文 | 征探財(cái)經(jīng) 胡錕
編輯 | 萬(wàn)佳麗
兩年前的1月，長(zhǎng)期高踞中國(guó)新能源純電動(dòng)汽車(chē)王座的北汽新能源又夸下?？冢捍蛟焓澜缂?jí)新能源車(chē)企。2019年，北汽新能源銷(xiāo)量超過(guò)了15萬(wàn)輛，如日中天。
然而，這兩年的北汽新能源，卻仿佛迷失了方向，漸行漸遠(yuǎn)。
不可否認(rèn)，北汽新能源的決心很大，旗下全新品牌極狐從誕生之日開(kāi)始，就朝著國(guó)產(chǎn)高端純電新能源品牌邁進(jìn)。華為與全球知名汽車(chē)零部件制造商麥格納也成為了極狐的力量源泉。
可是，擁有強(qiáng)大的盟友，并不見(jiàn)得能夠成為巨人。2021年初，原極狐汽車(chē)總裁于立國(guó)在接受媒體采訪時(shí)表示，極狐汽車(chē)在2021年的交付目標(biāo)為1萬(wàn)輛。
這并不能算一個(gè)宏大的目標(biāo)，畢竟如今頭部的新勢(shì)力都以月交付量過(guò)萬(wàn)為目標(biāo)，年交付量過(guò)萬(wàn)著實(shí)“誠(chéng)懇”。
可惜，年交付量1萬(wàn)的小目標(biāo)，極狐在2021年也未能達(dá)成。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，極狐在去年全年交付量為4993輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目標(biāo)。2021年，整個(gè)北汽新能源的銷(xiāo)量也只有2.61萬(wàn)輛，與高峰時(shí)期相差了10多萬(wàn)輛。
目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，于立國(guó)也在沉默數(shù)月后華麗轉(zhuǎn)身成為了小米汽車(chē)副總裁，并且還是小米汽車(chē)公開(kāi)的第一位來(lái)自傳統(tǒng)車(chē)企的高管。
極狐的未來(lái)之路又該走向何方呢？
路徑依賴(lài)
2018年9月27日，北汽新能源借殼上市，原上市公司更名為北汽藍(lán)谷（600733.SH）。這是國(guó)內(nèi)第一家在A股上市的純電動(dòng)車(chē)企。
然而，復(fù)牌首日北汽藍(lán)谷就以暴跌收盤(pán)，開(kāi)盤(pán)報(bào)14.66元，收盤(pán)時(shí)價(jià)下跌36.88%，報(bào)9.5元。
擁有新能源汽車(chē)概念后，北汽藍(lán)谷一度風(fēng)光無(wú)限。2019年，北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)新能源銷(xiāo)售超過(guò)15.06萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入235.89億元，同比增長(zhǎng)30.39%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9201.01萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)25.54%。
然而，一些數(shù)據(jù)也給北汽藍(lán)谷蒙上陰影。2019年，扣除非經(jīng)常性損益，凈利潤(rùn)虧損8.74億元。
借殼上市，第一年撐住臉面，第二年業(yè)績(jī)變臉。這幾乎是很多借殼上市的公司“慣例”。
進(jìn)入2020年，北汽藍(lán)谷的業(yè)績(jī)就大變臉了。
從銷(xiāo)量上來(lái)看，北汽藍(lán)谷的新能源車(chē)在2020年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量25914輛，同比下滑82.79%，較巔峰時(shí)期近16萬(wàn)輛的銷(xiāo)量相差甚遠(yuǎn)。
北汽新能源銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)
銷(xiāo)量大幅度下滑也實(shí)實(shí)在在表現(xiàn)在了營(yíng)收與凈利上。2020年北汽藍(lán)谷的營(yíng)收從200多億元驟降到52.7億元，營(yíng)收下滑的同時(shí)也迎來(lái)了史無(wú)前例的重大虧損。2020年度，北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)虧損為64.82億元。
然而，北汽藍(lán)谷的高層依然很自信。公司董事長(zhǎng)劉宇說(shuō)，“我們失去了七連冠，但我們失去的只是皇冠，我們11年來(lái)積累的能力沒(méi)有失去。今天是低點(diǎn)，也是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”
