文|萬能的大叔
“大叔，你的預(yù)測(cè)也太準(zhǔn)了吧?！?/p>
昨天，好幾位公關(guān)負(fù)責(zé)人私信大叔，屈臣氏上了熱搜，并附上“屈臣氏女主播直播間罵消費(fèi)者瘋狗”的文章、短視頻和屈臣氏官方的道歉信。
其中，有一位某國(guó)際化妝品的公關(guān)總監(jiān)感觸最深，畢竟大叔在去年當(dāng)面給她做過一場(chǎng)有關(guān)“直播間輿情”主題的溝通。
其他人呢，基本是看了那篇在圈內(nèi)小范圍刷屏的盤點(diǎn)文章《2021十大危機(jī)公關(guān)》，里面專門提到：當(dāng)直播間成為“輿論場(chǎng)”，品牌該如何應(yīng)對(duì)？
那篇文章里，大叔有這么一段話：
除了補(bǔ)稅，大叔認(rèn)為，直播行業(yè)更應(yīng)該補(bǔ)補(bǔ)公關(guān)知識(shí)，因?yàn)椴还苣闶堑谌街鞑?，還是官方直播，都相當(dāng)于企業(yè)不僅每晚都得開一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，最關(guān)鍵的是，發(fā)言人可能只是一個(gè)臨時(shí)工。
沒想到，竟然一語成讖，2022年開年的危機(jī)公關(guān)第一熱搜，就被屈臣氏拿下，輿情爆發(fā)地就在直播間。
其實(shí)吧，這事早在大叔的預(yù)料之中，只不過沒想到會(huì)是知名度還挺高的屈臣氏。
起因是屈臣氏于1月11日在美團(tuán)上線一個(gè)“1分錢面膜”的搶購(gòu)活動(dòng)，引發(fā)了不少羊毛黨前去“薅羊毛”。
根據(jù)后來“道歉信”里解釋，當(dāng)時(shí)，系統(tǒng)出現(xiàn)問題，導(dǎo)致訂單大量超出了庫存，不少消費(fèi)者拿著搶到的訂單去線下門店兌換，卻吃了閉門羹，被告知沒貨了。
本來是線上給線下門店引流的好做法，但由于運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問題，再加上線下門店對(duì)此事的態(tài)度不一，導(dǎo)致大量消費(fèi)者開始集中在黑貓投訴等平臺(tái)發(fā)起投訴。當(dāng)然，不少?zèng)]有薅到毛的羊毛黨也跑去屈臣氏的直播間“討說法”。
熟料，1月14日，屈臣氏直播間賣貨的女主播，竟然把“維權(quán)”的消費(fèi)者都從直播間中踢走了。
更糟糕的還在后面。
根據(jù)一段網(wǎng)傳20多秒的視頻，這位屈臣氏直播間的女主播指責(zé)消費(fèi)者：
“為了1分錢的東西，想要薅到，就像瘋狗一樣咬人。”
還有幕后工作人員聲音傳來：
“你薅到便宜吧又不認(rèn)便宜，沒薅到吧還來這咬人?！?/p>
對(duì)于隨意踢人，女主播很強(qiáng)硬：
“我的直播間，我想踢就踢，我不歡迎你，你不用來。我踢了你就高興?！?/p>
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，有消費(fèi)者表示，屈臣氏主播（不確定是否是同一人，大叔注）曾在前一天的直播中，就稱呼參與面膜優(yōu)惠活動(dòng)的消費(fèi)者是“乞丐”。
20秒完整視頻請(qǐng)戳大叔的視頻號(hào)：
1月14日23點(diǎn)59分，也就是直播間輿情爆發(fā)當(dāng)晚，@屈臣氏 官方致歉。除了道歉，信里也就2個(gè)核心信息：
1、補(bǔ)貨，解決兌付問題。
2、甩鍋，罵人女主播是第三方機(jī)構(gòu)人員。
大叔簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)一下屈臣氏的道歉信，畢竟，今天的重點(diǎn)，不是分析危機(jī)公關(guān)的聲明寫得好不好。
