文｜遠(yuǎn)川研究所 羅松松 陳至
編輯｜周哲浩
電動(dòng)車行業(yè)，各種銷售模式正在層出不窮，有人不走尋常路，也有人跟風(fēng)抄作業(yè)。
1999年，廣汽本田在廣州開出國(guó)內(nèi)第一家4S店，廣州市委書記和本田社長(zhǎng)到場(chǎng)慶祝。20年后，一位奔馳女車主坐上車蓋，讓全國(guó)的4S店都誠(chéng)惶誠(chéng)恐。如今，電動(dòng)車似乎拋棄了4S店，雨后春筍一樣出現(xiàn)在購(gòu)物中心的一樓，為了爭(zhēng)奪黃金鋪位使出了渾身解數(shù)。
一個(gè)廣為流傳的故事是，理想以五倍租金打敗了某潮牌入駐某店面，“只因這個(gè)地段在一家網(wǎng)紅奶茶店附近[2]?！?/p>
中國(guó)新勢(shì)力為了搶地盤越來(lái)越卷，直營(yíng)模式的鼻祖特斯拉卻打起了退堂鼓，有消息稱他們計(jì)劃在城郊建設(shè)“前店后廠”的直營(yíng)4S體系，引發(fā)了一陣“開倒車”的熱議。
不少零售巨頭也想進(jìn)來(lái)分一杯羹，包括國(guó)美和蘇寧兩家死對(duì)頭。作為中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)，萬(wàn)達(dá)自然也不會(huì)作壁上觀，去年11月成立了“萬(wàn)達(dá)汽車科技服務(wù)有限公司“，并且挖來(lái)了曾在奔馳、福特、現(xiàn)代擔(dān)任高管的李宏鵬擔(dān)任總裁。
電動(dòng)車把商場(chǎng)作為了新的宣傳陣地
圍繞渠道變革，本文試圖回答三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
1. 為什么大部分電動(dòng)車品牌都放棄了4S模式？
2. 不同品牌的直營(yíng)模式和效果有何不同？
3. 特斯拉為什么要重新?lián)肀?S模式？
4S店在國(guó)內(nèi)起步時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格混亂，零配件質(zhì)量良莠不齊，而這種集“整車、零部件、售后以及市場(chǎng)調(diào)研（Sales、Sparepart、Service、Survey）”四位一體的模式恰好能解決這些痛點(diǎn)。
如今4S模式的困境主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：客戶關(guān)系、價(jià)格體系、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)以及獲客成本。
在4S模式下，整車廠只是批發(fā)商，不直接和消費(fèi)者打交道，也不負(fù)責(zé)后續(xù)成交、維保等環(huán)節(jié)。這種模式能夠讓整車廠以較低的成本快速搶占市場(chǎng)，但也帶來(lái)一個(gè)無(wú)法根治的副作用：價(jià)格紊亂。
一般來(lái)說(shuō)，整車廠會(huì)公布產(chǎn)品的官方建議零售價(jià)（MSRP），但沒(méi)有強(qiáng)制性，經(jīng)銷商可以根據(jù)市場(chǎng)情況靈活制定策略，熱門產(chǎn)品加價(jià)，冷門產(chǎn)品降價(jià)早已司空見慣。
從2014年開始，國(guó)內(nèi)車市增速降至個(gè)位數(shù)，整車廠為了沖量，將庫(kù)存轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，后者為了保證資金周轉(zhuǎn)，并且拿到整車廠的返利，不惜以低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格賣車，導(dǎo)致終端市場(chǎng)出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的怪象。
