文 | 光子星球 吳先之
編輯 | 王潘
春節(jié)，有且只有一個(gè)贏家——騰訊。
2月8日，微信發(fā)布2022年虎年春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間（1月31日至2月5日）帶有封面的微信紅包收發(fā)總數(shù)超50億個(gè)。
根據(jù)微信開(kāi)放平臺(tái)要求，要想制作紅包封面必須完成企業(yè)認(rèn)證的微信公眾號(hào)用戶或有效粉絲數(shù)達(dá)到100個(gè)的視頻號(hào)用戶。完成注冊(cè)后，按照相應(yīng)流程申請(qǐng)制作即可。只要審核通過(guò)，即可在“微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)”中購(gòu)買、使用。每個(gè)封面的微信官方定價(jià)為1元1個(gè)，上限為1000、2000不等。
照此計(jì)算，6天時(shí)間，騰訊單靠定制紅包封面功能便有不菲的收入。
在微信紅包封面受到追捧時(shí)，同一時(shí)間，其他巨頭幾乎都處于“拔毛”的情況。京東花了重金拿下春晚合作，15億砸下去下去沒(méi)有濺起多少水花，諸如百度、快手、抖音動(dòng)輒十億級(jí)的紅包規(guī)模，其關(guān)注度完全不及一個(gè)小小的微信紅包封面。
如果細(xì)細(xì)品味，從PC時(shí)代起，騰訊的種種業(yè)務(wù)就和“皮膚”息息相關(guān)。
這個(gè)皮膚在PC時(shí)代是QQ秀里的虛擬裝扮，在移動(dòng)時(shí)代是游戲里幾十、幾百元的角色皮膚，也可以是微信里一個(gè)只有3個(gè)月有效期的定制封面?？此撇黄鹧鄣钠つw幾乎覆蓋了騰訊整個(gè)商業(yè)化時(shí)期。
毫不夸張地說(shuō)，換皮是否成功，在一定程度上決定了騰訊能賺多少錢(qián)。
給即時(shí)通訊鍍金
“皮膚經(jīng)濟(jì)”經(jīng)歷了三個(gè)形態(tài)：QQ秀讓騰訊破局PC時(shí)代商業(yè)化，游戲皮膚使之由小變大，而今微信紅包封面則為之打開(kāi)了to B之門(mén)。這個(gè)歷史過(guò)程也幾乎與騰訊由C轉(zhuǎn)向B的大方向一致。
張小龍孜孜念念，不斷向外界釋放“微信是一個(gè)工具”的說(shuō)法，這很大程度上限制了微信向C斷尋求商業(yè)化的可能。
當(dāng)年，騰訊從即時(shí)通訊撈到第一桶金便是來(lái)源于用戶。2003年許良負(fù)責(zé)的“阿凡達(dá)”小組推出QQ商城，上限虛擬形象系統(tǒng)QQ秀。
上線前半年，500萬(wàn)人平均花費(fèi)在5元上下，終于讓用戶掏錢(qián)了。虛擬形象滿足了年輕用戶的個(gè)性化需求，而抬高單款產(chǎn)品發(fā)行價(jià)，刻意制造稀缺性帶來(lái)更高溢價(jià)。發(fā)型“東京攻略”、眼睛“超絕破裂”、衣服“潮流前端”等熱門(mén)部件的價(jià)格一度被炒到數(shù)萬(wàn)元人民幣。
QQ秀帶動(dòng)了線上購(gòu)買頻次，從而盤(pán)活了Q幣支付，QQ商城的成熟交易機(jī)制演化出了拍拍網(wǎng)，各類會(huì)員增值服務(wù)也自此濫觴。巔峰時(shí)期共計(jì)12種，五花八門(mén)的會(huì)員體系與成長(zhǎng)機(jī)制綁定，到2010年為止，是騰訊保持50.92%年復(fù)合增長(zhǎng)的重要推手。
增值服務(wù)的營(yíng)收為騰訊帶來(lái)商業(yè)化想象力，助其順利登陸港交所，許良的成功還間接助推2005年騰訊第二次組織架構(gòu)調(diào)整。這次調(diào)整確定了產(chǎn)品經(jīng)理制，“誰(shuí)提出，誰(shuí)執(zhí)行”“一旦做大，獨(dú)立成軍”成為鵝廠信條。
