文丨華商韜略 張香雪
2021年上海國(guó)際車(chē)展，作為“大排量發(fā)動(dòng)機(jī)”信仰最后堡壘之一的賓利，在上海國(guó)家會(huì)展中心發(fā)布上市了全新的添越插電混動(dòng)車(chē)型，并且把廣告打到了微信朋友圈。
它的背后，是全球傳統(tǒng)汽車(chē)正在新能源的新戰(zhàn)場(chǎng)瘋狂反撲。
“反撲”第一槍是大眾汽車(chē)集團(tuán)打響的，而且“瘋狂”到了向自己刮骨療毒的程度。
2015年9月23日，這是大眾汽車(chē)歷史上最黑暗的一天——因?yàn)榕欧旁旒俪舐?，大眾汽?chē)在全球陷入了前所未有的危機(jī)。
直到現(xiàn)在與這樁丑聞?dòng)嘘P(guān)的官司還沒(méi)有完全打完，而大眾已經(jīng)為此付出了超過(guò)300億歐元的代價(jià)。
但這卻是大眾汽車(chē)命運(yùn)轉(zhuǎn)折的一天。
隨后，時(shí)任大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO馬丁·文德恩引咎辭職；大眾也很快宣布了一個(gè)名為“2025”的龐大規(guī)劃，其中電動(dòng)車(chē)將扮演關(guān)鍵角色。
6年后的2021年10月，大眾汽車(chē)集團(tuán)多達(dá)200名高管出現(xiàn)在奧地利一個(gè)培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，參加CEO赫伯特·迪斯組織的一場(chǎng)培訓(xùn)。
高管們對(duì)這個(gè)會(huì)議的主題并不陌生——在這個(gè)時(shí)代，到底誰(shuí)是敵人？
最終，“敵人”定位到了特斯拉，以及來(lái)自中國(guó)的“造車(chē)新勢(shì)力”們。
“我們（的車(chē)）賣(mài)得太貴了?！钡纤拐f(shuō)，大眾的生產(chǎn)效率太低，在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于高管們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)委婉但嚴(yán)厲的警告——赫伯特·迪斯是一個(gè)“從不給犯錯(cuò)的人保留機(jī)會(huì)”的人，為此他不會(huì)浪費(fèi)哪怕1分鐘的時(shí)間。
他沒(méi)有具體批評(píng)哪件事，但肯定繞不開(kāi)軟件故障這件尷尬事。
2019年底，大眾汽車(chē)打造的首款電動(dòng)車(chē)型ID.3發(fā)生了“重大軟件問(wèn)題”，導(dǎo)致放在工廠(chǎng)的庫(kù)存車(chē)不得不通過(guò)逐輛“人工修復(fù)”的形式解決問(wèn)題。
自從智能汽車(chē)這個(gè)概念出現(xiàn)以來(lái)，像智能手機(jī)那樣隔一段時(shí)間就會(huì)推送新版本、實(shí)現(xiàn)新功能已經(jīng)是共識(shí)，而大眾采用的人工修復(fù)方式恍若又回到了石器時(shí)代。
對(duì)于大眾的電氣化來(lái)說(shuō)，這是個(gè)曲折的開(kāi)始。
所以有了這次奧地利的培訓(xùn)會(huì)議。
但誰(shuí)也沒(méi)有想到，他們的敵人——特斯拉的老板埃隆·馬斯克，竟然會(huì)作為“神秘嘉賓”以視頻連線(xiàn)的形式出現(xiàn)在會(huì)議上。
這個(gè)瘋狂的舉動(dòng)，在整個(gè)汽車(chē)界聞所未聞。
但迪斯不以為然。
他通過(guò)這場(chǎng)不同尋常的培訓(xùn)，再次提醒自己的高管們：電動(dòng)化刻不容緩，而且需要學(xué)習(xí)特斯拉。
不過(guò)他也沒(méi)有妄自菲薄，“大眾集團(tuán)已經(jīng)擁有應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的一切因素，包括正確的戰(zhàn)略，能力和團(tuán)隊(duì)”。
就當(dāng)前而言，偷師對(duì)手的策略奏效了。
2021年，大眾（中國(guó)）新能源汽車(chē)銷(xiāo)量累計(jì)超過(guò)11.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)128%，其中純電動(dòng)ID.品牌貢獻(xiàn)了大約7萬(wàn)輛。
全球市場(chǎng)上，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量也超過(guò)了45萬(wàn)輛，同比增幅96%，銷(xiāo)量占比也從2020年的2.5%上升到5.1%。
在2021年大眾宣布的NEW AUTO計(jì)劃中，光是2021年-2025年的投資就達(dá)到了730億歐元，主要方向就是電動(dòng)化。
看上去，在經(jīng)歷了夢(mèng)魘般的排放丑聞之后，大眾這頭巨象已經(jīng)在電動(dòng)化方面邁出了第一步。
