正在閱讀:

【重磅】補足一汽-大眾奧迪的短板后,上汽奧迪還要與奔馳寶馬一爭高下

掃一掃下載界面新聞APP

【重磅】補足一汽-大眾奧迪的短板后,上汽奧迪還要與奔馳寶馬一爭高下

從上汽奧迪目前在產(chǎn)品、商業(yè)模式和服務等領域的布局來看,超越奔馳寶馬將是其最重要的目標。而在此之前,還要先消除一些在一汽-大眾奧迪時代產(chǎn)生的短板。

圖片來源:上汽奧迪

記者 | 李亦萌

奧迪在華第二家合資公司已順利完成對于企業(yè)及銷售渠道的構(gòu)建,正式向中國消費者推出其首款產(chǎn)品。

上汽奧迪周日(7月18日)宣布,旗下豪華旗艦車型——全新奧迪A7L先行版正式開啟預訂。新車售價不高于70萬元,全球限量1000臺,并提供專屬限定的青山黛配色和21寸RS競速輪轂。

上汽奧迪方面表示,本次開啟預訂的新車將加入“Edition One”獨有徽標和000-999的專屬限量號碼牌。

自即日起,消費者可以通過上汽奧迪App進行預訂。用戶只需支付7777元的訂金(可退的意向金)即可產(chǎn)生一個限量版的限量號。全新奧迪A7L將于今年9月宣布正式價格并開啟預售,新車預計將于明年年初實現(xiàn)交車。

除此之外,上汽奧迪方面還將向全新奧迪A7L先行版首任車主提供用車、出行、互聯(lián)、金融等16項專屬服務權(quán)益,其中包括可上門取送車的終身免費深度保養(yǎng)、免費異地用車、同城不限公里數(shù)免費代駕等服務。

上汽奧迪全新A7L最初于今年4月舉行的上海車展期間亮相。新車是目前奧迪品牌國產(chǎn)產(chǎn)品中級別最高的轎車。

該車型基于2015年亮相洛杉磯車展的Prologue概念車打造,并根據(jù)中國市場的使用偏好,將車身長度和軸距延展至5076毫米及3026毫米,車身類型也由進口版A7的溜背式轎跑調(diào)整為三廂行政級轎車。

在全新奧迪A7L經(jīng)歷的這些改變背后,上汽奧迪身負的重任也逐漸浮出水面。

“從這臺車從定義之初,也就是2016年上汽和奧迪談合作之初,股東雙方給了兩個使命,第一個使命就是奧迪方希望提升奧迪品牌在中國的產(chǎn)品形象,要領先于奔馳、寶馬,并通過創(chuàng)新的產(chǎn)品來實現(xiàn),而當時上汽則提出通過創(chuàng)新的營銷服務模式實現(xiàn)——這是兩個股東方所給的使命?!鄙掀麏W迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑在7月16日舉行的一場小型媒體溝通會上向界面新聞記者表示。

賈鳴鏑表示,通過產(chǎn)品創(chuàng)新領先奔馳、寶馬等重要競爭對手,意味著上汽奧迪必須實現(xiàn)“In China for China”(在中國,為中國)的目標。圍繞中國消費者的實際需求,推出更具定制意味的產(chǎn)品被認為是上汽奧迪在中國用戶之間迅速聚攏人氣的重要方法之一。

“國際品牌原來是輸入式的,在歐洲是什么樣的,就應該要什么樣的,不是客戶需要什么車,而是我告訴你你要什么車。一直以來,國際廠商都是這樣的思維,原來我在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中,當時沒有很多可以談的空間?!辟Z鳴鏑解釋道,“但這次上汽奧迪成立,將體現(xiàn)國際高端品牌正在偏向中國消費者的期望,尊重中國消費者的期望。”

上汽奧迪通過觀察發(fā)現(xiàn),奧迪品牌在中國市場上的目標客戶正呈現(xiàn)出一種有趣的趨勢,即“擁有多重身份”。在工作環(huán)境中,此類人群由專職司機來駕駛車輛;而在私人時間,他們不希望司機過多參與,因而選擇親自駕車。

基于這一洞察,上汽奧迪在為全新奧迪A7L做產(chǎn)品定義的過程中,對“行政舒適性”和“駕駛樂趣”均做出了充分考慮,并為其確定了“C+級性能行政座駕”的定位。

