文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
300家門(mén)店關(guān)閉3個(gè)月后，海底撈發(fā)出了上市以來(lái)首次年度虧損預(yù)警。
2月21日，海底撈發(fā)布的公告顯示，公司2021年收入預(yù)計(jì)超過(guò)400億元，預(yù)期凈虧損約38億元至45億元。當(dāng)日，海底撈股價(jià)報(bào)收19.08港元，總市值僅剩1056億港元，相比一年前的最高市值4544.75億港元，蒸發(fā)了七成之多。
根據(jù)海底撈2021年中期業(yè)績(jī)公告，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.9億元、實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9452.9萬(wàn)元。這意味著，海底撈的虧損，基本都是下半年產(chǎn)生的。海底撈也表示，虧損是300余家門(mén)店關(guān)停及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑、疫情反復(fù)的沖擊等原因?qū)е隆?/p>
不過(guò)，在海底撈關(guān)店收縮的這半年時(shí)間里，火鍋江湖卻翻涌不止。
巴奴、周師兄、珮姐等川式火鍋品牌均拿下億元級(jí)別的大額融資，加速向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。粵式火鍋品牌撈王和海鮮火鍋品牌七欣天，更是沖刺上市，有望成為繼海底撈和呷哺呷哺之后的“港股火鍋第三股”。
一眾地方品牌的圍剿，對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。不過(guò)，“瘦死的駱駝比馬大”，在多位分析人士看來(lái)，如今的海底撈，更像是處于困境反轉(zhuǎn)的等待期，或?qū)⑼ㄟ^(guò)調(diào)整資產(chǎn)配置挽救整體盈利能力。
而那些擴(kuò)張期的新品牌，要想搶得更多市場(chǎng)份額，甚至是跟海底撈掰一掰手腕，從門(mén)店規(guī)模、盈利能力、品牌運(yùn)營(yíng)等方面來(lái)看，目前可能還是心有余而力不足。
火鍋仍是餐飲行業(yè)的一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)也正在走向“內(nèi)卷”，要想分得八千億市場(chǎng)的一杯羹，無(wú)論新老玩家，都有許多功課要做。
地方火鍋，“圍剿”海底撈
去年11月，海底撈一口氣關(guān)閉了300家門(mén)店。
這是瘋狂擴(kuò)張的代價(jià)。截至2021年年中，海底撈的門(mén)店數(shù)是1597家，其中多達(dá)829家是2020年和2021年上半年新開(kāi)的，這比它過(guò)去25年的門(mén)店總數(shù)還多。
店開(kāi)多了，但錢(qián)難賺了。關(guān)鍵數(shù)據(jù)都在下滑，新店盈虧平衡期和回報(bào)期拉長(zhǎng)、總翻臺(tái)率連續(xù)下滑、多家門(mén)店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期。2021年上半年，海底撈一線(xiàn)城市門(mén)店翻臺(tái)率跌至3次/天，這是國(guó)信證券測(cè)算的海底撈單店盈虧平衡線(xiàn)。
直至去年底，海底撈不得不作出大規(guī)模關(guān)店決定，稱(chēng)將適時(shí)收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，若門(mén)店平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)設(shè)新店。
老大想求穩(wěn)，但翻滾的火鍋江湖不會(huì)因此而平息，相反，在過(guò)去一年多時(shí)間里，行業(yè)“小弟”們紛紛暴露出逆襲的野心。
以往，最?lèi)?ài)跟海底撈叫板的，無(wú)疑是從河南起家的巴奴火鍋。
對(duì)標(biāo)海底撈，巴奴一開(kāi)始是“照葫蘆畫(huà)瓢”學(xué)服務(wù)，無(wú)奈打不過(guò)，反其道而行強(qiáng)調(diào)起了“適度服務(wù)”；后來(lái)，巴奴找到了自己的爆款單品——毛肚，高調(diào)宣稱(chēng)“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”；一炮而紅后，巴奴再次打出“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”的slogan。
