文|紅餐網(wǎng) 李卅
伴隨餐飲文化升級、主力客群調(diào)整以及消費場景等方面的變化，眼下的烤肉行業(yè)已開啟了新一輪的擴張與重塑?？救庑袠I(yè)是否會迎來第二春？未來發(fā)展又將走向何方？
眾所周知，烤肉常常被當成火鍋的餐飲CP，不僅飲食文化悠久，而且同屬于社交感強、供應(yīng)鏈穩(wěn)的成熟品類，本該有著比肩火鍋賽道的巨大潛力。但就市場體量來看，烤肉對比隔壁的火鍋始終望塵莫及。
不曾料想，2021年，稱霸一時的火鍋行業(yè)竟遭遇一場“黑天鵝”之變，巨頭玩家紛紛斷臂止損，明星品牌落寞關(guān)店，市場風(fēng)向面臨迅速轉(zhuǎn)彎。
此消彼長之間，烤肉賽道大有“趁機”崛起的勢頭。在新玩家的“攪局”帶動下，烤肉行業(yè)的格局變化和市場擴容已悄然進行……
日韓文化式微，烤肉賽道走向融合趨勢
要展望國內(nèi)烤肉賽道的前景，首先還是要回溯一下它的成長軌跡。我們姑且把時間倒推30年，從風(fēng)靡一時的韓式烤肉熱說起。
上世紀90年代，憑借韓國文化的強勢輸入，一眾韓式烤肉品牌接連誕生，迅速打開了中國餐飲業(yè)烤肉消費的新局面。
彼時風(fēng)光無兩的烤肉餐廳，大多以韓國本土地點命名，韓式裝修風(fēng)格下，身著華麗韓服的迎賓禮儀也是標配。餐廳內(nèi)部，要么放映著熱門的浪漫韓劇，要么循環(huán)播放韓國偶像組合的最新單曲。
食客順手拿起一份中韓雙語餐單，點上幾份滋滋作響的招牌牛肉，佐以冷面、泡菜等異域小食，在當時的消費環(huán)境下，好不“洋氣”“新潮”。
在韓流文化高漲的二十年間，韓式烤肉的流行未曾終止，其統(tǒng)領(lǐng)地位始終穩(wěn)固。改變發(fā)生在2016年前后，伴隨國內(nèi)娛樂市場風(fēng)向生變，若干品牌連續(xù)被曝出食安問題，韓國烤肉熱就此偃旗息鼓，并開始滑向下坡。
與此對應(yīng)，聚焦高端食材和日本餐飲體驗的日式烤肉逐漸登上舞臺，期間，不僅各類燒肉餐廳遍地開花，結(jié)合了日料特色的放題、自助、居酒屋等也扎堆誕生。
不過，由于日式烤肉客單價較高、消費圈層小眾，其市場下沉和擴張遭遇瓶頸，難以引領(lǐng)烤肉賽道的再次爆發(fā)。
有業(yè)內(nèi)人士對此表示，日韓烤肉等人均消費高，利潤空間大，是品類發(fā)展初期巨頭玩家入局的重要原因。再加上本世紀初，餐飲連鎖化經(jīng)營在國內(nèi)并不發(fā)達，一些海外連鎖品牌便占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢加速擴張。
然而，隨著市場競爭加劇、品牌老化等現(xiàn)象的出現(xiàn)，其對烤肉賽道的壟斷現(xiàn)象也就不能為繼。
從飲食文化發(fā)展的角度來看，異域餐飲品類所籠罩的烤肉賽道，雖在市場教育上功不可沒，但其終非植根于國人的飲食習(xí)慣，水土不服、后勁不足也就成為必然。
一個有趣的現(xiàn)象是，一些品牌為了迎合國內(nèi)烤肉市場發(fā)展，紛紛作出本土化、融合化的市場改良，竟也走出了一條特色之路。
以九田家品牌為例，其誕生之初雖打著日式燒肉的旗號，但如今，食客們不僅可以在九田家吃到日料中的燒肉、小食，也可以嘗到地道的韓料芝士年糕，甚至還能享用到內(nèi)蒙羊排、東北羊腰等十分本土化的烤肉食材。
此外，諸如百度紙上烤肉等品牌，也是在日韓烤肉的基礎(chǔ)上，做出了墊紙炙烤的模式創(chuàng)新，并在食材中融入了酸菜、血腸等接地氣的餐飲食材。
盡管這類品牌定位“不倫不類”，但從行業(yè)發(fā)展來看，卻也開創(chuàng)了融合烤肉的先河。如今，餐飲文化的升級和“回歸”成為大勢，“崇洋媚外”的心態(tài)不再流行，在此背景下，有著中餐特色或融合特色的烤肉品牌開始嶄露頭角。
烤肉文化回歸中餐體系，新派融合烤肉異軍突起
如上所述，日韓烤肉雖對烤肉賽道的誕生、崛起功不可沒，但在悠久的中華餐飲史中，各地域的烤肉文化也十分精彩。
穿梭于北京的胡同之間，炙子烤肉的招牌十分常見。所謂炙子，指的是一根一根鐵條釘成的圓板。炙子下方，柴火被燒得噼啪作響；炙子上方，牛羊肉類汁水直流。