最終的結(jié)果是,全新奧迪A7L擁有充足的駕乘空間——尤其是相較A7溜背車明顯的后排空間優(yōu)勢,同時新車的車身比例也達到了C+級豪華汽車所能實現(xiàn)的最高度的和諧。

另一方面,3.0 TFSI V6發(fā)動機(本代進口A7取消了3.0T發(fā)動機)配備48V輕混系統(tǒng)、主動式空氣懸架、動態(tài)全輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和智能四驅(qū)系統(tǒng),也從硬件上對全新奧迪A7L的“駕駛樂趣”進行了背書。

賈鳴鏑透露,對于上汽奧迪的此類努力,先期客戶的反饋和評價均很正面。

他表示,上汽奧迪希望通過首款產(chǎn)品為奧迪品牌乃至中國豪華汽車市場樹立新的標桿。

出于對品牌價值提升的追求,上汽奧迪并未對全新A7L在銷量上做出過多的預設。

“上汽奧迪的使命是提升奧迪品牌形象,希望在帶來創(chuàng)新產(chǎn)品的同時,也帶來創(chuàng)新的服務。因此,占有率和銷量目標真的不是那么重要,但對于營銷體系是有目標的?!辟Z鳴鏑說,“上汽奧迪要超過奔馳、寶馬是定位,我沒有說銷量超過他們,就在定位、品牌形象和客戶認可方面要超過他們,銷量上不作為重要目標。”

他透露,上汽奧迪每個月對新車銷量的測定,并不希望像達到現(xiàn)在一汽-大眾奧迪、奔馳或?qū)汃R那么高的水平?!拔覀冇X得,只要把客戶體驗做上去,這臺車一個月賣3000-5000臺就可以了。如果我們追求量,導致客戶體驗差了、品牌形象下來了,(產(chǎn)品)又得折價,這是得不償失的?!?/p>

同樣的理念也將在上汽奧迪未來的產(chǎn)品規(guī)劃中被一以貫之。以全新奧迪A7L為例,其產(chǎn)品定位介于奧迪A8L和A6L之間,高于奧迪品牌目前在中國的所有國產(chǎn)轎車。從橫向來看,新車的定位也將高于奔馳E級和寶馬5系轎車。

今后,這一品牌遵循同樣的運營規(guī)律,其產(chǎn)品定位將高于同級別競品,甚至一汽-大眾奧迪。

  “從目前的幾個項目來看,情況都是如此。上汽奧迪的使命就是高于奔馳、寶馬,一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品街價與同級別的奔馳、寶馬相比,還是低的?!辟Z鳴鏑分析道,“上汽奧迪要高于奔馳、寶馬,一定會比一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品要高的?!?/p>

要實現(xiàn)對于奔馳、寶馬的超越,上汽奧迪還需要為奧迪品牌掃除一些短板。在一汽-大眾奧迪時代,奧迪品牌在數(shù)字化服務領域的發(fā)展始終步履蹣跚,甚至被認為是在與奔馳、寶馬等競爭對手的較量中,對該品牌造成拖累的關(guān)鍵因素。而線上及線下服務之間信息脫節(jié)以及質(zhì)量缺乏一致性,則是消費者對奧迪品牌數(shù)字化服務抱怨最多的問題。

商業(yè)模式的改變或?qū)椭掀麏W迪實現(xiàn)上述目標。 “這次上汽奧迪提出的零售服務業(yè)態(tài),我們叫實體電商的生態(tài)服務體系?!辟Z鳴鏑說。

借助新的商業(yè)模式,上汽奧迪不希望只是對O2O進行簡單的升級,而是希望進行迭代。賈鳴鏑認為,從積極進行線上引流的汽車電商1.0時代,到線上線下完成單項循環(huán)的汽車電商2.0時代,從線下到線上再返回線下的服務是割裂的。?

“這次,我們做很多工作是針對營銷中臺的布局,要更好地online mix offline(線上與線下融合),每一個環(huán)節(jié)要有線上的賦能,而每一個線上環(huán)節(jié)也需要給出線下的支撐,線下支撐的就是體驗?!彼忉尩馈?/p>

賈鳴鏑以出現(xiàn)在上汽奧迪都市體驗店中的數(shù)字化配置器為例,對實體電商生態(tài)服務體系進行了介紹:“將來這個300平方米的展廳里面最多容納3臺車,不可能像4S店備100臺庫存讓大家選。但這個屏幕甚至可以實現(xiàn)1:1的效果,可以進到車里面看每一個裝備,可以換每一個顏色,這樣可以解決經(jīng)銷商的高庫存的壓力,解決了客戶看不到實車、沒有辦法真實感覺的痛點。”

