監(jiān)督海底撈的運營，參與制定海底撈的長期戰(zhàn)略，但顯然，退居“幕后”的張勇，可以提前退休了。
其實早在2020年，張勇就透露過退休計劃，他曾通過公司內(nèi)部郵件表示，自己將在未來10至15年內(nèi)退休。但現(xiàn)實對張勇并不友好：承認錯判形勢盲目擴張，2021年關(guān)店300余家，預(yù)警2021年凈虧損約38億元至45億元。
種種跡象似乎表明，張勇真的“帶不動了”。
曾幾何時，自1994年在四川省簡陽創(chuàng)建第一家海底撈火鍋，張勇憑借“極致的服務(wù)”把海底撈“拉扯”大，培育它走向全國，走向海外，并于2018年在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市。
“顧客就是上帝”這句老生常談的信條，被張勇真正轉(zhuǎn)化成了海底撈的核心競爭力。從顧客進店到離店的整個過程中，都貫穿著海底撈無微不至的免費服務(wù)項目：排隊等位時有免費的水果零食，用餐過程中有來自服務(wù)員帶著微笑的問好和周到的操作，餐后還有免費的擦鞋、美甲等服務(wù)。
盡管這些種類繁多的項目提升了服務(wù)單個顧客的時間和金錢的成本，但張勇卻認為，用特色服務(wù)所積累的人氣，能夠給品牌置換回更大的回報。果不其然，海底撈因極具人性化的服務(wù)一時聲名大噪，躋身高端服務(wù)火鍋行列，并快速成長為一家現(xiàn)象級連鎖企業(yè)。
在海底撈成功上市后，張勇在“將海底撈開遍全球”的理念驅(qū)使下，作出了快速擴張的發(fā)展戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)拓展餐廳網(wǎng)絡(luò)，意在進一步提高海底撈的餐廳密度和餐廳覆蓋率。
這一策略在初期帶動了海底撈的收入增長。2019年，海底撈新開業(yè)308家餐廳，全球門店從2018年末的466 家增至2019年末的768家，全年收入265.56億元，同比增長56.5%，凈利潤23.47億元，同比增長42.3%。
業(yè)績的上漲沖昏了張勇的頭腦，在2020年，當(dāng)各線下門店受疫情影響紛紛倒閉之時，海底撈卻逆勢擴張，這一年中，海底撈新開544家門店，全球門店數(shù)量達到1298家。對此，張勇當(dāng)時認為，租金的下跌是海底撈“抄底”的好時機。
2020年，海底撈全年營收286.14億元，同比增長7.8%，但凈利潤卻下滑了86.8%至3.1億元，快速擴張策略的弊端初顯。但由于當(dāng)時疫情成為企業(yè)經(jīng)營業(yè)績下滑的主要歸因，海底撈也并未注意到現(xiàn)有經(jīng)營管理模式的隱患。
截至2021年6月30日，海底撈全球門店數(shù)量來到了1597家。但也在這一年，海底撈開始意識到盲目擴張背后的危機。
2021年11月，海底撈突然宣布調(diào)整快速擴張規(guī)劃，將在年底前大批量關(guān)停300余家問題門店。同時為了改善經(jīng)營表現(xiàn)，由執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟領(lǐng)導(dǎo) 開展“啄木鳥計劃”進行內(nèi)部調(diào)整。
2022年2月21日，海底撈又提前發(fā)布了一則盈利預(yù)警，預(yù)期2021年凈虧損約38億元至45億元。這是海底撈上市以來的首次虧損，且虧損額度最高甚至超過了前三年的凈利潤。
對此，張勇對盲目擴張策略進行了反思，表示“目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去”。
從走出四川到遍布全國再到走向全球，張勇就是海底撈的一面旗幟。但52歲的他，既沒有像任正非、宗慶后、曹德旺等老一輩創(chuàng)業(yè)家那樣，要么仍在堅守崗位，要么70多歲才開始交接；也沒有在海底撈最巔峰時期功成身退，而是以這種方式“退場”，不免有些唏噓。
