文｜新熵 嘉榮
編輯｜伊頁
1997年，BAT還可能只是軟盤里的一行代碼。那一年，中國人口數(shù)量為12.36億，而能上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)僅29.9萬臺(tái)，合下來每四千多人才擁有一臺(tái)。
也是在那一年，一位僅28歲的年輕人憑一己之力寫了七萬多條代碼，開發(fā)出一款名為Foxmail的免費(fèi)軟件。這款軟件一經(jīng)推出便籠絡(luò)住了200萬用戶的芳心，但也因?yàn)閳?jiān)持免費(fèi)，這款軟件沒有給這位年輕人帶來任何收入。
他便是張小龍，現(xiàn)在的“微信之父”。
彼時(shí)的張小龍認(rèn)為，如果Foxmail沒有自己的市場人員、開發(fā)隊(duì)伍和技術(shù)支持隊(duì)伍，對用戶收費(fèi)是不負(fù)責(zé)任的。顆粒無收的狀態(tài)持續(xù)到2000年，F(xiàn)oxmail被博大互聯(lián)網(wǎng)公司以1200萬元收購；5年后又轉(zhuǎn)手給騰訊，張小龍也正式踏入命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
但與當(dāng)年獨(dú)行不同的是，加入騰訊的張小龍不能再隨心所欲地僅憑情懷做產(chǎn)品。騰訊不允許，時(shí)代也不允許。
“沒有什么能夠阻擋，你對自由的向往?！?/p>
因?yàn)橄矚g《藍(lán)蓮花》，張小龍向許巍買下了這首歌的版權(quán)，并放在QQ郵箱的登錄頁面。在他看來，產(chǎn)品經(jīng)理永遠(yuǎn)都應(yīng)該是文藝青年，而非理性青年。無疑，張小龍是一位優(yōu)秀的程序員，但可能不是一位好商人。
“我們希望建造一個(gè)森林，而不是說我們要建造一個(gè)自己的宮殿出來。我們希望整個(gè)森林是去培育它的一個(gè)環(huán)境，我們讓所有的一些生物或者動(dòng)植物能夠在森林里面自由生長出來，而不是說我們自己去把它建造出來?！边@是張小龍?jiān)诘谝粚梦⑿殴_課上對微信的期望。
2016年，在第二屆微信公開課PRO上，張小龍公布了微信“四大價(jià)值觀”：一是一切以用戶價(jià)值為依歸，二是讓創(chuàng)造發(fā)揮價(jià)值，三是好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走的，四是讓商業(yè)化存在于無形之中。用戶價(jià)值以及創(chuàng)造價(jià)值，微信基本已經(jīng)做到了，但就微信視頻號(hào)目前的發(fā)展態(tài)勢，似乎正在背離“用完即走”和“無形的商業(yè)化”的初心。
視頻號(hào)上線之初其實(shí)并非是微信的心頭好，但2021年微信公開課上張小龍用了三分之二的演講時(shí)間講解視頻號(hào)，今年又被比作屬于微信“原子化的組件”。無疑，現(xiàn)在的視頻號(hào)已成微信的C位。隨著其重要性的加碼，亦不再“自由”。
“不自由”的背后，有許多無奈，是微信的，也是張小龍的。
01 等不及的視頻號(hào)
2020年，視頻號(hào)誕生。不同于以往的“公眾號(hào)”“附近的人”“搖一搖”等板塊，“視頻號(hào)”自出生起，面臨的賽道已充斥著刀光劍影。那一年，短視頻平臺(tái)中最早起跑的快手日活已突破3億，僅三歲的抖音日活也突破了4億。
可以說視頻號(hào)一開始就輸在了起跑線上，槍聲已響，它卻不緊不慢，比起早就加速的玩家，自然要落后一大截。但正因以往張小龍極簡主義的理念，視頻號(hào)的佛系并不讓人意外。
張小龍的“極簡主義”在微信的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)得淋漓盡致。在大部分App打開便是花里胡哨廣告的時(shí)代，微信的開屏仍是那個(gè)孤獨(dú)男孩的背影。起初，張小龍堅(jiān)決拒絕廣告，在馬化騰的勸說下，迫于壓力才同意在朋友圈投放廣告，但要求提高門檻。
微信如此，起初的視頻號(hào)也是如此。
剛起步的視頻號(hào)僅內(nèi)測就用去了大半年的時(shí)間，參與內(nèi)測的用戶數(shù)量也限制在一定范圍內(nèi)，到2020年底才逐步全面放開。入口被設(shè)置在了朋友圈入口的正下方，發(fā)布視頻的長度規(guī)定在了1分鐘以內(nèi)，另外用戶也可以選擇發(fā)布九張靜態(tài)圖片。