跨入移動(dòng)時(shí)代QQ式微，微信起而代之，加上用戶自然代際變化，那群寄托虛擬形象彰顯個(gè)性的85后、90初用戶不斷流失，QQ秀似乎行將就木。
2019年，騰訊進(jìn)一步開(kāi)放QQ秀頁(yè)面用于To B定制服務(wù)。為金融從業(yè)者定制的QTrade，在聊天時(shí)，原本展示個(gè)人信息的右側(cè)欄位被替換為可定制面板。換言之，作為個(gè)性展示的QQ秀變成品牌展示頁(yè)，商業(yè)模式也從to C變?yōu)閠o B。
面向to B市場(chǎng)、迎合新生代用戶，QQ秀做了很多努力還是無(wú)法重現(xiàn)昔日輝煌。騰訊并不擔(dān)心，畢竟消費(fèi)“皮膚”的場(chǎng)景還有很多，而且商業(yè)價(jià)值或許會(huì)遠(yuǎn)超前者，比如手游。
時(shí)至今日，游戲皮膚已經(jīng)成了一種獨(dú)特的文化，而聯(lián)名IP、節(jié)日限定、打造專屬等眼花繚亂的手法給用戶制造了充分氪金理由。
售賣皮膚成為許多網(wǎng)游廠商最重要的收入來(lái)源。比如去年春節(jié)期間，王者榮耀靠著8款皮膚入賬40多億元，即便受疫情影響，王者榮耀1月僅靠皮膚就實(shí)現(xiàn)92億流水?！捌つw”買賣不僅具有爆發(fā)力，而且旱澇保收。
今年春節(jié)王者榮耀總計(jì)推出了5款新年限定皮膚，首周優(yōu)惠下全部集齊至少需要充值499元，相對(duì)去年便宜不少。不過(guò)由于大環(huán)境原因，官方?jīng)]有披露流水情況。
不賣游戲賣皮膚
令人感到意外的是，并不是網(wǎng)絡(luò)游戲最先解鎖付費(fèi)皮膚，而是一款經(jīng)典單機(jī)游戲。2006年，《上古卷軸4》推出了一款需要付費(fèi)2.5美元的資料片。主要加入了一套金色戰(zhàn)馬鎧甲，可惜不提供任何屬性加成，結(jié)果引來(lái)一片罵聲。
兜售皮膚并不適用于單機(jī)而適用于網(wǎng)絡(luò)游戲，人們之所以愿意為皮膚買單，還是為了悅?cè)藧偧海虼苏嬲抠u皮膚出名的還是英雄聯(lián)盟。在LOL問(wèn)世之前，拳頭公司曾圍繞增值服務(wù)分裂為了兩派。
小部分人認(rèn)為可以再次嘗試賣皮膚，其中就有主設(shè)計(jì)師羊刀（Steve Feak）。大部分人認(rèn)為皮膚與屬性掛鉤并無(wú)不妥，單靠皮膚難以吸引用戶付費(fèi)，發(fā)行人恩諾克（Chris Enock）在紀(jì)錄片中曾回憶說(shuō)，那是“用這款游戲賺到一個(gè)億”的機(jī)會(huì)。
羊刀做出了正確選擇，皮膚與游戲?qū)傩詮氐酌撱^，跳出了過(guò)去免費(fèi)網(wǎng)游因增值服務(wù)失去平衡的“史玉柱陷阱”。拳頭靠皮膚大獲成功引來(lái)不少追隨者競(jìng)相效仿，皮膚與游戲?qū)傩允欠衩撱^的爭(zhēng)論也困擾著追隨者們。
騰訊擁有足夠多的國(guó)民級(jí)游戲雙管齊下。持“皮膚與屬性掛鉤”的典型產(chǎn)品是穿越火線（后文簡(jiǎn)稱CF），王者榮耀偏向于皮膚與屬性弱相關(guān)。
CF的收入來(lái)源主要通過(guò)出售英雄級(jí)道具與付費(fèi)角色實(shí)現(xiàn)，大部分需購(gòu)買的道具與角色都會(huì)提供相應(yīng)屬性加成。
以角色為例，官方售賣平臺(tái)“道聚城”目前用戶可以購(gòu)買13款永久角色以及2款限時(shí)角色。如果一個(gè)用戶想要搜集所有皮膚，差不多需要1400元。
付費(fèi)道具同樣為穿越火線帶來(lái)可觀營(yíng)收，該游戲最風(fēng)光的那幾年，與火麒麟和其他M4英雄級(jí)武器大賣的時(shí)間完全重合。
