記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
5月，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”完成億元以上B輪融資；9月，主打“無(wú)尺碼”理念的內(nèi)衣品牌Ubras完成由紅杉資本領(lǐng)投的數(shù)億元B+輪融資；
11月，以“蛋白棒”為核心產(chǎn)品的ffit8獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，以“茶包”為核心產(chǎn)品的CHALI茶里完成億元級(jí)B輪融資；12月2日，以“健康麥片”為核心產(chǎn)品的王飽飽獲得數(shù)億元C輪融資......
回望2020年，尤其是下半年以來(lái)，在看似已十分擁堵的消費(fèi)品領(lǐng)域（特別是食品）上，仍然涌現(xiàn)出來(lái)的一批獲得千萬(wàn)規(guī)模投資的新玩家。
它們不是來(lái)自外資公司，更多是本土新興品牌，幾乎全部集中在大家眼中較為陌生的細(xì)分領(lǐng)域，并憑借對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微洞察和市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)，找到了自己生存的空間。
在去年的回望里，我們肯定了“所有消費(fèi)品都值得在中國(guó)再做一次”的說(shuō)法。比如近年來(lái)大熱的網(wǎng)紅品牌元?dú)馍?、鐘薛高、三頓半等，都在飲料、冰淇淋、咖啡這些大市場(chǎng)中，找到了適合自己的“細(xì)分品類”，借助精準(zhǔn)打法闖出了一片天。
而相比之下，今年不僅是再做一次，而且這批新躍進(jìn)的品牌更為細(xì)分和垂直，涉及燕麥奶、水果麥片、茶包、不同口味的氣泡水和蛋白棒等。
對(duì)于年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌的吸引力似乎正在下降。
從產(chǎn)品上看，傳統(tǒng)大公司用幾百個(gè)單品打市場(chǎng)的時(shí)代正逐步宣告結(jié)束；過(guò)去依賴的經(jīng)銷或加盟渠道傳統(tǒng)模式，似乎不再那么奏效；在流量爭(zhēng)奪上，相比新公司而言也顯得力不從心；此外，隨著越來(lái)越多老牌快消公司人才出走，加入新興消費(fèi)品牌的陣營(yíng)，傳統(tǒng)公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)等問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。
在過(guò)去，一個(gè)新消費(fèi)品的成長(zhǎng)周期大概需要10年左右，而現(xiàn)在，不少新品牌的產(chǎn)品平均只要六七年就可以上市，快的只需三四年。
如果說(shuō)這些新公司們正在取代大公司成為行業(yè)的未來(lái)，可能還為時(shí)尚早，但不能忽視的一點(diǎn)是，新消費(fèi)拐點(diǎn)已然到來(lái)，新老品牌之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
那么，究竟是什么因素推動(dòng)了這些新公司、品牌們紛紛選擇更為細(xì)分、小而美的市場(chǎng)？
首先可能是獲得了抓住了“細(xì)分化”這一必然趨勢(shì)。隨著中國(guó)國(guó)民人均可支配收入的進(jìn)一步提升，人均消費(fèi)水平的提高必然帶來(lái)新的消費(fèi)需求，并呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細(xì)分、個(gè)性化的消費(fèi)訴求。
而更為重要的一點(diǎn)是，消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中的大環(huán)境。1.75億左右的90后人群正在成為消費(fèi)中堅(jiān)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代，他們從小與互聯(lián)網(wǎng)打交道，同時(shí)對(duì)本土新興品牌有著高度的認(rèn)同感，追求顏值等。這些都成為了新品牌崛起的人群紅利，所以不難發(fā)現(xiàn)，大部分新消費(fèi)品牌就是依托于互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的。
例如短視頻、直播電商的發(fā)展，讓新品牌能更快、更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)人群。正是準(zhǔn)確地抓住了直播的風(fēng)口，成為了CHALI茶里在今年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的主要原因。據(jù)了解，CHALI茶里2019年的銷售額為1.5億，而今年則有望實(shí)現(xiàn)3.5億。隨著直播紅利見(jiàn)頂，它也在尋找新的增長(zhǎng)路徑，比如擁有龐大年輕群體的B站，會(huì)是茶里重點(diǎn)投放的新渠道。
部分新品牌成為搶手貨和新寵，其實(shí)也離不開(kāi)天貓、拼多多等平臺(tái)助推。根據(jù)今年9月發(fā)布的“天貓超級(jí)新秀計(jì)劃”，3年之內(nèi)幫助1000個(gè)新品牌年銷售過(guò)億，100個(gè)新品牌年銷售過(guò)10億。拼多多、京東、小紅書等平臺(tái)也對(duì)外公布了自己的新品牌孵化或扶持計(jì)劃。
而經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)上相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈、物流、人才等基礎(chǔ)設(shè)施配備，為新品牌誕生提供了條件。
無(wú)論是完美日記，還是溪木源、谷雨等新晉美妝護(hù)膚品牌，背后依托的是廣州相對(duì)完備和專業(yè)的美妝供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，以及早期寶潔等跨國(guó)公司培養(yǎng)出來(lái)的日化產(chǎn)業(yè)人才。