另一個(gè)在電動(dòng)化方面“瘋掉”的還有豐田，而且“瘋”到了連掌門(mén)人都食言的地步。
2021年12月14日，豐田汽車(chē)掌門(mén)人豐田章男，在東京的Mega Web豐田汽車(chē)主題樂(lè)園召開(kāi)了實(shí)現(xiàn)碳中和的電氣化產(chǎn)品戰(zhàn)略說(shuō)明會(huì)，透露出all in純電動(dòng)車(chē)的意圖。
他張開(kāi)雙臂，宣布一個(gè)極為龐大的電動(dòng)車(chē)計(jì)劃——2030年推出30款電動(dòng)車(chē)、每年賣(mài)出350萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)。
但僅僅在一年之前，他還對(duì)電動(dòng)車(chē)頗有不滿(mǎn)。
日本政府計(jì)劃在2035年“禁售”燃油車(chē)，以解決環(huán)保問(wèn)題，當(dāng)時(shí)豐田章男公開(kāi)表示，電動(dòng)車(chē)被過(guò)度炒作了。
他的理由包括，如果把日本的所有汽車(chē)換成電動(dòng)，那么夏天將會(huì)面臨“電力短缺”，而且轉(zhuǎn)型電動(dòng)車(chē)之后基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資最高可達(dá)37萬(wàn)億日元（約合2.3萬(wàn)億人民幣）。
他直言，禁售燃油車(chē)將會(huì)使汽車(chē)行業(yè)的商業(yè)模式崩塌，很多企業(yè)死掉。
至于特斯拉，他認(rèn)為其只是一個(gè)“仍在推廣新穎菜譜的餐廳”，而豐田是一個(gè)“擁有大量客戶(hù)的成熟餐廳”。
因?yàn)檫@些觀(guān)點(diǎn)，豐田章男被扣上了反對(duì)電動(dòng)化的帽子，甚至有人認(rèn)為豐田汽車(chē)將會(huì)在他的帶領(lǐng)下成為第二個(gè)諾基亞。
但是現(xiàn)在，作為豐田家族的第四代長(zhǎng)孫，他卻罕見(jiàn)地“食言”了。
他的理由是，自己對(duì)從前的豐田電動(dòng)車(chē)不感興趣，但對(duì)今后的電動(dòng)車(chē)抱有興趣。
外界可能忽略的一點(diǎn)在于，豐田是全球最早探索電動(dòng)車(chē)的車(chē)企之一。
早在上世紀(jì)80年代初，豐田就搞過(guò)電動(dòng)車(chē)，而且還推出了包括EV10、EV20、EV30在內(nèi)的車(chē)型，但后來(lái)豐田放棄了這一技術(shù)路線(xiàn)，把氫能作為解決汽車(chē)行業(yè)環(huán)保問(wèn)題的終極解決方案，并把混動(dòng)技術(shù)作為過(guò)渡方案。
自從1997年首次推出混合動(dòng)力車(chē)型普銳斯以來(lái)，豐田已經(jīng)在全球賣(mài)出了超過(guò)1700萬(wàn)輛混動(dòng)汽車(chē)，驗(yàn)證了這一商業(yè)模式。
鑒于這些積累，豐田轉(zhuǎn)向純電動(dòng)水到渠成。
2020-2021年，豐田連續(xù)兩年壓制住了老對(duì)手大眾汽車(chē)集團(tuán)，成為全球銷(xiāo)量最多的車(chē)企——現(xiàn)在隨著豐田開(kāi)始擁抱電動(dòng)車(chē)，這種兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的好戲有望在新賽道繼續(xù)上演。
為了保持領(lǐng)先地位，豐田持續(xù)深度綁定中國(guó)市場(chǎng)。2021年豐田在中國(guó)賣(mài)出了超過(guò)194萬(wàn)輛新車(chē)，再創(chuàng)歷史新高，并連續(xù)9年同比增加。
其中，混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量達(dá)到47.5萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)50%。
值得一提的是，這還是豐田章男沒(méi)有“瘋起來(lái)”之前的業(yè)績(jī)。
這意味著在全球最大汽車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向純電動(dòng)，的確如豐田章男所言只是一個(gè)“興趣”問(wèn)題，而非實(shí)力問(wèn)題。
但不是所有車(chē)企都有這個(gè)實(shí)力。
對(duì)于曾經(jīng)一度破產(chǎn)的通用汽車(chē)來(lái)說(shuō)，需要指望的就不能只是“技術(shù)儲(chǔ)備”，而是對(duì)于趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷。