騰訊沒(méi)有延續(xù)“皮膚與屬性掛鉤”的模式，隨后推出的手游《和平精英》與《王者榮耀》走上了LOL的“賣皮”模式。
不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月31日，王者榮耀共計(jì)發(fā)布了接近500款皮膚，108位英雄，期間還包括幾個(gè)被重做的英雄，例如艾琳、典韋、廉頗、夢(mèng)奇等等，游戲的多樣性與持續(xù)性足以媲美其他MOBA類游戲。
新英雄賺的是玩法創(chuàng)新的錢(qián)，而皮膚本質(zhì)上是筆心智買賣，只有持續(xù)創(chuàng)新才能同時(shí)滿足好玩與好看。顯然，玩法創(chuàng)新可遇而不可求，而獲取心智相對(duì)而言難度會(huì)小很多。
王者榮耀推出的新英雄與新皮膚數(shù)不斷下滑，且英雄數(shù)與皮膚數(shù)的差距越來(lái)越大，這佐證了天美團(tuán)隊(duì)對(duì)游戲性的創(chuàng)新難度與日俱增。而在外觀上的突破有目共睹，王者榮耀應(yīng)該是國(guó)風(fēng)游戲中的代表。從這個(gè)角度看，團(tuán)隊(duì)的確把更多精力投入到賣“皮”生意之中。
姚曉光的團(tuán)隊(duì)很清楚消費(fèi)者會(huì)算計(jì)哪些要用時(shí)間堆砌，哪些必須花錢(qián)才能得到“然后他們心里會(huì)算一筆賬，通過(guò)時(shí)間換內(nèi)容和花錢(qián)買道具的價(jià)值是否值得他繼續(xù)玩下去”。只要二者相互平衡，不突破用戶心理閾值，我們有理由相信，王者榮耀還能繼續(xù)風(fēng)光下去。
王者榮耀的皮膚大致可分為伴生、普通、勇者、史詩(shī)、傳說(shuō)、賽季限定、KPL限定、周年限定、貴族限定、成就限定、奪寶限定、戰(zhàn)令限定以及少量?jī)?nèi)測(cè)限定等等，這些皮膚因類別與獲取難度不同，其特效、精良程度以及售賣價(jià)格各異。
更重要的是，限定提升了皮膚獲取的難度，增加可玩性的同時(shí)，也改變了前五類皮膚單純氪金就能獲取的低門(mén)檻。
比如看似免費(fèi)贈(zèng)送的戰(zhàn)令限定皮膚，除了保證游戲時(shí)長(zhǎng)外，還要花費(fèi)388點(diǎn)券（38.8元）才能獲得第二款；奪寶限定皮膚平均花費(fèi)1500元（榮耀水晶），盲盒玩法相當(dāng)上頭；而年度/周年限定、貴族限定、KPL限定綁定了時(shí)間、場(chǎng)景、情緒，用戶心甘情愿為之氪金。
沒(méi)有人會(huì)懷疑，騰訊是最會(huì)制造稀缺性的巨頭，這也是王者榮耀能夠不斷保持青春的奧秘。
ADWAYS曾用大規(guī)模樣本統(tǒng)計(jì)得出手游生命周期僅有25周，王者榮耀即將七歲已是當(dāng)中古稀老人了?，F(xiàn)在，新英雄擠牙膏化，返場(chǎng)舊皮膚常態(tài)化之外，只能依靠IP化與電子競(jìng)技續(xù)命。
騰訊根本不擔(dān)心，消費(fèi)者市場(chǎng)如果對(duì)賣皮審美疲勞，那么企服市場(chǎng)的賣皮生意才初現(xiàn)端倪。套用劉強(qiáng)東的說(shuō)法：這絕對(duì)將再造一個(gè)騰訊。
增值服務(wù)中，游戲收入占據(jù)絕對(duì)大頭，而游戲中以皮膚為主的網(wǎng)絡(luò)游戲收入占支配地位。
營(yíng)收結(jié)構(gòu)與占比變化表明，飽受疫情影響的庚子年（2020），增值服務(wù)占比明顯較高，而那短時(shí)間騰訊營(yíng)收始終保持在25%的增速之上。當(dāng)疫情平復(fù)時(shí)，騰訊營(yíng)收增速小幅回落，游戲占比依舊很高。