這話倒也實(shí)誠(chéng)，確實(shí)是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
成立于2009年的北汽新能源，一直在新能源汽車(chē)的道路上探索。但是，他們實(shí)現(xiàn)突破的路徑，過(guò)于依賴(lài)于這些年崛起的網(wǎng)約車(chē)。其自主品牌的銷(xiāo)量很大一部分是依靠于網(wǎng)約車(chē)為主的B端銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)的，這就導(dǎo)致了北汽新能源在C端品牌建設(shè)方面嚴(yán)重不足，也就為后來(lái)極狐的品牌建設(shè)帶來(lái)了不利的影響。
北汽藍(lán)谷也坦誠(chéng)，2019年以來(lái)伴隨新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策急劇退坡，燃油車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)導(dǎo)致現(xiàn)產(chǎn)車(chē)大幅降價(jià)銷(xiāo)售，使公司新能源暢銷(xiāo)車(chē)型銷(xiāo)售情況急轉(zhuǎn)直下，陷入價(jià)格不能升成本不能抵消的困局，導(dǎo)致乘用車(chē)市場(chǎng)最龐大的中檔車(chē)型新能源車(chē)與燃油車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力減弱。同時(shí)突如其來(lái)的前所未有的疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)和社會(huì)運(yùn)行遲滯，又迫使公司具有優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)等對(duì)公銷(xiāo)售業(yè)務(wù)陷于停滯。
當(dāng)然，補(bǔ)貼退坡、疫情只是催化劑，其背后根本原因還是北汽藍(lán)谷過(guò)度依靠B端走量的商業(yè)模式所帶來(lái)的一系列問(wèn)題。
新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展初期，由于基礎(chǔ)建設(shè)和消費(fèi)習(xí)慣的缺失，在政府的強(qiáng)力推進(jìn)下，B端市場(chǎng)起量快，自然而然地成為了銷(xiāo)售主力。
但新能源汽車(chē)B端市場(chǎng)的天花板畢竟較小，經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后市場(chǎng)接近于飽和，B端和C端的占比在迅速轉(zhuǎn)換。根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)智能電動(dòng)汽車(chē)專(zhuān)委會(huì)、全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)新能源汽車(chē)委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，從去年第二季度開(kāi)始，我國(guó)新能源汽車(chē)toC銷(xiāo)量占比便超過(guò)了八成。而在2019年，乘用車(chē)銷(xiāo)量中B端市場(chǎng)占比一度高達(dá)七成。
在此背景下，過(guò)去過(guò)度依賴(lài)于B端銷(xiāo)量，而忽視C端品牌建設(shè)的車(chē)企，在這兩年的沒(méi)落似乎更像是命中注定。曾經(jīng)在B端賺得“盆滿缽滿”的北汽，近兩年也苦于沒(méi)能在C端產(chǎn)品上取得突破。
無(wú)奈醒悟時(shí)，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。進(jìn)入2021年，北汽藍(lán)谷依然未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，其新能源車(chē)全年銷(xiāo)量也僅僅只有26127輛。北汽藍(lán)谷的虧損局面持續(xù)，2021年前三季度依然沒(méi)有結(jié)束虧損，扣非歸母凈利潤(rùn)為-29.49億元。
努力突圍，未來(lái)的路該怎么走呢？
北汽藍(lán)谷將籌碼下到了中高端產(chǎn)品布局。北汽新能源重點(diǎn)打造的極狐品牌就成為了重中之重。
極狐對(duì)于北汽來(lái)講，可以說(shuō)是在新能源C端領(lǐng)域最后的底牌，意義重大。
北汽藍(lán)谷及其子公司北汽新能源的確也很認(rèn)真對(duì)待極狐的品牌建設(shè)，并采用麥格納+華為的組合來(lái)為極狐的品牌建設(shè)作背書(shū)。
