記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
9月22日，美特斯邦威官宣了全新代言人為偶像藝人黃明昊。這是其所屬集團(tuán)上海美特斯邦威股份有限公司（以下簡稱“美邦服飾”）的最新轉(zhuǎn)型動(dòng)作。
兩個(gè)月前，其另一子品牌ME&CITY亦高調(diào)宣布啟用全新LOGO，并對(duì)品牌形象進(jìn)行了重新定位。該品牌的產(chǎn)品價(jià)格帶會(huì)從169-1999元提升至299-3999元，美邦服飾希望用“新奢時(shí)尚”定位的MECITY進(jìn)入輕奢賽道，與Jorya、Diamond Dazzle等品牌同場競技。
事實(shí)上，自2008年上市后，美邦服飾的名字開始頻繁與“轉(zhuǎn)型”一類的話題相綁定。與之相伴的是美邦的負(fù)面新聞：業(yè)績下滑、負(fù)債走高、現(xiàn)金流吃緊......
界面時(shí)尚通過梳理美邦服飾的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，自上市后，其營業(yè)收入保持著雙位數(shù)的高增長率，分別為17%、44%和33%，到2011年，其業(yè)績達(dá)到近百億元巔峰。但2012年開始，其業(yè)績開始陷入負(fù)增長泥潭。
2015年，美邦服飾首現(xiàn)虧損，其后數(shù)年經(jīng)歷了盈虧交替的局面。直到新冠疫情的圍困使其虧損在2020年加劇至8.59億元。根據(jù)美邦服飾最新發(fā)布的2021半年度報(bào)告，2021上半年虧損收窄至3892.7萬元，但這主要得益于其出售了子公司股份。
美邦服飾的債務(wù)規(guī)模和現(xiàn)金流水平也不容樂觀。以幾個(gè)核心數(shù)據(jù)為例，該公司資產(chǎn)負(fù)債率從2016年的49.22%一路攀升至2021上半年的79.2%；最近三年的貨幣資金也持續(xù)走低，分別為3.82億元、3.75億元和1.81億元；應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)則由2018年的115.42天躍升至173.66天；而其近三年的存貨周轉(zhuǎn)率也持續(xù)下滑，分別為1.73次、1.53次和1.37次。
作為應(yīng)對(duì)，美邦服飾開始大舉關(guān)店。現(xiàn)如今其門店總數(shù)已降至不足1800家，較2012年的巔峰期門店數(shù)量減少六成多。
與此同時(shí)，進(jìn)入2020年后，由美邦服飾創(chuàng)始人周成建實(shí)控的華服投資，作為美邦服飾的控股股東，多次通過轉(zhuǎn)讓以及減持股份的方式為美邦服飾償還質(zhì)押債務(wù)、補(bǔ)充現(xiàn)金。而美邦服飾還通過出售旗下房產(chǎn)及參股公司股份的形式套現(xiàn)回血。
從引領(lǐng)者到跟風(fēng)者
這些斷腕自救的舉措使美邦服飾成為了投資界及消費(fèi)者層面熱議的對(duì)象。畢竟在很多人心里，成立于1995年的美邦服飾曾是中國服裝市場最有潛力的引領(lǐng)者之一。
其旗下主力品牌美特斯邦威是為數(shù)不多的較早擁有品牌意識(shí)，并摸索出營銷打法的本土服裝品牌，從“不走尋常路”的品牌口號(hào)，到邀請(qǐng)80、90后心目中的天王巨星周杰倫做代言人，再到廣告植入偶像劇《一起來看流星雨》，一時(shí)風(fēng)頭無兩。
2008年，美邦服飾上市。魏飛曾在此不久后于該公司人力資源部任職。他告訴界面時(shí)尚：“當(dāng)時(shí)美邦服飾的一個(gè)專員如果跳槽去競爭對(duì)手公司，直接就能做主管。”
在很長一段時(shí)間內(nèi)，美邦服飾亦是最早捕捉到市場和競爭格局變化的本土?xí)r尚公司。就像它對(duì)很多后來被市場驗(yàn)證可行的模式均有布局，包括現(xiàn)今品牌必備的電商渠道、多品牌矩陣，以及行業(yè)熱議的C2M模式、柔性供應(yīng)鏈等等。
只是，從結(jié)果來看，這些嘗試幾乎全以失敗告終。美邦服飾從一個(gè)開創(chuàng)者，變?yōu)榱艘粋€(gè)總是錯(cuò)估自身優(yōu)勢，且屢屢踏不準(zhǔn)時(shí)機(jī)的跟風(fēng)者。
