文｜礪石商業(yè)評(píng)論
你喝可樂(lè)嗎？我說(shuō)的是可口可樂(lè)。
今天我想說(shuō)的是，可口可樂(lè)曾經(jīng)的CEO，商業(yè)鬼才——戈伊祖塔。
就是這個(gè)人讓我們差點(diǎn)喝不到可口可樂(lè)，也還是這個(gè)人讓全世界都喝到了可口可樂(lè)。本期洞見關(guān)鍵時(shí)刻，可口可樂(lè)改配方差點(diǎn)葬送自己，到底錯(cuò)在了哪兒？
一切問(wèn)題的源頭都是那個(gè)伴隨著可口可樂(lè)一起誕生的“七號(hào)商品”。
自從1886年，可口可樂(lè)被別出心裁的藥劑師約翰·潘伯頓在他的后院里鼓搗出來(lái)后，“7號(hào)商品”就一直保存在佐治亞州某家銀行的保險(xiǎn)庫(kù)里，由無(wú)數(shù)密碼門、保險(xiǎn)柜和保衛(wèi)最森嚴(yán)的金屬盒守護(hù)。
7號(hào)商品就是傳說(shuō)中可口可樂(lè)那張神奇的配方。
根據(jù)可口可樂(lè)的說(shuō)法，無(wú)論何時(shí)，全公司只允許兩個(gè)人知道配方。人為的神秘化這張配方，讓它充滿玄機(jī)，一直是可口可樂(lè)品牌密碼的重要構(gòu)成要素。
1974年的一天，在公司工作了20年的戈伊祖塔，終于能夠一窺大名鼎鼎的“7號(hào)商品”的真容。這意味著，他已經(jīng)登上可口可樂(lè)權(quán)力的核心地位。1981年，戈伊祖塔爬上了可口可樂(lè)帝國(guó)權(quán)力的最高峰，正式成為公司掌門人。
新官上任三把火，此時(shí)，一個(gè)巨大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，正在前面等著他。
1、修改配方：可口可樂(lè)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤？
戈伊祖塔上任時(shí)，可口可樂(lè)正處于低潮，此前的20年，公司業(yè)績(jī)一直不斷下滑。
從1975年開始，百事可樂(lè)把它和可口可樂(lè)的碰瓷傳統(tǒng)推向新高潮，在全美各地開始“口味挑戰(zhàn)”，百事發(fā)動(dòng)越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者參加可樂(lè)飲料口味盲測(cè)，并不斷傳播人們更喜歡百事可樂(lè)的結(jié)論，百事宣揚(yáng)青春、激情、冒險(xiǎn)的品牌精神，引發(fā)了美國(guó)年輕一代的共鳴。相比較朝氣蓬勃的百事，可口可樂(lè)感覺成了只被老年人喜歡的傳統(tǒng)勢(shì)力。
被對(duì)手貼身緊逼，戈伊祖塔亂了方寸。
為改變局面，戈伊祖塔宣布，公司不再有任何神圣不可改變的東西，包括被人們奉為圭臬的神秘配方。
他讓心腹手下秘密成立了修改可口可樂(lè)秘方的“堪薩斯項(xiàng)目”。項(xiàng)目組發(fā)動(dòng)2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂(lè)。調(diào)查結(jié)果顯示，只有10%-12%的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè)。
經(jīng)過(guò)四年的研發(fā)，一種令戈伊祖塔滿意的新可樂(lè)終于誕生了。
新可樂(lè)比老可樂(lè)口感更柔和、口味更甜、泡沫更少，期望可以迎合更年輕的消費(fèi)者。此時(shí)，戈伊祖塔在公司的位子已經(jīng)坐穩(wěn)，大展宏圖的時(shí)候到了。
為了測(cè)試新可口可樂(lè)的口味，公司做了一萬(wàn)九千次試驗(yàn)。在19萬(wàn)人次的口味盲測(cè)中，他們用同樣的三只杯子，分別裝進(jìn)老可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，和秘密研發(fā)的新可樂(lè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，選擇新口味可樂(lè)的人最多，超過(guò)了老可口可樂(lè)和百事可樂(lè)?？雌饋?lái)想要戰(zhàn)勝百事可樂(lè)，就是分分鐘的事情。
1985年4月23日，紐約的林肯中心擠滿了媒體，在700多名記者和攝影師的見證下，戈伊祖塔意氣風(fēng)發(fā)，揭開了新可口可樂(lè)的序幕。隨后，公司生產(chǎn)線上的第一批新可口可樂(lè)，被隆重送到正在整修自由女神像的工人們手里。紅白相間的氣球，絢爛的煙火，懸掛著大幅標(biāo)語(yǔ)的飛機(jī)充斥著整個(gè)紐約上空。
在24小時(shí)之內(nèi)，81%的美國(guó)人知道了可口可樂(lè)改變配方的消息，這個(gè)比例甚至高于阿波羅登月，據(jù)說(shuō)有70%以上的美國(guó)人在新可樂(lè)問(wèn)世的幾天內(nèi)品嘗了它。
然而，噩夢(mèng)開始了。公司每天收到幾千個(gè)抗議電話，數(shù)萬(wàn)封抗議信，大多數(shù)美國(guó)人表達(dá)了同樣的意見：可口可樂(lè)背叛了他們。作為老對(duì)頭的百事可樂(lè)，更是幸災(zāi)樂(lè)禍地宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可樂(lè)的口味更像百事可樂(lè)，那么可口可樂(lè)的消費(fèi)者不如直接改喝百事可樂(lè)算了。
