編輯 | 新消費(fèi)Daily Bale
昨日（2月21日），海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，2021年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)虧損38億至45億，即，一天虧損1041萬(wàn)到1232萬(wàn)元，這一規(guī)模遠(yuǎn)高于分析師們估算的凈虧 3 億至 10 億元。截止發(fā)稿前，海底撈報(bào)18.9港元/股，總市值1051.3億港元。
近兩年，疫情的反復(fù)讓線下餐飲賽道充滿著不確定性，呈現(xiàn)出一副冰與火之歌。
海底撈市值下跌的另一側(cè)，從中餐連鎖「鄉(xiāng)村基」到粵式連鎖火鍋「撈王」、麻辣燙連鎖品牌「楊國(guó)?！?、甚至連鎖面館「和府撈面」依舊奔赴在上市的路上，「張拉拉」、「馬記永」也在繼續(xù)融資擴(kuò)張。
在餐飲界，資本永遠(yuǎn)在尋找下一個(gè)“海底撈”，但如今，線下餐飲的“標(biāo)桿”和“領(lǐng)軍式”人物海底撈遇冷，線下餐飲還香嗎？
01 海底撈這兩年：從關(guān)店300家，到虧損超38億
海底撈可能有兩種死法。一種是管理出問(wèn)題，如果發(fā)生，死亡過(guò)程可能持續(xù)數(shù)月乃至上年；第二種是食品安全出問(wèn)題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會(huì)關(guān)門(mén)，生死攸關(guān)。
海底撈一直把這對(duì)于危機(jī)的自省與預(yù)判，展示在品牌官網(wǎng)之上。有趣的是，近兩年，海底撈過(guò)得有些煎熬，或許正是因?yàn)檫@兩種“死法”同時(shí)開(kāi)始出現(xiàn)了。
繼續(xù)從那份公告談起。
具體來(lái)看，海底撈在那份盈利預(yù)警公告中稱，相較于2020年的3.09億元凈利潤(rùn)，2021年預(yù)計(jì)凈虧損人民幣38億元至45億元；與此同時(shí)，2021年?duì)I收預(yù)計(jì)超過(guò)人民幣400億元，對(duì)比2020年約286億元的收入，增長(zhǎng)超過(guò)40%。
對(duì)于此次“巨虧”，海底撈從兩方面給出了解釋。
一方面，2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素導(dǎo)致的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等，合計(jì)約人民幣33億元至39億元；
另一方面，全球持續(xù)變化和反復(fù)的疫情，2020年、2021年門(mén)店網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張以及公司內(nèi)部管理問(wèn)題等對(duì)海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)狀況帶來(lái)沖擊。特別是2021年下半年，海底撈餐廳運(yùn)營(yíng)受到全球區(qū)域性疫情暴發(fā)和公共衛(wèi)生管控措施的顯著影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較2020年下半年出現(xiàn)下滑。海外門(mén)店2021年也出現(xiàn)虧損加劇的情況。
但事實(shí)上，最受疫情影響的是2020年。而2020年上半年，海底撈雖凈利潤(rùn)虧損9.65億元，下半年恢復(fù)后，扭虧為盈，全年獲得凈利潤(rùn)3.09億元。按照正常節(jié)奏，隨著國(guó)內(nèi)疫情的相對(duì)向好，其不會(huì)出現(xiàn)如此嚴(yán)重的虧損。
但海底撈的“加速”和“失速”改變了一切。2020年海底撈新開(kāi)544家門(mén)店，2021年上半年繼續(xù)開(kāi)店299家，直至2021年11月，才啟動(dòng)了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，關(guān)停300余家門(mén)店。
顯然，相較于疫情，海底撈的巨虧來(lái)源于戰(zhàn)略與管理問(wèn)題，張勇在疫情之下，“逆襲抄底”失敗。
此外，除預(yù)警公告中展現(xiàn)的“經(jīng)營(yíng)管理”問(wèn)題外，海底撈在近兩年也曾多次因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題跑上熱搜，在此不過(guò)多贅述。
當(dāng)“管理”+“食安”都出現(xiàn)問(wèn)題，海底撈近兩年的掙扎與煎熬，也就不足為奇。
02 連鎖餐飲爭(zhēng)先融資、上市，“老牌”與“新貴”的共同困局
其實(shí)，海底撈每次發(fā)布盈利預(yù)警或是關(guān)店等消息后，市場(chǎng)中都不乏唱衰之聲，但我們不做過(guò)分解讀，況且，創(chuàng)始人張勇止損也算及時(shí)。
不過(guò)另一方面，正如開(kāi)篇所說(shuō)，在海底撈遇冰的這兩年，餐飲賽道卻不乏“新貴”，如火鍋賽道中的「周師兄」、「朝天門(mén)碼頭」、「巴奴」、「撈王」等先后獲得融資；主營(yíng)海鮮火鍋的「七欣天」更是已經(jīng)走在上市的路上。再如另一個(gè)備受資本青睞的線下餐飲品類--面館，「馬記永」、「張拉拉」、「陳香貴」等在短短兩年內(nèi)接連獲得多輪融資……
他們都憑借著滿足市場(chǎng)需求、工藝和口味的獨(dú)特性、可標(biāo)準(zhǔn)化以及可規(guī)?；忍卣鳎瑐涫苜Y本青睞。