2013年，當(dāng)售價(jià)6.99萬(wàn)美元的特斯拉Model S，在銷(xiāo)量上超過(guò)了定價(jià)3.91萬(wàn)美元的雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)（Volt，通用旗下的一款電動(dòng)車(chē)）時(shí)，通用汽車(chē)大為震撼。
作為應(yīng)對(duì)措施，通用汽車(chē)立即決定成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)小組研究特斯拉，以免自己在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻猝不及防地被后者超過(guò)，淪為“汽車(chē)史上的反面教材”。
這是傳統(tǒng)汽車(chē)大廠(chǎng)第一次把特斯拉視為一個(gè)真正的威脅。
這是個(gè)瘋狂的舉動(dòng)，彼時(shí)特斯拉還深陷虧損泥潭。
在時(shí)任CEO丹·艾克森（Dan Akerson）治下，研究特斯拉反映了通用汽車(chē)在企業(yè)文化方面的最大改變，就是不再像以往那樣驕傲自滿(mǎn)——2008年金融危機(jī)中的破產(chǎn)經(jīng)歷，摧毀了通用汽車(chē)所有的體面。
艾克森說(shuō)，未來(lái)汽車(chē)行業(yè)會(huì)更加高科技化。“如果不及時(shí)對(duì)新趨勢(shì)作出應(yīng)對(duì)，別的公司就會(huì)占領(lǐng)先機(jī)?！?/p>
2015年初，通用發(fā)布了雪佛蘭Bolt概念車(chē)，續(xù)航里程超過(guò)200英里（約320公里），但是定價(jià)僅為3萬(wàn)美元。
這款車(chē)被認(rèn)為足以打敗特斯拉，通用汽車(chē)為此欣喜若狂。
因?yàn)檫@意味著通用汽車(chē)作為一頭笨拙的大象，即將戰(zhàn)勝以創(chuàng)新和靈活知名的特斯拉。
首席工程師帕姆·弗萊徹（Pam Fletcher）說(shuō)，“（在電動(dòng)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中）沒(méi)有人想當(dāng)?shù)诙?。?/p>
通用的確沒(méi)有當(dāng)?shù)诙?，不過(guò)也沒(méi)成為第一。
2017年，特斯拉的市值先是超過(guò)福特汽車(chē)，然后再輕松超越通用汽車(chē)，成為美國(guó)市值第一大車(chē)企。
通用汽車(chē)的痛苦眾所周知——作為一個(gè)年銷(xiāo)量千萬(wàn)級(jí)別的百年老店，卻輸給了當(dāng)時(shí)年銷(xiāo)量不到10萬(wàn)輛、財(cái)務(wù)搖搖欲墜的特斯拉。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間，通用汽車(chē)扮演了自己最討厭的角色。
而特斯拉，成為一個(gè)對(duì)抗傳統(tǒng)汽車(chē)的“革命者”，而且還激勵(lì)了一大批“造車(chē)新勢(shì)力”。
但不幸之中也有幸運(yùn)，通用汽車(chē)并沒(méi)有因?yàn)槭兄档氖Ю數(shù)镁狻?/p>
艾克森留下的遺產(chǎn)中最為寶貴的部分，就是很早就開(kāi)始真正重視電動(dòng)車(chē)，其中包括向特斯拉學(xué)習(xí)。
2014年，通用迎來(lái)了一位強(qiáng)勢(shì)的女CEO瑪麗·博拉（Mary Barra）。這位接替艾克森執(zhí)掌通用汽車(chē)帝國(guó)的女掌門(mén)人，在上任之前就已經(jīng)主導(dǎo)了通用的電動(dòng)化戰(zhàn)略，推動(dòng)開(kāi)發(fā)了Bolt電動(dòng)車(chē)。
2016年，在瑪麗·博拉帶領(lǐng)下，通用汽車(chē)花費(fèi)10億美元，收購(gòu)了無(wú)人駕駛技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)Cruise Automation，這被認(rèn)為是迄今為止通用汽車(chē)在智能網(wǎng)聯(lián)方面最為成功的一次收購(gòu)。
在去年年初獲得一輪由微軟、本田加入的投資后，Cruise最新估值高達(dá)300億美元。
在瑪麗·博拉看來(lái)，通用汽車(chē)已經(jīng)具備了所有與電動(dòng)化有關(guān)的核心能力——除了自動(dòng)駕駛子公司Cruise外，還包括全新電動(dòng)車(chē)平臺(tái)架構(gòu)Ultium（奧特能）。
這讓她有了足夠的底氣，去反擊特斯拉。
去年10月底的投資者介紹會(huì)上，瑪麗·博拉說(shuō)，通用汽車(chē)在2025年“絕對(duì)”能趕上特斯拉。
到了年底她又表態(tài)，通用汽車(chē)2030年的收入將會(huì)翻一番，將成為電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者?！巴ㄓ貌粫?huì)把領(lǐng)導(dǎo)地位讓給任何人”。
