文 | DoNews 肖岳
編輯 | 楊博丞
曾經(jīng)國內(nèi)日化零售頭號玩家的屈臣氏，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮和新型集合店的兩波沖擊下，聲量一度出現(xiàn)下滑，而近期再次受到用戶關(guān)注，卻是因與其合作的第三方機構(gòu)的主播在直播與消費者互動的過程中辱罵消費者。
雖然隨著屈臣氏官方發(fā)布致歉聲明，該事暫告一段落，但實際上近些年來，隨著新型美妝集合店的興起，對屈臣氏在國內(nèi)的市場都造成了一定的影響。
據(jù)屈臣氏母公司長和實業(yè)集團此前發(fā)布的財報顯示，截至2021年6月30日，屈臣氏中國區(qū)零售額為115.99億港元，雖然相較2020年同期的88.05億港元，實現(xiàn)了同比增長，但相較疫情前2019年同期的125.12億港元卻仍有差距。
值得注意的是，在屈臣氏業(yè)績波動的同時，國內(nèi)日化集合店的市場規(guī)模卻與日俱增，同時賽道中也不乏新的玩家涌入，自2019年以來，國內(nèi)多家美妝集合品牌也紛紛完成了融資，比如WOW COLOUR、喜燃、HAYDON黑洞等等不勝枚舉。
顯然，對于屈臣氏來說，如何能夠在面對新型彩妝集合店的沖擊下，解決好自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化問題，并更貼近新一代的消費群體，從而布局從線上線下門店的營銷聯(lián)動，從而以新的姿態(tài)面向消費者，值得期待。
直播翻車背后的增長焦慮
此次讓屈臣氏成為眾矢之的的直播事件，最初起因是屈臣氏發(fā)起的一場活動。
1月11日，屈臣氏在美團點評年貨節(jié)發(fā)起的“1分錢促銷面膜”活動，在活動期間，消費者通過屈臣氏線上平臺購買SNP愛神菲海洋燕窩補水精華面膜和菲貝麗絲婚紗補水面膜兩款面膜時，僅需要支付0.01元即可，同時，這兩款產(chǎn)品消費者使用活動價可以總計各購買5次，購買后消費者需要在線下屈臣氏門店進行提貨。
本身是一件加強品牌與消費者之間互動性的營銷活動，但卻由于部分消費者前往線下門店取貨但并未獲得面膜產(chǎn)品，而引發(fā)了沒有提到貨的消費者的不滿情緒，據(jù)此前媒體報道，未能取得貨品的消費者在當(dāng)時被門店告知的原因是，活動產(chǎn)品缺貨。
而消費者的不滿情緒，自然也傳遞到了隨后的屈臣氏的品牌直播間中，而在消費者就線下提貨受阻一事向主播詢問何時能夠提貨時，卻被主播辱罵為“瘋狗”，自此屈臣氏的這場營銷活動，演變成為了一場群體投訴事件。
隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，屈臣氏官方也在隨后的14日對外回應(yīng)稱，“本次活動因系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r間內(nèi)產(chǎn)生了遠超庫存的大量異常訂單。在門店庫存可支持的情況下，我們已對付了一部分訂單，其后因庫存不足，我們暫停了兌付。”同時，在該致歉聲明中，屈臣氏方面也就主播辱罵消費者一事進行了回應(yīng)，其中提到，“該主播為屈臣氏合作的第三方機構(gòu)人員，其不當(dāng)言論絕不代表屈臣氏對顧客的態(tài)度?！?/p>
值得注意的是，在直播帶貨翻車背后，屈臣氏近些年來在國內(nèi)的發(fā)展也并非順風(fēng)順?biāo)?/p>
作為屈臣氏前身的廣東大藥房創(chuàng)立于1828年，由英國商人沃森（Thomas Boswell Watson）創(chuàng)立，并于1871年正式更名為屈臣氏公司，隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，門店也擴展到港澳臺等地，1981年隨著被李嘉誠收購并納入長和后，屈臣氏得到了進一步的發(fā)展和擴張。
據(jù)屈臣氏官網(wǎng)信息顯示，目前屈臣氏在中國內(nèi)地490多個城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員。
在規(guī)模飛速擴張的背后，近些年來，屈臣氏在國內(nèi)市場的業(yè)績增長卻陷入了瓶頸。