2015年，國(guó)內(nèi)能實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商比例只有22%，48%處于盈虧邊緣，30%虧損，而且這種怪象愈演愈烈，到2019年，80%的經(jīng)銷商新車價(jià)格倒掛，40%處于虧損狀態(tài)，“新車賣一輛虧一輛，賣得越多虧得越多”成為行業(yè)噩夢(mèng)。
為了彌補(bǔ)新車虧損，經(jīng)銷商只能從其他業(yè)務(wù)覓利潤(rùn)。
2016年，新車業(yè)務(wù)能給經(jīng)銷商貢獻(xiàn)50%左右的利潤(rùn)，但此后，結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了翻轉(zhuǎn)，2019年，新車業(yè)務(wù)僅能貢獻(xiàn)3.4%的利潤(rùn)，遠(yuǎn)低于售后業(yè)務(wù)的58.2%和金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的21.2%[3]。
相比于新車成交，售后和金融業(yè)務(wù)的收費(fèi)模式更不透明，消費(fèi)者對(duì)4S店的不滿聲越來(lái)越多，4S店也被戲稱為“四兒子店”。奔馳女車主的不滿，主要就是因?yàn)橐还P來(lái)歷不明的金融服務(wù)費(fèi)。2020年新京報(bào)記者通過(guò)暗訪發(fā)現(xiàn)，大眾和日產(chǎn)經(jīng)銷商會(huì)故意損壞好零件來(lái)創(chuàng)收[4]。
然而，這種羊毛出在豬身上的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，電動(dòng)車卻提供不了。相比于燃油車，電動(dòng)車的機(jī)械結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單得多，維保支出不高，所以對(duì)經(jīng)銷商而言，想通過(guò)售后業(yè)務(wù)在電動(dòng)車上賺錢是不切實(shí)際的。
不斷漲價(jià)的線索成本也在將電動(dòng)車趕到市中心。
從PC時(shí)代開始，4S店因?yàn)殡x客戶比較遠(yuǎn)，一般都會(huì)向汽車之家、易車、懂車帝等平臺(tái)購(gòu)買“銷售線索”來(lái)促成交易，但從2018年之后，雖然車市在負(fù)增長(zhǎng)，線索卻在不斷漲價(jià)，2019年多家經(jīng)銷商和車企因?yàn)槠囍視?huì)員費(fèi)漲價(jià)20%而暫停和對(duì)方的合作。
對(duì)電動(dòng)車來(lái)說(shuō)，與其在郊區(qū)交份子錢，不如把錢省下來(lái)在市中心露個(gè)臉。
在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，不透明的價(jià)格體系，極度依賴售后的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，以及不斷上漲的線索成本都無(wú)法滿足電動(dòng)車品牌的需求。
通過(guò)商超店，電動(dòng)車的銷售模式從過(guò)去的“消費(fèi)者來(lái)找我”變成了“我去找消費(fèi)者”。“千店千價(jià)”將變成“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”。
這番轉(zhuǎn)變背后，車企需要付出高昂的成本。
商超搶位首先是一場(chǎng)資金消耗戰(zhàn)，只有頭部品牌才玩得起，而不同品牌之間的運(yùn)營(yíng)模式也有所不同。
蔚來(lái)的特點(diǎn)是一流商圈+高端俱樂(lè)部。這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于極高的用戶活躍度和品牌粘性——NIOHouse里的咖啡師也是蔚來(lái)員工。但缺點(diǎn)在于租金貴、成本高，擴(kuò)張速度慢，覆蓋面有限。所以出現(xiàn)了代理制的NIOSpace。過(guò)去四年，蔚來(lái)開了不到40家NIOHouse，空間更小、成本更低、渠道更下沉的NIOSpace卻開了320多家。
