記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

被人們視為“中國(guó)版寶潔” 的藍(lán)月亮在12月16日登陸資本市場(chǎng)。界面也曾報(bào)道過(guò)藍(lán)月亮的成長(zhǎng)軌跡，它得益于它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，率先搶占了洗衣液這個(gè)當(dāng)時(shí)還屬于空白的市場(chǎng)，而隨后在渠道調(diào)整和產(chǎn)品布局中，有成功也有失誤。

藍(lán)月亮港股上市首日高開(kāi)逾16%，股價(jià)升至15.32港元，市值達(dá)880億港元，該股發(fā)行價(jià)為13.16港元。而在如今已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗護(hù)用品市場(chǎng)，藍(lán)月亮的成長(zhǎng)性能否滿(mǎn)足資本市場(chǎng)對(duì)它的期待？

巨頭正在打盹時(shí)，它率先出擊

2000年，藍(lán)月亮本是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司、主要售賣(mài)廚房清潔劑與洗手液。3年后遇到“非典”，銷(xiāo)量暴增下藍(lán)月亮一躍成為廣東知名企業(yè)，并進(jìn)入高瓴資本張磊的視線(xiàn)。

而藍(lán)月亮真正的翻身是在2008年，這一年，它開(kāi)始全面進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)。那個(gè)時(shí)候，洗衣液的市場(chǎng)份額在整個(gè)中國(guó)洗滌市場(chǎng)中僅占4%的份額，而當(dāng)時(shí)叱咤國(guó)內(nèi)洗衣市場(chǎng)的外資品牌寶潔、聯(lián)合利華尚未意識(shí)到一場(chǎng)洗滌產(chǎn)品的更新?lián)Q代即將到來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)仍埋頭于洗衣粉和洗衣皂等產(chǎn)品。

高瓴資本張磊便在此時(shí)找到了藍(lán)月亮，勸服羅秋平頂著虧損的壓力進(jìn)軍洗滌新品類(lèi)，而不是盤(pán)旋于此前的洗手液等產(chǎn)品。借助羅秋平武漢大學(xué)化學(xué)專(zhuān)業(yè)“科班”出身等的科研背景，藍(lán)月亮很快便向全國(guó)市場(chǎng)投放了洗衣液產(chǎn)品。

恰逢2008年“北京奧運(yùn)會(huì)”舉行，藍(lán)月亮簽下郭晶晶作為品牌代言人。那句“開(kāi)創(chuàng)洗衣新時(shí)代”的廣告語(yǔ)在電視反復(fù)播放，讓藍(lán)月亮洗衣液真正走進(jìn)全國(guó)人的視野。

而在線(xiàn)下，藍(lán)月亮同時(shí)開(kāi)啟了人海戰(zhàn)術(shù)，在大型連鎖超市等KA渠道賣(mài)場(chǎng)里投放大量促銷(xiāo)員，在現(xiàn)場(chǎng)邊洗衣服邊向消費(fèi)者解釋洗衣液的成分優(yōu)勢(shì)和去漬原理。這在洗衣液剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的早期階段，極大幫助藍(lán)月亮教育消費(fèi)者、并將藍(lán)月亮與洗衣液捆綁在一起。

藍(lán)月亮一舉打破十幾億中國(guó)人的洗衣習(xí)慣，并搶占了市場(chǎng)先機(jī)。

從2007年到2013年，藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)收入從4億元增長(zhǎng)到43億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率49%。洗衣液市場(chǎng)份額從2008年到2013年連續(xù)六年排行第一，等于第二、第三、第四名之和。與此同時(shí)，藍(lán)月亮洗手液、藍(lán)月亮潔廁產(chǎn)品也一同飛速發(fā)展，市場(chǎng)份額分別自2003年起連續(xù)11年排名第一、自2004年起連續(xù)10年市場(chǎng)排名第一。

任性與認(rèn)命

但藍(lán)月亮并非順風(fēng)順?biāo)?015年，它突然從大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)的貨架上消失了。

隨著洗衣液市場(chǎng)的打開(kāi)，立白、碧浪、汰漬等本土、國(guó)際日化品牌紛紛進(jìn)入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，洗衣液市場(chǎng)正掀起價(jià)格、渠道等各方面的激戰(zhàn)。

而隨著商超渠道費(fèi)用的上漲以及人力成本的增加，日化品牌供應(yīng)商與大賣(mài)場(chǎng)之間的博弈越發(fā)激烈，談判破裂的藍(lán)月亮隨即決定與部分以賣(mài)場(chǎng)、商超等組成的大型連鎖終端“決裂”。

但社會(huì)的暴擊最終讓藍(lán)月亮學(xué)會(huì)的“長(zhǎng)大”。對(duì)洗滌行業(yè)來(lái)說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)、日雜店、小賣(mài)部等線(xiàn)下渠道仍是銷(xiāo)售產(chǎn)生的核心地點(diǎn)之一。與大賣(mài)場(chǎng)決裂之后，藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)直接下滑。僵持一年多之后，2016年底，藍(lán)月亮底陸續(xù)恢復(fù)與家樂(lè)福的合作，并在2017年進(jìn)一步回歸賣(mài)場(chǎng)。

