記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

翻小紅書，找美妝kol，約稿，壓價…….每月20篇推廣稿外加流量考核，讓林佳慧有點(diǎn)喘不過氣來。

還沒進(jìn)入谷雨市場部之前，她偶爾會感嘆，美妝集合店里五花八門的國貨美妝品牌，越來越有存在感。但直到真正加入這里頭，才發(fā)現(xiàn)與其說存在感，不如用“兇猛”這類詞來形容更為妥當(dāng)。

尤其在她工作的廣州，除了走出了大家熟悉的完美日記、HomeFacialPro和colorkey外，類似谷雨這樣想要更快地消費(fèi)者“扯上關(guān)系”的后來者們實(shí)在太多。

根據(jù)天貓去年發(fā)布的《2020新國貨之城報告》，廣州誕生了多個國貨美妝品牌，全國75%的國貨美妝品牌都產(chǎn)自這里，這座城市也成為了“新國貨美麗之城”。從2018年到2020年，廣州美妝護(hù)膚品牌在天貓平臺上銷售增長了近2倍。

不僅如此，過去2年來，在廣州誕生的化妝品公司們有了更多的上市和融資故事。

去年年底，完美日記母公司逸仙電商順利在紐交所掛牌上市，成為了廣州美妝品牌里的范本；主打工業(yè)大麻成分護(hù)膚品的溪木源在2019年創(chuàng)立以來迅速完成了6輪融資；同樣在廣州崛起的colorkey母公司美尚股份憑借看家產(chǎn)品唇釉賣出上億的成績，也在最近完成了二輪融資。

區(qū)別于這片土地上前一波創(chuàng)業(yè)者們（卡姿蘭、韓后等），這批新銳品牌產(chǎn)品有點(diǎn)不太一樣。

關(guān)注細(xì)分，價格相對友好，包裝顏值高是它們的共同特點(diǎn)，此外，更重要的是上新速度快?；ヂ?lián)網(wǎng)對流量的追逐以及年輕消費(fèi)者的不忠誠，都迫使他們不斷開發(fā)新產(chǎn)品，投放到市場，快速測試是否符合需求，如果不行，再進(jìn)行調(diào)整。這是類似韓妝且更為激進(jìn)的“快美妝”打法。

完美日記逸仙電商副總裁黃一耕分享過這樣的例子，完美日記曾推出一個16色眼影盤，其中幾個亮片色特別受消費(fèi)者喜愛，公司通過大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉到這一偏好，短短幾個月就推出獨(dú)立的亮片眼影盤?！安蕣y的本質(zhì)是一個快消品?！秉S一耕說，用最短的路徑滿足消費(fèi)者的需求，才能拿到超越同行的產(chǎn)品開發(fā)和響應(yīng)速度。

而在過去，大多數(shù)化妝品（包括國外大牌）的開發(fā)周期要12-18個月，會經(jīng)歷從前期的調(diào)研、反饋至總部、設(shè)計(jì)、研發(fā)、找工廠開模打樣，然后再大規(guī)模生產(chǎn)等較長的作業(yè)流程。想要滿足短短幾個月上新節(jié)奏，創(chuàng)業(yè)者在廣州找到了可能。多年以來培育的制造業(yè)能力、成熟的供應(yīng)鏈支撐，這并不是一件太難的事情。

李瑋服務(wù)于廣州一家化妝品ODM工廠，根據(jù)他的介紹，目前國貨美妝品牌與化妝品工廠的合作模式主要有OEM和ODM，前者品牌商需要負(fù)責(zé)配方的開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，后者則是將化妝品的配方開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作等整個流程都交由加工廠。

2019年，他曾經(jīng)幫助過廣州一個新銳美妝品牌（出于協(xié)議的原因，他沒有透露具體品牌）打造過一款銷量上千萬的彩妝粉餅盒。從接到訂單到產(chǎn)品就掛上了該品牌的天貓旗艦店，大概只花了三個半月的時間。之所以效率如此之高，李瑋覺得是公司開發(fā)團(tuán)隊(duì)默契配合、材料配備齊全和小批量定制生產(chǎn)線所共同作用的。

在制造行業(yè)，大規(guī)模流水線生產(chǎn)一直是主流，效率高、品種少，來實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)。李瑋透露，以前他們工廠單品代工量少于1萬個訂單不會接，但為了滿足新銳美妝的生產(chǎn)節(jié)奏，工廠在前年逐步更換了柔性生產(chǎn)線，以滿足小批量定制的生產(chǎn)需求，在代工量上變?yōu)?00個即可起做。此外還成立了一個20人左右的小批量開發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。

