文|華商韜略 澤 良
01
“我不理解為什么現(xiàn)在還有人要買燃油車，除了能聞汽油味有什么好的”“有充電焦慮的，基本都是汽油車用戶操電動車的心”……
一次次語出驚人的李斌總讓人聯(lián)想到同樣以大嘴聞名的馬斯克，而蔚來和特斯拉也確有些相似之處：
先造一輛大部分人買不起的車，然后用賺的錢造一輛更便宜的車，之后再用賺的錢造一輛更更便宜的車，最終造出一臺所有人都買得起的車。
從概念跑車Roadmaster，到定價百萬級別的Model S/X豪華電動車，再到真正將特斯拉推向巔峰的Model 3，馬斯克用下沉價格一步步推動特斯拉向上。
再看蔚來，2016年發(fā)布首款號稱“全球最快電動汽車”EP9，定價900萬，以6分45秒900的成績，創(chuàng)造了紐博格林北環(huán)等國際知名賽道最快圈速。
在賽車圈打出名氣后，隔年，蔚來發(fā)布概念車EVE，年末首款量產(chǎn)車ES8上市，基準(zhǔn)版定價為44.8萬元，徑直殺入高端市場。彼時，縱觀國內(nèi)自主造車企業(yè)，沒有任何一家的首款量產(chǎn)車敢沖到這個價位。
即便如此，蔚來ES8也順利打開了市場。在2018年全國純電SUV銷量中，ES8以11379臺的交付量位列第四——以比亞迪元EV為代表的前三款車型，走量都在10萬上下。
蔚來ES8以媲美BBA的價格在國內(nèi)新能源汽車市場上一枝獨秀，后續(xù)的ES6、EC6幾款車定價即使都在30-45萬區(qū)間內(nèi)，銷量也沒拉垮。
興奮的李斌多次公開表示：“超越特斯拉只是時間問題”。
然而，時間并不是萬能的答案。李斌要趕上馬斯克，關(guān)鍵是造出一款“Model 3 ”式的“拼多多”產(chǎn)品——價格下沉，猛抬銷量。
根據(jù)特斯拉公布的最新數(shù)據(jù)，2021年特斯拉全球交付量達93.6萬輛，其中 Model 3和Y兩款車型達91萬輛，在總交付量中的占比超97%。號稱38秒就能造出一臺車的特斯拉上海超級工廠，出口歐亞十多個國家的16萬輛車中，有13萬輛是Model 3。
汽車行業(yè)中的賴特模型指出，銷量提升100%，就可以降低10%的生產(chǎn)成本，相當(dāng)于增加10%的利潤空間。
Model 3帶來的規(guī)模效益不僅將特斯拉的毛利率抬升至30.4%（蔚來為17.2%），還有通過每年百萬臺的交付量不斷夯實供應(yīng)鏈掌控能力，讓特斯拉成了“新能源汽車領(lǐng)域的蘋果”。
而這些優(yōu)勢，恰好是蔚來的軟肋。
02
2021年我國新能源汽車銷量逆勢增長，行業(yè)均值達178%，但蔚來的增長水平僅為120%，顯然不及格。
最重要的原因，就是“供應(yīng)鏈”這道大題沒作好。
去年7月，小鵬、理想交付新車雙雙突破8000輛，蔚來為7931輛，首次丟掉新勢力車企新車交付量冠軍寶座。
8月，博世的ESP芯片受疫情影響被迫減產(chǎn)，采用ESP芯片的蔚來ES6/EC6產(chǎn)量被迫下調(diào)，當(dāng)月銷量更是降至5880輛，環(huán)比下降四分之一，不僅繼續(xù)被小鵬、理想甩開，還首次被二線新勢力汽車哪吒汽車超越，跌出前三。
有趣的是，同樣采用ESP芯片的理想ONE交付量不僅沒有下滑，還屢創(chuàng)新高。
