文|餐企老板內(nèi)參 戴麗芬 王盼
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今日，海底撈發(fā)布了一份盈利警告——預(yù)期將于截至2021年12月31日止年度錄得凈虧損約人民幣38億元至人民幣45億元。對比2020年收入約為人民幣286億元，集團(tuán)2021年收入預(yù)計超過人民幣400億元，增長超過40%。
這份公告一出，餐飲圈一片嘩然。
而從這份盈利預(yù)警中，內(nèi)參君反而看到了積極的一面：
分析《盈利警告》可見，2021年300余家餐廳關(guān)停以及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元，占到整體虧損資金的86%。
也就是說，海底撈今年造成虧損的因素是短期的，這個虧損不會延續(xù)到明年。從資本市場也可以看到，在關(guān)閉300家店之后，海底撈的股價反而開始上漲。如果說去年是海底撈的“至暗時刻”，那今年的海底撈，正通過2021年11月份推出的“啄木鳥計劃”觸底反彈。
換句話說，海底撈最難的時候已經(jīng)過去了。這個盈利警告，更多是對2021年的總結(jié)，而非2022年展望。
02 從頭部品牌“自省三梯隊”，能看到品牌發(fā)展的必經(jīng)周期
陣痛是必經(jīng)之路。
海底撈現(xiàn)在身處的階段，讓內(nèi)參君不禁聯(lián)想到了此前的九毛九和瑞幸。
疫情發(fā)生后，九毛九和瑞幸是最早采取“收縮戰(zhàn)略”的品牌。九毛九關(guān)閉22家直營門店，撤出北京、天津、武漢市場，在港股市值一度下跌4%。歷經(jīng)造假風(fēng)暴和疫情“雙重襲擊”的瑞幸，2020年前三季度收回了1021家表現(xiàn)不佳的門店。
同樣經(jīng)歷過陣痛的這兩個品牌，如今勢頭又重新起來了。九毛九股價持續(xù)上漲，今日仍有小幅上行，瑞幸已經(jīng)在全國擁有5671多家門店，甚至在規(guī)模上趕超星巴克，2021全年業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)健增長，并在前不久的一封“內(nèi)部信”中透露，2022年1月新開門店總數(shù)約360家，刷新單月開店總數(shù)紀(jì)錄，“瑞幸已經(jīng)翻開新的篇章”。
而在這期間，這倆品牌做了什么？瑞幸關(guān)停一千多家門店后，大刀闊斧地進(jìn)行內(nèi)部改革，積極創(chuàng)新，做品牌差異化，同時，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營；九毛九則收縮北方門店，大力發(fā)展副牌太二酸菜魚。
從這倆品牌的“原地逆襲”，或許可見后來者的破局之路。某個角度來看，九毛九、瑞幸就是“走快一步”的海底撈、喜茶們。客觀分析一下兩家的破繭成蝶過程，可以得到很多啟發(fā)。
海底撈、茶顏悅色，則是在2021年第二波進(jìn)行大幅度調(diào)整的品牌。同樣是大規(guī)模擴(kuò)張迎來陣痛期，也及時進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，即將迎來新的發(fā)展階段。
而第三波品牌（喜茶們）已經(jīng)進(jìn)入“覺醒”階段。近期，喜茶、文和友、墨茉點心局等頂流新消費(fèi)品牌們似乎紛紛進(jìn)入“自省期”，并頻繁爆出“裁員”、“閉店”、“虧損”等消息。
比如2月9日，喜茶被曝進(jìn)行大規(guī)模裁員，有三成員工被涉及；沒過兩天，去年出盡風(fēng)頭的文和友也被爆出大面積裁員；新中式烘焙墨茉點心局也傳出春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。
對此，各家反饋也有所不同。
喜茶方面對消息否認(rèn)，并稱只是年前少量的人員調(diào)整，基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化；文和友表示，不屬于“大面積裁員”，原因是有些項目不做了，新的一年進(jìn)行微調(diào)；墨茉點心局則因為公司“從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營為中心”，屬于戰(zhàn)略定位的調(diào)整。
由此可見規(guī)律：疫情是大背景，各家的“陣痛”，都是高速擴(kuò)張后的失衡。而現(xiàn)在，更多是在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整和優(yōu)化。餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝則評價道：從長遠(yuǎn)看，市場沒問題，空間也很大，現(xiàn)在的問題是身體跑的太快，需要“等一等靈魂”，以及“加強(qiáng)身體素質(zhì)”。
03 虧損只是階段性的，不用大驚小怪，中國餐飲業(yè)進(jìn)入“筑底”階段
一個品牌的發(fā)展，有時起有時落，都是正?，F(xiàn)象，尤其是經(jīng)營幾十年的品牌。有問題不是最可怕的，可怕的是忽視，從而惡化。倘若切除病灶就可治愈的問題，直面反而是最優(yōu)解。
從海底撈盈利預(yù)警，內(nèi)參君想和大家分享幾點：
1、任何品牌開店，都要遵循發(fā)展的基本規(guī)律?？焖贁U(kuò)張時造勢，可以名噪一時，出盡風(fēng)頭；然而，低速增長時需要及時“自省”，要適應(yīng)這種節(jié)奏，勇于放慢腳步，并要有“破壞性創(chuàng)新”的勇氣。同時，要抵抗得住“擴(kuò)張熱”的溫柔誘惑，不是求快求速，而是扎實內(nèi)功，遵循規(guī)律，尤其是人才儲備、營運(yùn)能力和品牌擴(kuò)張的節(jié)奏需匹配。
2、當(dāng)前階段，品牌獲勝的關(guān)鍵是“經(jīng)營效率”。也就是說，提高單店盈利能力和整個公司的經(jīng)營效率，是各家比拼的長遠(yuǎn)重點?；畹煤茫蝗缁畹镁?。畢竟，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化、消費(fèi)需求收縮等因素的疊加，資本的催化作用會減弱，品牌、運(yùn)營力、組織力這些內(nèi)部驅(qū)動因素，會更加凸顯。海底撈能在去年11月份開啟“啄木鳥計劃”，可見其向內(nèi)優(yōu)化的行動和勇氣。
從九毛九、瑞幸到海底撈，再到喜茶們，作為頭部品牌，都有“壯士斷腕”的魄力。退亦是進(jìn)。從海底撈財報的信息，我們已經(jīng)看到了品牌重新發(fā)力的曙光。而面對當(dāng)下陷入裁員調(diào)整風(fēng)波的新消費(fèi)餐飲們，我們也應(yīng)該以更耐心的態(tài)度，是鼓勵而非唱衰。
中國的餐飲行業(yè)，現(xiàn)在也進(jìn)入了一個新的“筑底”階段。
在經(jīng)歷疫情重大打擊后，抄底擴(kuò)張、戰(zhàn)略收縮、修煉內(nèi)功，大大小小品牌相繼進(jìn)入休整期。有些餐廳已經(jīng)修復(fù)完成，邁上新的臺階，有些餐廳正在尋找新的突破口，有些品牌則是剛意識到了需要停下來重新整理一下了。
無論處于哪個階段的餐飲企業(yè)，陣痛是階段性的，我們也拭目以待筑底反彈的那一天。