此外,當用戶進行線下體驗時,數(shù)字化配置器可直接通過掃碼同步到手機,用戶回家后可對配置進行調(diào)整,確定以后直接下單并產(chǎn)生預訂號。上汽奧迪則將通過后臺進行跟隨,以完成后續(xù)的服務。

“這個實體展廳體現(xiàn)的是線上賦能實體體驗的環(huán)節(jié)。解決線下歸線下,線上歸線上割裂的痛點?!辟Z鳴鏑表示,上汽奧迪在第一階段,計劃在全國80個城市布局其都市體驗店,目前已對75個城市實現(xiàn)了完全覆蓋。上汽奧迪將對一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商投資人進行甄選,并由后者獨立投資建設此類體驗店。

對于未來與奔馳、寶馬乃至一汽-大眾奧迪之間的競爭,賈鳴鏑認為上汽奧迪依然擁有出奇制勝的機會。

首先,他認為,在現(xiàn)有的市場競爭格局中,波峰與波谷之間仍存在諸多市場空白有待填補。另一方面,進行消費升級的用戶也將為上汽奧迪帶來機遇?!氨热缯f,原來X3、X1或者Q2、Q3的客戶也需要升級,這樣就有很大的升級空間,我們也希望在里面找到機會。”他補充道。

更為關(guān)鍵的是,全新的組織架構(gòu)也將成為上汽奧迪的發(fā)展優(yōu)勢。 “上汽奧迪的機會在哪里?就因為它是一張白紙,一張白紙可以按照新的客戶需求去搭建,而不是客戶適應我們傳統(tǒng)的模式。但是這恰恰是現(xiàn)在的奔馳、寶馬、奧迪所要解決的,或者沒有那么容易解決的問題?!?/p>

當被問及上汽奧迪的雄心“是否會對一汽-大眾奧迪造成很大壓力”時,賈鳴鏑表示,這將是一種良性的競爭?!八麄円矔虼诉M行一些轉(zhuǎn)變,而且這些轉(zhuǎn)變總體上對消費者,對客戶都是好的,大家在競爭中完善對消費者服務的體驗。”

未經(jīng)正式授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

【重磅】補足一汽-大眾奧迪的短板后,上汽奧迪還要與奔馳寶馬一爭高下

從上汽奧迪目前在產(chǎn)品、商業(yè)模式和服務等領域的布局來看,超越奔馳寶馬將是其最重要的目標。而在此之前,還要先消除一些在一汽-大眾奧迪時代產(chǎn)生的短板。

圖片來源:上汽奧迪

記者 | 李亦萌

奧迪在華第二家合資公司已順利完成對于企業(yè)及銷售渠道的構(gòu)建,正式向中國消費者推出其首款產(chǎn)品。

上汽奧迪周日(7月18日)宣布,旗下豪華旗艦車型——全新奧迪A7L先行版正式開啟預訂。新車售價不高于70萬元,全球限量1000臺,并提供專屬限定的青山黛配色和21寸RS競速輪轂。

上汽奧迪方面表示,本次開啟預訂的新車將加入“Edition One”獨有徽標和000-999的專屬限量號碼牌。

自即日起,消費者可以通過上汽奧迪App進行預訂。用戶只需支付7777元的訂金(可退的意向金)即可產(chǎn)生一個限量版的限量號。全新奧迪A7L將于今年9月宣布正式價格并開啟預售,新車預計將于明年年初實現(xiàn)交車。

除此之外,上汽奧迪方面還將向全新奧迪A7L先行版首任車主提供用車、出行、互聯(lián)、金融等16項專屬服務權(quán)益,其中包括可上門取送車的終身免費深度保養(yǎng)、免費異地用車、同城不限公里數(shù)免費代駕等服務。

上汽奧迪全新A7L最初于今年4月舉行的上海車展期間亮相。新車是目前奧迪品牌國產(chǎn)產(chǎn)品中級別最高的轎車。

該車型基于2015年亮相洛杉磯車展的Prologue概念車打造,并根據(jù)中國市場的使用偏好,將車身長度和軸距延展至5076毫米及3026毫米,車身類型也由進口版A7的溜背式轎跑調(diào)整為三廂行政級轎車。