2012年，巴奴走出河南，進(jìn)軍一二線(xiàn)城市，定位精品高端火鍋，平均客單價(jià)高達(dá)138.23元。但其門(mén)店擴(kuò)張一直處于慢節(jié)奏。窄門(mén)餐眼顯示，目前巴奴毛肚火鍋在營(yíng)門(mén)店只有81家，其中約80%的門(mén)店集中在河南和江蘇，在鄭州尤其具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
川式火鍋的成癮性、差異化的定位、特色產(chǎn)品的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，不僅為巴奴帶來(lái)了好看的數(shù)據(jù)，也讓它成為資本的寵兒。2020年3月，巴奴拿下番茄資本的近億元戰(zhàn)略投資。2021年6月，巴奴又獲得由CPE源峰資本領(lǐng)投的5億元融資，準(zhǔn)備加速擴(kuò)張，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量翻倍。
除了巴奴，近半年時(shí)間內(nèi)，周師兄、珮姐這兩個(gè)來(lái)自重慶的網(wǎng)紅火鍋品牌，也接連拿下億元級(jí)融資，拉開(kāi)擴(kuò)張的序幕。
先是2021年8月，重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本的億元A輪投資。2022年1月，重慶火鍋品牌“珮姐”也宣布完成億元級(jí)A融資。
成立于2017年的周師兄，憑借特色爆品大刀腰片，成為重慶直營(yíng)門(mén)店最多的火鍋品牌。窄門(mén)餐眼顯示，其目前在營(yíng)門(mén)店有24家，客單價(jià)約為134元。
資本化的“周師兄”，開(kāi)始瞄向全國(guó)市場(chǎng)。其創(chuàng)始人周到在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)曾談到，味道、菜品、環(huán)境、服務(wù)、文化都好的火鍋，市面上幾乎沒(méi)有，“海底撈只是把服務(wù)做了”。他認(rèn)為，火鍋競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，并稱(chēng)“上海是必須拿下的城市”，“拿下上海就能拿下全國(guó)”。
與巴奴和周師兄相比，珮姐的門(mén)店相對(duì)分散，客單價(jià)也更低。窄門(mén)餐眼顯示，其客單價(jià)約為108元，目前在營(yíng)門(mén)店有61家，分布在重慶、江蘇、安徽等全國(guó)18個(gè)省級(jí)區(qū)域。據(jù)報(bào)道，2022年，珮姐計(jì)劃開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店25-30家，開(kāi)辟北京、廣州、杭州等新市場(chǎng)；未來(lái)5年目標(biāo)，其計(jì)劃直營(yíng)門(mén)店增長(zhǎng)到500家。
川式火鍋們還在融資擴(kuò)張，更小眾的粵式火鍋和海鮮火鍋，已經(jīng)開(kāi)始搶灘登陸二級(jí)市場(chǎng)。
去年9月，粵式火鍋品牌撈王提交招股書(shū)，沖刺“港股火鍋第三股”。撈王2015年成立于上海，主要覆蓋口味更為清淡的華東市場(chǎng)，大部分門(mén)店位于江蘇、上海和浙江。
招股書(shū)顯示，撈王旗下目前擁有撈王·鍋物料理、鍋季、撈王·心靈肚雞湯三個(gè)品牌，2021年客單價(jià)分別為123.9元、109.8元和108.2元。至2021年7月，撈王共擁有門(mén)店136家，根據(jù)招股書(shū)，主品牌“撈王·鍋物料理”在接下來(lái)三年分別計(jì)劃新開(kāi)門(mén)店49家、75家、103家。
今年1月，海鮮火鍋品牌七欣天也披露了IPO招股書(shū)，擬登陸港交所募資約2億美元。
七欣天主打炒海鮮+海鮮火鍋的“一鍋兩吃”吃法，截至2021年9月，其在一線(xiàn)及新一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店客單價(jià)分別為139元、130元和119元。目前，七欣天在全國(guó)共有256家門(mén)店，大部分位于江浙地區(qū)，江蘇尤為集中。2022-2024年，七欣天預(yù)計(jì)新增門(mén)店300家，從華東地區(qū)擴(kuò)張至華南、華中和華北地區(qū)。