雖然炙子烤肉的模式并不十分特殊，但在口味上卻體現(xiàn)了濃厚的老北京特色，例如肉類腌制要佐以醬油、香油、料酒和大量的香菜，其蘸料也包括北京人最愛的芝麻醬……
更加粗曠的還有來自西北的內(nèi)蒙和新疆烤肉，例如烤羊排、烤羊腿，馕坑烤肉等，民族風(fēng)情十分濃烈。
但放眼行業(yè)，無論是北京的炙子烤肉，還是內(nèi)蒙、新疆的西北風(fēng)情烤肉，目前均處于有品類無強勢品牌的發(fā)展階段，地域上也未有明顯的外延趨勢。
對比而言，饒有特色的東北烤肉，品類發(fā)展則更勝一籌。據(jù)紅餐網(wǎng)走訪了解，東北烤肉通常以泥爐等為器具，炭烤為特色。因東三省地理位置與韓國接近，其菜品也多以韓式烤肉中的牛羊肉為主。受東北獨特的“烤串”文化感染，東北烤肉中還包括了鴿子、鵪鶉、豬心管、羊腰甚至蟬蛹等特色食材。
無論是電影《西虹市首富》中的齊齊哈爾BBQ，還是紀錄片《人生一串》在延吉、錦州等地的探店走訪，在東北老鐵們的振臂高呼下，東北烤肉也于近來成為另類“網(wǎng)紅”，并在全國多地擴張開店。
據(jù)悉，黑龍江省齊齊哈爾市目前已將烤肉視為“富民強市”大產(chǎn)業(yè)，成立烤肉協(xié)會，申請了市級齊齊哈爾烤肉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并籌備齊齊哈爾烤肉領(lǐng)導(dǎo)小組。
此外，東北烤肉品類中也已跑出了若干佼佼者。例如起源于遼寧沈陽的西塔老太太泥爐烤肉，定位于朝鮮族風(fēng)情，已有二十多年品牌歷史。雖生于市井，但近來開啟的擴張卻直接瞄準了北京、上海等一線城市，客單價在外省超過150元。
另外一家以“核桃炭”為記憶點的東北烤肉小核桃，同樣誕生于沈陽，定位中高端。大眾點評數(shù)據(jù)顯示，小核桃的客單價在150元-200元之間，內(nèi)部裝潢中式典雅，食材中除了東北烤肉的主打SKU，還囊括了和牛、鰻魚等高級原料。
從老太太和小核桃的案例可以看出，東北派系的品牌目前在中高端烤肉市場跑出了小成績，打破了日韓系品牌在這一領(lǐng)域壟斷的局面。
接著說說在下沉市場十分紅火的湘派烤肉。借力湘菜本身的鮮辣香特色，以及湖南商家對新潮商業(yè)的敏感度，以柒酒烤肉、酒拾烤肉為代表的湘派烤肉品牌，則把融合思維體現(xiàn)得更加徹底。
在產(chǎn)品方面，湘派烤肉品牌瞄準香辣味型，具備一定的上癮性，而現(xiàn)拌的形式也和日韓的烤肉形成差異化。風(fēng)格設(shè)計上，酒拾烤肉和柒酒烤肉都主打國潮特色，營造出一種在古代小酒館圍爐而坐的氛圍。
據(jù)悉，上述兩家烤肉品牌客單價均在60-80元之間，除了湖南主戰(zhàn)場外，品牌主攻二三線市場。
百花齊放后，烤肉賽道未來怎么玩？
上文中，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）僅列舉了東北派系烤肉、湘派烤肉、北京炙子烤肉等中式烤肉細分品類。其實在此之外，川式烤肉、汴梁烤肉等細分品類同樣表現(xiàn)不凡。
不難看出，在韓式、日式等烤肉文化式微后，主打中華地方特色的烤肉品類正百花齊放，有望引領(lǐng)烤肉賽道再次高光。
從市場格局來看，中式新品牌殺出重圍已有苗頭，行業(yè)洗牌箭在弦上。據(jù)紅餐網(wǎng)梳理，盡管深耕行業(yè)多年的九田家、漢拿山等老牌玩家，在門店數(shù)目和消費者心智上仍占據(jù)優(yōu)勢，但柒酒、酒拾等新玩家，僅僅幾年的時間便已擴張至數(shù)百家規(guī)模，成長潛力不容小覷。
據(jù)統(tǒng)計，誕生于2015年后的酒拾在全國門店突破600家，柒酒在全國的門店數(shù)量則超過了400家。小核桃此前也曾披露稱，預(yù)計2021年底門店數(shù)量拓展到50家，3年內(nèi)開出200家直營門店。
對于烤肉行業(yè)的變化趨勢，柒酒烤肉的創(chuàng)始人熊銘文曾表示，一方面，當前餐飲行業(yè)的標準化和連鎖化不斷增強，專業(yè)度持續(xù)發(fā)展，側(cè)面推動了烤肉大品類的快速發(fā)展。