作為一個(gè)改寫(xiě)了通用汽車(chē)發(fā)展劇本的人，她有資格這么說(shuō)。
而另一個(gè)傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭福特，也在發(fā)起對(duì)于特斯拉的反擊。
2017年以來(lái)，達(dá)倫·帕爾默（Darren Palmer）開(kāi)始負(fù)責(zé)福特的電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)。
在一次采訪(fǎng)中，他談到了福特的一款電動(dòng)版野馬，稱(chēng)這款新車(chē)“車(chē)門(mén)嚴(yán)絲合縫，顏色匹配，保險(xiǎn)杠不會(huì)脫落，天窗不會(huì)掉下來(lái)”。
他的這番調(diào)侃，被認(rèn)為與特斯拉天窗被風(fēng)“吹走”的梗有關(guān)。
廣為流傳的另一個(gè)故事是，特斯拉曾經(jīng)在著名的“帳篷工廠(chǎng)”里用電工膠帶處理一些車(chē)輛缺陷。
帕爾默之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樗J(rèn)為質(zhì)量是福特的優(yōu)勢(shì)，卻是特斯拉的短板。
這代表了多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企的普遍看法——盡管特斯拉和它的追隨者們，在過(guò)去十年中屢屢占據(jù)汽車(chē)新聞的頭條，但并非不可戰(zhàn)勝。
汽車(chē)行業(yè)過(guò)去100多年歷史留下的積淀，并沒(méi)有隨著特斯拉的出現(xiàn)而變得一無(wú)是處。
對(duì)于另一種說(shuō)法——“顛覆者”特斯拉的成功，已經(jīng)成為傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商的噩夢(mèng)，意味著“諾基亞式”的死亡——這些傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭同樣嗤之以鼻。
因?yàn)殡S著大眾、豐田、通用等傳統(tǒng)車(chē)企在電動(dòng)車(chē)賽道的“覺(jué)醒”，特斯拉已經(jīng)不是唯一的關(guān)鍵玩家。
這也改變了一個(gè)固有印象——一直以來(lái)硅谷都在扮演改變世界的角色，現(xiàn)在這些傳統(tǒng)車(chē)企也在做著同樣的事。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，這些車(chē)企拒絕活在特斯拉主導(dǎo)的世界里。
同樣的事情也發(fā)生在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)。
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福早在2013年就公開(kāi)表示，“分分鐘可以造出特斯拉”——當(dāng)時(shí)這被認(rèn)為是一句笑話(huà)。
但現(xiàn)在人們知道了，他沒(méi)有一個(gè)字是在開(kāi)玩笑——比亞迪是比較罕見(jiàn)的用戶(hù)需要排隊(duì)提車(chē)的中國(guó)新能源汽車(chē)品牌。
2021年，比亞迪的新能源車(chē)銷(xiāo)量接近60萬(wàn)輛，同比暴增231.6%。與特斯拉2021年在華交付的逾48萬(wàn)輛相比，差距不小。
汽車(chē)央企第一陣營(yíng)中，“共和國(guó)汽車(chē)長(zhǎng)子”一汽正在加速推進(jìn)電動(dòng)化，東風(fēng)和長(zhǎng)安也分別成立了高端電動(dòng)車(chē)品牌嵐圖和阿維塔。
上汽、廣汽和北汽這三家地方國(guó)企也都推出了電動(dòng)車(chē)品牌，分別是智己、埃安和極狐，其中埃安年度銷(xiāo)量已突破13萬(wàn)輛。
這些企業(yè)和以特斯拉為首的“造車(chē)新勢(shì)力”的對(duì)決，才剛剛開(kāi)始。
無(wú)論是海外傳統(tǒng)車(chē)企，還是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企，都不再將特斯拉視為一個(gè)拙劣的笑話(huà)了，而是帶著更強(qiáng)的緊迫感押注電動(dòng)車(chē)——以便讓自己能夠繼續(xù)留在牌桌上。
正如一架笨拙的巨型飛機(jī)，在完成了姿態(tài)糾偏之后，依然有足夠的機(jī)會(huì)飛在前頭。
早在幾年前，通用汽車(chē)CEO瑪麗·博拉就在《連線(xiàn)》雜志封面發(fā)出了預(yù)言——底特律展開(kāi)反擊。
不僅僅是底特律，被打上“傳統(tǒng)車(chē)企”標(biāo)簽的玩家，都在反擊。
[1]《可靠消息！通用汽車(chē)正將Tesla視為真正威脅》悅潼騰訊科技[2]《通用擊敗特斯拉》楊雪憶 世界科學(xué)