記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近日，美特斯邦威關(guān)閉了在杭州的最大門店，位于延安路和慶春路交叉口。該地段靠近西湖景區(qū)，是杭州最熱門的商業(yè)步行街之一。美特斯邦威的5層旗艦店曾在此立足近20年。

2月15日，美特斯邦威發(fā)布公告回應(yīng)稱：“由于商圈轉(zhuǎn)移，考慮投入產(chǎn)出比，公司以市場化競爭力策略為主線，對一些門店做出更加積極主動的調(diào)整，進一步加速關(guān)閉所有持續(xù)虧損店鋪，以確保企業(yè)盈利經(jīng)營為基礎(chǔ)的積極策略，后續(xù)還有可能將對不盈利店鋪做出調(diào)整?！?/p>

實際上，早在去年9月接受媒體采訪時，美邦創(chuàng)始人周成建已經(jīng)透露了品牌的門店調(diào)整計劃，將針對低效率、低價值的門店進行優(yōu)化甚至直接關(guān)閉。其中，周成建以該杭州延慶店舉例稱，即使該店曾標志著當?shù)亍扒啻旱穆房凇?，但出于商業(yè)角度和實際考量，必須進行調(diào)整。

除了“商圈轉(zhuǎn)移”的階段性因素，疫情對美特斯邦威的門店關(guān)閉產(chǎn)生了直接影響。2020年前三季度，美邦服飾持續(xù)虧損。截至2020年9月30日前三季度，美邦歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損近7.06億元，同比下跌196.78%。2020上半年，已然布局渠道調(diào)整的美邦服飾關(guān)閉店鋪504家，同時新開店鋪105家。

事實上，疫情只是造成美邦困境的意外推手。過去幾年來，為了調(diào)整盈利能力，美邦的門店數(shù)量一直處于下滑趨勢。2012年，美邦店鋪總數(shù)曾達5220家，并在前一年達到業(yè)績巔峰。2011年財報顯示，美邦服飾營業(yè)總收入達99.45億元，歸母凈利潤高達12.06億元。

然而，自2012開始，美邦服飾開始走下坡路。財報中的店鋪數(shù)量從5000多家演變成4000多家，3900多家。直到2017年開始，美邦以“營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國”的模糊字眼替代具體門店數(shù)量。

值得注意的是，這家被關(guān)閉的杭州最大門店不僅在當?shù)鼐哂械貥诵缘拇硪饬x，也曾是美邦各類店鋪優(yōu)化計劃中的先驅(qū)店。

2013年，美邦曾提出“一城一文化、一店一故事”的理念，并在成都、廈門、廣州、杭州等全國不同城市推出多家新概念體驗店。據(jù)贏商網(wǎng)此前的報道，翻新后的杭州延慶店占地面積達5000多平米，一二樓為男裝，三四樓為女裝，五樓還設(shè)置了集合咖啡吧、書吧、小花園的休閑區(qū)域。

2015年，美邦發(fā)布新聞稿稱該店為“O2O先鋒實驗店”。美邦將延慶路店接入了覆蓋全店的免費WIFI，可供消費者隨時查詢店鋪推薦商品和庫存，并用支付寶進行付款。此外，該店還首次推出了預約試衣服務(wù)。

從成為“先鋒“到關(guān)閉門店的這五年內(nèi)，美特斯邦威延慶店的衰落只是美邦嘗試轉(zhuǎn)型但始終未有突破的一個縮影。

早在線上購物成為熱門潮流之前，美邦就曾嘗試推出有范App、邦購網(wǎng)這兩個線上平臺來拓展營銷渠道，但始終未見起色。同時，在淘寶、京東等更早起步的大型電商平臺的日趨成熟下，有范和邦購的發(fā)展空間進一步被壓縮。

2016年，周成建之女胡佳佳接棒成為美邦的掌舵人。這一年起，美邦的發(fā)展重心從原來積極布局O2O變?yōu)槠放频牧炎兒蜕墶?/p>

同年，瞄準消費者多元化需求的美特斯邦威細分出“Mtee街頭潮趣、ASELF森系、Novachic都市輕商務(wù)、HYSTYL潮流范、NEWear休閑風”五大風格。然而，無論從產(chǎn)品特征到風格形象都未形成差異化的細分品類始終在消費者心中難留印象。

此外，美特斯邦威作為主營品牌的影響力限制了美邦想要發(fā)展多品牌矩陣的愿景。自2008年推出中高檔的都市時尚品牌ME&CITY 后，美邦相繼推出了童裝品牌moomoo和ME&CITY Kid’s，以及家具生活品牌祺CH’IN。

但除了發(fā)展較早的ME&CITY培養(yǎng)了一定的市場知名度，其余品牌的存在感并不強。與此同時，一直以來營銷資源都向主品牌美特斯邦威傾斜，美邦難有余力扶植新品牌崛起。

主品牌后繼乏力，又缺少后起之秀的美邦于2015年首次出現(xiàn)虧損。雖然2016年隨即扭虧為盈，但其盈利實則來源于出售子公司的5.5億元收入。2019年，經(jīng)歷了連續(xù)盈虧交替的美邦虧損達到超8億元的高峰。

可以想見，疫情對于已然身處困局的美邦而言是進一步的打擊。

此外，經(jīng)歷了十年發(fā)展巨變的中國服裝市場已不可同日而語。與美特斯邦威處于同檔價位的海外快時尚品牌已然面臨增長困境，一改初入中國市場時的高歌猛進。與此同時，IP聯(lián)名、直播帶貨、新零售等美邦瞄準的發(fā)展方向也有不少同類本土企業(yè)的身影。而且，線上崛起的淘品牌們也正乘著線上經(jīng)濟的東風對服裝市場虎視眈眈。

這都意味著中國服裝市場正朝著多元化的方向發(fā)展，身處白熱化競爭的美邦稍有不慎就容易掉隊。

近期，創(chuàng)始人周成建在接受《投資者網(wǎng)》采訪時表示："在傳統(tǒng)時代可能有能力做衣服就有機會賣出去，今天可能要反過來，有多大能力賣衣服基于賣衣服的能力去做衣服，這個是需要去做調(diào)整的。"