理想則是效仿特斯拉：線下空間不大，功能形態(tài)也相對(duì)單一。這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本可控，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上則是“蔚小理”中最低的銷售管理費(fèi)用，去年前三季度累計(jì)只有22.5億，占營(yíng)收比例為13.7%。
最特殊的小鵬選擇了直營(yíng)+代理。兩腿并行的最大的優(yōu)點(diǎn)在于可以借助傳統(tǒng)經(jīng)銷商集團(tuán)的資源快速拓展銷售渠道，但挑戰(zhàn)在于對(duì)于價(jià)格和服務(wù)一致性的要求，比如和小鵬采取同樣模式的零跑汽車就被爆出“捆綁銷售”等負(fù)面消息。
截至到去年11月底，小鵬的零售店已經(jīng)達(dá)到311家，是新勢(shì)力中最多的，但銷售管理費(fèi)用也達(dá)到32.9億元，營(yíng)收占比高達(dá)26.4%。相比之下，高舉高打的蔚來(lái)去年前三季度在銷售管理上花了41.4億元，但營(yíng)收占比也只有15.8%。
相比4S店，商超因?yàn)榭土鲀?yōu)勢(shì)天然就是一個(gè)絕佳的廣告位，也是新品牌打響知名度的一種捷徑。但這種模式極為昂貴。以北京長(zhǎng)楹天街為例，商場(chǎng)一層展位的平均租價(jià)高達(dá)1500元/平米/月，200平米的鋪位一年需要360萬(wàn)[11]。
對(duì)新勢(shì)力而言，商超店的意義在于“引流+成交+廣告”，但隨著車型和銷量增加，商超店的承載能力將會(huì)捉襟見肘，而汽車并非奢侈品，沒(méi)有暴利，也不是像化妝品一樣是高頻消費(fèi)品，這些因素注定了商超店不會(huì)成為電動(dòng)車唯一的銷售形態(tài)。
但可以肯定的是，直營(yíng)是大勢(shì)所趨。
相比新勢(shì)力，傳統(tǒng)整車廠就沒(méi)這么容易輕裝上陣了，這些車企在發(fā)展過(guò)程中早已和經(jīng)銷商形成了利益共同體，經(jīng)銷商也積累了能夠叫板整車廠的資歷。
2017年，奧迪計(jì)劃與上汽成立合資公司，遭到了一汽奧迪經(jīng)銷商的聯(lián)合抵制，導(dǎo)致奧迪當(dāng)年一季度在華銷量暴跌25%，奧迪只能在合同上大幅讓步，最后賠償了一汽經(jīng)銷商近40億歐元才達(dá)成和解[12]。
對(duì)傳統(tǒng)車企而言，發(fā)展電動(dòng)車只能選擇一種折中的模式。
比如大眾在中國(guó)推廣純電家族I.D系列時(shí)，就選擇了一種介于直營(yíng)和經(jīng)銷之間的代理模式。在這種模式下，產(chǎn)品價(jià)格策略由整車廠統(tǒng)一制定，經(jīng)銷商搖身一變成為代理商，只負(fù)責(zé)提供展示、邀約、試駕、交付與售后等環(huán)節(jié)，賺的不再是進(jìn)銷差價(jià)，而是傭金。
大眾純電家族I.D系列
代理制的本質(zhì)是整車從經(jīng)銷商手中收回了定價(jià)權(quán)。
對(duì)傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，代理制是一種看似多方共贏的方案，經(jīng)銷商省掉了庫(kù)存，大大降低資金壓力；整車廠確保了價(jià)格公開透明，避免了經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也盤活了網(wǎng)絡(luò)資源；消費(fèi)者也不用挖空心思去討價(jià)還價(jià)。
上汽大眾汽車銷售公司總經(jīng)理俞經(jīng)民曾表示：“在代理制營(yíng)銷模式下，由上汽大眾開票，誰(shuí)都動(dòng)不了價(jià)格，終端沒(méi)有議價(jià)的可能性。現(xiàn)在的4S店一半以上的精力、時(shí)間用在‘還能再便宜點(diǎn)嗎’，是消耗戰(zhàn)，沒(méi)有任何意義[5]?！?/p>