值得一提的是，每年第一季度，往往是增值服務(wù)占比較高的時(shí)候。
賣皮膚給to B
讓用戶心甘情愿為皮膚買單算不得成功，騰訊還成功培育了企業(yè)消費(fèi)皮膚的需求，誰(shuí)都想不到，六年前微信紅包奇襲支付寶后，六年后只是推出紅包封面，微信便徹底成為最近三年來(lái)，春節(jié)紅包的最大贏家。
早在2019年春節(jié)，企業(yè)微信為了積累用戶便試水了定制紅包封面。據(jù)微信公開(kāi)課公眾號(hào)披露，定制紅包封面上線短短一周，超過(guò)1.5萬(wàn)家企業(yè)為1400萬(wàn)名員工定制了春節(jié)專屬紅包。那些企業(yè)不乏紀(jì)梵希與歐萊雅等化妝巨子，還包括麥當(dāng)勞與星巴克等快消巨頭。
兩個(gè)多月后，企微2.8.0版本正式上線“微信紅包封面”功能。紅包發(fā)放頻次遠(yuǎn)超皮膚購(gòu)買頻次，面向企業(yè)的紅包封面服務(wù)與節(jié)日綁定后，極具爆發(fā)性。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會(huì)復(fù)制成功，但只有騰訊深諳“茍一茍，全都有”，做時(shí)間的朋友。
對(duì)于企微的成功，微信不疾不徐，等了一年才在2020年微信公開(kāi)課Pro上宣布微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)正式上線，而且只向企業(yè)、政府、媒體和其他組織開(kāi)放注冊(cè)。能把to C市場(chǎng)的皮膚經(jīng)濟(jì)完美復(fù)刻到to B市場(chǎng)，甚至to G，足見(jiàn)騰訊賣“皮”的能力。
相比企微，這些年微信不斷豐富紅包封面的形式與玩法。早前可以展示5個(gè)圖片、視頻或者混排，虎年則進(jìn)一步擴(kuò)大定制范圍，加量不加價(jià)，1元1個(gè)。
此前，微信主要對(duì)to B、to G市場(chǎng)開(kāi)放紅包封面的定制功能，今年在滿足三個(gè)條件后向所有個(gè)人用戶開(kāi)放：1創(chuàng)建視頻號(hào)；2今年發(fā)表過(guò)視頻號(hào)；3今年發(fā)表的內(nèi)容獲得過(guò)3位朋友評(píng)論。
上述三個(gè)限制條件，可以視為微信開(kāi)放紅包封皮定制權(quán)，以換取用戶使用視頻號(hào)。
春節(jié)期間是微信紅包使用頻率極高的時(shí)間段，封面定制滿足了用戶個(gè)性，也為品牌提供了一條極為特別的曝光渠道：一個(gè)人領(lǐng)了紅包封面后，會(huì)因?yàn)樯缃魂P(guān)系傳播開(kāi)。
虎年，紅包封面橫掃華夏，微信的皮膚生意再次以完美收官。
紅包封面完美釋放了B2B2C模式的潛能。其商業(yè)模式和普通頁(yè)面廣告本質(zhì)上沒(méi)有任何差異，但由于B端客戶有更高的流量需求，所以品牌是消費(fèi)封面的大戶，他們將微信紅包視為精準(zhǔn)營(yíng)銷、曝光品牌的最好途徑。
而在C端，不僅一改千篇一律的封皮所帶來(lái)的審美疲勞，拆紅包的心理環(huán)境相當(dāng)有利于品牌植入。
騰訊對(duì)封面紅包的功能開(kāi)放是有節(jié)奏、有目的的。鼠年試水，牛年激活企微，今年借助微信紅包封面的轟動(dòng)效應(yīng)為視頻號(hào)引流。
一方面，聚集了視頻號(hào)的人氣，另一方面，強(qiáng)需求之下，團(tuán)隊(duì)掌握了準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像，為視頻號(hào)后續(xù)發(fā)展埋下伏筆。
繁瑣的申請(qǐng)流程原本不利于推廣紅包封面，實(shí)際效果卻大相徑庭。