在內(nèi)測的過程中逐步新增“個(gè)人關(guān)注”“朋友推薦”“熱門推薦”及“附近”四個(gè)板塊。同年10月份開始支持30分鐘以內(nèi)的長視頻。其中“朋友推薦”板塊的上線也意味著微信開始展現(xiàn)自身社交流量的優(yōu)勢，將內(nèi)容通過社交熟人關(guān)系鏈進(jìn)行分發(fā)。
彼時(shí)，有用戶在產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)表示：“目前由于視頻號(hào)是內(nèi)測階段，其展示相對粗糙，其展現(xiàn)形式呈現(xiàn)出既不同于抖音的單列全屏沉浸式，也不同于快手的雙列點(diǎn)選，而是更像ins類產(chǎn)品的按時(shí)間順序的單列展示形式，相比于抖音，不夠沉浸，相比于快手，用戶選擇單一。其優(yōu)勢可能在于保證了一定沉浸體驗(yàn)的同時(shí)，對評(píng)論等內(nèi)容進(jìn)行一定展示，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行交互視頻號(hào)?！?/p>
運(yùn)營初期，視頻號(hào)并沒有邀請大V進(jìn)駐，張小龍也曾表示微信的歷史上一直不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營，因?yàn)橄到y(tǒng)和規(guī)則會(huì)比運(yùn)營的效率高太多。但近期視頻號(hào)動(dòng)作連連，讓人不免疑惑是否已按耐不住。
對于視頻號(hào)的推出，張小龍表示是源于當(dāng)年有兩個(gè)失誤，“一是公眾平臺(tái)在很長時(shí)間里只有PCWeb版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者；二是公眾平臺(tái)最終成為以文章為內(nèi)容的載體，但是其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來。”
可見彌補(bǔ)短內(nèi)容缺陷是張小龍最初給予視頻號(hào)的期待。而從視頻號(hào)的大舉發(fā)力來看，現(xiàn)在的角色更像是商業(yè)化閉環(huán)中的“鏈條”，而非單單彌補(bǔ)空缺。
去年以來，視頻號(hào)先是和公眾號(hào)、朋友圈、社群、小程序等微信生態(tài)聯(lián)動(dòng)，并允許直播期間推送商品、企業(yè)微信名片和鏈接，用戶還可以在視頻號(hào)簡介中可以加入商城鏈接等。
視頻號(hào)在一年多的時(shí)間里就迭代了 17 次，速度出人意料。
2021年底，視頻號(hào)更是開始了線上直播演唱會(huì)。西城男孩直播演唱會(huì)觀看人數(shù)超2700萬，最高同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)150萬；隨后五月天演唱會(huì)也再度刷屏。當(dāng)線上直播演唱會(huì)成為常態(tài)，用戶的觀看習(xí)慣也隨之養(yǎng)成，于視頻號(hào)而言的確是步好棋。
張小龍?jiān)J(rèn)為社交推薦是最符合人性的，“機(jī)器推薦我們嘗試了很長時(shí)間，效果不太好。我跟團(tuán)隊(duì)說，要么你們降低內(nèi)容的底線，要么你們認(rèn)命做一個(gè)小眾的嚴(yán)肅閱讀產(chǎn)品……我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的?！?/p>
但從視頻號(hào)當(dāng)前算法構(gòu)成來看，微信深知社交推薦雖好，卻也離不開機(jī)器推薦的個(gè)性化權(quán)重。
未來規(guī)劃中，前不久公開課上表示視頻號(hào)將推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃、直播商家激勵(lì)計(jì)劃、上線付費(fèi)直播、知識(shí)專欄。
在頻頻的商業(yè)化動(dòng)作中，不難看出視頻號(hào)著急扮演促成交易閉環(huán)的角色。曾經(jīng)張小龍幻想的“自由自在的森林”，無疑在弱肉強(qiáng)食的食物鏈中也有了危機(jī)感。
02 微信的無奈
張小龍最初對微信的定位是“小而美”、讓用戶“用完即走”。但隨著體量的擴(kuò)大，騰訊對微信的期望不能停留在早期的設(shè)想上，“留住用戶”才是平臺(tái)發(fā)展之道。