與大賣(mài)場(chǎng)握手言對(duì)藍(lán)月亮的銷(xiāo)售有不錯(cuò)的促進(jìn)作用。和據(jù)招股書(shū)，2017-2019年，藍(lán)月亮直接銷(xiāo)售予大客戶(hù)（包括了向線(xiàn)下大客戶(hù)如大賣(mài)場(chǎng)及超市的直接銷(xiāo)售）收入分別為為7.03億港元、8.2億港元和9.97億港元。收入占比從12.5%升至14.1%。

另一方面，這場(chǎng)試錯(cuò)或許推助藍(lán)月亮及時(shí)抓住了另一正崛起的重大機(jī)遇，電商。

自2012年起，藍(lán)月亮便開(kāi)始了對(duì)于電商平臺(tái)等線(xiàn)上渠道的布局，但直到與線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)決裂，藍(lán)月亮才開(kāi)始大力對(duì)這個(gè)渠道進(jìn)行投入。2015年，高瓴資本已經(jīng)投資了京東，在張磊牽線(xiàn)下，藍(lán)月亮和京東簽訂獨(dú)家協(xié)議，藍(lán)月亮為了將產(chǎn)品更好地配備京東的快遞包裝箱，甚至重新設(shè)計(jì)了其包裝。同年，藍(lán)月亮還通過(guò)微信、自研銷(xiāo)售APP月亮小屋和至尊洗衣等進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。

2017-2019年，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道分別為藍(lán)月亮帶來(lái)18.67億港元、27.18億港元和33.28億港元的收入，占比從33.1%升至47.2%。其中，電商平臺(tái)的收入撐起了藍(lán)月亮的線(xiàn)上銷(xiāo)售，三年里分別占線(xiàn)上收入的79.3%、70.8%和65.1%，自營(yíng)收入比例對(duì)應(yīng)為16.6%、23.3%和26.7%。

藍(lán)月亮能有多亮？

產(chǎn)品品類(lèi)是藍(lán)月亮成長(zhǎng)的關(guān)鍵，而以洗衣液發(fā)家的它一直在跟洗衣液“死磕”。

2010-2018年，藍(lán)月亮陸續(xù)推出了主打亮白增艷功能、寶寶專(zhuān)用型、至尊濃縮型、手洗型、至尊生物科技型等多類(lèi)洗衣液，而如以洗手液、家居清潔護(hù)理等產(chǎn)品方面則遲遲沒(méi)有什么大動(dòng)作。其中，至尊濃縮洗衣液是藍(lán)月亮投入大量資源研發(fā)押寶的高端戰(zhàn)略產(chǎn)品。但與2008年的石破天驚不同，藍(lán)月亮這款產(chǎn)品至今不溫不火。

藍(lán)月亮也在招股書(shū)中承認(rèn)，由于濃縮洗衣液產(chǎn)品重量較輕、但價(jià)格較高、提及還較小，這都與中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期不符。與此同時(shí)，由于消費(fèi)者習(xí)慣于使用非濃縮類(lèi)產(chǎn)品，常常在洗衣時(shí)使用超出所需分量的洗衣液，由此可能產(chǎn)生“不實(shí)惠”的觀感。

因此，如何通過(guò)一種消費(fèi)者能夠接受的方式來(lái)打破自己產(chǎn)品的局限，是藍(lán)月亮最大的挑戰(zhàn)之一。

此外還有它曾經(jīng)犯過(guò)錯(cuò)的渠道建設(shè)。雖然自2015年起，藍(lán)月亮就大力投放銷(xiāo)售在線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行推廣教育，但招股書(shū)也表示“有關(guān)表現(xiàn)可能與客戶(hù)的想法不同”。雪上加霜的是，今年受疫情影響，藍(lán)月亮在大賣(mài)場(chǎng)派駐銷(xiāo)售人員推廣受到嚴(yán)重影響。

招股書(shū)指出，濃縮洗衣液等產(chǎn)品較為依賴(lài)線(xiàn)下銷(xiāo)售人員的教導(dǎo)，受疫情影響，藍(lán)月亮直銷(xiāo)大客戶(hù)及線(xiàn)下分銷(xiāo)商濃縮洗衣液未售出產(chǎn)品已確認(rèn)銷(xiāo)售退貨約1.50億港元。

而洗衣液市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

弗若斯特沙利文報(bào)告稱(chēng)，2019年按零售銷(xiāo)售價(jià)值計(jì)算，盡管藍(lán)月亮仍占據(jù)洗衣液市場(chǎng)份額第一，達(dá)到24.4%，但頭部品牌之間已經(jīng)勢(shì)均力敵，第二名市場(chǎng)份額也達(dá)到23.5%，與藍(lán)月亮之間差距較小。并且在藍(lán)月亮沉迷洗衣液的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正將目光投向洗衣凝珠等新品上。2014年開(kāi)始，寶潔旗下品牌碧浪、浪奇、超能、聯(lián)合利華等公司陸續(xù)推出洗衣凝珠產(chǎn)品。

不過(guò)藍(lán)月亮并非沒(méi)有意識(shí)到這些，招股書(shū)中，藍(lán)月亮稱(chēng)未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品組合，并透過(guò)推出新品牌讓組合更多元化。業(yè)務(wù)方面，藍(lán)月亮還計(jì)劃設(shè)立洗滌中心，拓展洗衣服務(wù)。此次募資額約35.6%或30.24億港元便將用于生產(chǎn)基地產(chǎn)能擴(kuò)充、開(kāi)設(shè)新廠(chǎng)以及發(fā)展洗衣業(yè)務(wù)。