這不得不歸功于微信團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶心智的掌控能力。多年以來(lái)，微信紅包早已成為節(jié)日的高頻社交方式，兩年時(shí)間運(yùn)營(yíng)封面的成熟經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)開(kāi)放“人傳人”的個(gè)人定制，虎年春節(jié)紅包的受益者沒(méi)有旁落，依舊是騰訊。
騰訊究竟從紅包封面里獲得了多少收入不得而知，從下游產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)情況看，應(yīng)該相當(dāng)可觀。最近諸多媒體報(bào)道了電商平臺(tái)售賣定制微信紅包封面的產(chǎn)業(yè)鏈，在此不一一贅述。
且不論微信紅包封面的申請(qǐng)規(guī)則是否存在漏洞，至少不用懷疑騰訊既能靠皮膚自肥，還產(chǎn)生溢價(jià)，兼及他人。
終
綜上所言，QQ秀與多彩鉆會(huì)員體系、游戲皮膚、微信紅包封面見(jiàn)證了騰訊變現(xiàn)模式的三個(gè)階段。
QQ秀像素級(jí)復(fù)刻sayclub.com為騰訊找到了第一部印鈔機(jī)。生命周期如孑孓一般的手游，因?yàn)槭圪u皮膚而變得既穩(wěn)定，又有爆發(fā)力。最近兩年，微信商業(yè)化提速，紅包封面為品牌找到一條擺脫傳統(tǒng)頁(yè)面廣告內(nèi)卷的道路，借助私域流量人傳人的成本顯然比傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)廣告費(fèi)用更低、效率更高。
用“換皮術(shù)”來(lái)歸類騰訊這三個(gè)歷史時(shí)期的變現(xiàn)模式，表面上只是外觀變化，通過(guò)復(fù)盤(pán)不難看出騰訊對(duì)用戶心智的洞察與掌控能力有多強(qiáng)大。
從3萬(wàn)年前的阿爾塔米拉壁畫(huà)《受傷的野?！返饺缃竦腪時(shí)代，即便滄海桑田，也改變不了人類追求個(gè)性化的訴求。
PC時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入中國(guó)，線上生活停留在頁(yè)面之上，QQ秀提供了一個(gè)展示虛擬外形的渠道，所以80后、90初的年輕人愿意為之買單?？上Ш髞?lái)推出各色鉆石會(huì)員，透支了PC時(shí)代通訊工具——QQ的商業(yè)承載力，迅速?zèng)]落。
移動(dòng)時(shí)代，手游興起，免費(fèi)模式迫使廠商尋找新的變現(xiàn)方式，而騰訊游戲再次抓住了游戲角色與個(gè)人情感的連接點(diǎn)，不斷豐富皮膚經(jīng)濟(jì)。用百度最近愛(ài)用的那句總結(jié)非常貼切：所見(jiàn)即所得。
至于微信紅包封面，結(jié)合近兩年騰訊轉(zhuǎn)向to B的大背景下，以微信為基，企微為矛，QQ為盾的戰(zhàn)術(shù)，皮膚經(jīng)濟(jì)3.0或許離我們并不遙遠(yuǎn)。
當(dāng)找到新的增長(zhǎng)錨點(diǎn)，就算王者榮耀走進(jìn)歷史，成為下一個(gè)QQ秀，騰訊也能舒舒服服躺在皮膚包裹的印鈔機(jī)上，高喊“科技向善”。
參考資料：
1.界面新聞：從“QQ秀”的重生看騰訊的年輕化戰(zhàn)略，2017.
2.游戲大俠達(dá)文戲：游戲皮膚是怎么興起的？2020.
3.深圳商報(bào)：微信2022春節(jié)數(shù)據(jù)：3.8億紅包封面被領(lǐng)取，帶封面的微信紅包收發(fā)總數(shù)超50億個(gè)，2022.