1、“補(bǔ)貨”這個(gè)處理動(dòng)作，還算合格吧。不管是系統(tǒng)的問題，還是運(yùn)營(yíng)問題，品牌方你自己犯的錯(cuò)，你就應(yīng)該自己承擔(dān)。單從這點(diǎn)來看，屈臣氏是強(qiáng)于元?dú)馍值摹?/p>
2、但是，這個(gè)回應(yīng)太晚了。1月11日出的事，消費(fèi)者四處維權(quán)2-3天了，沒有見屈臣氏官方有一個(gè)明確的說法。大叔想問，如果不是直播間女主播罵人把事搞大了，屈臣氏會(huì)重視并解決嗎？還真不好說。所以，什么“以顧客為中心”，都是騙人的，大家千萬別天真。
3、關(guān)鍵時(shí)刻，還是甩鍋了。屈臣氏說“女主播是第三方機(jī)構(gòu)員工”，就真等于“不代表屈臣氏的態(tài)度”了？？？如果是員工說的呢？是不是可以回應(yīng)：“只是個(gè)別員工行為，不代表企業(yè)官方態(tài)度?！彼﹀佭@事，堅(jiān)決不認(rèn)同。
那么問題來了，到底誰能代表屈臣氏？
大叔認(rèn)為，在品牌官方直播間說話的人，就代表了品牌。
回到主題：當(dāng)直播間成為“輿論場(chǎng)”，品牌該如何應(yīng)對(duì)？
大叔強(qiáng)烈建議，大家不要只顧著看屈臣氏鬧的“笑話”，尤其是那些口口聲聲重視直播，或者直播間賣貨已經(jīng)成為主要銷售渠道的品牌主們，請(qǐng)你們認(rèn)真地反思一下：
你的直播間帶貨主播，會(huì)不會(huì)有一天就把你的品牌聲譽(yù)也“賣”了？
呵呵，我們直播間怎么會(huì)罵消費(fèi)者是瘋狗呢……
大叔強(qiáng)烈建議，如果你是企業(yè)一把手，或者CMO、銷售VP、電商負(fù)責(zé)人……請(qǐng)你想清楚直播間對(duì)品牌聲譽(yù)的巨大隱患，再談如何應(yīng)對(duì)吧，不然大家都懷著僥幸心理，當(dāng)熱鬧看了。
大叔敢斷言：屈臣氏絕對(duì)不是最后一個(gè)在直播間出事的品牌。
為啥？
1、因?yàn)樵賹I(yè)和資深的新聞發(fā)言人都有可能面對(duì)直播鏡頭說錯(cuò)話，更何況是一個(gè)來自第三方機(jī)構(gòu)的、很可能是臨時(shí)工的、剛轉(zhuǎn)行不久的帶紅主播呢？
2、因?yàn)榇蟛糠种辈ラg運(yùn)營(yíng)的主體都是電商部，公關(guān)部根本插不上手，然后，出了事，只能擦屁股。
3、因?yàn)榇蟛糠謳ж浿鞑ピ诓デ暗呐嘤?xùn)，只會(huì)提到不能違法《廣告法》，根本不會(huì)培訓(xùn)如何應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)。
所以，面對(duì)本身就已經(jīng)情緒激動(dòng)的用戶說，品牌完全交給一個(gè)業(yè)余的臨時(shí)工來處理，不出事才怪。
從屈臣氏這個(gè)案例，我們應(yīng)該看到，草莽生長(zhǎng)的直播帶貨 ，在危機(jī)應(yīng)對(duì)上完全沒準(zhǔn)備好。
怎么辦呢？大叔再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，提3點(diǎn)：
1、品牌直播間已經(jīng)成為“兩微一抖”之外的一個(gè)標(biāo)配。以前吃瓜或者維權(quán)，網(wǎng)友們都是涌入官方微博、淘寶客服等這樣的渠道，現(xiàn)在，可以更加即時(shí)響應(yīng)的直播間成為“新寵”。
2、品牌如何應(yīng)對(duì)來自直播間的輿情呢？這不僅僅是代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和主播的事，甲方內(nèi)部需要打通，把如何在直播間里應(yīng)對(duì)突然輿情和防止直播制造輿情，形成一套機(jī)制。公關(guān)部和客服需要介入直播間。公關(guān)把控口徑，客服解決產(chǎn)品投訴。
3、劃重點(diǎn)，甲方對(duì)品牌直播間及其帶貨直播的KPI不能只是銷量，聲譽(yù)更重要。