火鍋行業(yè)市場(chǎng)集中度不高，在這些融資、上市的新火鍋品牌之外，還有許多非知名品牌也在搶占細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)份額。
百觀科技分析師畢名怡告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年底到2021年初，火鍋行業(yè)門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)幅度最大的三個(gè)品類(lèi)分別是牛羊肉火鍋、小火鍋和海鮮火鍋，同比增幅分別達(dá)到20%、10%和6%?！按ㄓ寤疱佉?yàn)橐恢倍际腔疱伬锪考?jí)最大的品類(lèi)，所以增幅變化不算明顯?！?/p>
“小弟”和“大哥”的明爭(zhēng)暗斗
有人關(guān)店收縮、有人融資擴(kuò)張、有人沖刺上市，過(guò)去一年，火鍋行業(yè)何以風(fēng)起云涌？
盡管海底撈把關(guān)店歸結(jié)于快速擴(kuò)張所致，比如部分門(mén)店選址失誤、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過(guò)度相信KPI指標(biāo)、企業(yè)文化建設(shè)不足、組織結(jié)構(gòu)變革問(wèn)題等，但不少分析人士認(rèn)為，海底撈“大收縮”背后有兩個(gè)事實(shí)：一是消費(fèi)大環(huán)境變化下的“船大難掉頭”，二是海底撈正在失去對(duì)年輕人的吸引力。
通過(guò)對(duì)餐飲業(yè)門(mén)店數(shù)據(jù)的追蹤，畢名怡觀察到， 2021年上半年，餐飲行業(yè)門(mén)店整體業(yè)績(jī)處于環(huán)比下降的狀態(tài)，直到下半年才轉(zhuǎn)負(fù)為正。受疫情反復(fù)的影響，消費(fèi)者用餐場(chǎng)景發(fā)生改變，增加了在家飲食的頻率，預(yù)制菜大火以及外賣(mài)體量同比增長(zhǎng)，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。
“這樣的消費(fèi)偏好變化，一定程度上加劇了線(xiàn)下餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而海底撈、呷哺呷哺這類(lèi)大型連鎖化業(yè)態(tài)，對(duì)環(huán)境的波動(dòng)更為敏感，且會(huì)直接影響盈利能力。”她解釋道。
與之相反，對(duì)一些更小的品牌來(lái)說(shuō)，由于本身體量小且處于高速增長(zhǎng)中，環(huán)境對(duì)營(yíng)收的影響不會(huì)很大，加上處于融資擴(kuò)張階段，現(xiàn)階段的盈利情況不會(huì)被過(guò)多關(guān)注。
另一方面，海底撈“服務(wù)至上”的光環(huán)，在一眾“產(chǎn)品為先”的品牌圍攻下，也正在變得黯淡。
畢名怡向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，影響品牌口碑的三大因素是口味、服務(wù)和性?xún)r(jià)比?！俺A(yù)期的服務(wù)在早期可能會(huì)帶來(lái)一定新鮮感，但長(zhǎng)久來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注口味和性?xún)r(jià)比，但海底撈一直以來(lái)在口味和產(chǎn)品方面沒(méi)有特別突出的爆款。”
“海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力是它的服務(wù)體系，但隨著全行業(yè)服務(wù)水平普遍提升，海底撈的差異化優(yōu)勢(shì)就會(huì)弱化，無(wú)法支撐起它的高速增長(zhǎng)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示。
但海底撈的痛處，卻被新品牌集體盯上了。比如，巴奴搶占毛肚品類(lèi)、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言……幾乎每一個(gè)新品牌，都找到了一個(gè)優(yōu)于海底撈的爆款產(chǎn)品，讓消費(fèi)者為之買(mǎi)單。
當(dāng)然，新品牌能成長(zhǎng)，不全靠自己的努力，也與中國(guó)餐飲行業(yè)上游供應(yīng)鏈和下游消費(fèi)者的變化有關(guān)。
