記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
美特斯邦威母公司美邦服飾旗下另一品牌ME&CITY正悄然進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)?!癕E&CITY”全新的Logo減去了原有的“&”符號(hào),并更換成棱角更為分明的新字體。
“MECITY”在官方微信公眾號(hào)中解釋稱,品牌將“以新奢形象重構(gòu)摩登新我”。刪繁就簡(jiǎn)的Logo煥新則“代表了品牌視覺和風(fēng)格上的精簡(jiǎn)聚焦,也象征了ME(我)和CITY(都市)的進(jìn)一步融合共存。”
與此同時(shí),“MECITY”還發(fā)布了“雙M”的字母組合圖案(Monogram),通過(guò)“M”字母的鏡像聯(lián)結(jié)構(gòu)成了一種新的圖案組合,但暫未有關(guān)該圖樣的新產(chǎn)品訊息釋出。
實(shí)際上,Monogram在奢侈品牌中的運(yùn)用廣泛,是品牌打造經(jīng)典標(biāo)識(shí)的一種常用手法,類似Louis Vuitton的“老花”圖案,Gucci的雙G組合圖案等等都是典型的例子。而近年轉(zhuǎn)型的奢侈品牌也常推出Monogram單品,如Burberry就推出了全新的“TB”圖樣產(chǎn)品,以期吸引消費(fèi)者的注意。
可以想見,美特斯邦威亦期望通過(guò)打造具有記憶點(diǎn)的品牌圖樣來(lái)提升“MECITY”的品牌影響力。
“MECITY”是美邦服飾于2008年推出的首個(gè)副品牌,定位為中高端的都市時(shí)尚品牌,價(jià)格帶為300-2000元。
自“MECITY”之后,美邦又相繼推出了童裝品牌moomoo和ME&CITY Kid’s,以及家具生活品牌祺CH’IN。在2016年,美邦又針對(duì)主品牌美特斯邦威推出5個(gè)類似于副牌的細(xì)分系列:NEwear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、Tebond。但除了早期推出的“MECITY”培養(yǎng)了一定的市場(chǎng)知名度,其余品牌的存在感并不強(qiáng)。
即使“MECITY”已發(fā)展超過(guò)十年,但始終難以超越主品牌美特斯邦威的影響力。而且,一直以來(lái)集團(tuán)的營(yíng)銷資源也都是向美特斯邦威傾斜,美邦也難有余力扶植新品牌。
然而,近期美邦似乎有意開始扶植旗下的副品牌。在2020年財(cái)報(bào)中,美邦表示將推動(dòng)MECITY和moomoo兩個(gè)品牌的全面升級(jí)。根據(jù)美邦官方微信公眾號(hào)的消息,在近期的品牌招商會(huì)上,美邦也著重向供應(yīng)商公開并交流了兩個(gè)品牌的升級(jí)計(jì)劃。
美邦對(duì)旗下副品牌寄予厚望與主品牌美特斯邦威的后繼乏力不無(wú)關(guān)系。
界面時(shí)尚此前報(bào)道,美特斯邦威于2021年2月關(guān)閉了在杭州的最大門店。這座靠近西湖景區(qū)的5層旗艦店曾在此立足近20年。而杭州最大門店的關(guān)閉只是美特斯邦威門店銳減的一個(gè)縮影。
實(shí)際上,“門店調(diào)整”早已成為美邦近年來(lái)調(diào)整盈利的必要手段。自2012年達(dá)到5220家的巔峰后,美邦的門店數(shù)量持續(xù)下滑。而美邦自2015年首次出現(xiàn)虧損以來(lái)業(yè)績(jī)就一直在走下坡路,并于2019年經(jīng)歷了連年的盈虧交替后達(dá)到8.25億元的虧損高峰。
從2020年財(cái)報(bào)來(lái)看,美邦始終難從疫情圍困中翻身。該財(cái)年內(nèi),美邦服飾營(yíng)收為38.19億元,較上年同比減少30.1%,且凈虧損加大至8.59億元。期內(nèi)美邦直營(yíng)店為237家,新開6家,閉店228家,涉及旗下所有品牌;加盟店有1766家,新開248家,閉店709家,主要涉及美特斯邦威品牌店鋪。
近期,美邦更是通過(guò)股權(quán)出售、變賣資產(chǎn)等方式為現(xiàn)金流“供血”。
3月,美邦將旗下資產(chǎn)——上海模共實(shí)業(yè)有限公司100%股權(quán)出售,該公司主要資產(chǎn)為美特斯邦威服飾博物館和設(shè)計(jì)中心的原址。
而美邦的控股股東華服投資曾于今年初連續(xù)兩次通過(guò)股份轉(zhuǎn)讓的方式來(lái)償還質(zhì)押債務(wù)。7月5日,美邦服飾再發(fā)公告稱,因企業(yè)資金需要,控股股東華服投資擬減持公司不超5%股份。
雖然美邦有意扶植最有潛力的副品牌來(lái)擺脫對(duì)主品牌的依賴癥,加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,但MECITY的“新奢”定位并不一定能引得消費(fèi)者買單。相較于大眾定位的美特斯邦威,MECITY不僅在價(jià)格上升級(jí),更應(yīng)該在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上升級(jí)來(lái)吸引消費(fèi)者。
據(jù)MECITY微信公眾號(hào)消息,該品牌的微信商城精品店和天貓期艦店也將于近期翻新后再開業(yè)。此外,MECITY將于在上海開設(shè)線下快閃店來(lái)展出新品。