記者 | 李亦萌
奧迪在華第二家合資公司已順利完成對(duì)于企業(yè)及銷售渠道的構(gòu)建，正式向中國(guó)消費(fèi)者推出其首款產(chǎn)品。
上汽奧迪周日（7月18日）宣布，旗下豪華旗艦車型——全新奧迪A7L先行版正式開(kāi)啟預(yù)訂。新車售價(jià)不高于70萬(wàn)元，全球限量1000臺(tái)，并提供專屬限定的青山黛配色和21寸RS競(jìng)速輪轂。
上汽奧迪方面表示，本次開(kāi)啟預(yù)訂的新車將加入“Edition One”獨(dú)有徽標(biāo)和000-999的專屬限量號(hào)碼牌。
自即日起，消費(fèi)者可以通過(guò)上汽奧迪App進(jìn)行預(yù)訂。用戶只需支付7777元的訂金（可退的意向金）即可產(chǎn)生一個(gè)限量版的限量號(hào)。全新奧迪A7L將于今年9月宣布正式價(jià)格并開(kāi)啟預(yù)售，新車預(yù)計(jì)將于明年年初實(shí)現(xiàn)交車。
除此之外，上汽奧迪方面還將向全新奧迪A7L先行版首任車主提供用車、出行、互聯(lián)、金融等16項(xiàng)專屬服務(wù)權(quán)益，其中包括可上門取送車的終身免費(fèi)深度保養(yǎng)、免費(fèi)異地用車、同城不限公里數(shù)免費(fèi)代駕等服務(wù)。
上汽奧迪全新A7L最初于今年4月舉行的上海車展期間亮相。新車是目前奧迪品牌國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品中級(jí)別最高的轎車。
該車型基于2015年亮相洛杉磯車展的Prologue概念車打造，并根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的使用偏好，將車身長(zhǎng)度和軸距延展至5076毫米及3026毫米，車身類型也由進(jìn)口版A7的溜背式轎跑調(diào)整為三廂行政級(jí)轎車。
在全新奧迪A7L經(jīng)歷的這些改變背后，上汽奧迪身負(fù)的重任也逐漸浮出水面。
“從這臺(tái)車從定義之初，也就是2016年上汽和奧迪談合作之初，股東雙方給了兩個(gè)使命，第一個(gè)使命就是奧迪方希望提升奧迪品牌在中國(guó)的產(chǎn)品形象，要領(lǐng)先于奔馳、寶馬，并通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，而當(dāng)時(shí)上汽則提出通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)——這是兩個(gè)股東方所給的使命?！鄙掀麏W迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑在7月16日舉行的一場(chǎng)小型媒體溝通會(huì)上向界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>
賈鳴鏑表示，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先奔馳、寶馬等重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，意味著上汽奧迪必須實(shí)現(xiàn)“In China for China”（在中國(guó)，為中國(guó)）的目標(biāo)。圍繞中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求，推出更具定制意味的產(chǎn)品被認(rèn)為是上汽奧迪在中國(guó)用戶之間迅速聚攏人氣的重要方法之一。
“國(guó)際品牌原來(lái)是輸入式的，在歐洲是什么樣的，就應(yīng)該要什么樣的，不是客戶需要什么車，而是我告訴你你要什么車。一直以來(lái)，國(guó)際廠商都是這樣的思維，原來(lái)我在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中，當(dāng)時(shí)沒(méi)有很多可以談的空間?！辟Z鳴鏑解釋道，“但這次上汽奧迪成立，將體現(xiàn)國(guó)際高端品牌正在偏向中國(guó)消費(fèi)者的期望，尊重中國(guó)消費(fèi)者的期望。”
上汽奧迪通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的目標(biāo)客戶正呈現(xiàn)出一種有趣的趨勢(shì)，即“擁有多重身份”。在工作環(huán)境中，此類人群由專職司機(jī)來(lái)駕駛車輛；而在私人時(shí)間，他們不希望司機(jī)過(guò)多參與，因而選擇親自駕車。
基于這一洞察，上汽奧迪在為全新奧迪A7L做產(chǎn)品定義的過(guò)程中，對(duì)“行政舒適性”和“駕駛樂(lè)趣”均做出了充分考慮，并為其確定了“C+級(jí)性能行政座駕”的定位。