汽車(chē)制造領(lǐng)域，全球第三大零部件供應(yīng)商麥格納的水平自然不用多提，奔馳G級(jí)、全新寶馬5系、捷豹E-PACE、i-PACE等眾多國(guó)際一線高端品牌高端車(chē)型都出自麥格納的整車(chē)制造工廠。
《懂車(chē)試驗(yàn)場(chǎng)》的一次節(jié)目中，由麥格納提供制造服務(wù)的極狐阿爾法S在碰撞試驗(yàn)中表現(xiàn)良好。在65公里時(shí)速50%重疊對(duì)撞測(cè)試下，阿爾法S乘員艙只有輕微的變形，碰撞后車(chē)門(mén)能夠輕松打開(kāi)，并且電池沒(méi)有出現(xiàn)故障。
同時(shí)，華為在汽車(chē)軟件里的服務(wù)也不用多說(shuō)。據(jù)悉，即將上市的HI版阿爾法S將達(dá)到400TOPs算力，其中標(biāo)準(zhǔn)版本可以實(shí)現(xiàn)高速公路自動(dòng)駕駛，42.99萬(wàn)元的頂配華為HI高階版能實(shí)現(xiàn)城區(qū)高階自動(dòng)駕駛、代客泊車(chē)能力。
然而，即使在硬件有麥格納、軟件有華為的加持下，極狐的銷(xiāo)量仍然遠(yuǎn)低于同級(jí)別汽車(chē)的表現(xiàn)。
最新銷(xiāo)售數(shù)量顯示，2021年極狐交付量為4993輛。這個(gè)數(shù)字是什么水平呢？如果與頭部造車(chē)新勢(shì)力對(duì)比，蔚來(lái)ES6在去年12月的交付量為4939輛，小鵬P7當(dāng)月的交付量為7459輛，理想ONE為14087輛，極狐全年的交付量還低于“蔚小理”任何一家1個(gè)月份的交付量。
當(dāng)然，如果說(shuō)與頭部的造車(chē)新勢(shì)力對(duì)比不具備可比性，那么與同級(jí)別新成立的車(chē)企對(duì)比，極狐的銷(xiāo)售量依舊處于下風(fēng)。
根據(jù)征探君統(tǒng)計(jì)，即使與去年8月、10月才開(kāi)始交付的東風(fēng)汽車(chē)的嵐圖和吉利汽車(chē)的極氪相比，全年交付的極狐銷(xiāo)售量明顯“后勁不足”。
極狐 / 嵐圖 / 極氪2021年交付量
從該表中可以看出，嵐圖、極氪在開(kāi)始市場(chǎng)交付后的短短幾個(gè)月，月交付量便超過(guò)了極狐。眾所周知，第四季度是一年之中汽車(chē)銷(xiāo)售的旺季，去年四季度嵐圖月交付量分別為1006輛、1139輛、3330輛，極氪分別為100輛、2012輛、3796輛，極狐分別為550輛、672輛、1186輛，增速明顯弱于前二者。在去年12月，嵐圖與極氪月交付量均超過(guò)了3000輛，而極狐的月交付量?jī)H為嵐圖、極氪的三分之一左右，無(wú)奈被后來(lái)者反超。
這背后最大的原因恐怕還是之前提到的C端品牌認(rèn)知度不夠。由于網(wǎng)約車(chē)對(duì)于科技智能的要求并不高，北汽新能源品牌始終給人一種“低廉”的體驗(yàn)。同時(shí)，由于北汽新能源在過(guò)去的品控做得不到位，質(zhì)量問(wèn)題頻出，加之社交媒體上不利因素的放大傳播，北汽新能源的口碑自然是上不去。這讓努力打造品牌的極狐頗為受累。高層的變動(dòng)，也讓人質(zhì)疑極狐的未來(lái)。
曾經(jīng)的王者，并不優(yōu)雅地墜落。極狐品牌向上之路，道阻且長(zhǎng)。
華為概念
華為能夠成為極狐的救星嗎？
擁有華為概念，不僅僅是一些車(chē)企向上的神秘力量，也是炒作股價(jià)的法寶。搭上了華為戰(zhàn)車(chē)的北汽藍(lán)谷，自然也在華為概念下時(shí)不時(shí)來(lái)一次暴力上漲。
拋開(kāi)股市暴漲的虛幻，極狐也確實(shí)受益于華為技術(shù)。
自動(dòng)駕駛技術(shù)是近年來(lái)新能源汽車(chē)的熱點(diǎn)概念。
一般來(lái)講，傳統(tǒng)車(chē)企的高端品牌在智能駕駛方向往往會(huì)采用從高級(jí)輔助駕駛到L3+自動(dòng)駕駛的漸進(jìn)式布局，包括大多數(shù)造車(chē)新勢(shì)力也是按照這種路徑開(kāi)始布局。
而以百度、谷歌等科技巨頭為代表的企業(yè)，則是選擇了直接研發(fā)L4/L5級(jí)別自動(dòng)駕駛的發(fā)展路徑。
北汽新能源也制定了智能座艙、智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等技術(shù)規(guī)劃，與華為深度合作開(kāi)發(fā)協(xié)同推進(jìn)車(chē)載高精度傳感器、車(chē)規(guī)級(jí)芯片、智能操作系統(tǒng)、車(chē)載智能終端、智能計(jì)算平臺(tái)等產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
