記者 | 李亦萌
奧迪在華第二家合資公司已順利完成對于企業(yè)及銷售渠道的構(gòu)建，正式向中國消費者推出其首款產(chǎn)品。
上汽奧迪周日（7月18日）宣布，旗下豪華旗艦車型——全新奧迪A7L先行版正式開啟預(yù)訂。新車售價不高于70萬元，全球限量1000臺，并提供專屬限定的青山黛配色和21寸RS競速輪轂。
上汽奧迪方面表示，本次開啟預(yù)訂的新車將加入“Edition One”獨有徽標(biāo)和000-999的專屬限量號碼牌。
自即日起，消費者可以通過上汽奧迪App進行預(yù)訂。用戶只需支付7777元的訂金（可退的意向金）即可產(chǎn)生一個限量版的限量號。全新奧迪A7L將于今年9月宣布正式價格并開啟預(yù)售，新車預(yù)計將于明年年初實現(xiàn)交車。
除此之外，上汽奧迪方面還將向全新奧迪A7L先行版首任車主提供用車、出行、互聯(lián)、金融等16項專屬服務(wù)權(quán)益，其中包括可上門取送車的終身免費深度保養(yǎng)、免費異地用車、同城不限公里數(shù)免費代駕等服務(wù)。
上汽奧迪全新A7L最初于今年4月舉行的上海車展期間亮相。新車是目前奧迪品牌國產(chǎn)產(chǎn)品中級別最高的轎車。
該車型基于2015年亮相洛杉磯車展的Prologue概念車打造，并根據(jù)中國市場的使用偏好，將車身長度和軸距延展至5076毫米及3026毫米，車身類型也由進口版A7的溜背式轎跑調(diào)整為三廂行政級轎車。
在全新奧迪A7L經(jīng)歷的這些改變背后，上汽奧迪身負的重任也逐漸浮出水面。
“從這臺車從定義之初，也就是2016年上汽和奧迪談合作之初，股東雙方給了兩個使命，第一個使命就是奧迪方希望提升奧迪品牌在中國的產(chǎn)品形象，要領(lǐng)先于奔馳、寶馬，并通過創(chuàng)新的產(chǎn)品來實現(xiàn)，而當(dāng)時上汽則提出通過創(chuàng)新的營銷服務(wù)模式實現(xiàn)——這是兩個股東方所給的使命?！鄙掀麏W迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑在7月16日舉行的一場小型媒體溝通會上向界面新聞記者表示。
賈鳴鏑表示，通過產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先奔馳、寶馬等重要競爭對手，意味著上汽奧迪必須實現(xiàn)“In China for China”（在中國，為中國）的目標(biāo)。圍繞中國消費者的實際需求，推出更具定制意味的產(chǎn)品被認為是上汽奧迪在中國用戶之間迅速聚攏人氣的重要方法之一。
“國際品牌原來是輸入式的，在歐洲是什么樣的，就應(yīng)該要什么樣的，不是客戶需要什么車，而是我告訴你你要什么車。一直以來，國際廠商都是這樣的思維，原來我在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，當(dāng)時沒有很多可以談的空間?！辟Z鳴鏑解釋道，“但這次上汽奧迪成立，將體現(xiàn)國際高端品牌正在偏向中國消費者的期望，尊重中國消費者的期望?！?/p>
上汽奧迪通過觀察發(fā)現(xiàn)，奧迪品牌在中國市場上的目標(biāo)客戶正呈現(xiàn)出一種有趣的趨勢，即“擁有多重身份”。在工作環(huán)境中，此類人群由專職司機來駕駛車輛；而在私人時間，他們不希望司機過多參與，因而選擇親自駕車。
基于這一洞察，上汽奧迪在為全新奧迪A7L做產(chǎn)品定義的過程中，對“行政舒適性”和“駕駛樂趣”均做出了充分考慮，并為其確定了“C+級性能行政座駕”的定位。
最終的結(jié)果是，全新奧迪A7L擁有充足的駕乘空間——尤其是相較A7溜背車明顯的后排空間優(yōu)勢，同時新車的車身比例也達到了C+級豪華汽車所能實現(xiàn)的最高度的和諧。
另一方面，3.0 TFSI V6發(fā)動機（本代進口A7取消了3.0T發(fā)動機）配備48V輕混系統(tǒng)、主動式空氣懸架、動態(tài)全輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和智能四驅(qū)系統(tǒng)，也從硬件上對全新奧迪A7L的“駕駛樂趣”進行了背書。
賈鳴鏑透露，對于上汽奧迪的此類努力，先期客戶的反饋和評價均很正面。
他表示，上汽奧迪希望通過首款產(chǎn)品為奧迪品牌乃至中國豪華汽車市場樹立新的標(biāo)桿。
出于對品牌價值提升的追求，上汽奧迪并未對全新A7L在銷量上做出過多的預(yù)設(shè)。
“上汽奧迪的使命是提升奧迪品牌形象，希望在帶來創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，也帶來創(chuàng)新的服務(wù)。因此，占有率和銷量目標(biāo)真的不是那么重要，但對于營銷體系是有目標(biāo)的?！辟Z鳴鏑說，“上汽奧迪要超過奔馳、寶馬是定位，我沒有說銷量超過他們，就在定位、品牌形象和客戶認可方面要超過他們，銷量上不作為重要目標(biāo)?！?/p>