對此，艾媒咨詢CEO張毅在接受鋅財經(jīng)采訪時表示，創(chuàng)始人退居二線，新的組織架構(gòu)調(diào)整對海底撈也許是件好事。從過去一年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，海底撈總體經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不亮眼，而且有些新店，經(jīng)營效果非常差，導(dǎo)致預(yù)警虧損幾十億，這與最高層管理團隊沒有創(chuàng)業(yè)時期的那種用心程度有非常密切的關(guān)系。自從上市一段時間以后，創(chuàng)始股東就開始大量套現(xiàn)，實際上已經(jīng)處在一種養(yǎng)老的狀態(tài)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則告訴鋅財經(jīng)，更換創(chuàng)始人在初期對一家公司的業(yè)務(wù)、高管和合作伙伴都會產(chǎn)生一定的影響，不過也要看創(chuàng)始人是什么狀態(tài)下卸任，以及是否做好了對應(yīng)的安排以降低這些風(fēng)險。
那么，海底撈都安排好了嗎？
楊利娟新人不新
楊利娟接任海底撈首席執(zhí)行官其實早有預(yù)兆。海底撈在2021年11月5日發(fā)布了自愿公告，除宣布批量關(guān)停經(jīng)營未達標(biāo)的門店之外，還透露將采取“啄木鳥計劃”進行補救，而楊利娟正是該計劃的主要負責(zé)人。
此次委任公告稱，楊利娟調(diào)任為首席執(zhí)行官，負責(zé)監(jiān)督集團的管理及戰(zhàn)略發(fā)展，并繼續(xù)負責(zé)“啄木鳥計劃”的落實與推進，按照財務(wù)考核結(jié)果篩選及淘汰門店和管理人員。
楊利娟何許人也？
據(jù)悉，海底撈品牌創(chuàng)立28年，楊利娟已在海底撈任職超27年，作為元老，楊利娟從服務(wù)員開始，一路追隨張勇為海底撈打拼，一直扮演重要的運營管理角色。
當(dāng)年，為幫家里還債，楊利娟輟學(xué)到了簡陽縣城，干起了服務(wù)員。因為機智利索，被上門吃飯的張勇一眼看中，開出160元工資挖她，這比她當(dāng)時120元的工資高出了不少。面對高薪承諾，楊利娟并沒有接受，直到原先工作的飯館老板去其他城市發(fā)展，才加入海底撈。彼時，海底撈剛成立一年。
加入海底撈的第一年，楊利娟家中曾遭遇債主上門逼債，張勇知道后，直接劃出800元幫她解圍?！皬拇耍揖桶押５讚飘?dāng)家了，誰要損害公司的利益，我敢跟誰拼命！”楊利娟曾說。
21歲時，楊利娟被張勇派去西安，獨立運營海底撈跨區(qū)域經(jīng)營的第一家店。這一年，為了維護海底撈在西安的店面，身高不到160的她，曾帶領(lǐng)員工在半夜與60多個手持器械的鬧事者對峙。
彼時，初入西安的海底撈還籍籍無名，楊利娟通過一桌一桌地抓顧客，讓海底撈在西安市場站穩(wěn)了腳跟，為走出四川、實現(xiàn)跨區(qū)域運營奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，楊利娟是海底撈走出四川、開拓全國市場的關(guān)鍵人物。
2018年，楊利娟調(diào)任為四川海底撈的非執(zhí)行董事，并以COO的身份和張勇一起敲響海底撈上市的銅鑼。
楊利娟今年雖然只有43歲，但已是海底撈不折不扣的老將。再加上36歲的李瑜和38歲的王金平，海底撈此次無疑在釋放年輕化的信號。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，這三人都是從一線基層崗位做到管理層的“老人”，有些“新瓶裝舊酒”，能否帶領(lǐng)海底撈突破瓶頸期是個未知數(shù)。
“對新CEO并不是非常看好。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對鋅財經(jīng)表示，“人事變動是基于整個海底撈的業(yè)績、利潤跟股價持續(xù)下跌的一個調(diào)整方案。但新CEO仍是海底撈元老級的員工，而海底撈目前的問題是品牌的老化、場景的老化、服務(wù)體系的老化、菜單的老化，以及整個體系機制的老化。所以老人上位，對于整個海底撈目前現(xiàn)狀的改變，可能不會起多大的作用。雖然會有一些新的舉措，但是整個效果有待進一步的觀察。”
除了釋放年輕化信號，海底撈現(xiàn)階段的發(fā)展重點在于優(yōu)化公司組織架構(gòu)，提升運營管理效率。這些其實都是在填盲目擴張后給自己挖的坑。
莊帥指出：“每個公司都有管理和經(jīng)營層面的問題，海底撈存在的問題不僅僅是快速擴張導(dǎo)致的，其所在的餐飲行業(yè)本身具有競爭變化快、人力密集型的特點，以及消費習(xí)慣、消費需求變化快的特征，這些都需要海底撈做出改變，來適應(yīng)新的競爭狀態(tài)和適應(yīng)新的消費習(xí)慣，滿足新的消費需求。”