至于材料方面，彩妝、眼妝盒需要的原材料多達(dá)八千多種，但其實(shí)常用的就是有三四百種，李瑋和團(tuán)隊(duì)根據(jù)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)又篩選了一遍，發(fā)現(xiàn)賣得好的大多是歐美大牌的平替色號、材質(zhì)，也就剩下了兩三百種，這些材料都可以在廣州找到。

為了迎合速度的要求，一些工廠還會想更為靈活和取巧的辦法。

王軍是廣州一家化妝品OEM工廠的老板，在和一位國際品牌的工程師交流的時候，他了解到，對方花了400萬耗費(fèi)一年時間研發(fā)出了最適合中國人臉形的面膜布的尺寸。王軍的工廠隨后進(jìn)行了嘗試，先是找到國內(nèi)最大的一家面膜工廠，拿到了10個最暢銷臉形的面膜膜布，然后找了20個不同的臉形人去做測試，所以只花了一個月，付了1200元的改版費(fèi)，就做成了這款面膜布。

但美妝創(chuàng)業(yè)者們想要的并不僅僅是供應(yīng)鏈那么簡單，在廣州，化妝品行業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)帶來價格優(yōu)勢和進(jìn)入門檻低，是更大的誘惑。

一位面膜代工廠負(fù)責(zé)人向界面新聞透露，做面膜成本和門檻并不高，主要成本就是原料、加工灌裝與包材費(fèi)。

以含有寡肽-1成分的面膜為例，原料一公斤大約80元，工廠通常批量制作，100公斤原料可以做4000片面膜，再加上單片面膜的加工灌裝費(fèi)0.18元、裝盒0.5元以及包材費(fèi)用等，平均每片面膜成本價不到3.5元。放在淘寶上銷售，這樣的一片面膜一般在15-20元。按照這樣的報價，利潤是可觀的。

類似這樣的化妝品工廠在廣州還有不少。公開數(shù)據(jù)顯示，全國從事化妝品制造生產(chǎn)的企業(yè)約5000多家，廣東有3000多家，而其中，廣州白云區(qū)就有1000多家，囊括從原材料到加工生產(chǎn)、批發(fā)、銷售等相對完整的供應(yīng)鏈條。同時，接近的原料和生產(chǎn)地，又可以方便品牌方就近查看生產(chǎn)過程，并與制造商對面地溝通。

如果把時間往前推的話，你會發(fā)現(xiàn)，或許是在無意中，廣州為美妝新潮流做好了準(zhǔn)備。

毗鄰香港、澳門，作為對外開放的主要陣地，廣州在90年代前后吸引了寶潔、安利和小護(hù)士等落地投資設(shè)廠。隨著國際美妝品牌代工需求的不斷涌入，來自韓國科絲美詩、意大利瑩特麗等外資化妝品制造商也相中了廣州。

十幾年來，得益于長期為大品牌代工所積累的經(jīng)驗(yàn)，廣州漸漸聚集起了大大小小的原料供應(yīng)廠、包裝品廠。在廣州，化妝品生產(chǎn)在已經(jīng)不是一個高壁壘的行業(yè)，其中誕生了一批產(chǎn)能出眾的上市公司，包括芭薇生物、青松股份等。千禧年后，丸美、卡姿蘭、溫碧泉、韓后等品牌開始嶄露頭角。

在接下來十年左右的時間里，這批廣州本土美妝品牌的發(fā)展路徑，和大多數(shù)其他本土品牌沒有什么兩樣：對標(biāo)一個外國品牌，卻有更便宜的價格；依賴在各地的數(shù)千個網(wǎng)點(diǎn)，把貨鋪到三四線城市；邀請港臺明星做代言，同時重金砸向熒幕廣告的投放等。

2010年后，中國美妝行業(yè)逐漸告別“遍地?fù)戾X”的容錯期。互利網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得傳統(tǒng)渠道和傳播方式發(fā)生改變，百貨公司、傳統(tǒng)集合店推廣角色讓位于電商，電視廣告被社交媒體投放所取代，上一代本土化妝品牌開始限于溫水煮青蛙的困境，韓妝在中國的逐漸退潮，都為新銳美妝品牌的出現(xiàn)騰出了空間。

從卡姿蘭離開后的李琴婭很快抓住了這樣的機(jī)會，在2018年創(chuàng)立了colorkey。瞄準(zhǔn)中國最龐大的彩妝用戶（18-25歲），推出空氣唇釉絲絨等大單品，關(guān)注線上和新銳美妝店渠道，并加大在小紅書、微博和抖音等社交媒體的投放。一系列打法下來，這個創(chuàng)立僅2年的品牌在去年雙十一期間，天貓全渠道獲得1.6億元的銷量。

