文｜鋅財(cái)經(jīng) 趙家禾
編輯｜大風(fēng)
“消消樂(lè)”游戲能有多賺錢(qián)？
答案可能讓大部分人都想不到：這類(lèi)面向十來(lái)歲到五六十歲不等的低難度游戲，吸金能力超過(guò)了不少3A制作和端游。
就在這個(gè)月初，動(dòng)視暴雪發(fā)布了2021年Q4財(cái)報(bào)。這也是傳出將被微軟收購(gòu)消息后的首次財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示三個(gè)分部中，更為國(guó)內(nèi)玩家熟知的暴雪，卻被最名不見(jiàn)經(jīng)傳的King以6.84億美元的凈收入、3.85億美元的運(yùn)營(yíng)收入全方位吊打。另外一位老大哥動(dòng)視，也不敵King56%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率以及2.4億的月活。
要知道，動(dòng)視手握的是《使命召喚》系列IP，暴雪如今哪怕擺爛，也有著曾經(jīng)輝煌過(guò)的暴雪全家桶。而King這個(gè)名聲不顯的工作室，主要營(yíng)收來(lái)源卻只是一款中文名為《糖果傳奇》的系列“消消樂(lè)”游戲。
再舉個(gè)例子，知名游戲廠(chǎng)商CDPR在《賽博朋克2077》正式發(fā)售的2020年度營(yíng)收也不過(guò)約合5.8億美元。
這類(lèi)游戲，從最早出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)再到手機(jī)，十幾年來(lái)經(jīng)久不衰，如今的吸金能力更是顛覆了人們對(duì)于“小游戲”的普遍認(rèn)知。
“消消樂(lè)”全球吸金
在這次的Q4財(cái)報(bào)中，動(dòng)視暴雪特意提到，“得益于King最大的IP，《糖果傳奇》第四季度20%的同比增長(zhǎng)，King的游戲內(nèi)凈收入同比增長(zhǎng)14%，達(dá)到第四季度的新紀(jì)錄?！短枪麄髌妗肥沁B續(xù)18個(gè)季度美國(guó)應(yīng)用商店中收入最高的游戲IP。”
這款收入打敗了《原神》、《寶可夢(mèng)GO》的“消消樂(lè)”，并不只是曇花一現(xiàn)。事實(shí)上它自推出至今，已經(jīng)持久“收割”了全世界玩家十幾年。
2011年，休閑游戲廠(chǎng)商King旗下一個(gè)只有五人的小團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)一款實(shí)驗(yàn)性消除小游戲，并最終命名為《糖果傳奇》。那時(shí)他們可能誰(shuí)也沒(méi)想到，這款游戲?qū)?huì)創(chuàng)造出一陣全新熱潮。
2012年4月，《糖果傳奇》登錄Facebook平臺(tái)，同年11月在智能手機(jī)平臺(tái)發(fā)布。隨后短短半年，這款以糖果為包裝的三消小游戲就在全球擁有了4600萬(wàn)的月活躍用戶(hù)以及6200萬(wàn)美元的月創(chuàng)收。并在2014年穩(wěn)坐App Store收入榜的前三，傲居Google Play游戲下載榜冠軍和收入榜亞軍。
在當(dāng)時(shí)策略塔防類(lèi)是主流的手游市場(chǎng)，憑空殺出的黑馬《糖果傳奇》進(jìn)入了各大巨頭的視野。2015年，動(dòng)視暴雪斥資59億美元收購(gòu)了King，在當(dāng)時(shí)從來(lái)沒(méi)有一家休閑游戲開(kāi)發(fā)商可以如此值錢(qián)，而這背后，很大程度歸功于當(dāng)時(shí)《糖果傳奇》每季度都能帶來(lái)的近億美元收入。
59億美元收購(gòu)一款“消消樂(lè)”，對(duì)動(dòng)視暴雪來(lái)說(shuō)卻如同撿到寶了。此后的幾年里，三消類(lèi)游戲絲毫不見(jiàn)頹勢(shì)，而King也一直是動(dòng)視暴雪營(yíng)收的主力軍。就在2021年的第三季度，King的每項(xiàng)營(yíng)收數(shù)據(jù)都達(dá)到了三個(gè)分部的第一，被粉絲戲稱(chēng)為“消消樂(lè)大哥帶兩個(gè)小弟沖榜 ”。
雖然《糖果傳奇》十幾年來(lái)在國(guó)外如日中天，但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻有些受挫。2014年被騰訊代理后，由于不溫不火，2020年合約到期便退出了中國(guó)市場(chǎng)。如今國(guó)內(nèi)玩家可以玩到的是由網(wǎng)易寶船游戲代理的《糖果傳奇》升級(jí)版《糖果繽紛樂(lè)》。
而最初沒(méi)能打開(kāi)市場(chǎng)的一大原因，就在于當(dāng)時(shí)中國(guó)已經(jīng)有了自己的三消類(lèi)爆款游戲：樂(lè)元素旗下的《開(kāi)心消消樂(lè)》。樂(lè)元素是國(guó)內(nèi)一家休閑游戲開(kāi)發(fā)商，此前剛憑借“開(kāi)心系列”游戲獲得3500萬(wàn)融資，主要投資機(jī)構(gòu)為DCM中國(guó)與君聯(lián)資本。
