文|鋅財經(jīng)
一波未平一波又起，海底撈四天內(nèi)上了兩回熱搜。
2月24日，海底撈被曝出私下給客人貼標簽，根據(jù)客人的外貌和個性來給客人備注，類似“20多歲瓜子臉”、“喜歡在APP上投訴”。海底撈客服則回應：“內(nèi)部制度，不方便對外透露?！边@個事件一出，海底撈看似熱情的服務，不免有虛情假意之嫌。
就在前幾日，一則盈利警告叫醒了火鍋巨頭的“夢”。截至去年年底，海底撈預期年度凈虧損約38億元至45億元人民幣。海底撈的股價走勢也不容樂觀，僅在過去一年中，股價跌幅達到77%，市值蒸發(fā)3700億港元。
回顧海底撈上市敲鐘那天，創(chuàng)始人張勇曾對媒體放出一句壯志豪言：“我的目標是將海底撈開遍全球?！辈⒄J定未來海底撈的海外規(guī)模必然會超過本土?，F(xiàn)在看來，張勇當時的豪言壯志是托大了。擴店、奔向海外，海底撈都實實在在地做了，卻反倒成為巨額虧損的源頭。
背后貼標簽、股價縮值、關停門店，面對海底撈的現(xiàn)狀有媒體直呼其正在“跌落神壇”。張勇的冒進，的確是海底撈遭遇重創(chuàng)的重要因素，但面對黑天鵝頻出、后起之秀搶奪分食的火鍋市場這些不可控因素，海底撈陷入窘境也不能全歸咎于張勇。
內(nèi)憂外患之下，海底撈正在沉向海底，一時之間也難以看到觸底反彈的跡象。
關停300家，海底撈擴張“失速”
關于海底撈擴張戰(zhàn)略失策這一點，張勇是心知肚明的。
2021年6月，張勇大方地承認了自己的“錯誤”，直言讓海底撈逆勢擴張是“盲目自信”。5個月后，海底撈便對外宣布將逐步關停300家左右門店，并再次指明這些“問題門店”均是2019年快速擴張戰(zhàn)略所致。
然而，海底撈的反應還是慢了好幾拍。
2020年，正當全球疫情嚴重時期，整個餐飲行業(yè)都處在蕭條態(tài)勢，海底撈不但沒有停下開店的腳步，并且邁向了海外。
這一年海底撈開出544家新門店，將全球門店數(shù)擴張至1298家，其中有93家還覆蓋了新加坡、越南、日本等14個國家及地區(qū)。去年上半年，海底撈又新添299家門店，13家位于港澳臺及海外。
新門店的營收雖沒有具體數(shù)據(jù)披露，但翻臺率的縮減能一定程度體現(xiàn)新店的經(jīng)營狀況。巔峰時期的海底撈，平均翻臺率在5次/天，遠高于行業(yè)水平。而到了2020年，新開門店的平均翻臺率由4.1次/天下降至2.8次/天，2021上半年則只有2.3次/天，同期也都低于老門店的翻臺率。
2020年海底撈財報
從本次公告可以看到，海底撈由關停門店及門店業(yè)績下滑等因素造成的一次性損失、減值損失等，合計約為33億元至39億元。中國食品分析師朱丹蓬表示，在疫情進入穩(wěn)定時期，海底撈的規(guī)模效應會帶來正向效應，反之則會拖累它。
選擇開啟“啄木鳥計劃”，是海底撈減輕負擔最直接的方式。計劃中提出兩種舉措：將持續(xù)關注經(jīng)營業(yè)績不佳的門店，包括海外門店，并相應采取改善措施；針對平均翻臺率低于4次/天的地區(qū)，原則上不會開設新的海底撈門店。
在長達半年多的自省自查中，海底撈找到了主要的“病蟲”，還需要一定時間來恢復經(jīng)營狀況。而在此期間，還有一大波的虎視眈眈的后競者正在盯著這條賽道。
仍在“沸騰”的火鍋賽道
張勇承認的另外一點：沒有一個火鍋店或者餐廳是人離不開的。相比于海底撈的“失速”，火鍋在一級市場的火熱并未受到影響。
今年1月，一家重慶火鍋品牌珮姐老火鍋便收獲了億元級的A輪融資，8年時間旗下門店覆蓋31個城市。而僅在2021年下半年，火鍋賽道收獲近35億元的融資。
曾把海底撈當作“前輩”的巴奴毛肚火鍋，在去年3月份收獲來自番茄資本的近億元融資。勢頭迅猛的巴奴火鍋又在11月收獲高達5億元的新一輪融資，由CPE源峰資本領投。還有周師兄、朝天門碼頭等品牌均收獲億元級別的融資。