一個比較顯見的例子是，在2016年，作為屈臣氏母公司的長江實業(yè)發(fā)布的財報中曾提到，中國保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)2016年整體營收為209.14億港幣，較2015年的217.13億港幣下降3.82%。值得注意的是，這也是屈臣氏在內(nèi)地發(fā)展多年后的首次業(yè)績下滑。
隨后的幾年，屈臣氏在國內(nèi)市場的收益則出現(xiàn)了不斷的波動，據(jù)財報顯示，在2020年，屈臣氏全年的收益中，來自中國市場的收益總額為167.39億元，同比下降19%，而等到2021年，這種收益的下滑有所向好，據(jù)屈臣氏于2021年6月發(fā)布的財報顯示，上半年中國市場的銷售額同比上漲32%。
值得注意的是，國內(nèi)收益占比的上漲，與屈臣氏近些年來在業(yè)務(wù)層面的多重嘗試不無關(guān)系。
做電商、玩直播，老玩家嘗試新花樣
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，相較其他品牌，在2016年的屈臣氏即便遭遇了在中國營業(yè)收益的首次下滑，但仍沒停下門店擴張的腳步。
以至于在2016年8月19日，作為當(dāng)時屈臣氏中國總部行政總裁的羅敬仁(Mr. Christian Nothhaft)在屈臣氏一年一度的健康美麗大賞(Health Wellness Beauty Award)現(xiàn)場上，在指出中國是屈臣氏最重要的增長來源的同時，也向外界宣布了屈臣氏接下來繼續(xù)拓店的新計劃。
而據(jù)羅敬仁透露，預(yù)計到2018年，屈臣氏中國的店鋪總數(shù)將擴張到3800家，覆蓋全國520個城市，值得注意的是，在2016年，屈臣氏中國的門店總數(shù)還僅為2662家，這也意味著在不到兩年的時間里，屈臣氏中國將新拓展門店超1000多家，不可謂不迅速。
在宣布屈臣氏未來繼續(xù)在國內(nèi)開店的同時，羅敬仁在當(dāng)時還對這3800家門店的規(guī)劃進行了分享，他指出，其中一二線城市門店占2255家，而三四線城市門店占1545家。
這也意味著“下沉市場”曾經(jīng)一度被屈臣氏寄予了厚望，甚至在當(dāng)時談及屈臣氏對下沉市場的期望時，羅敬仁還分享了一組數(shù)據(jù)，“一二線城市中，顧客每年在屈臣氏平均的消費頻次是4次，而在三線城市也已上升到3次?！?/p>
但從數(shù)據(jù)上來看，下沉市場在當(dāng)時并未能成為屈臣氏業(yè)績增長的解藥，據(jù)此前歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年屈臣氏單店收入492萬元，坪效1.12萬元/平方米，遠不及2011年的一半。
而在2017年，隨著羅敬仁請辭，高宏達接任屈臣氏中國區(qū)署理行政總裁一職，屈臣氏也開始了新的轉(zhuǎn)型。
在延續(xù)一如既往的門店擴張節(jié)奏外，圍繞線下的精細化運營，以及龐大會員技術(shù)的全渠道運營，成為了屈臣氏新的動作。
首先是屈臣氏門店發(fā)生了變化，門店風(fēng)格不再同一單調(diào)，同時，門店在貨的把控上，也會根據(jù)不同點位周邊的不同商圈進行調(diào)整，其次，在門店體驗上，為了讓用戶在門店內(nèi)獲得更多的體驗，還引入了專業(yè)肌膚測試、美容保養(yǎng)等服務(wù)，并引入AR技術(shù)的虛擬試妝服務(wù)等等。
這種改變甚至細化到了屈臣氏門店中的BA身上，以往消費者到店后，由于BA的介入過于頻繁，讓消費者的購物體驗收到影響，而隨著高宏達的上任，減少BA人員介入服務(wù)則成為了新的要求。
此前在接受采訪時，高宏達更是直言，應(yīng)該讓專業(yè)性的服務(wù)替代導(dǎo)購型服務(wù)。
值得注意的是，高宏達在為屈臣氏線下門店引入變化外，更為重要的是，也為屈臣氏搭建了線上的渠道，因為彼時屈臣氏空有6000萬的粉絲資產(chǎn)，但卻由于線上渠道的不足，而讓用戶更多觸達品牌的途徑集中于線下，而如果將這部分用戶數(shù)字資產(chǎn)進行盤活，對于屈臣氏來說無疑是更大的增量。