視頻號(hào)本身起步晚，剛開始也并沒有成為微信培養(yǎng)的重點(diǎn)。張小龍?jiān)_表示：“時(shí)代往視頻化內(nèi)容發(fā)展，但視頻號(hào)不是騰訊的短視頻戰(zhàn)略重點(diǎn)，微視才是。”但戰(zhàn)略重點(diǎn)的身份也擋不住微視的失利。
盡管彼時(shí)微視坐擁騰訊的大力導(dǎo)流，結(jié)果卻仍不盡人意。去年8月，微視一度傳出內(nèi)部大量裁員的消息，盡管官方進(jìn)行了否認(rèn)，但毫無疑問的是已失去了騰訊的戰(zhàn)略C位。而微信在“打臉”下，將期待重押在視頻號(hào)上。
張小龍?jiān)?021年微信公開課上曾說：“視頻號(hào)沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做?！?/p>
時(shí)隔一年，除了明星線上直播演唱會(huì)，視頻號(hào)今年還將投入50億冷啟流量包并推出了“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜，并給予新人創(chuàng)作者5-100萬流量包扶持。
視頻號(hào)對內(nèi)容的迫切渴望從這些動(dòng)作上可見一斑。
微信以往對誘導(dǎo)分享的管制可謂十分嚴(yán)格，而視頻號(hào)卻開了“綠色通道”。不僅提供加企業(yè)微信群、添加企業(yè)微信好友、公眾號(hào)開播等渠道，更鼓勵(lì)商家根據(jù)自身需求將直播間的公域流量沉淀到私域場景。
為了視頻號(hào)的發(fā)展，微信可謂是用心良苦、步步退讓。
另外一方面，除了內(nèi)容方面的捉襟見肘，視頻號(hào)在商業(yè)化上也晚了抖音不少。從微信的布局來講，完成商業(yè)閉環(huán)同樣是當(dāng)下的重中之重。
1月6日，微信團(tuán)隊(duì)表示將上線付費(fèi)直播間，以及對中長視頻、短視頻的收費(fèi)或打賞能力。按照目前視頻號(hào)的調(diào)性，與抖音快手的全民娛樂性主調(diào)不同的是，視頻號(hào)對內(nèi)容的篩選機(jī)制更加嚴(yán)格，其對搬運(yùn)、作惡視頻的流量整體下降80%。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在視頻號(hào)上Top賬號(hào)多為新聞資訊和教育等領(lǐng)域。
走知識(shí)化的路線未嘗不是一種另辟蹊徑，但無獨(dú)有偶，去年12月29日，抖音也開始向泛知識(shí)邁進(jìn)了一步——正式上線了“學(xué)習(xí)”入口，涵蓋財(cái)經(jīng)、個(gè)人管理、科普，也有音樂、健身等類型的選擇。
距離1月6日的公開課僅過去18天，微信視頻號(hào)正式上線首個(gè)付費(fèi)直播間，并選擇了騰訊體育的NBA常規(guī)賽來“打頭陣”。進(jìn)入直播間后，用戶可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個(gè)微信豆，才能繼續(xù)觀看。充值頁面顯示，1元可兌換10個(gè)微信豆，也就是說看完一場NBA常規(guī)賽用戶需要花費(fèi)9塊錢。
截至1月26日，該直播間顯示已有58萬人看過，至于其中付費(fèi)用戶的占比，暫不得而知。根據(jù)《微信豆及相關(guān)功能使用條款》，微信豆使用包括但不限于兌換虛擬禮物等微信平臺(tái)上的產(chǎn)品或服務(wù)，并按平臺(tái)規(guī)則贈(zèng)送給主播或其他內(nèi)容創(chuàng)作者。這意味著微信將發(fā)力探索付費(fèi)場景。
視頻號(hào)的著急忙慌讓人很難不排除，是否會(huì)急于探索泛知識(shí)直播外的其他娛樂直播類型。在“前輩”抖音直播的路上，可以看出這條路并不好走。
近年來直播亂象頻發(fā)，一直有用戶呼吁相關(guān)法規(guī)關(guān)閉直播打賞，直播付費(fèi)的市場運(yùn)作邏輯和底層激勵(lì)機(jī)制仍在重塑中。付費(fèi)對博主來說無疑可帶來變現(xiàn)的利好，但于微信自身而言能否跑通這條路還未可知。
“微信雖然是這么大用戶量的產(chǎn)品了，并且經(jīng)歷了10年之久了，但我還是希望，它能一直保持自己的風(fēng)格，一直像一個(gè)小而美的產(chǎn)品一樣，有自己的靈魂，有自己的審美，有自己的創(chuàng)意，有自己的觀念。而不僅僅是數(shù)字的奴隸?！边@是去年微信之夜上張小龍對十年歷程的總結(jié)。