對(duì)戈伊祖塔來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的失敗，讓他灰頭土臉抬不起頭來(lái)。是堅(jiān)持新口味讓大家逐漸接受還是自取其辱收回新配方？這種煎熬持續(xù)了三個(gè)月，最終讓戈伊祖塔放棄新配方的是這樣一個(gè)小片段。
戈伊祖塔來(lái)到世界上最小的國(guó)家之一——摩納哥公國(guó)，在餐廳，一位服務(wù)員走過(guò)來(lái)讓戈伊祖塔點(diǎn)菜，這個(gè)小伙子承諾，將給他帶來(lái)“一樣令人終身難忘的東西”。看到服務(wù)員神神秘秘的表情，戈伊祖塔并沒有在意。以為服務(wù)員所指的就是陳年的葡萄酒。沒多久，服務(wù)員回來(lái)了，令戈伊祖塔驚訝的是，拿上來(lái)的是一瓶老口味的可口可樂(lè)。戈伊祖塔將這瓶熟悉的經(jīng)典口味可樂(lè)拿在手里，陷入了沉思，他忽然意識(shí)到，自己也許犯了一個(gè)不可饒恕的錯(cuò)誤。
2、戈伊祖塔的錯(cuò)誤：失誤？還是有意為之？
所有的可口可樂(lè)口味測(cè)試，都忽略了一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題——調(diào)查人員從來(lái)沒有告訴被調(diào)查者，新口味將取代原有的口味。這無(wú)疑是一個(gè)致命的失誤。如此大的可口可樂(lè)公司，竟然沒有一個(gè)人考慮過(guò)，原來(lái)的可樂(lè)被取代會(huì)產(chǎn)生的心理影響。人們接受一件事情和放棄一件事情，經(jīng)常會(huì)有不同的理由。就像中國(guó)人會(huì)欣然品嘗好喝的雞尾酒，但是永遠(yuǎn)無(wú)法接受沒有二鍋頭。但在公司的調(diào)查中卻忽略了這一點(diǎn)。
另外，對(duì)那些忠實(shí)的可口可樂(lè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們從來(lái)不會(huì)參加公司的口味測(cè)試，因?yàn)樗麄兏静幌肟煽诳蓸?lè)改變口味。這就是所謂的幸存者偏差，公司同樣也沒有考慮到這一點(diǎn)。
戈伊祖塔終于明白，經(jīng)歷100多年的品牌沉淀，可口可樂(lè)早已不再是一瓶氣泡糖水而是裝在瓶子里的美國(guó)文化。
同時(shí)，他忽略了一個(gè)無(wú)比重要的理念，那就是著名品牌并不屬于企業(yè)而是屬于大家的。是消費(fèi)者和社會(huì)與企業(yè)一起共同塑造了品牌。著名品牌會(huì)與消費(fèi)者的生活方式和自我形象相聯(lián)系，可以變得高度感情化和自我關(guān)聯(lián)化了。
最終戈伊祖塔高調(diào)宣布認(rèn)輸，宣布經(jīng)典可樂(lè)重新回歸。
老可樂(lè)的歸來(lái)甚至被一位民主黨參議員稱為“美國(guó)歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻，它表明有些民族精神是不可更改的?！?/p>
戈伊祖塔及時(shí)地改正錯(cuò)誤，自己把差點(diǎn)被他帶入歧途的可口可樂(lè)重新帶回正確的軌道，這種少見的自我否定、自我修正的能力，讓戈伊祖塔在之后的十多年時(shí)間里，讓可口可樂(lè)的全球品牌影響力再次躍升，成為那個(gè)時(shí)代全球最牛的企業(yè)家。
也正因?yàn)槿绱?，坊間甚至傳言，是戈伊祖塔故意設(shè)計(jì)了這款鬧劇。因?yàn)殡m然看上去是一場(chǎng)慘敗，但經(jīng)過(guò)短暫的失去，人們仿佛重新燃起了可口可樂(lè)的愛，經(jīng)典可口可樂(lè)在美國(guó)本土的市場(chǎng)份額擴(kuò)大，再次雄踞美國(guó)軟飲料業(yè)的霸主地位。
1997年，戈伊祖塔因肺癌去世。為了紀(jì)念這位杰出的CEO，可口可樂(lè)全球停止辦公一天，所有工廠降半旗，可口可樂(lè)最大的銷售“門店”——全球22000家麥當(dāng)勞快餐店，也降了半旗。
戈伊祖塔出生于古巴的一個(gè)貴族家庭，并在耶魯大學(xué)學(xué)化工。
戈伊祖塔執(zhí)掌帥印的16年中，可口可樂(lè)的市場(chǎng)價(jià)值從43億美元上升到1450億美元，公司股價(jià)漲了250倍。買可口可樂(lè)股票造就無(wú)數(shù)個(gè)新的百萬(wàn)富翁，沃倫巴菲特也因?yàn)橘€對(duì)可口可樂(lè)的股票被封神。
戈伊祖塔走了，棕色汽水紅遍全世界，但“每個(gè)人家里的水龍頭左右兩邊，一邊是自來(lái)水，另一邊就是可口可樂(lè)?！边@個(gè)戈伊祖塔夢(mèng)想看來(lái)是永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。百事可樂(lè)已經(jīng)不再是可口可樂(lè)最大的威脅，消費(fèi)者對(duì)高糖飲料的回避成為可口可樂(lè)最大的隱憂，可口可樂(lè)自帶的美國(guó)文化符號(hào)的感召力也在下降。這家風(fēng)云百年的企業(yè)，需要等待另外一次拯救者的出現(xiàn)。