以電商渠道的布局為例，2010年美邦服飾上線了自建的電商平臺(tái)邦購網(wǎng)，計(jì)劃為旗下美特斯邦威、ME&CITY、ME&CITY KIDS等品牌打通線上線下融合的路徑。該平臺(tái)在上線一年后即被美邦服飾剝離。
2015年，美邦服飾再度在線上渠道尋求突破點(diǎn)，上線社區(qū)概念的電商APP“有范”，并為此連續(xù)兩季冠名贊助熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》進(jìn)行宣傳。上線當(dāng)年，美邦服飾財(cái)報(bào)中的廣告宣傳費(fèi)較上年翻倍，飆升至上億元?？勺罱K，有范APP存在的時(shí)間不到三年。
周成建在近期接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》專訪時(shí)回應(yīng)了邦購的失敗，稱其“應(yīng)該成為一個(gè)社會(huì)品牌的渠道，忘掉美特斯邦威專心做平臺(tái)，就能抓住電商藍(lán)海的機(jī)會(huì)”。
而從有范的運(yùn)營中確實(shí)能看出，美邦服飾曾試圖總結(jié)并吸取教訓(xùn)——有范引入了更多如阿迪達(dá)斯、匡威等非美邦系品牌來豐富平臺(tái)生態(tài)，且在宣傳中淡化了與“美邦服飾”的關(guān)聯(lián)。
但如果仔細(xì)觀察該APP的品牌陣容及上架產(chǎn)品豐富度，會(huì)發(fā)現(xiàn)有范仍是一個(gè)囿于美邦系品牌的電商產(chǎn)品。根據(jù)虎嗅網(wǎng)于2015年發(fā)布的相關(guān)報(bào)道，上線半年時(shí)，有范APP上阿迪達(dá)斯上架的單品僅有100多件，而美特斯邦威和ME&CITY的上線單品數(shù)量總和將近4000件。值得提到的是，從前端顯示的數(shù)據(jù)看，前者瀏覽量還遠(yuǎn)超后者。
美邦服飾兩次失敗的電商嘗試反映出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：美邦服飾始終重視自己的品牌資產(chǎn)，并自信地想依此來發(fā)展衍生業(yè)務(wù)，但其品牌影響力越來越不足以支撐這樣的野心。
時(shí)至今日，主品牌美特斯邦威仍是美邦服飾手中最大的王牌。美邦服飾為了強(qiáng)化這一王牌，使用過林志玲、Angelababy等新的代言人，亦不放過IP聯(lián)名、國潮等風(fēng)潮，也試圖學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫在品牌下設(shè)多個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品系列。
但在社交網(wǎng)絡(luò)上，美特斯邦威儼然已成為上一個(gè)時(shí)代的注腳，被提及最多的仍然是“周杰倫”、不走尋常路”和“一起來看流星雨”等品牌發(fā)展早期的標(biāo)簽。
另一方面，上市當(dāng)年，美邦服飾便開始搭建多品牌矩陣。品牌來來去去、建了又撤，幾經(jīng)調(diào)整后，目前保留了MECITY、CH'IN祺以及兩個(gè)童裝品牌ME&CITY KIDS和MOOMOO。其中最有名的新品仍是在集團(tuán)發(fā)展黃金期時(shí)最早成立的MECITY。而MECITY如今又要向“新奢”升級(jí)，亦能看出其此前的定位不能算得上成功。
消費(fèi)者不再關(guān)注美邦系品牌的一個(gè)重要原因是，越來越多的品牌在分散他們的注意力。近十年來，在同等價(jià)格帶，消費(fèi)者可選擇的品牌越來越多，不光是ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這樣的國際快時(shí)尚巨頭，也包括一眾本土休閑服飾品牌和網(wǎng)紅帶貨的淘系品牌。
奧緯咨詢副董事合伙人岑紀(jì)汶在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)提到，中國相關(guān)市場的消費(fèi)者忠誠度不高，品牌需要有鮮明的品牌定位和清晰的品牌識(shí)別，才有機(jī)會(huì)脫穎而出。