而海底撈如今的困境，或許也是當(dāng)下市場(chǎng)“新貴”未來(lái)會(huì)遇到的問(wèn)題：市場(chǎng)之困、產(chǎn)品之困、以及企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展問(wèn)題。
首先，從市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)疫情依舊有著深遠(yuǎn)的影響，即使向好，但依舊充滿不確定性，這對(duì)于所有線下餐飲行業(yè)都是個(gè)挑戰(zhàn)。
再者，消費(fèi)者需求確實(shí)在升級(jí)，但價(jià)格卻成為了創(chuàng)業(yè)者給到升級(jí)的唯一答案，一碗面、一碗麻辣燙可以賣(mài)到30+，“花錢(qián)買(mǎi)環(huán)境”似乎已經(jīng)成為餐飲界的常態(tài)。確實(shí)，餐飲賽道還有很多新故事值得挖掘，但消費(fèi)需求，還是有待解決的痛點(diǎn)。
就如海底撈，一開(kāi)始，是服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，但當(dāng)這波熱潮過(guò)去后，服務(wù)也成為海底撈的吐槽點(diǎn)。最終要盈利、要長(zhǎng)久的答案還是產(chǎn)品。
繼而從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的火鍋，還是風(fēng)頭正盛的面館等細(xì)分品類，新銳玩家都層出不窮，標(biāo)準(zhǔn)化是新式餐飲的優(yōu)點(diǎn)，但同樣是弱點(diǎn)，意味著沒(méi)有行業(yè)壁壘。
一方面，同類型玩家層出不窮，但各家做法差別不大，口味難做出差異化，食材和口味趨同，消費(fèi)者面臨體驗(yàn)疲勞，這并不利于消費(fèi)者保持口味忠誠(chéng)度，一旦難以形成復(fù)購(gòu)，其財(cái)務(wù)模型也會(huì)變差；
另一方面，同一品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的速度也同樣重要。無(wú)論是何品牌，用戶增長(zhǎng)始終依靠的是“維護(hù)老客、吸引新客”，單一或幾個(gè)產(chǎn)品吸引新客或許容易，但卻無(wú)法維持老客群體，長(zhǎng)此以往下去，品牌的重點(diǎn)始終只能放在新客群體上，只會(huì)進(jìn)一步增加運(yùn)營(yíng)成本，更何況還有競(jìng)品虎視眈眈。
最后，企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展方面。
事實(shí)上，不停開(kāi)店是連鎖化餐飲企業(yè)增收增利的常見(jiàn)方式，畢竟單店總有單位時(shí)間產(chǎn)出上限，因此想要進(jìn)一步增收，就只能繼續(xù)開(kāi)店。
可以看到，「和府撈面」、「馬記永」、「張拉拉」這些容易標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的店面，都在做這件事。但快速擴(kuò)張不僅考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力，還對(duì)企業(yè)組織管理提出更高要求，也是“新貴”們?nèi)蘸髸?huì)“踩雷”的一點(diǎn)。
尤其是偏愛(ài)將門(mén)店開(kāi)在購(gòu)物中心的“新銳”，仍要面臨購(gòu)物中心的線下客流存在天花板、盈利模型線性增長(zhǎng)等問(wèn)題。
最后不得不提的是，掌握上下游供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)的海底撈也不是沒(méi)干過(guò)連鎖餐飲副業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年，海底撈在全國(guó)孵化了10個(gè)快餐項(xiàng)目。
其中十八汆面館、秦小賢、撈派有面兒、佰麩私房面，都主打面食品類。此外，還有主打蓋飯的飯飯林，主打簡(jiǎn)餐的五谷三餐，主打米線的孟小將米線，主打水餃的駱大嫂水餃，主打土豆粉的喬喬的粉，以及日料店大牟田。
但據(jù)媒體報(bào)道，部分副品牌已出現(xiàn)門(mén)店停業(yè)的現(xiàn)象，包括喬喬的粉、佰麩私房面、撈派有面兒、大牟田。
03 結(jié)語(yǔ)
總會(huì)有人在咖啡賽道找下一個(gè)星巴克，在鹵味賽道尋找下一個(gè)絕味，同樣餐飲界，也永遠(yuǎn)有人在尋找下一個(gè)海底”。
即使張勇曾不止一次表示，海底撈是被過(guò)度“神化”了。
“為什么要學(xué)我們呢？我們只是沒(méi)垮而已?！薄皠e學(xué)海底撈，我們現(xiàn)在還是一身問(wèn)題?！?/p>
轉(zhuǎn)眼到了2022年，“一身問(wèn)題”的海底撈在改錯(cuò)止損，但資本對(duì)于線下餐飲，以及這套“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；蹦Ｊ綗崆橐琅f不減，下一個(gè)“海底撈”似乎呼之欲出。
雖然可以肯定的是，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)消費(fèi)，線下餐飲也還是一門(mén)好生意，但在同質(zhì)化程度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈的線下餐飲市場(chǎng)，泡沫之后，誰(shuí)能笑到最后，還不得而知。
部分資料參考：
《重虧的海底撈，還敢說(shuō)“頂天立地不如鋪天蓋地”嗎？》 快消