從付費(fèi)的加速，可以看出騰訊對流量紅利變現(xiàn)的急迫。魚和熊掌不可兼得，張小龍可以堅(jiān)持初心，但微信作為一個(gè)大體量的生態(tài)作品，想要逃開“數(shù)字奴隸”的禁錮卻并非易事。
當(dāng)前視頻號(hào)自身形態(tài)還在完善，盡管直播付費(fèi)和視頻付費(fèi)前景廣闊，想跑贏卻難上加難。如此著急，難免引起市場質(zhì)疑是否過于拔苗助長。
03 超車是個(gè)持久戰(zhàn)
視頻號(hào)上線僅兩年，從目前的成果來看已屬斐然，但視頻號(hào)于微信而言，不僅是彌補(bǔ)“視頻”空缺而已，在底層，它連接的是整個(gè)微信的生態(tài)。
騰訊發(fā)布的2021年二季度報(bào)告顯示，截至2021年6月30日，微信月活躍用戶達(dá)12.51億人。而視頻號(hào)的月活數(shù)據(jù)，目前官方暫未透露。根據(jù)視頻號(hào)數(shù)字營銷平臺(tái)百準(zhǔn)預(yù)估，截至2021年7月，視頻號(hào)的日活已達(dá)到4.5億，人均時(shí)長35分鐘。相較微信月活，視頻號(hào)僅利用了三分之一，發(fā)力前景仍然廣闊。
從視頻內(nèi)容定位來看，盡管目前視頻號(hào)已擁有不少優(yōu)秀KOL，加上未來大筆的流量扶持，想要再俘獲一眾創(chuàng)作者的心并非難事。但由于此前快手和抖音的先行，視頻號(hào)對于大多數(shù)大V而言，不過是同步更新的另一平臺(tái)。
（從左至右平臺(tái)依次為：抖音、快手、微信視頻號(hào)）
同樣的視頻內(nèi)容，發(fā)布在視頻號(hào)上的效果遠(yuǎn)不如抖音和快手。以網(wǎng)紅papi醬發(fā)布的熱門視頻《如何快速成為一位賣貨主播》為例，在抖音上的成績?yōu)辄c(diǎn)贊26.1萬和評(píng)論1.4萬，在快手上的成績?yōu)辄c(diǎn)贊7.6萬和評(píng)論991條，而在微信視頻號(hào)上，僅取得8266個(gè)點(diǎn)贊和390條評(píng)論。相較前兩者，視頻號(hào)的數(shù)據(jù)差強(qiáng)人意。
若想在視頻賽道跑出來，停留在同質(zhì)化，或者有特點(diǎn)卻無護(hù)城河，都無法成為贏家。除了內(nèi)容差異化和圈層化，在內(nèi)容創(chuàng)作上，視頻號(hào)仍需要原生創(chuàng)作者，這也是目前其所缺少的。
2020年底短視頻網(wǎng)民使用率已接近90%，拉新空間已所剩無幾。據(jù)視頻號(hào)扶持計(jì)劃來看，依舊是主要依靠流量扶持，而當(dāng)前短視頻流量紅利見頂，微信還有什么能給到創(chuàng)作者？
從視頻平臺(tái)角色的成績而言，視頻號(hào)要面臨的是抖音、快手——兩個(gè)“別人家的孩子”，盡管起步晚，背靠微信的大流量池，迎頭趕上并非無稽之談。但視頻號(hào)要打持久戰(zhàn)的真正原因在于，微信對它的期待不只是一個(gè)短視頻平臺(tái)。
《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，目前短視頻搶占了用戶的注意力，人均單日使用時(shí)長超兩小時(shí)，相比即時(shí)通訊使用時(shí)長，短視頻已占據(jù)顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢。而短視頻中，僅抖音和快手的市場份額已占去54.4%。
這意味著抖音、快手不僅是在和視頻號(hào)爭奪流量，更是作為外部平臺(tái)，蠶食著微信的社交通訊流量。此前張小龍?jiān)枋鑫⑿攀恰斑B接”和“簡單”，從視頻號(hào)和微信支付、企業(yè)微信、公眾號(hào)相互打通來看，視頻號(hào)沒有辜負(fù)“連接”的角色，但隨著綁定入口的增多和更多功能的上線，視頻號(hào)恐怕也再難做到“簡單”。
今年的微信公開課上，視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超表示：“有了視頻號(hào)之后，公眾號(hào)、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開?！?/p>
可見視頻號(hào)真正要成為的并非是下一個(gè)抖音或快手，而是撐起整個(gè)微信的未來。不管這個(gè)未來，還是不是張小龍所期待的。