當(dāng)時就有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，僅有一款車型的理想零件儲備量更足，另一方面，理想ONE的銷量遠高于ES6/EC6兩款車型，在缺貨的狀態(tài)下，供應(yīng)商更愿意優(yōu)先補給交付量有保障的車型。
等待數(shù)月不能提車的蔚來車主對媒體抱怨，“蔚來的供應(yīng)鏈能力比我想象中的差遠了?！崩畋竽蔷洹拔覀兊慕创S比保時捷的還好！”也被反復(fù)吐槽。
隨后不久，江淮工廠因“缺芯”被迫停產(chǎn)數(shù)日，李斌再一次吃了沒有“拼多多”的虧。
相反，與蔚來處于同一梯隊的小鵬和理想，雖然也出現(xiàn)減產(chǎn)問題，但卻推出各種減配交付方案，比如先減配雷達，等供應(yīng)充足了再補交上。
可見，蔚來的供應(yīng)鏈問題顯然不是幾個雷達能解決的，而蔚來的頹勢，直接反應(yīng)在資本市場上。
2021年初，蔚來市值高達600億美元，遠超200億美元的小鵬和不到200億美元的理想，穩(wěn)居“蔚小理”頭名；到2022年2月7日，被產(chǎn)能影響的蔚來，市值已跌去兩百多億美元，而理想為296億美元，小鵬318億美元。
在三家公司最新公布的2022年1月份成績單中，理想和小鵬各交付12268、12922輛新車，同比增長均超110%，但蔚來僅交付9652輛，同比增長33.6%。
改變，對于蔚來來說已經(jīng)刻不容緩。
03
ET5任重道遠。
在蔚來車型均價約44萬的情況下，購買電池租賃服務(wù)后，ET5的價格可以下沉到25萬元。
預(yù)售10萬輛的成績，一度擠到蔚來APP崩潰，李斌開心到直呼：這是有史以來訂單最多的一次。
“ET5的對手將是兩個3，即特斯拉Model 3和寶馬3系?！?/p>
從李斌對標(biāo)的這兩款車型來看，蔚來的走量戰(zhàn)略呼之欲出——一個是占據(jù)全球新能源半壁江山的爆款，一個是BBA陣營的B級（中型）車銷冠車型。
然而，回顧Model 3的爆款之路——經(jīng)歷“產(chǎn)能地獄”（產(chǎn)能不足導(dǎo)致無法交付預(yù)售訂單）、大量交付達成、特斯拉的最終躍升——ET5的挑戰(zhàn)才剛剛開始。在這個過程中，它隨時有可能倒下。
就在2021年底，新能源車企Rivian以920輛的實際交付量慘淡收尾，其官方表示：由于供應(yīng)鏈問題，這種情況還將持續(xù)。
隨著其最大股東亞馬遜傳出轉(zhuǎn)投競爭對手企業(yè)的消息傳出后，Rivian市值更是跌破發(fā)行價。
而它在一年前還風(fēng)光無限，甚至被評為最有可能超越特斯拉的新能源車企，這樣的大起大落，也讓馬斯克那句“先過了產(chǎn)能地獄這關(guān)再說吧”，格外刺耳。
可見，如何在供應(yīng)鏈危機四伏的情況下，完成ET5的大量訂單，再通過銷量反饋打通供應(yīng)鏈，是蔚來和李斌將要打的一場拳拳到肉的硬仗。
同時，如何在下沉過程中，保持蔚來的高端品牌價值及其最引以為傲的“差異化服務(wù)”，也是肉眼可見的難題。
在行業(yè)快速發(fā)展之際，李斌和蔚來已經(jīng)被推到了拐點。李斌曾放出的豪言，也需要ET5來買單。
參考資料
[1] 鈦媒體《長期主義，蔚來的陽謀》
[2] 澎湃新聞《蔚小理闖新關(guān)：對手、周期和供應(yīng)鏈》
[3] 經(jīng)濟觀察報《李斌的“新世界”》