另一方面，隨著中國的國際地位越來越高，年輕一代的民族自豪感越來越強，對國貨，國潮非常親近，中式烤肉便順勢俘獲越來越多的忠實食客。
那么，從具體打法來看，這批中式烤肉品牌又給行業(yè)帶來了怎樣的啟發(fā)？紅餐網(wǎng)總結(jié)了以下幾個方面：
1.中式之名、融合之實，新玩家踐行“拿來主義”
無論是以小核桃為代表的東北派系烤肉，還是柒酒等湘派烤肉，口味雖然主打地方特色，但產(chǎn)品食材早已包羅萬象，“一切皆可烤”成為行業(yè)主要趨勢。
例如烤肉中融入燒烤中常見的生蠔、扇貝等海鮮食材；亦可以融入火鍋中常見的鴨血、毛肚、蝦滑等；更加高端的烤肉品牌中，鰻魚、和牛、松露等也不稀奇。
值得一提的是，烤肉這一形式還可以和火鍋、酒吧、茶飲等餐飲品類作出碰撞，湊湊前CEO張振緯便在近來自創(chuàng)了一個主打“烤、涮”一體的餐飲品牌，其中還穿插了小酒館中常見的樂隊和表演秀，可謂將“融合”玩到了極致。
如今，烤肉店更像是一個兼容并包的大雜燴場景，依托著強社交的烤肉場景，餐館可以疊加火鍋、酒吧、甜點、奶茶等多重業(yè)態(tài)，圍繞消費者的需求不斷作出調(diào)整。
2.年輕化營銷打法，突出國潮、創(chuàng)意化品牌賣點
產(chǎn)品的口味和品質(zhì)固然是經(jīng)營核心，但對于這批新誕生的中式或融合烤肉而言，將文化傳承、時尚風(fēng)向、創(chuàng)意營銷等多元要素融會貫通，打造品牌發(fā)展的獨特印記，也是不可或缺的發(fā)力點。
例如在小核桃，無論是餐廳國畫裝潢還是食材烤法，消費者都能感受到濃濃的禪意。柒酒烤肉則做了一些國潮化IP的輸出，并主動融入了許多傳統(tǒng)文化特別是湖湘文化元素，體現(xiàn)了其作為國潮品牌的辨識度。
來自山東的梁山烤肉，則以四大名著IP中的《水滸傳》為依托，店內(nèi)還原了小說中的大王椅、結(jié)拜亭、景陽岡等場景，以傳統(tǒng)文化為增加餐廳記憶點。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，一些烤肉品牌還重金扶持了自己的設(shè)計及外宣團隊，會根據(jù)時節(jié)及當下流行元素進行創(chuàng)意周邊制作，強化了品牌同時，增加了與消費者之間的互動和鏈接。
在營銷渠道上，新玩家們也不拘泥于常規(guī)的促銷打折等營銷方式，通過各大社交媒體推廣、短視頻傳播、直播推廣等新營銷方式，構(gòu)建起品牌全渠道推廣的矩陣，更精準地觸達消費者。
3.扎堆百元以下價格帶，高端市場空間大
據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計，過去一年里，烤肉品類在新一線和二線城市發(fā)展得最為火熱，門店數(shù)占比總和達到了48.8%，三線城市的占比為19.68%，一線和四線占比各約12%。
可以看出，攻占二三線市場、瞄準性價比是當前中式烤肉品牌的主要定位。就客單價來說，扎堆百元以下也是新玩家們的普遍玩法。有市場數(shù)據(jù)表明，60-70元是這批中式烤肉的普遍價格，目前擴張勢頭較好的柒酒烤肉、酒拾烤肉等品牌，均處于此價格帶中。
競爭日趨激烈下，“向上”擴張或成為未來烤肉行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。在此方面，小核桃以及試水“黑金店”的權(quán)金城則成為代表案例。
就高端化趨勢而言，品牌一方面可以瞄準更加高級的食材，另一方面也可以注重用戶體驗感的升級，例如讓專業(yè)烤肉師賦予產(chǎn)品價值感，或類似于一人食烤肉的模式，在消費場景中走向更加極致和特色的路線。
總而言之，作為歷史悠久卻被異域文化統(tǒng)領(lǐng)多年的餐飲品類，烤肉行業(yè)正面臨新一輪的格局重塑與市場擴張。在這一變革中，中餐文化體系已然處于強勢地位，國潮、融合、創(chuàng)新的方向不可逆轉(zhuǎn)。水大魚大之下，新玩家們大有可為，烤肉行業(yè)的活力也將加速釋放。