記者 | 劉雨靜
編輯 | 牙韓翔
元氣森林可以算是這個夏天便利店和商超飲料柜里的“C位”。
這個總部在北京、成立3年多的品牌，在年輕人中認知度極高，旗下那款包裝上印著“気”字、顏色鮮艷的氣泡水產品在貨架上碼成一排，很難不讓人記住。
元氣森林今年在營銷上也造足了聲勢。在《乘風破浪的姐姐》開播之際，品牌宣布在節(jié)目中備受關注的張雨綺成為氣泡水的品牌大使，并在之后推出了兩款氣泡水新口味——乳酸菌味和萊姆淡姜味；此后品牌又宣布冠名湖南衛(wèi)視綜藝《元氣滿滿的哥哥》。
而品牌在2019年推出的瓶裝乳茶，作為奶茶的RTD替代品，同樣主打低糖低熱量概念，在不久前與天貓合作，推出了聯(lián)名禮盒。2020上半年，元氣森林銷售額已經超過8億元，而在去年雙十一時，他們也是天貓水飲品類銷量最高的品牌。
元氣森林在官網上對自己的定位是這樣描述的，“元氣森林是一家互聯(lián)網創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料。”
這與它創(chuàng)始人的背景有關。元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森，曾是社交游戲開發(fā)商智明星通的CEO、開心農場的創(chuàng)辦人，他控股的北京挑戰(zhàn)者科技有限公司也投資了不少科技和互聯(lián)網相關企業(yè)。6月11日，唐彬森正式從其創(chuàng)立的智明星通離職。
有別于傳統(tǒng)飲料品牌的運作模式，也讓元氣森林備受資本青睞。
天眼查數據顯示，元氣森林先后獲得了4次融資。根據2019年10月31日公開披露的數據，獲得由高榕資本、黑蟻資本等投資機構領投1.5億元，完成戰(zhàn)略投資后的元氣森林估值達到近40億元人民幣。
2020年7月15日，這家公司還傳出了新一輪融資消息。據36Kr報道，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值約為20億美元。這意味著不到一年，這家公司估值漲至前一輪的3.5倍。對此，元氣森林對界面新聞回復表示，并未對外透露過融資消息，目前不方便答復，計劃和變化并存。
不過，圍繞這個頗受年輕人喜歡的新品牌，爭議和話題也一直沒斷過。
最大的質疑是“偽日系”。元氣森林最早的標簽是“日系品牌”，曾因為包裝上的日文和“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”的字樣被消費者當作日本品牌，不過它卻是100%國貨飲料。
對于原先品牌身上的日系標簽，元氣森林的市場負責人這么回答界面新聞，“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現在他們的喜好更多元，我們也會進一步調整策略?！?/p>
元氣森林無疑是中國消費市場眼下頗受關注的新銳品牌，它制造爆款與話題的能力一度超過了那些曾經在中國市場叱咤的外資大公司。在贊譽與爭議中，元氣森林正在努力擺脫“偽日系”標簽。而在競爭激烈的飲料市場找到自己的位置，它還需要做什么？
元氣森林的爆款能持續(xù)嗎？
2018年推出、包裝上寫著“気”的氣泡水產品是元氣森林在不少渠道的爆款。而品牌2017年推出的燃茶、2019年開發(fā)的乳茶產品目前反饋也相當不錯，元氣森林天貓旗艦店顯示，店鋪內12瓶裝的氣泡水產品銷量最高，月銷超過了15萬份。
這些爆品的產品研發(fā)邏輯與傳統(tǒng)飲料巨頭的不同之處，在于迅速試錯和迭代的能力。
元氣森林產品研發(fā)負責人對界面新聞解釋，在產品開發(fā)時，會從當下的茶飲店趨勢，和自己的生活需求里尋找靈感，“我們自己就是從用戶中走來的創(chuàng)業(yè)者”。比如2019年推出的健美輕玉米須茶，研發(fā)靈感是“團隊發(fā)現女孩子們很在意水腫，上班族前一晚熬夜追劇很容易臉腫，而玉米須可以去水腫”。