然而，這種看似完美的方案在現(xiàn)實(shí)中卻遇到了不小的問(wèn)題。
原本大眾最初只允許5級(jí)以上的經(jīng)銷商代理ID家族，7級(jí)才能開城市展廳，但在去年8月份之前，ID家族在國(guó)內(nèi)銷量比較慘淡，每月累計(jì)銷量不足1萬(wàn)輛，此后，大眾將代理權(quán)下放到上千家經(jīng)銷商，銷量才提升到萬(wàn)輛以上，相當(dāng)于每家經(jīng)銷商每月能賣出的ID系列不足十臺(tái)。
此外，這種官方統(tǒng)一定價(jià)的模式也有所松動(dòng)。去年10月，上海某大眾經(jīng)銷商因?yàn)樗阶詫?duì)ID家族產(chǎn)品降價(jià)2-3萬(wàn)元，引發(fā)老車主的強(qiáng)烈不滿，最終被整車廠扣除了當(dāng)月全部傭金并給予黃牌警告。
然而，這種終端優(yōu)惠現(xiàn)象并沒(méi)有消失，“愛卡汽車”最近走訪發(fā)現(xiàn)，ID家族在終端仍存在1-3萬(wàn)元的優(yōu)惠[6]，甚至有媒體爆出“一汽大眾現(xiàn)在會(huì)把銷售發(fā)票開給經(jīng)銷商，然后再由后者開給消費(fèi)者”，這也意味著曾經(jīng)為純電產(chǎn)品量身定制的直營(yíng)代理模式已經(jīng)嚴(yán)重扭曲。
對(duì)傳統(tǒng)整車廠而言，如何平衡經(jīng)銷商利益與消費(fèi)者體驗(yàn)，定價(jià)策略與銷量目標(biāo)是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)，也是直營(yíng)路上的必經(jīng)之路，但是如果因?yàn)槎唐谑艽炀突貧w4S走量模式，或許并不明智。
那么，又該怎么理解特斯拉的4S模式呢？
其實(shí)在直營(yíng)這件事上，特斯拉無(wú)疑是最堅(jiān)守初心的。
在美國(guó)絕大部分州，車企是不允許直銷的，但馬斯克覺(jué)得電動(dòng)車和傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式格格不入，所以選擇一個(gè)州一個(gè)州打官司，不搞直營(yíng)誓不罷休，在中國(guó)也是寸土不讓。
去年7月，拼多多推出特斯拉促銷活動(dòng)，價(jià)格比官網(wǎng)便宜兩萬(wàn)塊，然而特斯拉拒絕向團(tuán)購(gòu)車主交付Model3，并取消了他的訂單，此后明確表示，要么在官網(wǎng)重新下單，要么起訴特斯拉，態(tài)度非常強(qiáng)硬。
然而就是這樣一家非直營(yíng)不可的車企，去年卻被爆出要回歸4S模式，做法是一邊減少一二線城市的直營(yíng)商超體驗(yàn)店，一邊和傳統(tǒng)4S店投資人進(jìn)行租賃談判，建立“前店后廠”的模式，提供從試駕、成交到售后維修的一條龍服務(wù)。
乍一聽，這是特斯拉在開倒車，但實(shí)則不然。
2008年，特斯拉革命性地將傳統(tǒng)的4S模式一分為三，體驗(yàn)店負(fù)責(zé)接待和試駕，服務(wù)中心負(fù)責(zé)交付和售后，官網(wǎng)和APP負(fù)責(zé)下單成交，三者各司其職，徹底解決了價(jià)格不透明與經(jīng)銷商相互惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。
但現(xiàn)在，特斯拉卻想要“化零為整”，整合售前與售后模塊，建立一套直營(yíng)4S模式，相當(dāng)于在過(guò)去的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步。
這么做的原因不外乎三個(gè)方面：性價(jià)比、客戶滿意度和售后利潤(rùn)。
在2020年國(guó)產(chǎn)化之前，特斯拉主要是通過(guò)在一二線城市的核心商圈建店來(lái)擴(kuò)大影響力，去年特斯拉上海工廠銷量達(dá)到48萬(wàn)輛，基本完成了用戶教育的歷史使命，此時(shí)再去和“蔚小理”們競(jìng)爭(zhēng)年租金上百萬(wàn)的商鋪，顯然不劃算。