最終的結(jié)果是，全新奧迪A7L擁有充足的駕乘空間——尤其是相較A7溜背車明顯的后排空間優(yōu)勢(shì)，同時(shí)新車的車身比例也達(dá)到了C+級(jí)豪華汽車所能實(shí)現(xiàn)的最高度的和諧。
另一方面，3.0 TFSI V6發(fā)動(dòng)機(jī)（本代進(jìn)口A7取消了3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)）配備48V輕混系統(tǒng)、主動(dòng)式空氣懸架、動(dòng)態(tài)全輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和智能四驅(qū)系統(tǒng)，也從硬件上對(duì)全新奧迪A7L的“駕駛樂(lè)趣”進(jìn)行了背書(shū)。
賈鳴鏑透露，對(duì)于上汽奧迪的此類努力，先期客戶的反饋和評(píng)價(jià)均很正面。
他表示，上汽奧迪希望通過(guò)首款產(chǎn)品為奧迪品牌乃至中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)樹(shù)立新的標(biāo)桿。
出于對(duì)品牌價(jià)值提升的追求，上汽奧迪并未對(duì)全新A7L在銷量上做出過(guò)多的預(yù)設(shè)。
“上汽奧迪的使命是提升奧迪品牌形象，希望在帶來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，也帶來(lái)創(chuàng)新的服務(wù)。因此，占有率和銷量目標(biāo)真的不是那么重要，但對(duì)于營(yíng)銷體系是有目標(biāo)的?！辟Z鳴鏑說(shuō)，“上汽奧迪要超過(guò)奔馳、寶馬是定位，我沒(méi)有說(shuō)銷量超過(guò)他們，就在定位、品牌形象和客戶認(rèn)可方面要超過(guò)他們，銷量上不作為重要目標(biāo)?！?/p>
他透露，上汽奧迪每個(gè)月對(duì)新車銷量的測(cè)定，并不希望像達(dá)到現(xiàn)在一汽-大眾奧迪、奔馳或?qū)汃R那么高的水平。“我們覺(jué)得，只要把客戶體驗(yàn)做上去，這臺(tái)車一個(gè)月賣3000-5000臺(tái)就可以了。如果我們追求量，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)差了、品牌形象下來(lái)了，（產(chǎn)品）又得折價(jià)，這是得不償失的?！?/p>
同樣的理念也將在上汽奧迪未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃中被一以貫之。以全新奧迪A7L為例，其產(chǎn)品定位介于奧迪A8L和A6L之間，高于奧迪品牌目前在中國(guó)的所有國(guó)產(chǎn)轎車。從橫向來(lái)看，新車的定位也將高于奔馳E級(jí)和寶馬5系轎車。
今后，這一品牌遵循同樣的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，其產(chǎn)品定位將高于同級(jí)別競(jìng)品，甚至一汽-大眾奧迪。
“從目前的幾個(gè)項(xiàng)目來(lái)看，情況都是如此。上汽奧迪的使命就是高于奔馳、寶馬，一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品街價(jià)與同級(jí)別的奔馳、寶馬相比，還是低的。”賈鳴鏑分析道，“上汽奧迪要高于奔馳、寶馬，一定會(huì)比一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品要高的?！?/p>
要實(shí)現(xiàn)對(duì)于奔馳、寶馬的超越，上汽奧迪還需要為奧迪品牌掃除一些短板。在一汽-大眾奧迪時(shí)代，奧迪品牌在數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展始終步履蹣跚，甚至被認(rèn)為是在與奔馳、寶馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中，對(duì)該品牌造成拖累的關(guān)鍵因素。而線上及線下服務(wù)之間信息脫節(jié)以及質(zhì)量缺乏一致性，則是消費(fèi)者對(duì)奧迪品牌數(shù)字化服務(wù)抱怨最多的問(wèn)題。
商業(yè)模式的改變或?qū)椭掀麏W迪實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。 “這次上汽奧迪提出的零售服務(wù)業(yè)態(tài)，我們叫實(shí)體電商的生態(tài)服務(wù)體系。”賈鳴鏑說(shuō)。
借助新的商業(yè)模式，上汽奧迪不希望只是對(duì)O2O進(jìn)行簡(jiǎn)單的升級(jí)，而是希望進(jìn)行迭代。賈鳴鏑認(rèn)為，從積極進(jìn)行線上引流的汽車電商1.0時(shí)代，到線上線下完成單項(xiàng)循環(huán)的汽車電商2.0時(shí)代，從線下到線上再返回線下的服務(wù)是割裂的。?
