【編者按】房地產(chǎn)正經(jīng)歷大變局。過去，這個(gè)行業(yè)給民眾留下不太好的印象，炒房客、高房價(jià)、維權(quán)……現(xiàn)在，行業(yè)墜入深淵，企業(yè)艱難求生，外部大霧彌漫。
這個(gè)時(shí)候，我們希望這樣的人能夠站出來，為企業(yè)發(fā)展指明方向，為行業(yè)健康形象發(fā)聲：他們是壓力中的堅(jiān)守者，困境中的突圍者，變局中的洞察者，探索中的引領(lǐng)者。
今年是“十四五”極為重要的一年，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，財(cái)務(wù)指標(biāo)的最大化，已然不是最終的價(jià)值追求，共同富裕悄然成為價(jià)值的新坐標(biāo)。
我們特別希望他們具有一份獨(dú)特的精神特質(zhì)：那是一種發(fā)自骨子里的溫良，能夠?qū)⑵髽I(yè)管理、經(jīng)濟(jì)和數(shù)字注入最炙熱的家國情懷。
我們從一線房企中選擇了一批極具代表性的人物和案例，他們是“老兵”，也是創(chuàng)新的執(zhí)行者。淬煉成金，生生不息。聽聽他們怎么說。
記者｜黃昱
編輯｜李慎 彭飛
“我是趕上了好時(shí)機(jī)，以前無法想象萬科會從上海區(qū)域選一個(gè)城市副總?cè)ツ戏絽^(qū)域任城市總?！比f科新動力出身的邢辰君，在三年前通過公開競聘當(dāng)選珠海萬科公司總經(jīng)理。
1988年出生的邢辰君，是萬科目前最年輕的城市公司總經(jīng)理。
在聊天時(shí)，邢辰君表現(xiàn)得一直很謙虛，但不可否認(rèn)的是，這位萬科新一代職業(yè)經(jīng)理人自職業(yè)生涯開端即頭頂光環(huán)。
2011年，邢辰君從中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)市場營銷專業(yè)畢業(yè)后，通過校招進(jìn)入了萬科。在萬科核心高層中，不少人都是校友，包括總裁祝九勝、集團(tuán)合伙人王文金、董事會秘書朱旭、董事王海武。
在他畢業(yè)那年，楚天都市報(bào)曾專門報(bào)道了這位同學(xué)們口中的“offer帝”，稱其在45天時(shí)間拿到11家知名企業(yè)offer，涉及房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、通信、醫(yī)藥等行業(yè)。
最終，邢辰君選擇了當(dāng)時(shí)仍處于“黃金時(shí)代”的房地產(chǎn)行業(yè)。
加入萬科十一年來，邢辰君一直干的都是自己最擅長的營銷崗位。
他從太原萬科起步，然后轉(zhuǎn)崗濟(jì)南萬科，再到2016年跨區(qū)域從北方區(qū)域到上海區(qū)域任營銷負(fù)責(zé)人，后轉(zhuǎn)任南通城市公司副總經(jīng)理。
2018年9月，一向深受危機(jī)感驅(qū)動的萬科喊出“活下去”口號，并在次年啟動“大江大?！庇?jì)劃，希望通過內(nèi)部的人才流動以達(dá)到事人匹配。
談起被選為珠海萬科公司總經(jīng)理，邢辰君仍感到慶幸。
當(dāng)時(shí)“大江大海”計(jì)劃下萬科強(qiáng)調(diào)區(qū)域間要有流動，同時(shí)珠海萬科過去業(yè)績不太理想，需要找一位突破能力強(qiáng)的職業(yè)經(jīng)理人，集團(tuán)管理層正是看中了他這一點(diǎn)，愿意給當(dāng)時(shí)身為萬科南通副總經(jīng)理且是85后的邢辰君機(jī)會。
“當(dāng)初有11個(gè)人競選珠海萬科總經(jīng)理，由祝九勝、解凍、孫嘉三位集團(tuán)高管打分。”邢辰君稱，那時(shí)祝九勝只提了一個(gè)問題，即“需要給你哪三個(gè)支持？”。