《開(kāi)心消消樂(lè)》在國(guó)內(nèi)有多火？2014年初上線(xiàn)手機(jī)平臺(tái)，就沖上中國(guó)區(qū)App Store下載量排行榜榜首，同時(shí)占據(jù)中國(guó)區(qū)安卓收入和下載雙榜的冠軍超過(guò)半年。而到了8年后的現(xiàn)在，它仍未掉出中國(guó)區(qū)排行榜前二十。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)預(yù)估，《開(kāi)心消消樂(lè)》最近30日內(nèi)僅是日均收入，就達(dá)到了20萬(wàn)美元。
可以看出不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，三消類(lèi)游戲在旺盛的生命力與驚人的營(yíng)收上都如出一轍；而在這背后，也有共同的吸金邏輯。
環(huán)環(huán)相扣，充值陷阱
三消類(lèi)游戲大多都是免費(fèi)游戲，其最主要的盈利途徑是游戲內(nèi)購(gòu)充值，例如購(gòu)買(mǎi)道具、體力值等。
一般來(lái)說(shuō)，它們的單價(jià)都不會(huì)特別貴，例如《糖果繽紛樂(lè)》內(nèi)購(gòu)買(mǎi)金條最便宜只需要6元，《糖果傳奇》中支付0.99美元就能解鎖下一關(guān)。
而之所以“消消樂(lè)”們能通過(guò)較低的單價(jià)實(shí)現(xiàn)巨額營(yíng)收，就在于其從核心機(jī)制到關(guān)卡設(shè)計(jì)，都無(wú)時(shí)不刻在牽著玩家鼻子走。
首先一點(diǎn)，是碎片化的游戲時(shí)間。
“消消樂(lè)一關(guān)的時(shí)間最快只需要30秒~1分鐘，正好可以滿(mǎn)足我們的碎片化娛樂(lè)需要。例如上班坐地鐵10分鐘，無(wú)聊了玩幾局消消樂(lè)，但要是想打局王者就很尷尬?！币晃煌婕腋嬖V鋅財(cái)經(jīng)。
極快速的游戲進(jìn)程，讓玩家可以見(jiàn)縫插針地將其作為任何時(shí)間地點(diǎn)的娛樂(lè)方式，但每進(jìn)行一局都需要支付一定體力值。《糖果繽紛樂(lè)》中進(jìn)行一個(gè)關(guān)卡需要付出5點(diǎn)體力值，而體力上限為25點(diǎn)，這意味著游戲次數(shù)只有五次。
“五局消消樂(lè)的時(shí)間，說(shuō)不定人家王者才剛選完英雄。”當(dāng)體力值飛快耗盡，要么等待1點(diǎn)/6分鐘的自然恢復(fù)；要么乖乖充個(gè)25元增益包，體力無(wú)限兩小時(shí)。
其次，這類(lèi)消除游戲關(guān)卡難度往往呈梯級(jí)上升。前面通關(guān)有多輕松，后面難度就能卡得你懷疑人生。
玩消消樂(lè)游戲最經(jīng)常碰到的情況就是“只差最后一步就能全部消除了”，但獲取額外五步機(jī)會(huì)需要10金條，于是就會(huì)有人選擇花6塊錢(qián)，以避免自己在這關(guān)卡上一個(gè)禮拜。
這是一種典型的沖動(dòng)消費(fèi)心理：當(dāng)玩家最終接近目標(biāo)時(shí)，會(huì)感到一種興奮，然而當(dāng)最終卻棋差一招時(shí)，這就很容易促使其充值道具來(lái)消除這一次遺憾。
同時(shí)當(dāng)走捷徑的次數(shù)變多，又會(huì)滋生玩家的另一種優(yōu)越感：“可以花少量錢(qián)達(dá)到排名，還為什么要肝呢？”大部分這類(lèi)游戲都能和社交平臺(tái)綁定，和好友之間的排名順位也同樣刺激這種心理。
然而第一次增加五步需要10金條，第二次20金條......直到觸碰玩家消費(fèi)底線(xiàn)。到了那時(shí)游戲早已賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，其他大部分特殊道具等充值項(xiàng)目，也是類(lèi)似的邏輯。
此外游戲設(shè)計(jì)上，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)音效、爆炸特效等讓玩家產(chǎn)生一種解壓感，乃至“停不下來(lái)”等等，也是開(kāi)發(fā)商們慣用的“陽(yáng)謀”之一。
看似簡(jiǎn)單的消除圖案背后，從玩第一關(guān)開(kāi)始，玩家事實(shí)上就已經(jīng)踏上了游戲廠(chǎng)商量身鋪設(shè)好的充值之路。
市場(chǎng)下沉，“人海戰(zhàn)術(shù)”
《開(kāi)心消消樂(lè)》的創(chuàng)始人王海寧，曾在2018年的一次演講時(shí)提到，他們游戲付費(fèi)率不到2%，還有一半的付費(fèi)用戶(hù)一年花的錢(qián)都不會(huì)超過(guò)6塊......