“以前中國(guó)餐飲行業(yè)和明顯的短板是供應(yīng)鏈不成熟，導(dǎo)致很多品牌難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、連鎖化，門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率大大下降，但這種情況在過(guò)去幾年有了比較大的改善。”易觀分析資深分析師李應(yīng)濤指出，另一個(gè)變化是，餐飲行業(yè)的數(shù)字化明顯提升，成熟的門(mén)店信息系統(tǒng)、外賣(mài)系統(tǒng)等，支撐起品牌連鎖化。
而在下游消費(fèi)者端，隨著大眾收入水平的提升，以及消費(fèi)需求的升級(jí)，也就是，“消費(fèi)頻次的增加、消費(fèi)者成熟度的提高、消費(fèi)偏好的多元化”，一個(gè)火鍋品牌已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者了。李應(yīng)濤認(rèn)為，新品牌更擅長(zhǎng)用新型營(yíng)銷(xiāo)方式迎合年輕人，加上資本對(duì)二線(xiàn)品牌的助推，火鍋行業(yè)正在形成“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
資本的青睞不難理解，“火鍋能解決餐飲行業(yè)的兩大難點(diǎn)，一是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)、容易連鎖化；二是供應(yīng)鏈體系成熟、品質(zhì)好把控?！崩顟?yīng)濤說(shuō)。
這也是火鍋能夠成為餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大、增速最快的品類(lèi)的主要原因。東方證券調(diào)研預(yù)測(cè)，2023年，我國(guó)火鍋門(mén)店的市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元。研究機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，火鍋品類(lèi)的行業(yè)集中度不足10%，即便是目前規(guī)模最大的海底撈，市場(chǎng)占有率也僅有4.7%左右。
“火鍋行業(yè)的市場(chǎng)空間，能夠容納2-3家與海底撈體量相當(dāng)?shù)钠放??！崩顟?yīng)濤認(rèn)為，新品牌還有晉升為頭部玩家的機(jī)會(huì)。
誰(shuí)能跟海底撈“掰手腕”？
新品牌的“圍剿”，對(duì)海底撈的影響到底有多大？
多位分析人士認(rèn)為，海底撈過(guò)度擴(kuò)張后關(guān)店退守，客觀上給了新品牌搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，但它不會(huì)“善罷甘休”。如今的海底撈，更像是處在困境反轉(zhuǎn)的等待期，試圖通過(guò)調(diào)整資產(chǎn)配置挽救整體盈利能力。
除了門(mén)店規(guī)模和消費(fèi)者心智，海底撈相比一眾新晉網(wǎng)紅品牌最大的優(yōu)勢(shì)，被認(rèn)為是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。
眾所周知，海底撈背靠頤海國(guó)際，雙方管理層重合度極高。頤海國(guó)際不僅為海底撈穩(wěn)定持續(xù)地供給原料，還自2007年起被授權(quán)無(wú)限期、獨(dú)家、免費(fèi)使用海底撈商標(biāo)，生產(chǎn)海底撈品牌零售產(chǎn)品。而海底撈則憑借強(qiáng)大的門(mén)店規(guī)模，反哺頤海國(guó)際做強(qiáng)供應(yīng)鏈。
“頤海國(guó)際作為海底撈的供應(yīng)鏈公司，已經(jīng)從成本中心變成了利潤(rùn)中心。一個(gè)餐飲品牌可能很難壟斷市場(chǎng)，但一家供應(yīng)鏈企業(yè)，有很大機(jī)會(huì)在行業(yè)里始終保持較高的市場(chǎng)占有率。”李應(yīng)濤表示。
那么，未來(lái)，誰(shuí)能和“斷臂求生”但底氣不減的海底撈打擂臺(tái)？
可以看出，過(guò)去一年多拿到融資和尋求上市的品牌，多具有地域性特點(diǎn)，這也反映了火鍋行業(yè)品類(lèi)逐漸細(xì)分的大趨勢(shì)。從處于高速擴(kuò)張期的巴奴、撈王、七欣天的經(jīng)營(yíng)情況，或許可以一窺品類(lèi)細(xì)分趨勢(shì)下新玩家的“戰(zhàn)斗力”。