“我就跟他說，第一個(gè)是要讓我調(diào)人，確實(shí)是要找一些好的同事過來；第二個(gè)是填好坑以后要有一些發(fā)展，要給一些投資的支持；第三個(gè)是給一年的信任期?！?/span>
很明顯，這個(gè)回答是一個(gè)加分項(xiàng)，加深了管理層對這個(gè)年輕人靠譜的印象。當(dāng)然對于一個(gè)正追求變革的企業(yè)來說，靠譜是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有好的業(yè)績表現(xiàn)來做支撐，而邢辰君在南通期間，萬科南通公司業(yè)績連續(xù)兩年翻番。
地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整階段，營銷工作的重要性顯著加大。萬科現(xiàn)在就在加強(qiáng)營銷導(dǎo)向型組織的建設(shè)，營銷出身的職業(yè)經(jīng)理人作用更加凸顯。
來到珠海萬科公司后，邢辰君做的重要一件事就是搭建新的團(tuán)隊(duì)。之前在廣州萬科的朱宏梅被邢辰君挖來了珠海萬科。朱宏梅回憶道：“當(dāng)時(shí)廣州萬科也在進(jìn)行人事調(diào)整，我本來是打算離開萬科的，但和邢總聊了之后就決定來珠海萬科了?！?/span>
于是，在邢辰君調(diào)崗到珠海萬科的當(dāng)月，也就是2019年4月，1990年出生的朱宏梅也來到了珠海萬科，職務(wù)是珠海萬科營銷總經(jīng)理。
珠海萬科副總經(jīng)理朱宏梅表示：“我們在用人上挺大膽的，珠海萬科的管理人員、運(yùn)營負(fù)責(zé)人全部是85后，項(xiàng)目營銷方面的人也以95年的為主。我們認(rèn)為只要這個(gè)人聰明，有想法、肯干，在目前的市場環(huán)境下是能帶出來的?！?/span>
在珠海萬科這3年來，邢辰君和他的年輕團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)萬科在珠海市場的銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻番，從2019年的30億做到2020年的60多億，再到2021年回款104億元，躍居珠海市場第二，用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績獲得了內(nèi)部的認(rèn)可。
集團(tuán)的肯定，除了業(yè)績增長外，還在于要在珠海市場做到這樣的成績并不容易。
雖然作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)、珠三角核心城市，但珠?？傮w人口規(guī)模有限。2020年七普數(shù)據(jù)顯示，珠海常住人口為243.96萬人，在廣東省內(nèi)僅多于云浮市。這意味著，珠海本地的購買力有限，并且還有著本地國企華發(fā)股份的直接競爭。
為了突破珠海本地的購買力限制，只能向外拓展更多客戶。珠海萬科公司的營銷團(tuán)隊(duì)，在2020年啟動了“雁南飛計(jì)劃”，跑到北方賣房子，最終效果不錯(cuò)，隨后還被整個(gè)萬科南方區(qū)域推廣。
“雁南飛”計(jì)劃，就是希望北方的客戶南下來買房。這種方式在房地產(chǎn)市場中也有其他開發(fā)商用過，但珠海萬科的策略和以往的方式完全不同。
邢辰君介紹道：“與其它地產(chǎn)開發(fā)商傳統(tǒng)的‘雁南飛’營銷策略相比，我們不會調(diào)動全集團(tuán)的營銷人參與，是結(jié)合新媒體矩陣精準(zhǔn)投放，且營銷語言因城而異?！?/span>