而且隨著保有量不斷提升，消費(fèi)者的服務(wù)需求也會(huì)增多，歷史使命從過(guò)去的“拉新”變成了“拉新+留存”，相比于商超店，面積更大，服務(wù)流程更完善的4S店顯然是一個(gè)更合適的空間載體，而且從2019年開始，國(guó)內(nèi)基本上每天都有10家4S店退網(wǎng)，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)抄底的好時(shí)機(jī)。
除此之外，特斯拉通過(guò)這種“前店后廠”的模式還能將售后利潤(rùn)掌握在自己手上。2020年11月，特斯拉在上海開了第一家直營(yíng)鈑噴中心，目前已經(jīng)超過(guò)10家，意味著特斯拉正在逐步收回售后權(quán)限，并通過(guò)這種方式來(lái)提高客戶滿意度。
這里需要指出，特斯拉擁抱4S模式不等于放棄商超店.兩者之間并非替代關(guān)系，在保有量和電動(dòng)車滲透率不足的三四線城市，商超店仍然是最有效的集客手段，授權(quán)鈑噴中心依然是性價(jià)比最高的服務(wù)形式。
或許有人會(huì)問(wèn)，作為電動(dòng)車的帶頭大哥，特斯拉的4S打法會(huì)被抄作業(yè)嗎？
應(yīng)該不會(huì)，要知道，任何銷售模式最終拼的都是產(chǎn)品，特斯拉此時(shí)選擇4S模式是建立在足夠的保有量、知名度和競(jìng)爭(zhēng)力之上，并不是所有的品牌都擁有這樣的號(hào)召力。
對(duì)于電動(dòng)車品牌而言，選擇何種銷售模式是成本與收益、短期目標(biāo)與長(zhǎng)期戰(zhàn)略平衡之下的結(jié)果，而且會(huì)隨著市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展而有所變化，沒(méi)有哪一種模式會(huì)放之四海皆準(zhǔn)。
未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，車企對(duì)商圈黃金地段的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止，關(guān)于渠道變革的討論不會(huì)停止，但有兩點(diǎn)是肯定的。
第一，無(wú)論是哪種模式，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是第一位的。產(chǎn)品口碑一般，線上流量一般的企業(yè)，線下銷量只會(huì)更一般。
比如上汽旗下的飛凡汽車（原R品牌），一年多時(shí)間在全國(guó)開了180多家體驗(yàn)中心，并且請(qǐng)了周杰倫當(dāng)代言人，但每個(gè)月的銷量只有2000多輛。
第二，無(wú)論是這些品牌的線下效果究竟如何，按期收租的地產(chǎn)公司肯定是穩(wěn)賺不賠。
[1]賣車之外見蔚來(lái)，汽車之心
[2]賣一輛車等于賣15600杯星巴克，新造車成為商圈的「香餑餑」，未來(lái)汽車Daily
[3]2019年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告
[4]暗訪兩家4S店：砸壞好零件定損再修截留油液回收再賣，新京報(bào)
[5]上汽大眾ID.4X是怎么賣出去的，汽車商業(yè)評(píng)論
[6]大眾碰壁，特斯拉撤退：汽車直營(yíng)不是最優(yōu)解？汽車產(chǎn)經(jīng)
[7]大眾ID.探店：優(yōu)惠堪比油車，價(jià)錢好商量，愛卡汽車
[8]一汽-大眾ID.代理商增至737家，新民晚報(bào)
[9]上汽大眾ID.4X：100%客戶對(duì)比model3，也開城市展廳也直營(yíng)，車Fans
[10]特斯拉：是時(shí)候轉(zhuǎn)戰(zhàn)4S直營(yíng)店了，中國(guó)汽車報(bào)
[11]商場(chǎng)賣車：車企新戰(zhàn)場(chǎng)，電動(dòng)汽車觀察家
[12]中國(guó)汽車銷售的未來(lái)，埃森哲