此外，有望成為下一個上市火鍋企業(yè)的撈王、七欣天，相繼向港交所遞交了招股書，全力沖擊IPO。眼看火鍋賽道里的玩家“內(nèi)卷”嚴重，為何資本都還愛在這扎堆？
朱丹蓬解釋：“去廚師化是火鍋賽道爆火的原因之一，對于品牌方的人員管理、成本運營等各方面來說是最便利的。對于消費者來說的話，他的參與度會更高，體驗感會更強?！?/p>
要做起一個火鍋連鎖品牌，需要具備以下特征：穩(wěn)定供應鏈、標準化管理。消費者口中常常提到的“品控”二字，在火鍋行業(yè)中考驗的實際是供應鏈情況。從原材料、冷鏈運輸、門店裝修等方面的配套供應商，包含了前店、后廚、倉儲等整個生產(chǎn)流程。
而這些在業(yè)界都早已經(jīng)是公開的秘密了，容易做成標準化、專業(yè)化的火鍋，也意味著容易同質(zhì)化。
海底撈的“上任大哥”呷哺呷哺最先嘗到了苦頭，去年8月，呷哺呷哺選擇了閉店200家。
早年呷哺呷哺憑借“一人食”火鍋闖入中國內(nèi)陸市場，如今的市面上這類型火鍋早已見怪不怪了。像是“旋轉(zhuǎn)小火鍋”、日式單人隔間火鍋等品類的出現(xiàn)，令“一人食”火鍋失去了特色。盡管呷哺呷哺有做出過嘗試性調(diào)整，提出轉(zhuǎn)向高端市場的品牌升級戰(zhàn)略，但也沒有太大水花。
“兩家品牌力正在慢慢下降?！敝斓づ畋硎?，整體來看是因為產(chǎn)品、品牌老化，質(zhì)量沒有差異化，其服務體系正在失去優(yōu)勢。
面對消費者，焦慮是常態(tài)
而消費者，總是喜新厭舊的。
“整個中國新生代以及火鍋的重度消費人群，他們對于品牌方的要求越來越高。一旦品牌方的創(chuàng)新升級以及迭代跟不上消費升級節(jié)奏的時候，它就會被拋棄?！敝斓づ钕蜾\財經(jīng)表示。
提及海底撈，大多數(shù)人的印象都停留在過于到位的服務體驗，而這對于食客們的吸引力正在慢慢衰減。
2018年，一首“和所有的煩惱說拜拜”的生日歌在短視頻平臺上瘋傳，視頻中海底撈員工為客人獨特慶生方式，熱情中帶著些許的尷尬，這種略帶“社死感”的體驗抓住了看客的好奇心。
還有一系列海底撈專屬吃法：DIY火鍋鍋底、自選配料、食品組合等極具個性化的菜譜廣泛流傳網(wǎng)絡。除此之外，海底撈自研的“扯面表演”、美甲服務以及等候排隊的小游戲，在當時看來，都屬于行業(yè)創(chuàng)新的佼佼者。
但當海底撈的服務玩不出新花樣后，顧客們的注意點便會集中到口味上。一位食客告訴鋅財經(jīng)：“剛開始感覺還挺新鮮的，后面發(fā)現(xiàn)除去服務，海底撈算不上特別好吃的火鍋?！睆堄乱苍貞^此類問題，他表示海底撈不重視口味。
不重視口味的海底撈，則需要新的增長曲線。
朱丹蓬表示：“食材差異化、場景創(chuàng)新、食品安全保障，是消費者對于火鍋這個行業(yè)的一些新需求?！币宰詿峄疱仦槔诳诟猩下杂星啡钡乃偈称?，卻精準地把握到食客居家場景的需求痛點。
進入疫情常態(tài)化時期后，自熱火鍋因性價比高、制作便利、儲存期久等特質(zhì)被市場催熟。艾媒咨詢《2021年中國自熱火鍋行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2021年中國自熱火鍋市場規(guī)模預估為103.7億元，截至去年10月，中國做自熱火鍋的企業(yè)已經(jīng)達78家。
面對消費者日新月異的需求，稍有不慎便會掉隊，海底撈也不例外。
中國食客的嘴是最刁的，海底撈的“老幾樣”，也早已讓許多人的味蕾麻木。更何況，海底撈引以為傲的“微笑服務”，背后卻在所謂“集團戰(zhàn)略”之下給顧客貼上了奇怪的標簽。曾經(jīng)的火鍋一哥，被嘲“跌落神壇”之前，早已顯露蛛絲馬跡。