在廣告投放前的內(nèi)容策劃階段，珠海萬科需要做的工作不少。朱宏梅表示，投放的內(nèi)容是要經(jīng)過多層調(diào)研的，包括對客戶的訪談，根據(jù)客戶的語言再去組織點(diǎn)對點(diǎn)的內(nèi)容宣導(dǎo)，同時(shí)會給當(dāng)?shù)氐耐泻头峭凶鰷y試，看能否引起興趣。
除了在不同城市會有不同的營銷文案外，同一個(gè)城市可能也會針對不同的客戶需求做出不同的廣告。“有人是投資，有人是養(yǎng)老，有30歲客群的需求，有60歲客群的需求，不同的人的感受是不一樣的?！敝旌昝氛f道。
換言之，珠海萬科的“雁南飛計(jì)劃”要找到北方的客戶，核心差異在于營銷方式，從線上轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，擺脫渠道。
在“雁南飛計(jì)劃”中有一個(gè)非常重要的工種，他們自己叫做“萬小二”。
邢辰君提到：“從朋友圈、抖音、頭條方面獲取到客戶線索，萬小二會加他微信，加了微信以后跟他聊，有一套聊的話術(shù)，等他有意向了，可以參加我們的推介會?！?/span>
珠海萬科大概有三四個(gè)人專門做線上傳播和內(nèi)容生產(chǎn)，通過流媒體廣告獲取一些客戶線索，每天約有四五百個(gè)，然后這些線索都會被轉(zhuǎn)交給由30人組成的萬小二團(tuán)隊(duì)。萬小二團(tuán)隊(duì)的人員從全國各地招聘，包括東北、上海、西北和廣東，實(shí)現(xiàn)了“全國化”。
萬小二的存在增加了客戶的黏性。朱宏梅表示， 如果把獲取的客戶線索交給案場置業(yè)顧問，一個(gè)月后珠海萬科公司再想聯(lián)絡(luò)這些客戶就是無效的，而且壁壘很強(qiáng)，就跟城市公司之間的壁壘一樣。后來想到的辦法就是將客戶線索交給同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以積累越來越多的客戶。
不過，萬小二跟客戶之間僅是線上接觸，并不直接面對面接觸，線下的轉(zhuǎn)化主要通過推介會、案場或者展廳的置業(yè)顧問，形成一個(gè)循環(huán)。
推介會則是線下流動作戰(zhàn)，珠海萬科一周會在其他開10到15場左右，這對他們營銷團(tuán)隊(duì)的工作強(qiáng)度也提出了更高要求。
邢辰君告訴界面新聞，前期跟萬小二已經(jīng)聊的有意向的購房的客戶可以來現(xiàn)場參加推介會，宣講完后他們可能就直接認(rèn)購了；另外也可以直接去珠海萬科在北方的售樓處，在北京、上海、沈陽和西安設(shè)有四個(gè)，現(xiàn)場也可以認(rèn)購房子。
通過這套自創(chuàng)的線上銷售方式，珠海萬科扭轉(zhuǎn)了開發(fā)商傳統(tǒng)的線下營銷模式，也擺脫了對第三方分銷渠道的依賴。
在珠海萬科2021年超過百億的銷售業(yè)績中，自己線上的營銷占了約60%業(yè)績，渠道在他們的營銷占比中僅有14%。而珠海市場的其他同行，依然要靠傳統(tǒng)的以貝殼為主的分銷渠道，占比高達(dá)百分之七八十。
靠自己營銷團(tuán)隊(duì)努力，也保證了珠海萬科2021年的利潤率，他們去年的毛利是23%，位居全萬科集團(tuán)前六的水平。今年他們的目標(biāo)依然是要維持毛利在20%以上。
作為營銷人，邢辰君帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)也更具創(chuàng)新和突破能力。朱宏梅坦言，分銷帶客只能賣動同片區(qū)相對性價(jià)比較高的樓盤，雖然珠海萬科在好產(chǎn)品、好服務(wù)上也做了一些努力，但在綜合性價(jià)比上和同行相比還是存在一定差異，所以倒逼團(tuán)隊(duì)主動去找客戶。