事實(shí)上，消費(fèi)行業(yè)的細(xì)分或者說(shuō)分化，更像是消費(fèi)升級(jí)、迭代后所導(dǎo)向的結(jié)果。
新消費(fèi)崛起不是偶然，它是貫穿于消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)過(guò)程之中，主流玩家在發(fā)展中創(chuàng)新腳步過(guò)慢，自然給了新消費(fèi)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
2016年前后，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和如何提高消費(fèi)頻次等話題，消費(fèi)行業(yè)里開(kāi)始出現(xiàn)“快時(shí)尚化”的傾向，一方面是用更快的生產(chǎn)周期，刺激出更多的需求，從而提高消費(fèi)頻次，另一方面也為了更準(zhǔn)確把握流行趨勢(shì)，生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，快速得出結(jié)論，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，這樣提供了更多選擇的模式下，來(lái)到今天，產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)變得格外明顯。
而在這個(gè)過(guò)程中，一些傳統(tǒng)大哥長(zhǎng)久的坐穩(wěn)“王位”已經(jīng)動(dòng)搖。
早在2015、2016年，統(tǒng)一財(cái)報(bào)顯示，統(tǒng)一飲料的品類主要分布在茶飲料、果汁和奶茶3個(gè)，這些品類都遠(yuǎn)離了具有快速增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，并且缺少爆款的推出。康師傅、娃哈哈以及旺旺等其實(shí)也有類似的困境。
眼下，也有老牌玩家也在積極努力跟上來(lái)。比如，元?dú)馍种?，百事、可口可?lè)以及農(nóng)夫山泉等開(kāi)始加碼推廣自家的無(wú)糖氣泡水飲料；康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)方便食品巨頭紛紛進(jìn)軍客單價(jià)達(dá)10-20元的高端方便面市場(chǎng)；看到Oatly掀起燕麥奶流行風(fēng)潮后，傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭伊利也開(kāi)始跟進(jìn)。
眼下，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。不過(guò)在經(jīng)歷了早期的“瘋狂生長(zhǎng)”以后，對(duì)于新消費(fèi)品牌們而言，下一階段需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題，可能是如何長(zhǎng)久留住用戶。
這是他們?cè)?021年的挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者一般有很難有高的忠誠(chéng)度，想要站穩(wěn)腳長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去，更重要的不是好看的產(chǎn)品包裝和宣傳照，也不是品牌成立初期融資金額的多少，而是要把產(chǎn)品做好做專業(yè)。
由于早期搶占“窗口時(shí)間”，一些把太多精力放在營(yíng)銷上卻沒(méi)有沉下心來(lái)投入產(chǎn)品研發(fā)的品牌已開(kāi)始有所行動(dòng)。今年元?dú)馍帜玫饺谫Y后開(kāi)始自建工廠，7月元?dú)馍衷诎不粘莸墓S正式宣布投產(chǎn)，年產(chǎn)能為4.5億瓶； 完美日記母公司逸仙電商也開(kāi)始建造自有工廠，并收購(gòu)雅漾母公司旗下高端美妝品牌Galénic以提升研發(fā)能力。
部分品牌也不甘于只在線上渠道，但想要到新渠道建起基業(yè)從來(lái)都不是一件容易的事。
自今年3月起，從線上渠道起家的王飽飽開(kāi)始鋪設(shè)線下渠道。據(jù)品牌方提供的資料，目前其線下渠道主要集中在如盒馬、大潤(rùn)發(fā)、永輝等大賣場(chǎng)，已覆蓋線下終端超1萬(wàn)個(gè)，在相對(duì)不熟悉的終端進(jìn)行覆蓋花費(fèi)和投入并不小。
雖然燕麥奶增速迅猛，但今天的燕麥奶市場(chǎng)，更多還停留在做B端生意的階段。包括小麥歐耶、Oatoat在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)燕麥奶品牌們，想要從B端走到C端，在商超和便利店渠道爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者，前者進(jìn)駐了盒馬等精品商超，后者布局便利蜂和全家便利店渠道。想要在精品咖啡店以外的渠道講好燕麥奶的故事，除了要克服產(chǎn)品認(rèn)知度較低，還有口感適應(yīng)度等問(wèn)題。
此外，在新玩家同臺(tái)競(jìng)技中如何活下來(lái)也成為挑戰(zhàn)。
以精品速溶咖啡為例，除了三頓半之外，永璞、時(shí)萃、鷹集無(wú)論是在銷量上還是融資表現(xiàn)上也都是亮眼的存在；王飽飽在產(chǎn)品存在容易被模仿的隱患，點(diǎn)開(kāi)淘寶你能看到不少相似的商品，包括傳統(tǒng)麥片品牌桂格等也都有類似的布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈。
品牌想要真正長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的本質(zhì)一定是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量不能得到認(rèn)可，只是停留在表面刷存在感的階段，沒(méi)有足夠高的復(fù)購(gòu)率、用戶忠誠(chéng)度以及推薦的支撐，那細(xì)分品類是陷阱。
反之如果抱著品牌與品類共存亡的心態(tài)，實(shí)際上在很多超細(xì)分品類都值得重做一遍。最終，在某個(gè)超細(xì)分品類里，成為第一品牌，然后用品牌的力量將品類推動(dòng)壯大，并贏得消費(fèi)者的選擇。