于是在2017年作為屈臣氏全新官方商城的萵筍正式上線，自此，用戶可通過萵筍APP線上下單，選擇到指定門店自提或通過其提供的“閃電送”服務(wù)等配送到家。
而對于萵筍的定位，在高宏達看來，除增強品牌與消費者的互動和粘性外，更關(guān)鍵的是，基于物理定位，萵筍APP有助于幫助屈臣氏會員及時了解周邊門店的優(yōu)惠信息，從而通過線上渠道實現(xiàn)為線下門店的引流。
而高宏達對于屈臣氏在全渠道的構(gòu)建上的決心，除構(gòu)建自有電商平臺外，更是延續(xù)到了此后大火的直播電商。
在2020年6月，作為屈臣氏中國CEO高宏達聯(lián)合夜聽創(chuàng)始人劉筱首次嘗試直播帶貨，直播兩小時便吸引了40萬人進入到屈臣氏微信云店之中，并實現(xiàn)新增用戶12W+以及直播間帶貨65萬元的成績。
顯然，在直播正在成為商家標(biāo)配的當(dāng)下，屈臣氏也不想落下挖掘市場增量的機遇。
集合店新勢力合圍下，被弱化的屈臣氏
在屈臣氏近些年來在國內(nèi)市場增長低迷的同時，隨著新一代消費者的崛起，國內(nèi)的彩妝集合店的市場規(guī)模卻在不斷攀升。
據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的中國美妝集合店行業(yè)報告顯示，2020年中國美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達到7.6%，此外隨著新型美妝集合店的成熟，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規(guī)模預(yù)期將達到130億元。
顯然資本也看到這種趨勢，從2019年起圍繞著美妝集合店的融資絡(luò)繹不懼。
2020年12月美妝集合店H.E.A.T喜燃獲得高榕資本天使輪融資；同一年的12月26日，美妝集合店HAYDON黑洞對外宣布，獲得騰訊、高瓴的天使輪融資，并在隨后的2021年8月初完成1億美元A+輪融資，投后估值達10億美元；2021年持有THE COLORIST調(diào)色師品牌的KK集團完成了3億元的F輪融資；同樣是在2021年，美妝集合店品牌WOW COLOUR也拿下了5億元A輪融資；HARMAY話梅也對外宣布完成近2億美元C輪及D輪融資等等。
在美妝集合店成為新趨勢的背后，除資本助推外，更為關(guān)鍵的是在選品和品牌差異化上，與屈臣氏等傳統(tǒng)集合店有著天差地別的差異。
雖然HAYDON黑洞、WOW COLOR等同為新崛起的彩妝集合店新玩家，并廣受當(dāng)下年輕人的追捧，頻頻引來消費者到門店打卡留念，但各自策略各有不同。
以HAYDON黑洞為例，雖然與絲芙蘭等美妝集合店類似云集了各個國際美妝知名大牌，但以銷售化妝品小樣為門店引流，卻是以往其他美妝集合店沒有過的嘗試，而在HAYDON黑洞的化妝品小樣中，更是匯集了YSL、香奈兒等大牌，通過小樣也為HAYDON黑洞完成了用戶拉新的動作。
在獲得用戶的同時，為了讓用戶在門店中獲得更好的體驗，HAYDON黑洞的門店面積均在500平米以上，此外，在不同城市進行拓張的同時，HAYDON黑洞還基于不同門店的不同地理位置進行不同的門店設(shè)計，比如其上海外灘旗艦店所體現(xiàn)的歷史氣息、鄭州門店以觀星臺為靈感所展現(xiàn)的空間感等等。
而作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集合店WOW COLOUR則聚焦于Z世代，并更加注重于產(chǎn)品組合，其目前已合作超過300個國際和國內(nèi)美妝個護品牌，門店中的SKU更是高達6000多個，同時，區(qū)別于以往傳統(tǒng)的美妝集合店更青睞于引入海外美妝品牌，新國貨品牌也成為了WOW COLOUR的座上賓，并引入Colorkey、橘朵等暢銷網(wǎng)紅品牌，而這些品牌的引入，在豐富了WOW COLOUR門店SKU的同時，也為WOW COLOUR引入了新的受眾。
顯然，對于屈臣氏來說，如何進一步深耕用戶數(shù)字資產(chǎn)，優(yōu)化選品，并更加聚焦于Z世代的需求，既是大勢所趨，也是面對這些新美妝集合店對市場圍剿下的當(dāng)務(wù)之急。