在營銷創(chuàng)新的過程中，珠海萬科也十分注重營銷費(fèi)用的把控?！拔覀兪且宰罱K獲取客戶的客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率作為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的最終考核，比如我們客單價(jià)的成本大概是100-200元，而其他房企則是800元。”邢辰君說。
通過營銷方式創(chuàng)新，以較少的成本獲取更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破。
因此在2021年萬科城市總的述職中，邢辰君的述職報(bào)告在他所在的十多人小組中，投票達(dá)到了70%多，獲得第一。
“我們珠海這幫年輕同事還很努力，跑到北方賣房子，比較欣賞這種主動出擊的精神?！毙铣骄J(rèn)為，雖然整個(gè)珠海團(tuán)隊(duì)都很年輕，但好在找對了路子。
正如年初郁亮在萬科年度總結(jié)會上提到的，他認(rèn)為行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“黑鐵時(shí)代”，過去在工作中大手大腳、做二傳手、假手于人、層層轉(zhuǎn)包的方式一定是不可行的，從人到組織到戰(zhàn)略都得做出改變，并強(qiáng)調(diào)如今缺乏的不是能力，而是做好的態(tài)度和負(fù)責(zé)的精神。
作為一線營銷人，邢辰君自己的感受是，“地產(chǎn)行業(yè)過去太好賺錢了，大部分營銷人喪失了基本功，或者說該做的事沒有做。有些事最應(yīng)該做的就是我們，我們最了解客戶，但他們都交給了媒體、公關(guān)公司或者是渠道公司。”
珠海萬科勇于突破的表現(xiàn)讓其在萬科內(nèi)部成為典范。因此，在萬科強(qiáng)調(diào)組織上一盤棋建設(shè)的背景下，邢辰君今年的第一任務(wù)變成了南方區(qū)域的營銷，第二才是珠海公司整體的經(jīng)營。這意味著，他需要開始在南方區(qū)域承擔(dān)更多的責(zé)任。
盡管帶領(lǐng)萬科在珠海取得了突破，但擺在邢辰君和珠海萬科面前的問題是，如何避免珠海萬科成為一個(gè)徹底的“雁南飛房地產(chǎn)有限公司”？因此，平衡“非雁南飛”和“雁南飛”項(xiàng)目的比例成為珠海萬科的重點(diǎn)工作。
邢辰君提到，今年珠海萬科定下的工作主題是“自以為非”，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)都很年輕，稍微取得了一點(diǎn)成績就要讓大家知道有多不足，所以要做成體系，要更扎實(shí)，同時(shí)內(nèi)部氛圍要保持虛心、直言的狀態(tài)。
今年，他們要在保安全的情況下，繼續(xù)維持百億規(guī)模。同時(shí)希望能在珠海拿一些“非雁南飛”的項(xiàng)目，所以在布局上會重視平衡，加強(qiáng)珠海市區(qū)布局，打造一些基于珠海本地自住客戶的項(xiàng)目。
邢辰君和他的團(tuán)隊(duì)在珠海市場的成功，也印證了3年前萬科集團(tuán)高管的正確選擇。在當(dāng)時(shí)要給年輕人機(jī)會，包括郁亮、祝九勝在內(nèi)的高管團(tuán)隊(duì)，都需要下很大決心。
這也是邢辰君加入萬科十一年來印象最深刻的事情——萬科愿意給年輕人機(jī)會。
這是變革的時(shí)代，地產(chǎn)行業(yè)走過黃金期，進(jìn)入白銀甚至是黑鐵時(shí)代，企業(yè)中的個(gè)人英雄主義特征被逐漸淡化，億元總裁的造富故事將難以重現(xiàn)；這也是更具挑戰(zhàn)的時(shí)代，地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入低利潤的管理紅利期后，真正專業(yè)的人才將更能得到全行業(yè)的認(rèn)可。