但當(dāng)用戶(hù)基數(shù)上來(lái)了，這一切都不是問(wèn)題。除了內(nèi)部的游戲設(shè)計(jì)與心理誘導(dǎo)，三消類(lèi)游戲盈利最重要的一環(huán)，就在于其用戶(hù)群體。
在3A大作遍地內(nèi)卷的當(dāng)下，大部分游戲廠(chǎng)商瞄準(zhǔn)的都是消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕男性群體。三消類(lèi)游戲由于其玩法簡(jiǎn)單門(mén)檻低，理所當(dāng)然地?fù)碛辛吮缓鲆暤挠螒蛳鲁潦袌?chǎng)。
根據(jù)《開(kāi)心消消樂(lè)》官方的統(tǒng)計(jì)，《開(kāi)心消消樂(lè)》在中國(guó)大概有8億用戶(hù)，月度用戶(hù)也超過(guò)一億，其中66%用戶(hù)是生活在三四線(xiàn)城市的女性玩家。同時(shí)另一份specialgamez的數(shù)據(jù)也顯示，從年齡的分布情況來(lái)看，三消用戶(hù)年齡層集中在 35-54 歲。
身邊一位朋友向鋅財(cái)經(jīng)表示，這幾年他母親平時(shí)茶余飯后最?lèi)?ài)的娛樂(lè)活動(dòng)就是戴著老花鏡玩消消樂(lè)，而且“不能教她也不能喊她，一碰就急?！?/p>
千萬(wàn)不要忽視這部分群體的消費(fèi)能力，2019年OPPO發(fā)布的手游報(bào)告中顯示，60后玩家最?lèi)?ài)《開(kāi)心消消樂(lè)》，人均充值金額是00后的3倍。
對(duì)于一些較小的三消游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，用戶(hù)群體對(duì)他們而言，更為現(xiàn)實(shí)的意義是廣告收入。
從三消游戲出現(xiàn)開(kāi)始，就一直被不少人視為植入廣告的極佳載體：只需將體力恢復(fù)或者“再來(lái)五步”的條件中增加一個(gè)“觀(guān)看三十秒廣告”選項(xiàng)。
據(jù)游戲廣告平臺(tái)UPLTV數(shù)據(jù)分析，對(duì)于難度較高的三消游戲，玩家對(duì)游戲內(nèi)道具的消耗量較大，因此觀(guān)看廣告來(lái)獲取獎(jiǎng)勵(lì)的次數(shù)比較多，激勵(lì)廣告收益占比在60%-80%左右。而對(duì)于難度較低的三消游戲來(lái)說(shuō)，因?yàn)橥婕規(guī)缀醪恍枰牡谰叩?，并且過(guò)關(guān)時(shí)間短、速度快，觸發(fā)插屏的幾率比較高，因此此類(lèi)游戲以插屏廣告主導(dǎo)，收益占比或超60%。
雖然頭部游戲并不會(huì)使用這種可能降低用戶(hù)體驗(yàn)的手段，但這可以說(shuō)是絕大部分小型三消游戲的收入渠道。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)用戶(hù)黏性并不是特別大的問(wèn)題，畢竟擁有著近乎全年齡段的投放對(duì)象。
從《糖果傳奇》橫空出世到現(xiàn)在的10年間，三消類(lèi)游戲憑借簡(jiǎn)單的輕體量玩法加持久的高營(yíng)收，使得即使在游戲領(lǐng)域中也成為了一個(gè)極其獨(dú)特的存在?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，只要主流游戲市場(chǎng)仍有空缺，三消類(lèi)游戲就能一直扮演填補(bǔ)市場(chǎng)的角色，“吸金熱”也還能延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。