他透露，上汽奧迪每個月對新車銷量的測定，并不希望像達到現(xiàn)在一汽-大眾奧迪、奔馳或?qū)汃R那么高的水平。“我們覺得，只要把客戶體驗做上去，這臺車一個月賣3000-5000臺就可以了。如果我們追求量，導(dǎo)致客戶體驗差了、品牌形象下來了，（產(chǎn)品）又得折價，這是得不償失的?！?/p>
同樣的理念也將在上汽奧迪未來的產(chǎn)品規(guī)劃中被一以貫之。以全新奧迪A7L為例，其產(chǎn)品定位介于奧迪A8L和A6L之間，高于奧迪品牌目前在中國的所有國產(chǎn)轎車。從橫向來看，新車的定位也將高于奔馳E級和寶馬5系轎車。
今后，這一品牌遵循同樣的運營規(guī)律，其產(chǎn)品定位將高于同級別競品，甚至一汽-大眾奧迪。
“從目前的幾個項目來看，情況都是如此。上汽奧迪的使命就是高于奔馳、寶馬，一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品街價與同級別的奔馳、寶馬相比，還是低的?！辟Z鳴鏑分析道，“上汽奧迪要高于奔馳、寶馬，一定會比一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品要高的。”
要實現(xiàn)對于奔馳、寶馬的超越，上汽奧迪還需要為奧迪品牌掃除一些短板。在一汽-大眾奧迪時代，奧迪品牌在數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展始終步履蹣跚，甚至被認為是在與奔馳、寶馬等競爭對手的較量中，對該品牌造成拖累的關(guān)鍵因素。而線上及線下服務(wù)之間信息脫節(jié)以及質(zhì)量缺乏一致性，則是消費者對奧迪品牌數(shù)字化服務(wù)抱怨最多的問題。
商業(yè)模式的改變或?qū)椭掀麏W迪實現(xiàn)上述目標(biāo)。 “這次上汽奧迪提出的零售服務(wù)業(yè)態(tài)，我們叫實體電商的生態(tài)服務(wù)體系?！辟Z鳴鏑說。
借助新的商業(yè)模式，上汽奧迪不希望只是對O2O進行簡單的升級，而是希望進行迭代。賈鳴鏑認為，從積極進行線上引流的汽車電商1.0時代，到線上線下完成單項循環(huán)的汽車電商2.0時代，從線下到線上再返回線下的服務(wù)是割裂的。?
“這次，我們做很多工作是針對營銷中臺的布局，要更好地online mix offline（線上與線下融合），每一個環(huán)節(jié)要有線上的賦能，而每一個線上環(huán)節(jié)也需要給出線下的支撐，線下支撐的就是體驗。”他解釋道。
賈鳴鏑以出現(xiàn)在上汽奧迪都市體驗店中的數(shù)字化配置器為例，對實體電商生態(tài)服務(wù)體系進行了介紹：“將來這個300平方米的展廳里面最多容納3臺車，不可能像4S店備100臺庫存讓大家選。但這個屏幕甚至可以實現(xiàn)1：1的效果，可以進到車里面看每一個裝備，可以換每一個顏色，這樣可以解決經(jīng)銷商的高庫存的壓力，解決了客戶看不到實車、沒有辦法真實感覺的痛點?！?/p>
此外，當(dāng)用戶進行線下體驗時，數(shù)字化配置器可直接通過掃碼同步到手機，用戶回家后可對配置進行調(diào)整，確定以后直接下單并產(chǎn)生預(yù)訂號。上汽奧迪則將通過后臺進行跟隨，以完成后續(xù)的服務(wù)。
“這個實體展廳體現(xiàn)的是線上賦能實體體驗的環(huán)節(jié)。解決線下歸線下，線上歸線上割裂的痛點。”賈鳴鏑表示，上汽奧迪在第一階段，計劃在全國80個城市布局其都市體驗店，目前已對75個城市實現(xiàn)了完全覆蓋。上汽奧迪將對一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商投資人進行甄選，并由后者獨立投資建設(shè)此類體驗店。
對于未來與奔馳、寶馬乃至一汽-大眾奧迪之間的競爭，賈鳴鏑認為上汽奧迪依然擁有出奇制勝的機會。
首先，他認為，在現(xiàn)有的市場競爭格局中，波峰與波谷之間仍存在諸多市場空白有待填補。另一方面，進行消費升級的用戶也將為上汽奧迪帶來機遇?！氨热缯f，原來X3、X1或者Q2、Q3的客戶也需要升級，這樣就有很大的升級空間，我們也希望在里面找到機會?！彼a充道。
更為關(guān)鍵的是，全新的組織架構(gòu)也將成為上汽奧迪的發(fā)展優(yōu)勢。 “上汽奧迪的機會在哪里？就因為它是一張白紙，一張白紙可以按照新的客戶需求去搭建，而不是客戶適應(yīng)我們傳統(tǒng)的模式。但是這恰恰是現(xiàn)在的奔馳、寶馬、奧迪所要解決的，或者沒有那么容易解決的問題?！?/p>
當(dāng)被問及上汽奧迪的雄心“是否會對一汽-大眾奧迪造成很大壓力”時，賈鳴鏑表示，這將是一種良性的競爭?！八麄円矔虼诉M行一些轉(zhuǎn)變，而且這些轉(zhuǎn)變總體上對消費者，對客戶都是好的，大家在競爭中完善對消費者服務(wù)的體驗?！?/p>