文|車聚網(wǎng)
消費(fèi)升級(jí),豪華車愈發(fā)受寵。
上險(xiǎn)數(shù)顯示,2021年國(guó)內(nèi)主流豪華車總銷量為3,941,407輛,同比增長(zhǎng)10.9%。在當(dāng)期乘用車市場(chǎng)中銷量占比18.7%,上升0.8個(gè)百分點(diǎn)。即,銷售的每5輛新車中,就約有1輛是豪華車。
2021年豪華車保持較快增長(zhǎng)的同時(shí),也迎來(lái)拐點(diǎn):「新豪華」品牌崛起,傳統(tǒng)豪華品牌份額失守。
01 傳統(tǒng)豪華品牌
先看傳統(tǒng)豪華品牌,它們?cè)鲩L(zhǎng)均不及市場(chǎng)平均水平,有些甚至出現(xiàn)下滑。
BBA繼續(xù)占據(jù)高地,但“統(tǒng)治力”下降明顯——份額跌至57.1%,這也是BBA首次年度市占率在60%以下。相比2020年下降6.4個(gè)百分點(diǎn),較2019年更是降了11.1個(gè)百分點(diǎn)。份額不斷在流失,按此趨勢(shì),它們?cè)?023年市占率將跌破50%。
事實(shí)上,這個(gè)時(shí)間來(lái)的要更早一些。BBA在2021年9月和12月市占率兩次在50%以下,尤其是12月的44.5%,創(chuàng)下歷史最紀(jì)錄。詳見:《12月豪華車:BBA跌破50%,特斯拉一家獨(dú)大呈「橡膠林現(xiàn)象」?》。
從銷量來(lái)看,BBA三者銷量有所分化。寶馬優(yōu)勢(shì)明顯:82萬(wàn)輛的銷量比奔馳的74萬(wàn)多出8萬(wàn)輛,比奧迪的69萬(wàn)輛更是高出13萬(wàn)輛。與2020年相比,寶馬銷量增長(zhǎng)了8.3%,也是三者中唯一增長(zhǎng)的品牌。
寶馬旗下3款車型入圍2021年豪華車銷量Top10。其中5系和3系全年銷量均超18萬(wàn)輛,依次位居冠亞軍,同時(shí),它們更是多次雙雙躋身轎車榜前10位。X3以15.15萬(wàn)輛位居第6位,同比增長(zhǎng)11.7%??磥?lái),買豪華車性能是剛需啊。
奔馳、奧迪則分別出現(xiàn)3.6%和5.5%的下滑。
奧迪在BBA三者中受“缺芯”影響最嚴(yán)重,坊間多次流傳奧迪“停產(chǎn)”的消息,雖然官方給出了否認(rèn),但結(jié)合它月度銷量表現(xiàn)來(lái)看,或許傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)。9月、10月同比跌幅高達(dá)50%左右,11月、12月也有30%-40%的下滑,四個(gè)月連續(xù)領(lǐng)跌BBA。
奔馳銷量的下滑,除了“缺芯”之外,與它不斷召回莫無(wú)關(guān)聯(lián)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,奔馳全年累計(jì)在華17次召回共計(jì)278萬(wàn)輛,占召回總量的逾三成,登頂2021年國(guó)內(nèi)汽車召回榜首,車型幾乎涵蓋了所有在售的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車型。
奔馳是該在質(zhì)量上用點(diǎn)心了,畢竟質(zhì)量是產(chǎn)品的根本。
凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎表現(xiàn)也不及市場(chǎng)平均水平。
其中,雷克薩斯銷量下滑6.9%至21.92萬(wàn)輛,被凱迪拉克超過(guò),是榜中第三個(gè)銷量下滑品牌,且跌幅最大。究其原因,它背離了當(dāng)下汽車的三大主流趨勢(shì):電動(dòng)化、智能化和年輕化,有興趣的讀者可閱《雷克薩斯“慌”了!連續(xù)兩月銷量腰斬,背后原因竟是這些?》。
凱迪拉克、沃爾沃和捷豹路虎則均小幅增長(zhǎng)。
凱迪拉克增長(zhǎng)2.5%至23.27萬(wàn)輛,位居第六;沃爾沃微增0.5%至17.16萬(wàn)輛,位居第八;捷豹路虎增長(zhǎng)6.9%至10.53萬(wàn)輛,位居第九位,月均銷量不足萬(wàn)輛,全年在二線和三線中徘徊。
02 “新豪華”
傳統(tǒng)豪華品牌的份額被誰(shuí)蠶食?「新豪華」品牌。
「新豪華」品牌可分為兩類:
一類是特斯拉、理想、蔚來(lái)為代表的高端「新勢(shì)力」。2021年銷量增幅都超100%。
特斯拉2021在華銷量32萬(wàn)輛,增長(zhǎng)119%,位居第四位,市占率為8.2%。值得注意的是,雖然它全年銷量尚不及BBA任一家的一半,但12月銷量高達(dá)7萬(wàn),力壓BBA一舉奪得中國(guó)豪華車市場(chǎng)月度第一。
盡管爭(zhēng)議不斷,但市場(chǎng)具有遺忘性和趨利性,越維權(quán)越暢銷。Model Y和Mode 3雙雙躋身2021豪華車前十:前者全年銷售17.06萬(wàn)輛,位居第三;后者以15.12萬(wàn)輛位居第七位。
理想、蔚來(lái)2021年銷量均超9萬(wàn)輛,2022年它們將推出更多產(chǎn)品,屆時(shí)由三線進(jìn)入二線也不是沒(méi)可能。
它們帶來(lái)的豪華不再是傳統(tǒng)的真皮打孔、鍍鉻飾條、琳瑯滿目的宮殿感,而是更簡(jiǎn)潔、更智能、更夢(mèng)幻的太空感,用科技代替了傳統(tǒng)、用硅基代替了碳基,用直覺(jué)代替了說(shuō)教,用里子代替了面子,用感性體驗(yàn)代替了物理堆砌,同時(shí)從理性角度講讓用戶覺(jué)得占到了大便宜。
另一類是由傳統(tǒng)豪華蛻變?yōu)楦贻p、更有時(shí)代感的「新復(fù)興」品牌,如紅旗和林肯,均有40%以上的增長(zhǎng)。紅旗以27萬(wàn)的成績(jī)超過(guò)凱迪拉克、雷克薩斯列第五位,成為中國(guó)豪華品牌領(lǐng)頭羊。林肯則大增46.4%,接近保時(shí)捷。
它們?cè)谏钔趥鹘y(tǒng)豪華之道的同時(shí),積極擁抱新科技,同時(shí)定價(jià)相當(dāng)有誠(chéng)意,既不高舉低落,更不坐地起價(jià),符合年輕人直接爽快的個(gè)性。
「新豪華」為何能異軍突起?從根本上來(lái)說(shuō),因?yàn)樗鼈兎掀嚢l(fā)展的三大趨勢(shì):電動(dòng)化、智能化和年輕化。
車聚小結(jié)
逆水行舟,不進(jìn)則退。不跟進(jìn)時(shí)代,不了解用戶需求,慢慢會(huì)被取代。大家怎么看?