“在外資公司（雅芳）深耕了很多年，基本把市場、銷售、供應(yīng)鏈全領(lǐng)域都做了一遍，掌握了現(xiàn)代化的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，而在中方（卡姿蘭）的經(jīng)驗(yàn)，又讓我們（美尚股份）能夠從0—1快速突破?！比绻麤]有過去十幾年在廣州日化行業(yè)的“摸爬滾打”，李琴婭可能很難察覺到市場動向，尋求市場差異化的產(chǎn)品，并借助廣州所積累的設(shè)計(jì)和制作技術(shù)迅速填補(bǔ)了空缺。

和李琴婭一樣，Jeffrey也很感謝在廣州積累的日化經(jīng)驗(yàn)，給創(chuàng)業(yè)帶來的便利。

在創(chuàng)立溪木源之前，Jeffrey和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員都曾在寶潔工作過。

1988年在廣州成立合資公司，主張“人才本土化策略”的寶潔，可以說是中國消費(fèi)品圈的“黃埔軍?！?，培養(yǎng)了一大批精英骨干。截至2018年，3000多位寶潔“校友”中大約有六到七百人加入創(chuàng)業(yè)大軍，美妝行業(yè)成為一大方向。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、HomeFacialPro創(chuàng)始人呂博也都是“寶潔系”人才。

在寶潔受到的系統(tǒng)化培訓(xùn)，接觸的日化行業(yè)上下游人脈，讓他們對品牌、供應(yīng)鏈以及渠道有著深刻理解，同時，觸覺也更為敏銳。

工業(yè)大麻成分護(hù)膚品放在現(xiàn)在已不算太新鮮，但在2019年以前，中國市場上并不多見，當(dāng)時在國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺上，工業(yè)大麻成分相關(guān)產(chǎn)品備案只有不到50個，消費(fèi)者對此也幾乎沒有概念。

Jeffrey在2018年關(guān)注到了工業(yè)大麻的成分大麻二酚（簡稱CBD）在國際學(xué)術(shù)領(lǐng)域的爆發(fā)。在歐美，CBD已從學(xué)術(shù)界逐漸走向大眾市場，雅詩蘭黛、科顏氏等國際品牌紛紛推出含有CBD成分的護(hù)膚品。

但歐美CBD護(hù)膚品的油性質(zhì)地對中國人來說膚感不佳，且價格偏高。為了解決痛點(diǎn)，溪木源聯(lián)合高校團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了高濃度、高純度CBD的水溶性包裹，并推出了適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。

對趨勢的預(yù)判，很快得到了印證———2020年，溪木源全年銷售額超過1億元。同時，讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很是振奮的是，這一年他們再去查詢工業(yè)大麻成分相關(guān)產(chǎn)品備案案時，發(fā)現(xiàn)數(shù)字變成了400個，據(jù)行業(yè)預(yù)估，今年備案產(chǎn)品或?qū)⑦_(dá)到1200個。而較早地進(jìn)入市場，讓溪木源搶占了一定的份額。

“寶潔很講求consumer is boss，也就是，消費(fèi)者是老板。”溪木源市場合伙人藍(lán)飛覺得，這是他在前東家寶潔得到的最大的收獲，90后等年輕消費(fèi)者能夠真正能辨識好的產(chǎn)品，這就要求創(chuàng)業(yè)者在做整個產(chǎn)品設(shè)計(jì)等一切動作時，以消費(fèi)者為基礎(chǔ)準(zhǔn)則?！斑@對中國目前的的新消費(fèi)品牌浪潮來說，價值是巨大的”，藍(lán)飛說。

更深層次的意義還在于，隨著消費(fèi)者越來越理性，美妝信息傳播渠道的民主化，以及過去層層盤剝的渠道費(fèi)用也在減少，品牌可以把更多的錢投入到產(chǎn)品和研發(fā)上，從而倒逼上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合和技術(shù)升級，讓整個鏈路走向正向的循環(huán)?！斑@不僅僅是廣州美妝，也是新銳國貨品牌必須扛起的責(zé)任。”藍(lán)飛說。

在關(guān)于消費(fèi)市場去年的回望里，我們寫過，對于新一代消費(fèi)者，傳統(tǒng)大公司、品牌的吸引力正在下降，在美妝領(lǐng)域同樣如此。借助國貨基因與新消費(fèi)的趨勢，這些擁有經(jīng)驗(yàn)的年輕品牌和企業(yè)家們，正在改寫中國美妝長期被外資品牌占領(lǐng)的局面。

如果說它們正在取代老牌玩家們的王位，可能還為時尚早。但在經(jīng)歷了早期的“瘋狂生長”后，他們?nèi)绻琅f能保持迸發(fā)向上的活力與敏銳的市場應(yīng)變度，放眼未來，它們無疑擁有著成為“中國版”寶潔或者聯(lián)合利華的可能性。

（應(yīng)被訪者要求，“林佳慧”為化名）