在找到方向后，品牌會在3-6個月中研發(fā)出產品，此后會在內部的口味測評團隊對產品進行打分，在達到一定標準后則會找不同的消費者群體做外部測評。
并非所有的產品在開發(fā)出來以后都能迅速被市場接納，比如元氣森林銷量最高的氣泡水，實際上并不是他們開發(fā)出的第一款產品。元氣森林推出的第一款產品是果茶——現在你已經很少能在市場見到了，此后2017年開發(fā)出燃茶，2018年開發(fā)出氣泡水，在此之前也經歷過長達一年的產品摸索，才找到“無糖”的賽道。
元氣森林前研發(fā)總監(jiān)葉素萍在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇中，還提及了“借鑒”這一點，她主持開發(fā)了元氣森林2018年推出的氣泡水。葉素萍透露，元氣森林在產品研發(fā)上向可口可樂、日本伊藤園、農夫山泉等企業(yè)借鑒了靈感；此外還會向供應商學習，比如專業(yè)的包裝公司、專業(yè)的飲品研發(fā)公司等等，旗下三款產品的配方都借鑒了優(yōu)秀供應商經驗。
這種產品開發(fā)邏輯與元氣森林的互聯(lián)網思維也不無聯(lián)系。
事實上，消費品行業(yè)近幾年崛起的新品牌，產品研發(fā)思路都有共同之處，比如鐘薛高、拉面說等等——一方面，大量地從線上渠道收集消費者反饋，縮短從研發(fā)到出街的時間，緊跟口味流行熱點，并輔以營銷主打爆品；另一方面，不同于傳統(tǒng)巨頭的大而全，這些品牌聚焦在某個細分賽道，在細分品類里占領消費者心智。元氣森林最初找到的增長賽道是“無糖碳酸飲料”，拉面說是“半干生鮮面”，鐘薛高則是“能讓人慢慢品的高端雪糕”。
但在無糖茶飲、無糖氣泡水之外，元氣森林在未來必須開發(fā)更多新的爆品，才能維持競爭力。
目前看來，元氣森林的思路是在所有可能爆發(fā)的賽道先布局產品，比如無糖酸奶、無糖功能飲料等等——最近，元氣森林申請了多個與酸奶相關的專利，均為無蔗糖酸奶產品，品牌推出的“北海牧場”酸奶也在不少渠道上市；而另一副牌外星人能量飲料，據品牌對界面新聞透露，未來計劃將品牌獨立發(fā)展，推出更多相關產品。這些賽道都是近幾年不少巨頭布局的熱門賽道，不過元氣森林的新品們未來能否復制氣泡水的爆品式成功，還需要時間檢驗。
5塊錢是門檻，元氣森林的渠道才剛開始下沉
元氣森林早前能迅速在市場中擴張，除了迎合年輕人口味的產品和營銷方式，抓住渠道紅利也是原因之一。
品牌一開始進入的是渠道費用更高的便利店渠道，比如全家、羅森、盒馬等等，在便利店渠道穩(wěn)固之后，才開始往傳統(tǒng)商超和大賣場擴張。便利店有兩個優(yōu)勢，一方面便利店的消費人群與元氣森林主打的高凈值年輕人群體大體吻合，另一方面，水飲料的即時消費性和單瓶消費性質較強，在便利店，貨架即廣告位，元氣森林寫著“氣”“燃”的包裝，很容易在講究即時消費和嘗鮮消費的便利店抓住消費者眼球。
此外，元氣森林與線上渠道的結合相當緊密。對于品牌而言，天貓并不只是電商平臺——天貓大食品總經理無齡表示，元氣森林與天貓的合作聚焦在全域營銷上，元氣森林參加了天貓創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、超級新秀等營銷活動，過去是生產后大量投放來測試市場，而元氣森林能在天貓通過點擊率、轉化率來推出新品。
“天貓是銷量增長速度最快的渠道，當然絕對值上還是線下比較多?！痹獨馍质紫\營官肖揚對界面新聞說。這也符合新興消費品品牌“線上走紅，線下走量”的邏輯——線上營銷種草，在消費者心中建立認知，線下在每個目標客群可能存在的渠道布局。
當然，元氣森林如今的渠道擴張也面臨著挑戰(zhàn)。
品牌的產品售價均在5元以上，而銷售也主要集中在較為經濟發(fā)達的地區(qū)；而目前，水飲料的價格門檻是5元。比如目前茶飲料的主流價格帶在3元左右，更多新產品集中在4-5元的價格帶；而瓶裝水的主流價格帶在2-3元。盡管近幾年，高端水飲料的增速明顯，但在巨大的下沉市場，超過5元的飲料并不好賣，如何進一步開拓三四線城市的經銷渠道，突破傳統(tǒng)飲料巨頭的護城河，是元氣森林下一步必須考慮的事。