“想跳舞的大象”
形象模糊、定位尷尬正是美邦系品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的癥結(jié)所在。而美邦服飾也從未停下在這方面做出改變。
但是，真正難住美邦服飾的，從來不是發(fā)現(xiàn)問題和提出解決方案，而在于如何將每一次轉(zhuǎn)型、每一次革新推動(dòng)到底，并落實(shí)到每一個(gè)品牌、每一個(gè)部門、每一家門店、每一位員工。
在美邦服飾于5月舉行的一場招商會(huì)上，童裝品牌MOOMOO和美特斯邦威的名字排在了一起。美邦服飾在會(huì)上向所有加盟商傳達(dá)了對(duì)于兩個(gè)品牌升級(jí)規(guī)劃以及信心展望。
“這個(gè)都是喊口號(hào)的，每一年都是這樣說的。”曾加盟MOOMOO童裝近十年的蘇力說道，“近幾年單店不能盈利，我們這個(gè)區(qū)域從一家一家店關(guān)門，到現(xiàn)在基本已經(jīng)沒什么店了。”
加盟商是美邦服飾早年間迅速打開市場的有力幫手。但在上市后，美邦服飾做了一步很重要的調(diào)整，即加大對(duì)直營店的投入。美邦服飾期望“將直營零售的管理經(jīng)驗(yàn)向加盟市場推廣 ”，從而以“直營零售渠道的持續(xù)增長帶動(dòng)加盟市場的發(fā)展”。
但蘇力認(rèn)為，直營店慢慢成了他們這些加盟商的直接競爭對(duì)手。因?yàn)槊腊罘椩谠黾幼誀I門店數(shù)量的同時(shí)，也會(huì)將更多資源傾斜。最為核心的是，直營店會(huì)拿到更低的進(jìn)貨折扣，以及第一手的促銷折扣權(quán)限。這導(dǎo)致了加盟商必須跟進(jìn)直營店和網(wǎng)店的打折促銷活動(dòng)，否則將面臨客戶流失、業(yè)績不保的局面。然而，加盟商的進(jìn)貨價(jià)更高，因此毛利率勢必受到影響。
“你不打折就賣不出去，但打折就損失毛利。賺的利潤越來越不夠房租和裝修費(fèi)用的分?jǐn)偂?span>”已經(jīng)做到區(qū)域代理商的蘇力于2020年正式放棄了MOOMOO童裝的加盟生意。
加盟商無法感受到自己是美邦服飾的利益共同體，自然會(huì)影響其對(duì)美邦系品牌轉(zhuǎn)型動(dòng)作的配合度。
曾參與美邦服飾供應(yīng)鏈智能化改革的曹亮也深感美邦服飾的轉(zhuǎn)型艱難。在他看來，美邦服飾就像一頭“想跳舞的大象”，想舞動(dòng)，卻力不從心。
供應(yīng)鏈智能化改革是美邦服飾核心業(yè)務(wù)的一次轉(zhuǎn)型實(shí)踐。美邦服飾期望由此增加供應(yīng)鏈的協(xié)同性，并加快對(duì)季中流行趨勢的反應(yīng)速度，最終實(shí)現(xiàn)精確生產(chǎn)、降低庫存的目標(biāo)。
曹亮在2012年入職美邦服飾，全程參與了上述供應(yīng)鏈智能化改革。在他入職期間，美邦服飾用4年時(shí)間組建了一個(gè)600人規(guī)模、年產(chǎn)值超過2000萬元的自有工廠，期間，還曾發(fā)布定增方案募資42億元，并計(jì)劃將其中的25億元用于該項(xiàng)目。
該工廠共有四項(xiàng)業(yè)務(wù)目標(biāo)：一、 培養(yǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化輸出，以便美邦服飾和生產(chǎn)供應(yīng)商進(jìn)行議價(jià)；二、探索小單快反的生產(chǎn)模式 ，加速季中補(bǔ)貨的速度；三、輔助ME&CITY、MOOMOO等美邦服飾子品牌的生產(chǎn)；四、探索C2M模式在行業(yè)中的推廣，即消費(fèi)者的定制需求直達(dá)工廠。
據(jù)曹亮透露，當(dāng)項(xiàng)目在2016年終止時(shí)，上述前三個(gè)目標(biāo)都已完成，唯獨(dú)C2M的推廣卻遲遲未見起色。當(dāng)時(shí)，美邦服飾C2M業(yè)務(wù)的終極目標(biāo)是成為外部品牌和生廠商之間值得信賴的第三方平臺(tái)，提供品牌和供應(yīng)鏈的對(duì)接服務(wù)。