先看門(mén)店?duì)I收情況。
七欣天招股書(shū)顯示，2019年至2021年前九個(gè)月，營(yíng)收分別為12.9億、14.3億和14.8億，在此期間，七欣天的門(mén)店從115家增加至250家。規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，其原料成本、員工成本以及設(shè)備折舊率等都有所下降，因此，報(bào)告期內(nèi)的利潤(rùn)也有了明顯提升，分別為0.8億、1.7億和2.6億，對(duì)應(yīng)的凈利率分別約為6.2%、12%、17.6%。
撈王招股書(shū)顯示，2019年至2021年上半年，撈王門(mén)店數(shù)量從76家增至134家，營(yíng)收分別為10.9億、11.2億和6.5億，對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)分別為7992萬(wàn)、6744萬(wàn)和2145萬(wàn)；凈利率分別為7.3%、6%和3.2%，均處于下滑狀態(tài)。
某咨詢(xún)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，巴奴營(yíng)業(yè)額增速保持在15%-25%/年，2020年?duì)I業(yè)額為16-18億元，其鄭州門(mén)店凈利率達(dá)到15%-20%，屬于行業(yè)中高水平。
再看核心指標(biāo)翻臺(tái)率。
2019年至2021年9月，七欣天也采取了漲價(jià)策略，堂食客單價(jià)從117元漲到131元，但招股書(shū)顯示，翻臺(tái)率反而從2.1提升至2.2。
七欣天餐廳表現(xiàn) 來(lái)源 / 招股書(shū)
2021年上半年，撈王的客單價(jià)回到了2019年時(shí)的123.9元，但翻臺(tái)率持續(xù)走低，下滑至2.4。
撈王主品牌餐廳表現(xiàn) 來(lái)源 / 招股書(shū)
不過(guò)，從不同城市的翻臺(tái)率情況來(lái)看，撈王和七欣天在一線(xiàn)城市的翻臺(tái)率表現(xiàn)，普遍低于其平均水準(zhǔn)。這也說(shuō)明，地域性品牌要想實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，難度很大。
但巴奴在一二線(xiàn)城市的表現(xiàn)卻可圈可點(diǎn)。某咨詢(xún)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，北京首家巴奴門(mén)店客單價(jià)為160-180元，開(kāi)業(yè)3-4年處于平穩(wěn)狀態(tài)，據(jù)估算，該店平均翻臺(tái)率為4.5-5.5；西安某門(mén)店翻臺(tái)率甚至高達(dá)8+。
在李應(yīng)濤看來(lái)，這是因?yàn)榇ㄊ交疱伿鼙娒娓鼜V、成癮性比較強(qiáng)。而這個(gè)品類(lèi)，依然被認(rèn)為是最有可能出現(xiàn)下一個(gè)“海底撈”的賽道。
但他也強(qiáng)調(diào)，擴(kuò)張節(jié)奏非常重要。“一旦過(guò)度擴(kuò)張、管理失控再關(guān)店收縮，不管是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)者，亦或是企業(yè)體系內(nèi)的員工，信心都會(huì)受到打擊，可能會(huì)進(jìn)入負(fù)向的惡性循環(huán)。”
多位分析人士認(rèn)為，對(duì)擴(kuò)張中的新玩家們來(lái)說(shuō)，接下來(lái)最大的挑戰(zhàn)，不是如何增收，而是是否擁有在更大體量下進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的能力。
“一些網(wǎng)紅品牌，從0到1的階段增長(zhǎng)很快，但從1往后就會(huì)遇到很多問(wèn)題，比如口味、品質(zhì)、口碑等等，這需要靠長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中摸索出來(lái)一套自己的經(jīng)營(yíng)理念?！碑吤劦?。
“地方火鍋除了滿(mǎn)足‘老鄉(xiāng)’之外，更需要考慮如何拉新、如何獲得其他地區(qū)消費(fèi)者的青睞，這需要在菜品、口味上做文章?！绷柩愎芾碜稍?xún)師林岳認(rèn)為，這也是地域性品牌要實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張的必經(jīng)之路。