在全新奧迪A7L經(jīng)歷的這些改變背后,上汽奧迪身負的重任也逐漸浮出水面。

“從這臺車從定義之初,也就是2016年上汽和奧迪談合作之初,股東雙方給了兩個使命,第一個使命就是奧迪方希望提升奧迪品牌在中國的產(chǎn)品形象,要領先于奔馳、寶馬,并通過創(chuàng)新的產(chǎn)品來實現(xiàn),而當時上汽則提出通過創(chuàng)新的營銷服務模式實現(xiàn)——這是兩個股東方所給的使命?!鄙掀麏W迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑在7月16日舉行的一場小型媒體溝通會上向界面新聞記者表示。

賈鳴鏑表示,通過產(chǎn)品創(chuàng)新領先奔馳、寶馬等重要競爭對手,意味著上汽奧迪必須實現(xiàn)“In China for China”(在中國,為中國)的目標。圍繞中國消費者的實際需求,推出更具定制意味的產(chǎn)品被認為是上汽奧迪在中國用戶之間迅速聚攏人氣的重要方法之一。

“國際品牌原來是輸入式的,在歐洲是什么樣的,就應該要什么樣的,不是客戶需要什么車,而是我告訴你你要什么車。一直以來,國際廠商都是這樣的思維,原來我在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中,當時沒有很多可以談的空間?!辟Z鳴鏑解釋道,“但這次上汽奧迪成立,將體現(xiàn)國際高端品牌正在偏向中國消費者的期望,尊重中國消費者的期望?!?/p>

上汽奧迪通過觀察發(fā)現(xiàn),奧迪品牌在中國市場上的目標客戶正呈現(xiàn)出一種有趣的趨勢,即“擁有多重身份”。在工作環(huán)境中,此類人群由專職司機來駕駛車輛;而在私人時間,他們不希望司機過多參與,因而選擇親自駕車。

基于這一洞察,上汽奧迪在為全新奧迪A7L做產(chǎn)品定義的過程中,對“行政舒適性”和“駕駛樂趣”均做出了充分考慮,并為其確定了“C+級性能行政座駕”的定位。

最終的結(jié)果是,全新奧迪A7L擁有充足的駕乘空間——尤其是相較A7溜背車明顯的后排空間優(yōu)勢,同時新車的車身比例也達到了C+級豪華汽車所能實現(xiàn)的最高度的和諧。

另一方面,3.0 TFSI V6發(fā)動機(本代進口A7取消了3.0T發(fā)動機)配備48V輕混系統(tǒng)、主動式空氣懸架、動態(tài)全輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和智能四驅(qū)系統(tǒng),也從硬件上對全新奧迪A7L的“駕駛樂趣”進行了背書。

賈鳴鏑透露,對于上汽奧迪的此類努力,先期客戶的反饋和評價均很正面。

他表示,上汽奧迪希望通過首款產(chǎn)品為奧迪品牌乃至中國豪華汽車市場樹立新的標桿。

出于對品牌價值提升的追求,上汽奧迪并未對全新A7L在銷量上做出過多的預設。

“上汽奧迪的使命是提升奧迪品牌形象,希望在帶來創(chuàng)新產(chǎn)品的同時,也帶來創(chuàng)新的服務。因此,占有率和銷量目標真的不是那么重要,但對于營銷體系是有目標的?!辟Z鳴鏑說,“上汽奧迪要超過奔馳、寶馬是定位,我沒有說銷量超過他們,就在定位、品牌形象和客戶認可方面要超過他們,銷量上不作為重要目標?!?/p>

他透露,上汽奧迪每個月對新車銷量的測定,并不希望像達到現(xiàn)在一汽-大眾奧迪、奔馳或?qū)汃R那么高的水平?!拔覀冇X得,只要把客戶體驗做上去,這臺車一個月賣3000-5000臺就可以了。如果我們追求量,導致客戶體驗差了、品牌形象下來了,(產(chǎn)品)又得折價,這是得不償失的。”

同樣的理念也將在上汽奧迪未來的產(chǎn)品規(guī)劃中被一以貫之。以全新奧迪A7L為例,其產(chǎn)品定位介于奧迪A8L和A6L之間,高于奧迪品牌目前在中國的所有國產(chǎn)轎車。從橫向來看,新車的定位也將高于奔馳E級和寶馬5系轎車。