曹亮認(rèn)為，從技術(shù)層面看，美邦服飾當(dāng)時(shí)已可做到一星期內(nèi)將定制服飾從工廠送到消費(fèi)者手中。只是，其始終無法將該服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制到所有門店。這也使得美邦服飾定下的C2M服務(wù)從自有品牌應(yīng)用逐步發(fā)展到為全行業(yè)提綱解決方案的野心破滅。
C2M項(xiàng)目起步時(shí)，美邦服飾在上海、杭州、重慶等地挑選了二十多家不同形態(tài)的直營和加盟店進(jìn)行試驗(yàn)。然而，該業(yè)務(wù)推廣的核心在于需要終端門店主動(dòng)引導(dǎo)顧客進(jìn)行定制。雖然定制業(yè)務(wù)的提成較之自有品牌更高，但不少門店仍將重心放在消化自有品牌的庫存上，不愿積極進(jìn)行推廣，從而導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)并未持續(xù)推進(jìn)下去。
龐大固化的組織體系，以及復(fù)雜的利益鏈條，使得美邦服飾牽一發(fā)而動(dòng)全身，難以做出革命性的改變。
曹亮還舉了一個(gè)例子，美邦服飾內(nèi)部曾考慮要取消訂貨會(huì)，或者是減少訂貨會(huì)單量，直接做小單快反、季中補(bǔ)單，從而控制庫存。
但問題在于美邦服飾在生產(chǎn)端極大依賴外部供應(yīng)商。彼時(shí)很少有合作的供應(yīng)商能達(dá)到快速反應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，而能做到快速反應(yīng)的新供應(yīng)商又無法滿足所需體量。與此同時(shí)，公司內(nèi)部也不傾向于為這個(gè)孤注一擲的決定冒風(fēng)險(xiǎn)。
“它有太多的包袱了，這個(gè)決策不敢輕易下。”曹亮說。
誰能“重塑不尋常”？
從某種程度上說，周成建本人亦是美邦服飾想要求新求變的包袱之一。
界面時(shí)尚接觸的內(nèi)部受訪者均提到，周成建定下的經(jīng)營思路和方式，讓員工疲于奔命、無所適從。
魏飛告訴界面時(shí)尚，美邦服飾剛上市時(shí)內(nèi)部流傳著一句話：“天天都在變，無時(shí)無刻不在變。”這既指的是美邦服飾業(yè)務(wù)層面的多次轉(zhuǎn)型調(diào)整，也是在說由此引發(fā)的組織結(jié)構(gòu)的變動(dòng)——“在一年內(nèi)甚至可以調(diào)整兩次”。這些變動(dòng)被認(rèn)為在工作效率和管理流程上極大增加了內(nèi)耗。
周成建本人對(duì)此是敏感的。
他在2016年將董事長的職務(wù)傳接給了女兒胡佳佳，并將兒子胡周斌一并引入公司，任美邦服飾總裁助理。
2020年接受《時(shí)代周報(bào)》采訪時(shí)，他提到其“進(jìn)進(jìn)退退、掙扎猶豫”對(duì)于美邦服飾轉(zhuǎn)型調(diào)整的影響。
他說，他想要“更加堅(jiān)定地相信年輕人，讓他們?nèi)ニ伎紗栴}，讓我們各自都發(fā)揮該有的作用”，因?yàn)樗庾R(shí)到自己的思考邏輯、思考方法都與年輕人越來越遠(yuǎn)。
不過，直到現(xiàn)在，周成建的退休都更像是是名義上的。
據(jù)公開信息，胡周斌已于2020年底從美邦服飾辭職，轉(zhuǎn)而自行創(chuàng)辦D2C服飾品牌BloomChic。而作為董事長的胡佳佳則鮮少露面?，F(xiàn)在參加美邦服飾重大活動(dòng)，及代表美邦服飾對(duì)外發(fā)聲的還是周成建。
在2021年3月的美邦服飾全品牌加盟商大會(huì)上招商會(huì)上，周成建以創(chuàng)始人身份高調(diào)亮相。他是整場招商活動(dòng)上最重磅的嘉賓。在活動(dòng)上，他登臺(tái)演講，并介紹了美邦服飾旗下品牌即將開展的新一輪升級(jí)計(jì)劃。
他對(duì)加盟商堅(jiān)定地表示：“今天的美邦服飾的 ‘神’已經(jīng)回到了曾經(jīng)輝煌的那種狀態(tài)， ‘形’又非常符合當(dāng)下年輕人的需求……所以說你們的選擇未必是最好的，但一定不是錯(cuò)的。”
美邦服飾將這次招商會(huì)的主題定位“再塑不尋常”。看得出來，它還在懷念那個(gè)“不走尋常路”的黃金年代。
*應(yīng)受訪者要求，魏飛、蘇力、曹亮均為化名。