“這次，我們做很多工作是針對(duì)營(yíng)銷中臺(tái)的布局，要更好地online mix offline（線上與線下融合），每一個(gè)環(huán)節(jié)要有線上的賦能，而每一個(gè)線上環(huán)節(jié)也需要給出線下的支撐，線下支撐的就是體驗(yàn)。”他解釋道。
賈鳴鏑以出現(xiàn)在上汽奧迪都市體驗(yàn)店中的數(shù)字化配置器為例，對(duì)實(shí)體電商生態(tài)服務(wù)體系進(jìn)行了介紹：“將來(lái)這個(gè)300平方米的展廳里面最多容納3臺(tái)車，不可能像4S店備100臺(tái)庫(kù)存讓大家選。但這個(gè)屏幕甚至可以實(shí)現(xiàn)1：1的效果，可以進(jìn)到車?yán)锩婵疵恳粋€(gè)裝備，可以換每一個(gè)顏色，這樣可以解決經(jīng)銷商的高庫(kù)存的壓力，解決了客戶看不到實(shí)車、沒(méi)有辦法真實(shí)感覺(jué)的痛點(diǎn)?！?/p>
此外，當(dāng)用戶進(jìn)行線下體驗(yàn)時(shí)，數(shù)字化配置器可直接通過(guò)掃碼同步到手機(jī)，用戶回家后可對(duì)配置進(jìn)行調(diào)整，確定以后直接下單并產(chǎn)生預(yù)訂號(hào)。上汽奧迪則將通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行跟隨，以完成后續(xù)的服務(wù)。
“這個(gè)實(shí)體展廳體現(xiàn)的是線上賦能實(shí)體體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。解決線下歸線下，線上歸線上割裂的痛點(diǎn)。”賈鳴鏑表示，上汽奧迪在第一階段，計(jì)劃在全國(guó)80個(gè)城市布局其都市體驗(yàn)店，目前已對(duì)75個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了完全覆蓋。上汽奧迪將對(duì)一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商投資人進(jìn)行甄選，并由后者獨(dú)立投資建設(shè)此類體驗(yàn)店。
對(duì)于未來(lái)與奔馳、寶馬乃至一汽-大眾奧迪之間的競(jìng)爭(zhēng)，賈鳴鏑認(rèn)為上汽奧迪依然擁有出奇制勝的機(jī)會(huì)。
首先，他認(rèn)為，在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，波峰與波谷之間仍存在諸多市場(chǎng)空白有待填補(bǔ)。另一方面，進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的用戶也將為上汽奧迪帶來(lái)機(jī)遇?！氨热缯f(shuō)，原來(lái)X3、X1或者Q2、Q3的客戶也需要升級(jí)，這樣就有很大的升級(jí)空間，我們也希望在里面找到機(jī)會(huì)。”他補(bǔ)充道。
更為關(guān)鍵的是，全新的組織架構(gòu)也將成為上汽奧迪的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。 “上汽奧迪的機(jī)會(huì)在哪里？就因?yàn)樗且粡埌准?，一張白紙可以按照新的客戶需求去搭建，而不是客戶適應(yīng)我們傳統(tǒng)的模式。但是這恰恰是現(xiàn)在的奔馳、寶馬、奧迪所要解決的，或者沒(méi)有那么容易解決的問(wèn)題。”
當(dāng)被問(wèn)及上汽奧迪的雄心“是否會(huì)對(duì)一汽-大眾奧迪造成很大壓力”時(shí)，賈鳴鏑表示，這將是一種良性的競(jìng)爭(zhēng)。“他們也會(huì)因此進(jìn)行一些轉(zhuǎn)變，而且這些轉(zhuǎn)變總體上對(duì)消費(fèi)者，對(duì)客戶都是好的，大家在競(jìng)爭(zhēng)中完善對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的體驗(yàn)?！?/p>