今后,這一品牌遵循同樣的運營規(guī)律,其產(chǎn)品定位將高于同級別競品,甚至一汽-大眾奧迪。

  “從目前的幾個項目來看,情況都是如此。上汽奧迪的使命就是高于奔馳、寶馬,一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品街價與同級別的奔馳、寶馬相比,還是低的?!辟Z鳴鏑分析道,“上汽奧迪要高于奔馳、寶馬,一定會比一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品要高的。”

要實現(xiàn)對于奔馳、寶馬的超越,上汽奧迪還需要為奧迪品牌掃除一些短板。在一汽-大眾奧迪時代,奧迪品牌在數(shù)字化服務領域的發(fā)展始終步履蹣跚,甚至被認為是在與奔馳、寶馬等競爭對手的較量中,對該品牌造成拖累的關(guān)鍵因素。而線上及線下服務之間信息脫節(jié)以及質(zhì)量缺乏一致性,則是消費者對奧迪品牌數(shù)字化服務抱怨最多的問題。

商業(yè)模式的改變或?qū)椭掀麏W迪實現(xiàn)上述目標。 “這次上汽奧迪提出的零售服務業(yè)態(tài),我們叫實體電商的生態(tài)服務體系?!辟Z鳴鏑說。

借助新的商業(yè)模式,上汽奧迪不希望只是對O2O進行簡單的升級,而是希望進行迭代。賈鳴鏑認為,從積極進行線上引流的汽車電商1.0時代,到線上線下完成單項循環(huán)的汽車電商2.0時代,從線下到線上再返回線下的服務是割裂的。?

“這次,我們做很多工作是針對營銷中臺的布局,要更好地online mix offline(線上與線下融合),每一個環(huán)節(jié)要有線上的賦能,而每一個線上環(huán)節(jié)也需要給出線下的支撐,線下支撐的就是體驗。”他解釋道。

賈鳴鏑以出現(xiàn)在上汽奧迪都市體驗店中的數(shù)字化配置器為例,對實體電商生態(tài)服務體系進行了介紹:“將來這個300平方米的展廳里面最多容納3臺車,不可能像4S店備100臺庫存讓大家選。但這個屏幕甚至可以實現(xiàn)1:1的效果,可以進到車里面看每一個裝備,可以換每一個顏色,這樣可以解決經(jīng)銷商的高庫存的壓力,解決了客戶看不到實車、沒有辦法真實感覺的痛點。”

此外,當用戶進行線下體驗時,數(shù)字化配置器可直接通過掃碼同步到手機,用戶回家后可對配置進行調(diào)整,確定以后直接下單并產(chǎn)生預訂號。上汽奧迪則將通過后臺進行跟隨,以完成后續(xù)的服務。

“這個實體展廳體現(xiàn)的是線上賦能實體體驗的環(huán)節(jié)。解決線下歸線下,線上歸線上割裂的痛點。”賈鳴鏑表示,上汽奧迪在第一階段,計劃在全國80個城市布局其都市體驗店,目前已對75個城市實現(xiàn)了完全覆蓋。上汽奧迪將對一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商投資人進行甄選,并由后者獨立投資建設此類體驗店。

對于未來與奔馳、寶馬乃至一汽-大眾奧迪之間的競爭,賈鳴鏑認為上汽奧迪依然擁有出奇制勝的機會。

首先,他認為,在現(xiàn)有的市場競爭格局中,波峰與波谷之間仍存在諸多市場空白有待填補。另一方面,進行消費升級的用戶也將為上汽奧迪帶來機遇?!氨热缯f,原來X3、X1或者Q2、Q3的客戶也需要升級,這樣就有很大的升級空間,我們也希望在里面找到機會?!彼a充道。

更為關(guān)鍵的是,全新的組織架構(gòu)也將成為上汽奧迪的發(fā)展優(yōu)勢。 “上汽奧迪的機會在哪里?就因為它是一張白紙,一張白紙可以按照新的客戶需求去搭建,而不是客戶適應我們傳統(tǒng)的模式。但是這恰恰是現(xiàn)在的奔馳、寶馬、奧迪所要解決的,或者沒有那么容易解決的問題?!?/p>

當被問及上汽奧迪的雄心“是否會對一汽-大眾奧迪造成很大壓力”時,賈鳴鏑表示,這將是一種良性的競爭?!八麄円矔虼诉M行一些轉(zhuǎn)變,而且這些轉(zhuǎn)變總體上對消費者,對客戶都是好的,大家在競爭中完善對消費者服務的體驗?!?/p>

未經(jīng)正式授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。