而張毅的擔(dān)心則在于，新任管理團隊能不能有初創(chuàng)團隊那種用心，通常會有些區(qū)別，關(guān)鍵還是企業(yè)的整個經(jīng)營管理有沒有走到一個成熟的階段。
內(nèi)外焦慮不好解
新團隊的工作重心出來后，業(yè)界關(guān)注的下一步就是看效果了。但現(xiàn)實是，在日益激烈的市場競爭下，海底撈扭轉(zhuǎn)局面的幾率還有多大？
“海底撈目前的虧損局面，今年能不能扭轉(zhuǎn)過來，可能都是一個問題，即使扭轉(zhuǎn)過來，恐怕都是第三季度以后的事情。”張毅坦言。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模達到5295億元，預(yù)計2024年市場規(guī)模將達到6413億元。
但在巨大的市場蛋糕面前，激烈的市場競爭也讓加速了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。數(shù)據(jù)顯示，2016年和2019年成立的火鍋餐飲企業(yè)倒閉率分別約為50%和30%，有半數(shù)左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。
艾媒咨詢認為，火鍋餐飲企業(yè)倒閉率高的原因在于許多火鍋餐飲在投資與擴張時沒有進行系統(tǒng)的調(diào)研、沒有找到自己品牌定位以及缺乏創(chuàng)新，公司設(shè)立時的盲目性高，而未來火鍋餐飲企業(yè)的發(fā)展要以創(chuàng)新、可持續(xù)的路徑發(fā)展。
如此看來，主打服務(wù)的海底撈門檻不見得比對手高，在火鍋企業(yè)愈發(fā)同質(zhì)化的今天，未來道路依舊很嚴峻。
莊帥認為，對于海底撈來說有著多業(yè)態(tài)橫向發(fā)展和單一業(yè)態(tài)縱向發(fā)展兩種戰(zhàn)略。多業(yè)態(tài)橫向擴張就是除了火鍋之外可以經(jīng)營面館、燒烤等。單一業(yè)態(tài)則是在火鍋的基礎(chǔ)上衍生出上下游產(chǎn)品，例如：即時火鍋、單人火鍋、火鍋制品等。目前海底撈已經(jīng)在單一業(yè)態(tài)縱向發(fā)展做了一些努力，多業(yè)態(tài)還未嘗試。
除了市場競爭，海底撈還要面對自身問題。2月24日，海底撈被曝出私下給消費者貼標(biāo)簽，根據(jù)消費者的外貌和個性來給消費者備注。對此，海底撈客服以“內(nèi)部制度，不方便對外透露”來回應(yīng)，但這樣的說法顯然無法得到消費者的滿意，其引以為傲的優(yōu)質(zhì)服務(wù)瞬間崩塌。
而一直以來，被消費者詬病最多的就是菜品價格和食品安全問題。
據(jù)悉，自疫情爆發(fā)以來，海底撈已進行過多次漲價。以至于有消費者吐槽，海底撈本來定價就高于一般火鍋店，如果因為利潤下降而偷偷漲價，那“吃相”未免太難看了。
除了漲價，還有食品安全。
2021年11月，上海一家海底撈在抽檢中因豆花過期被罰款2萬元；同年12月，南昌一位消費者在海底撈消費時吃到疑似變質(zhì)的五花肉，導(dǎo)致嘔吐腹瀉前往醫(yī)院治療。
面對被曝光的多起食品安全問題，海底撈雖然表示過致歉和整改，但卻并沒有徹底消除問題的癥結(jié)。作為知名餐飲，這并不符合其在消費者心中的高端定位。
對于消費者關(guān)注的價格和食品安全問題，新任管理團隊在今年會有哪些部署和改進？鋅財經(jīng)就此問題向海底撈方面詢問，但截至發(fā)稿時，并未得到回應(yīng)。
或許，新管理團隊還在因怎樣解決收縮擴展的問題而焦慮，但食品安全問題已不容忽視。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，消費者在選擇火鍋店時首要關(guān)注的是食品新鮮度和店面衛(wèi)生狀況。建立一個透明廚房、主動公布安全衛(wèi)生狀況、食品新鮮度狀況有利于提升火鍋餐飲消費者對火鍋品牌的信任度，從而增加用戶粘性。
“海底撈所面臨的問題，還是在于整個火鍋市場的競爭異常激烈，消費者所關(guān)心的菜品還有價格的問題，都存在于跟競品之間的對比中。這就使海底撈在服務(wù)等方面的競爭優(yōu)勢受到了限制，要想突破，還得在產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新上下功夫?！睆堃愀嬖V鋅財經(jīng)，“另外，海底撈從上到下要認清楚的是，除了自身短板外，別人跑的快是不爭的事實。”
打江山易，守江山難。海底撈28年，做火鍋難，做名老火鍋難。