得到華為技術(shù)加持的極狐，自動(dòng)駕駛功能自然也被塑造成了大賣(mài)點(diǎn)之一。
只是，這賣(mài)點(diǎn)的代價(jià)有點(diǎn)大。
據(jù)悉，原本定于去年12月25日開(kāi)始小批量交付的HI版極狐阿爾法S，更改為12月20日在北汽藍(lán)谷麥格納智能制造生產(chǎn)基地舉行內(nèi)部交付活動(dòng)。一時(shí)間，HI版極狐阿爾法S無(wú)法交付的新聞?lì)l頻被曝出。
根據(jù)北汽藍(lán)谷的工作人員介紹，目前HI版極狐阿爾法S已完成裝配，但由于華為的車(chē)機(jī)系統(tǒng)（鴻蒙智能座艙系統(tǒng)）供應(yīng)不足，導(dǎo)致無(wú)法按時(shí)交付。
這個(gè)局面恰似印證了之前北汽藍(lán)谷員工接受外部媒體采訪時(shí)說(shuō)的一句話：“華為是一家強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)商，在軟件技術(shù)層面他們不讓我們參與過(guò)深?！?/p>
這并不是只是極狐“出賣(mài)靈魂”的代價(jià)。同樣與華為合作的小康，也遇到了類(lèi)似的問(wèn)題。
華為與小康合作的賽力斯SF5，在發(fā)布短短幾個(gè)月之后，華為便脫離了小康的賽力斯體系，推出了全新品牌——AITO。目前，在華為的實(shí)體店、線上銷(xiāo)售渠道中，M5已經(jīng)完全替代了賽力斯SF5，并且在華為的實(shí)體店以及線上無(wú)法購(gòu)買(mǎi)賽力斯SF5，只得去小康的渠道購(gòu)買(mǎi)，足以看出華為的強(qiáng)勢(shì)。換句話說(shuō)，華為并不待見(jiàn)賽力斯SF5，它需要一個(gè)更能夠符合自己口味的品牌。
只不過(guò)，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。依靠華為的加持，極狐也必須在很多方面有所放棄。
只是，要想在新能源汽車(chē)領(lǐng)域立足，成為真正的中高端品牌，極狐已經(jīng)走到了關(guān)鍵時(shí)刻：找魂。
沒(méi)有靈魂的人，會(huì)像失去線的風(fēng)箏。極狐在得到華為技術(shù)和概念加持下，更需要形成自己核心產(chǎn)品力和品牌形象。不然，一年年以虧損幾十億來(lái)支撐新能源汽車(chē)發(fā)展的北汽藍(lán)谷，怎么對(duì)得起憂傷的股民呢？
2021年底，一位被割了韭菜的投資者向北汽藍(lán)谷提問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)如果2021年繼續(xù)虧損公司會(huì)被實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警視ST處理嗎？北汽藍(lán)谷的回答也很實(shí)誠(chéng)，連續(xù)兩年虧損不是上市公司被實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)警示的衡量標(biāo)準(zhǔn)。顯然，連續(xù)虧損也很難讓北汽藍(lán)谷退市。
北汽藍(lán)谷在2019年1月和2021年5月通過(guò)定增分別募集了超過(guò)10億元和55億元資金。其中2021年5月的定增中，堪稱(chēng)豪華的超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)助力。寧德時(shí)代、平安資產(chǎn)、UBS等知名公司和機(jī)構(gòu)都踴躍認(rèn)購(gòu)。
這些公司無(wú)疑也是基于對(duì)北汽藍(lán)谷未來(lái)發(fā)展的看好。北汽藍(lán)谷也在發(fā)行報(bào)告書(shū)里信誓旦旦的承諾：隨著募投項(xiàng)目陸續(xù)建成投產(chǎn)，公司將進(jìn)一步提升現(xiàn)有新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)規(guī)模，提升并鞏固公司在新能源汽車(chē)的市場(chǎng)地位，有利于實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，維護(hù)股東的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
然而，投資者需要看到北汽藍(lán)谷實(shí)實(shí)在在地拿出業(yè)績(jī)來(lái)。過(guò)長(zhǎng)的等待，終將會(huì)讓投資者失去耐心。
要想實(shí)現(xiàn)世界級(jí)新能源車(chē)企的夢(mèng)想，北汽新能源以及極狐都需要靜下心來(lái)好好想一想了。
于立國(guó)的接棒者能找到突破口嗎？