華南地區(qū)的一位二級經銷商對界面新聞透露，“元氣森林售價高，利潤比成熟品牌好，也比較受年輕人歡迎。”但與此同時，賣的最好的還是氣泡水，“氣泡水能賣，燃茶能賣一點，其他都算邊緣產品?！倍峦瞥龅娜椴枘壳斑€在試銷階段，并未開放經銷商大面積做。
此外，由于品牌2016年剛成立，近幾年又經歷銷量的爆發(fā)式增長，元氣森林的定價體系還未完全成熟。渠道成熟的消費品企業(yè)價格體系很固定，在某一地區(qū)會給出明確的市場指導價，一般不會竄貨（跨區(qū)域銷售、價格混亂、利用不同區(qū)域價格差牟利等現象）。但目前，元氣森林在一些地區(qū)的經銷價格相對模糊，當流通渠道打出較低的促銷價格，可能會被罰款、降級、或直接撤經銷商?！肮緵]有規(guī)定最低的促銷價，有時連基層銷售人員也不知道?！痹摻涗N商對界面新聞表示。
這或許是爆紅的元氣森林正在面臨的問題，也是他們的機遇。這個極具品牌和產品認知度的新國貨正在打破傳統(tǒng)飲料企業(yè)的護城河，而他們的新增長機遇或許就正在下沉市場的消費者之中。
先市場后工廠，元氣森林也需要供應鏈的話語權
今年7月，元氣森林在安徽滁州的工廠正式宣布投產，這也是品牌成立以來第一個自建生產基地。該生產基地一期有三條生產線，年產能為4.5億瓶。元氣森林首席質量官秉乾對界面新聞透露，這個產能規(guī)模對元氣森林今年的銷售目標和銷售額來說只是小部分；安徽滁州的二期工廠也將于8月破土動工，此外品牌還將在華南的廣東肇慶和華北的天津自建工廠，均計劃于明年投產。
最早元氣森林的產品均由代工廠生產，氣泡水主要由健力寶代工，燃茶、乳茶由統(tǒng)實（統(tǒng)一實業(yè)）代工，公司另一品牌“外星人”能量飲料則由奧瑞金代工。
對于飲料行業(yè)的外來者而言，最大的門檻就是上游供應鏈的資源整合及下游渠道的突破。代工一定程度解決了上游問題——資產投入較輕，投資風險更低，更符合互聯(lián)網思維下，“先市場后工廠”——將品牌和市場作為核心，再整合供應鏈資產的方式。
而元氣森林最早就是以互聯(lián)網思維的輕資產模式起家的。但代工的缺陷也顯而易見，比如生產端存在不確定性，產品質量不可控等等。
元氣森林安徽工廠的亮相和正在籌建的工廠，多少標志著元氣森林的轉型——將生產控制在自己手中，而固定資產的完善也有利于公司未來進一步融資。
“自建工廠是我們產能需求的補充，”秉乾對界面新聞說，“未來元氣森林你能看到的瓶裝產品基本都是可以自己做的。”在他們的說法里，元氣森林的毛利率和行業(yè)相比會更低一些，因為“對質量要求很高，成本也比較高”。
比如前期萃茶的原材料挑選、產品標簽的視覺檢測設備，能保證出廠的標簽沒有毛刺，噴碼清晰度……都在國家標準之上。海通證券食品行業(yè)年報顯示，2019年，飲料行業(yè)毛利率約為68%。
“目前現金流健康，工廠建設是上一輪融資就做了準備的?！北f。元氣森林早前融資4次以上，最新的一輪融資為2019年10月31日，獲得由龍湖資本、高榕資本等機構投資的1.5億元，融資后公司估值達到40億人民幣。如果本次20億美元估值的新一輪融資成真，標志著近期新消費領域最大的估值漲幅。
如果說過去幾年它的成功離不開大量的互聯(lián)網式營銷和注重包裝品牌本身的新消費品思維，如今元氣森林必須找到自己的“護城河”。他們主攻的無糖細分品類如今玩家眾多，除了大品牌之外，最近也開始出現模仿元氣森林風格的新入局者。
元氣森林依靠快速迭代和代工模式起家，并贏得一個不錯的開局之后，如何讓自己的供應鏈和渠道都更為成熟，并且怎么樣不斷提供足夠具有關注度的產品，都是它所面臨的挑戰(zhàn)。元氣森林還不到沾沾自喜的時候。在眼下的消費品市場，沒有人知道下一個黑馬品牌何時會殺出來。